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1、第三章 品牌形象和定位,第三章 品牌形象和定位要领,本章学习目的与要求：熟悉品牌形象和品牌定位的含义和特点，了解品牌形象的作用和品牌定位维度，掌握建立品牌形象的要素和品牌定位策略。本章主要内容：品牌形象和品牌定位本章学习重点：品牌形象建立要素，品牌定位策略。本章学习难点：品牌定位维度,第一节 品牌形象,一、品牌形象的定义品牌形象是指消费者对品牌感知（认知）、联想（动机）和评价（态度）的具体内容，也就是品牌或品牌资产的具体内容。它包括品牌特色、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性和品牌对象等维度。,品牌形象,品牌对象,品牌特色,品牌利益,品牌个性,品牌文化,品牌价值,品牌形象的维度,德国梅塞德
2、斯奔驰轿车的品牌形象描述,品牌特色：昂贵。制作精良、技术精湛、耐用、高车速和二手价较高。,品牌利益：尊重感、安全感、无需频繁换新车。,品牌价值：高性能、安全、声望。,品牌文化：代表德国文化的组织性、纪律性和做事严格。,品牌个性：像知趣和不罗嗦的人，像威严的雄狮，像不奢华的宫殿。,品牌对象：资深高管人员。,百威啤酒的消费对象是强壮者、心情烦躁者和蓝领阶层,米勒啤酒的消费对象是文雅者、和善者和较高的蓝领阶层。,科斯啤酒的消费对象是稍有点女性化的男人,中国名牌燕京啤酒的品牌形象描述为：,品牌特色：中国人口味，口感甘甜，有矿泉水一样的回味。,品牌利益:安全、营养、华贵。,品牌价值：安全价值、营养价值、
3、尊重价值。,品牌文化：象征燕京文化、故都、燕山、高贵、深厚、雄壮、慷慨。,品牌个性：像典型的北京人。,品牌对象：中国人饮用的啤酒，中央“两会”专用啤酒。,品牌形象与品牌资产,品牌形象是具体化的品牌资产，品牌资产是抽象化的品牌形象。品牌形象是对品牌资产的形象描述，而品牌资产是对品牌形象的货币估价。在品牌传播和营销业务中，更多地使用品牌形象的概念；而在品牌财务中，更多的使用品牌资产的概念。,品牌形象,抽象化,品牌资产,具体化,品牌形象,品牌资产,货币估价,形象描述,房地产品牌形象,房地产企业的品牌形象概括地讲是“三品”，品质、品味、品德。房地产品牌的品质，首先是指规划体现可持续发展和以人为本的思想
4、，有一定的超前性和可变性。既能满足当前需要，又为未来发展留有充分余地。其次是指设计、建筑、结构、装修等的高质量。房地产品牌的品味是指房地产开发企业和物业管理企业的文化涵养、审美意识以及与用户之间的和谐。品味包括良好的人居环境，在空间、地表、绿化、建筑布局等方面的合适和有文化品味。房地产品牌的品德是指房地产企业的诚信，诚信是品牌美誉的基础，讲诚信的品德是房地产品牌形象的核心内容。,二、品牌形象的特点,品牌形象具有具体性、主观性和稳定性等特点。,品牌形象,具体性,稳定性,主观性,1.品牌形象的具体性,品牌形象是消费者对品牌的感知、联想和评价等，很具体。品牌资产是抽象的，难以直接描述，品牌资产的大小
5、要通过市场（经济）效益加以衡量，而品牌形象是具体的，可以直接描述，品牌形象的优劣可以通过消费者的调查加以评估。,2.品牌形象的主观性,品牌形象具有主客观性二重性。品牌特色和品牌对象这类视觉形象具有客观性。例如：柯达胶卷的品牌特色是黄色包装，这个形象是客观的，不管谁来看，都是黄色包装。但是品牌利益、品牌价值、品牌文化和品牌个性等形象具有主客观二重性，因为这类形象是非视觉形象，消费者看不见，但能感知、联想和评价，而感知、联想和评价是带有主观性的，不同的消费者对同一品牌的感知、联想和评价是不同的。又如：梅塞德斯轿车的形象是典型的德国文化形象，车的结构严谨、制作精良、技术精湛，体现德国人的组织性、纪律
