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1、爱家优优城第二季度营销推广方案,浦江（中国）爱家优优城项目组2014年3月,目录,1、项目现状分析,2、1-3月推广工作回顾,3、项目成交客户情况分析,4、4-6月份营销推广工作,项目现状分析,项目现状：,爱家优优城现状,价格高于客户预期，客户对价格接受度低,吸引客户的卖点逐步弱化,客户积累量有限，项目认知度较低,剩余产品以79为主，产品线单一，客户选择余地小,前期广告诉求与现实情况不符，客户存在负面影响,目标盘点：5月底前需新增去化约480套，到6月底需集中认筹350组。,在首开热销后，保证第二季度加推实现较高的去化率，全季度都应该采取小步快跑的节奏，并在5月底中认筹，6月底开5#、6#。,
2、下阶段主推产品：1、1#、4#楼剩余房源，其中79约240套。2、2#、3#楼，预计4-5月加推，其中79占比75%，83占比25%3、6月预计加推5#、6#楼，其中90平米和120平米各占比50%,剩余产品货值梳理,营销推广任务：1、锁定客户群做深入营销推广，提升客户心理价位，消化大量2房产品。2、逐步提高项目认知度，确定项目形象，为剩余大量79产品做铺垫。,由以上各推广渠道可以看出，效果排序为:派单短信户外巡展路过call客朋友介绍搜房。,1-3月浦江团队来电来访数据分析,如何锁定客户群？我们的精准客户具体在哪里？客户喜好是什么？该如何精准接触目标客户？,我们的精准客户具体在哪里,认筹客户
3、分析工作区（工作8小时锁定）,认筹客户主要集中在白沙洲、汉阳中心区以及南湖片区，建议后期外展深挖白沙洲片区,客户分析居住区域（业余时间锁定）,认筹客户居住区域中，大多数客户居住集中在白沙洲，其次为洪山区、南湖及汉阳片区。结合以上工作区域和居住区域可以看出，部分由于现有工作或居住区域房价偏高挤压至本项目周边，对本项目的价格比较敏感，部分为改善居住环境选择本项目，对本项目的环境、湿地规划及精品品质非常关注。,小结：通过对认筹客户客户居住区域和工作区域统计，锁定本项目目标群体主要集中在白沙洲片区企业、个体户、园区及学校上班族。,其中，周边园区个体户较为突出。,目标客户对购房偏好如何,认筹客户分析年龄
4、段、子女及购房用途,客户年龄分析：认筹客户主要集中在25-30岁，其次为31-35岁，以首次置业为主，大部分为定居武汉使用；客户子女情况分析：同客户年龄情况比较符合，大多数购置婚房客户目前暂无子女，但是对教育非常关心，部分客户目前已经有子女，关注项目的学校何时开学，还有部分为子女购置房屋的会有两个及以上的子女；客户购房用途分析：大多数客户以定居武汉为主，部分考虑小孩教育问题,更多客户为首次置业，对价格、配套、教育、交通敏感,成交客户分析经济层面,2房客户准备首付为9万，更愿意买低楼层房源。,3房客户购房总额为52万以下。,后期需要通过推广语、项目现场营销活动来拔高客户心理价位。,客户心理价位确
5、定略低于可售房源,从客户购买打动点上看，产品赠送面积为最大的兴奋点，但仅局限于83户型，其次为教育，但是客户非常关心开学时间。而商业体量（武汉天地规划模式）和湿地公园一直没有动态的情况下，客户逐渐对此卖点麻木。对于两房的刚需客户来说，交通和生活配套为其最关心的问题，由于项目9字头公交晚上7：30以后就停车了，所以成为刚需客户较大抗拒点。,成交客户分析购买打动点,项目卖点被弱化，交通、配套和面积成抗性。,成交客户分析渠道分析,来电渠道以派单、短信及户外广告为主来访渠道以派单、巡展、call客、朋友介绍及路过为主,小结,1、客户未认筹的原因方面，30%认为项目距离远交通不便，20%认为配套不齐，2