6、性和做事的严格性、精确性。,品牌形象的主观性的利弊,品牌形象的主观性一方面对品牌管理是不利的，它影响了管理者和消费者对真实的品牌形象的了解。为此品牌管理者对品牌形象的了解通常采用统计调查的方法，以便在平均数意义上减小主观偏差。而消费者需要通过长期的观察和体验或通过较多的信息渠道来了解真实的品牌形象。但品牌形象的主观性另一方面对品牌管理也是有利的，它为品牌管理者激励消费者提供了依据。品牌管理的一个中心任务就是依据或利用品牌形象的主观性，激励消费者的主观努力积极感知、联想和评价品牌，以便建立品牌形象。,3.品牌形象的稳定性,品牌形象具有稳定性，即品牌形象一旦形成，不会轻易改变，这是消费者的一种心理
7、定式。一个品牌一旦建立良好的形象，就可能成为长期享用的财富。这种先入为主的心理定式可以帮助品牌在危机时取得消费者的谅解和支持。正如凯勒所说：“一个具有积极形象的品牌，在面临危机或困难时也能保持不败。最生动的例子就是美国强生公司的泰诺牌止痛药。品牌形象具有稳定性，但不等于一成不变。当市场环境和企业战略有重大变化时，品牌形象是有可能调整或改变的。,积极的品牌形象使企业转危为安,强生公司的泰诺使美国一个著名的非处方止痛药品牌，它在被推出后经过20多年的品牌建设，建立了良好品牌形象。但在1982年10月出现了一名患精神病的罪犯在泰诺胶囊里投毒从而导致7位服药病人死亡的事件，这使得泰诺陷入危机。强生泰诺
8、摆脱危机的办法有二个：一是整批召回泰诺胶囊，暂停泰诺胶囊广告，对服用病人做跟踪调查，以片剂换胶囊，以便积极回应中毒事件；二是用公司医学总监盖茨博士做品牌形象代言人，用泰诺的品牌忠诚者的话做广告，积极维护强生”泰诺可信任“的品牌形象。经过6个月的努力，强生泰诺的市场销售额又重返事件前的历史最高点。这里强生泰诺长期以来建立的稳定的品牌形象，是泰诺能够在危机关头保住消费者信任、转危为安的重要因素。,三、品牌形象的作用,在品牌管理中，品牌形象起到管理目标、市场吸引、调控手段和资产继承等作用。,品牌形象,管理目标,调控手段,市场吸引,资产继承,1.管理目标,按照消费者的期望和公司战略计划设计的品牌形象能
9、起到品牌管理目标的作用。品牌管理的首要环节是制定目标，但是品牌目标不参不能单方面由品牌主来制定，应当考虑消费者对品牌的意见和期望。而品牌形象是消费者对品牌的感知、联想和评价，其中必定包含着消费者对品牌的意见和期望。因为，制定品牌管理目标的问题实际上就是按照消费者期望，结合公司战略设计品牌形象的问题，这样设计的品牌形象就是品牌管理的目标。,2.市场吸引,品牌形象一旦建立，就能在企业的各个市场产生吸引力。因为市场交易者关心的就是品牌的特色、利益、价值（包括文化价值、个性价值），而这些内容都可以通过品牌形象得以体现。良好的品牌形象可以吸引产品消费者、人力资源投资者。现代市场的竞争在某种意义上讲就是品
10、牌形象的竞争。,例如：美国美洲银行在20世纪20年代还是一家小银行，旧金山的一场大地震彻底改变了这家银行的命运。地震之初，灾民无家可归，美洲银行借机推出1美元贷款金融产品，并按品牌运作的要求进行市场营销。灾民们奔走相告，许多人靠1美元贷款度过了生存危机。从此美洲银行1美元贷款树立了“倾情社会，关爱众生”的良好品牌形象，赢得社会广泛认同。后来这些灾民成为美洲银行最忠诚的客户，其中包括石油大王哈默等许多工商业界巨子，为美洲银行成为世界级大银行起到了重要作用。,美洲银行大楼,美洲银行CEO肯尼斯刘易斯,美洲银行的广告,3.调控手段,品牌形象是企业对市场活动的一种调控手段。企业可以通过市场调研检查品牌
11、形象，发现品牌形象的问题，采取改进品牌形象的调控措施。例如：河南新飞电器公司的广告“新飞广告做的好，不如新飞冰箱好”脍炙人口，但是也造成新飞形象的凝固化。消费者觉得新飞就是做冰箱的，这一点与该公司现在的多元化经营不一致。为此，该公司决定调整新飞品牌的形象，即新飞品牌不再仅限于冰箱，而是整个企业的品牌。并且沿用新飞品牌的形象“环保、绿色、健康”主体，新的新飞品牌广告定为“新飞，倡导绿色生活”。这里，品牌形象成为新飞电器调整经营模式和市场特征的一个手段。,4.资产继承,品牌形象也是品牌资产得以继承的手段。品牌形象尤其视觉形象的具体化和稳定性，使得品牌资产得以克隆和继承。例如：万宝路香烟的品牌资产得
12、以继承的一个重要因素就是一直采用西部牛仔的形象，给人的感觉永远是美国大西部的品牌。品牌形象的多变和不稳定是影响不少中国企业品牌资产的一个重要原因。广告或宣传前后不一，各个时期推出的品牌形象互相矛盾是中国企业品牌管理中的一个重要问题。,四、品牌形象建立的要素,它有五个要素：品牌文字、品牌标志、品牌传播、品牌销售环境、品牌活动。,品牌形象,品牌文字,品牌标志,品牌传播,品牌销售环境,品牌活动,1.品牌文字,品牌文字是建立品牌形象的一个要素。品牌名称、品牌口号、品牌年度报告、品牌产品目录、品牌手册等文字都是建立品牌形象的重要手段。品牌文字的含义、读音和多义性，能使消费者对品牌产生认知和联想，并由此建
13、立一定的品牌形象。,实例分析,例如：著名的饮料品牌名称“娃哈哈”可以通过消费者的认知和联想建立以下品牌形象：特色形象：娃哈哈饮料具有适合儿童的口味和营养特色；利益形象：儿童从娃哈哈饮料得到很大的满足；价值形象：让孩子愉快、幸福是中国家庭的价值观念；文化形象：“娃”代表浓厚的中国家庭文化色彩，同时谐音“哇哈哈”是一首20世纪60年代流行的新疆民歌的歌名，听起来有亲切感；个性形象：“娃”体现强烈的人性对孩子真诚的爱，“哈哈”即_具有强烈的感染力；对象形象（特征）：“娃”表明品牌 的市场对象是儿童。,2.品牌标志,品牌标志是建立品牌形象的另一个要素。品牌的标志图案、标志色和标志物及品牌包装等，都是建
14、立品牌形象的手段。例如：深圳富安娜家饰用品公司的品牌标志为两道椭圆形的光环围绕着字母F的艺术变形。艺术变体造型柔美，极富动感和延展度，象征着富安娜永不熄灭的旺盛生命力。光环代表团结的富安娜人，整个结构图表达了富安娜团结向上、富有生命激情和进取心的特点；“富安娜”英文、中文的艺术变体，展示了富安娜家饰用品的艺术性和不拘一格的特别性；富安娜标志的背景由红、篮、白三种颜色组成，红色代表热情奔放，象征富安娜十足的活力，蓝色代表质朴、深沉，像征富安娜大海般的柔情，白色代表纯洁无暇，象征富安娜人用自己纯洁而真诚的心为大众创造美好的睡眠生活。,3.品牌传播,品牌传播饰建立品牌形象的又一个要素。品牌广告、品牌
15、展览、品牌公关和品牌形象代言人等都是传播方式，都是建立品牌形象的手段。其中品牌广告通过大众传媒进行传播，具有最高的传播效率，是最重要的传播品牌形象的手段。例如：西安一家食品公司的阿香婆香辣酱品牌形象的建立，与那则曾经轰动大江南北的广告有关。在广告里，姑娘说：“精选上等的牛肉、芝麻、核桃、花生、桂圆、味精精心地熬。”老太太说：“熬哇熬，我终于熬成了阿香婆。”“阿香婆香辣酱，口口流香好滋味。”这里一个“熬”字讲香辣酱制作的精心和工夫表现出来，同时与“媳妇熬成婆婆”联系起来，暗喻代代相传、历史悠久的地方文化意味。,4.品牌销售环境,品牌销售的地点、建筑、场地、设施、工具、用品、信息资料、人员、顾客、