6、0%认为价格过高，15%由于觉得产品线较短，没有合适房源，10%已购买，5%其他。2、客户购买需求方面，52%为首次置业自住客户，25%为自住兼投资客户。3、价格接受度方面，2房客户总价接受限度为45万，3房客户接受限度为52万。4、客户认可点方面，认可度最高的为赠送面积，其次为教育，湿地公园、商业配套及地铁由于长时间没有进展导致客户认可点降低。5、客户认知渠道方面，以派单、巡展为主，其次为call客、网络、户外等。,该如何精准接触目标客户,项目存在问题梳理：,1、3房供小于求，2房供大于求。,3、市场知名度低。,导致,意向客户受挤压，部分流失。,导致,现场来访少。,2、用以支撑价格的卖点逐步
7、弱化,导致,客户认可度低。,4、前期客户存在负面影响较多。,部分客户想退房。,导致,1、3房供小于求，2房供大于求。1）调整销售说辞，强调2房性价比，淡化客户对总价的抗性。2）扩大客户接触面，吸引更多两房意向客户，消化更多2房房源。3)2房采光效果弱于3房，对2房样板间做简单效果包装及灯光点缀。弱化采光问题。,2、项目卖点逐步被弱化，交通不便成为项目抗拒点。1）结合网络推广，及时更新项目卖点动态，提高客户认可度。2）在项目周边增加公交车延长线，规避客户对交通不便的抗性。,项目问题解决：,3、项目知名度底，到访不足。坚持项目剑桥小镇的推广方向，将项目的教育卖点说透！后期组织公益性事件营销活动，提
8、高项目知名度组织暖场活动，增强项目人气 制定教育地产专题，联合武汉市知名教育地产进行宣传，竖立区域教育标杆楼盘的形象,项目问题解决：,策略：树形象,一、树形象1、如何树立良好的形象：对于项目前期开盘造成的混乱，给客户留下了不好的影响，在第二季度，大力加强项目公众形象的树立，主要组织慈善公益活动以及线上大肆炒作项目为主要手段，迅速树立项目品牌形象,家电竞拍+谈笑慈善拍卖捐献,策略：树形象,每月重要节点及周六、周末组织暖场活动，聚聚人气，让更多的潜在客户关注项目,生态爱家 绿色骑行,策略：广挖掘,组织开展“爱家，0元秒杀10万活动，引起市场轰动”,策略：深拓客,总结,客户在哪里？项目周边企业、学校
9、。客户生活轨迹是什么？上班中午休息下班回家如何有效精准接触目标客户？1、上班夹报、网站、客户资源、短信、产品推介会进出目标客户办公室；2、中午休息外展占据客户中午休息时间、下午下班时间；3、下班楼体、围墙、网站、高端营销活动。如何提高项目知名度？采用事件性营销配合网络教育地产专题炒作，结合线下系列暖场活动竖立片区教育地产标杆。,策略执行,活动营销,线上推广,销售节点,线下推广,武珞路爱家分校牵手咸宁xx小学,爱家主办中华传统文化公益论坛,汉版变形记惊现爱家优优城少儿夏令营全城招募,首开大卖，紧急加推,白沙洲不再，绝版通透2、3房收官,诸多名校，你愿与谁为邻？,武汉三镇学区房大盘点,聚焦学区房需
10、求调查、学区房价值解读、教育地产“微访谈”,持续性社区、商超巡展持续性竞品拦截、热区短信覆盖,报广、网络、户外,网络、户外,网络、户外、短信、报广,90120舒适三四房惊现白沙洲,持续暖场,4月爱家亲子月,周末现场举办一系列亲子活动，包括：“亲子体育运动会”系列：爬行、射门、投篮比赛、两人三组等游戏；“亲子学堂”亲子才艺表演；“家庭联谊会”家庭文化展示、才艺表演；,活动时间：每周六周日活动地点：营销中心活动形式：邀请知名教育机构或艺术人士来现场授课，每周更换教学内容。活动配合：现场配合冷餐等。,和小丑叔叔学做气球达人,民族艺术，剪纸达人,争做剑桥小镇英语达人,5月爱家爱学月,6月营销活动中华传统文化公益论坛,活动主题：中华传统文化公益论坛活动时间：2014年6月活动目的：通过赞助传统文化公益论坛邀请著名讲师讲解中国传统文化，聚众家长、准家长及教育界人士，增强项目人气，提高项目知名度。加深客户对教育卖点的记忆度，促进项目冲筹。活动内容：邀请传统文化知名讲师至项目进行传统文化知识讲解。,THE END！,