16、气氛环境因素，都是建立品牌形象的手段。如：美国海特饭店通过艺术画廊营造了一种品牌形象，而维多利亚饭店则通过箱形专用车塑造了一个品牌形象。,又如，销售环境在餐饮业可以起到以下形象提示作用：繁华地段暗示饭店、餐馆的档次不会低；整洁的环境可以提示食品的卫生水平；新鲜而芬芳的店堂空气可以暗示出售的菜肴点心的新鲜程度；温暖宜人的气温、柔和的灯光和音乐、舒适的坐位可以提示温情、细腻的服务风格，而强烈的灯光和欢快的音乐又可以提示热情、豪爽的服务风格。醒目的指示牌和印制精良的菜单可以提示精心设计的、周密的服务；店堂服务人员和在座顾客语言举止的文明可以提示格调的高雅。,5.品牌活动,品牌活动也是品牌形象的一个要
17、素。品牌促销、品牌公关等活动对品牌形象的建立起到重要作用。例如：瑞士斯沃琪手表建立品牌形象的主要手段之一就是举办或参加公关活动；另外，美国派克笔通过巡展活动在中国市场建立自己的品牌形象；又如：雅芳的公关活动以关爱女性与儿童，帮助妇女进步为主题创办雅芳乳腺癌认识会及开展“远离乳癌，健康一生”公益活动。,第二节 品牌定位,包括：一、品牌定位的定义；二、品牌定位的维度；三、品牌定位的要素；四、品牌定位的策略。,一、品牌定位的定义,1.什么是品牌定位？品牌定位是指品牌主所设想的品牌在目标消费者心目中独特的位置。例如：国际资本市场上的巨头都有自己的定位，美林证券的定位是“全能的投资银行”，并以资产管理业
18、务为特色；而高盛的定位是“卓越的投资银行”，并以投资业务特别是购并业务为特色。所以品牌定位也就是企业根据自身与竞争者产品的目标市场上所处地位和顾客对产品各项属性的重视程度，塑造出本企业品牌与众不同的鲜明特色或形象并传递给目标顾客，使该品牌在市场竞争中占据有利地位的一系列活动。,引 例,20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。于是定位于女性烟民的“万宝路”出世了。“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely
19、Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而“万宝路”从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。,抱着心存不甘的心情，菲利普。莫里斯公司开始考虑重塑形象。“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的万宝路 香烟！”一个崭新大胆的改造“万宝路”香烟形象的计划产生了。“万宝路 的品牌定位不再以妇女为主
20、要对象，而是用硬铮铮的男子汉”。这个新定位给“万宝路”带来巨大的财富。仅1954-1955年间，“万宝路”销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。,现在，“万宝路”每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。从“万宝路”两种定位转变中，我们可以看到定位的魔力。采用“集中”的策略，定位目标市场，使“万宝路”成长为当今世界第一品牌。,2.品牌定位的意义,品牌定位是指上就是推出品牌主所期望的品牌形象，或目标形象，目的是让品牌在消费者心目中的实际形象与品牌主期望的形象相吻合。品牌
21、定位是企业树立独特市场形象、创造竞争优势的重要措施，百事可乐通过定位年轻一代来区别于历史更悠久的可口可乐，而七喜汽水以“非可乐型饮料”的避强定位成功错开与世界软饮料两大巨头的直接竞争。品牌定位也不是一劳永逸，品牌定位应当随市场发展、消费者需求变化、企业目标市场扩大，不断提升或增强。所以品牌定位应该是一个动态优化、不断升华的历程。,3.品牌定位内容,品牌定位可以通过定位声明、广告语和标语口号等加以传达。定位声明主要包括四项内容（4B）。业务范围（Business）定位声明要指出品牌所从事的业务及其范围。基本功能（Basic function）定位声明要指出品牌产品的基本功能。有更好的效用（Bet
22、ter）定位声明要指出品牌产品有更好的效用。品牌本身（Brand）定位声明要提及品牌（名称）本身。,网络自动收银系统品牌商的定位声明,业务范围是提供网络自动收银系统,基本功能是自动收银,该系统能够更加迅速的完成收银任务,品牌商名称,以下是一家提供网络自动收银系统的品牌商的定位声明。,Business,Basic function,Better,Brand,二、品牌定位的维度,品牌定位的维度是指用以描述消费者心理空间的坐标变量，或者说消费者用以评价品牌的尺度。例如：海信收购科龙、容声后的产品定位是海信、科龙空调产品分别定位于变频、高效；容声冰箱则继续主打高品质、时尚牌。品牌定位的狭义维度包括产品
23、使用性能、质量、包装、服务、价格、购买便利性等。像美国电脑品牌定位常用的维度是系统可靠性、软件的可扩展性、提供培训的质量、技术服务的质量、销售演示的质量、用户接受程度、程序语言的功效、系统转换的便易性、售后服务、存贮性能、价格灵活性和性价比等。,三、品牌定位的要素,品牌定位的要素包括目标市场、消费者心理、竞争环境、品牌独特性等。,品牌定位,目标市场,品牌独特性,消费者心理,竞争环境,1.目标市场,品牌定位是品牌被预设的在目标消费者心理空间的位置。只有选定目标消费者，并由此确定定位空间，才谈得上品牌定位。例如：调研发现，美国牙膏市场有四个主要的细分市场追求香味和外观的用户、追求牙齿洁白效果的用户
24、、追求防蛀效果的用户和追求低价的用户。佳洁仕牙膏的品牌定位以追求防蛀的用户为主要目标市场，而Close-Up牙膏的品牌定位以追求香味和外观的用户及追求牙齿洁白效果的用户为目标市场。,企业追求目标市场的实例,美国钟表公司通过市场调查，把美国手表市场分为3个子市场：想买价格低廉、能够计时的手表的消费者，占美国手表市场的23；想买价格适中计时准确且耐用的手表消费者，占46；想买各种名贵手表、追求其象征性价值的消费者，占31。美国其他著名钟表公司讲3个子市场都作为目标市场，而美国钟表公司则选择前两个子市场作为作为目标市场。由于目标市场明确，美国钟表公司讲天美时手表的品牌定位于“物美价廉”的形象，通过大
25、力促销赢得了目标消费者的厚爱，取得了品牌定位的成功。,2.消费者心理,消费者心理时品牌定位的一个要素，因为品牌定位是预设目标消费者心理空间的位置，只有了解目标消费者的心理，才能建立他们的心理空间；而只有建立心理空间，才能进行品牌定位；建立消费者的心理空间，就是确定与消费者认知、动机和态度有关的定位维度（定位坐标轴）。因此，了解目标消费者现在的和潜在的认知、动机、态度、选择与此相关的、恰当的定位维度，是品牌定位的一个关键。,例如：统一公司推出的果汁品牌鲜橙多的定位，针对了消费者的动机心理。鲜橙多在广告里的定位口号是：“多C多漂亮”，诉求点是“维生素C”和“漂亮”，者两点正是抓住了目标消费者年轻时
26、尚女性的心理：追求健康和漂亮。,企业适应消费者心理的实例,燕京啤酒的品牌定位强调安全（无污染矿泉水）、营养（含锶量丰富）和氛围（京城的华贵），这里3个定位维度安全、营养和氛围，来自北京啤酒消费者的心理：对食品安全和营养的较高需要，以及北京人好客和讲气派的心理。燕京啤酒这样的品牌定位有很强的消费者心理针对性，对北京消费者有较大的吸引力。又如：“商务通”掌上电脑推出时并不顺利，因为消费者对掌上电脑时什么不清楚。“商务通”针对消费者的认知心理，在宣传广告中提出了“手机、呼机、商务通一个都不能少”的品牌定位，巧妙地把商务通与消费者熟知的手机、呼机联系起来，让消费者一下子就明白了商务通的品牌位置。,3.
27、竞争环境,进入目标消费者心理空间的品牌通常不止一个，品牌与其竞争对手的定位之间时相互影响的，因此，品牌定位要分析竞争环境和了解对手的定位。分析竞争环境，就是选择一组竞争维度，比较品牌与其对手在每一个竞争维度上的优势或劣势，由此选择较能体现品牌优势的竞争维度，再从中选出最重要的竞争维度作为定位维度。,例如：品牌A的竞争对手是品牌B。现选技术、成本、质量和服务作为比较两个品牌的4个竞争维度。经过市场调研发现，在技术上，品牌A与品牌B旗鼓相当；在成本上，品牌A处于弱势，在质量和服务上，品牌A处于优势。由此选择质量和服务作为品牌A候选的定位维度。再通过调研了解到，品牌B在质量上具有较强的改进能力，而在
28、服务上的改进的能力较弱，改进的可能性较小。据此最终应确定服务作为品牌A的定位维度，即品牌A应定位于服务优势。,4.品牌独特性,品牌独特性或品牌差异化也是品牌定位的一个要素，这也是由品牌在目标市场的竞争所决定的。品牌定位是预设品牌在消费者心理空间的独特位置，独特位置就是品牌区别于其他对手的有特色或有差异的位置。例如：湖北红桃K集团在品牌定位时发现，在贫血者市场上，大多数厂家在满足市场需要时多以传统中医的气血理论为依据，强调采用一些中药材进行补血，这些产品符合传统型消费者对补血用药的需要。红桃K摒弃了同类产品“补血”的叫法，第一次使用“升血剂”一词，便被动补血为主动升血，突出了产品高效的形象，营造
29、了自己的品牌优势，找到了独特的品牌定位。,四、品牌定位的策略,世界上许多专家从多个角度研究品牌定位的策略。其中有代表性的有赖斯和特劳特的定位策略以及科特勒的定位策略。赖斯和特劳特的定位策略包括强化现有定位、注意对手忽略定位、再定位、集团式定位。科特勒的定位策略包括特征定位、利益定位、顾客定位、使用定位、竞争定位、品种扩展定位、价值定位等。,赖斯和特劳特的定位策略,强化现有定位,注意对手疏忽定位,再定位,集团式定位,科特勒定位策略,特征定位,顾客定位,使用定位,竞争定位,利益定位,品种扩展定位,价值定位,文化定位,定位策略之一利益定位,品牌以产品为物质载体，但其超越了产品的具体形态，形成一个集合
30、概念，在本质上代表着卖方交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，包括属性、利益、价值、文化、个性和用户六个基本方面的含义。许多企业总是喜欢从自身的角度审视品牌，过于重视品牌的属性而忽视了品牌的利益，其品牌定位也喜欢以其属性为基本出发点，偏离了根本。“不要给我衣服，我要的是迷人的外表；不要给我房子，我要的是安全、温暖、干净和快乐；不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲；不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。”,上面是市场营销学对（品牌）全面理解的经典描述，也可以说是对转换品牌定位出发点，实现品牌定位升华的最好诠释。衣服、房子、磁带等东西是企业生产的，是暂时的；而迷人的外表，安全
31、、温暖、干净和快乐的需要是消费者永恒追求的利益。事实上许多卓越的企业经营者对自身品牌的认识早已超越了其本身属性范围，运用利益定位思路，获得良好的效果。下面这些企业正是充分把握了品牌利益定位的精髓，把品牌定位从基于产品本身的技术与功能等基本属性转换到顾客需求为出发点的利益定位策略，发掘了更大的市场空间，超越了竞争对手，获得了长足的发展。,一些知名企业品牌属性定位和利益定位,定位策略之二顾客定位,顾客定位就是强调品牌特别适合某一顾客群。例如：德国梅塞德斯轿车的顾客定位是公司高管人员；北欧航空公司的顾客定位是商务旅客；耐克运动鞋的顾客定位是爱好运动的人；中国民生银行的顾客定位是民营企业。又如：英国劳
32、斯莱斯轿车的顾客定位是具有一定身份的消费者，他们多数具有以下特征：拥有自己的公司或是公司合伙人、拥有几处房产、拥有不止1辆轿车、拥有艺术收藏或游艇、年龄超过50岁。,定位策略之三使用定位,使用定位就是强调品牌特别适合某一种消费（使用）。例如：麦当劳的使用定位是快餐。麦当劳历史上曾经改变过使用定位，变为酒店，但是很快就发现这种改变是错误的。麦当劳的最佳使用定位还是快餐。又如：雀巢咖啡的使用定位是一系列情景或时点：早晨起床后、午餐、午餐后和晚餐前、晚餐、陪客人或同事用餐、商务洽谈、夜间提神、周末。,定位策略之四竞争定位,竞争定位就是强调品牌胜于对手的优点。如恒生银行在香港市场的竞争定位是“充满人情
33、味和服务态度最佳的银行”，这里，人性关怀和服务是恒生的竞争优势。赖斯和特劳特所说的“注意对手疏忽的定位”也是一种竞争定位。又如：纽约泽西联合银行的定位“业务快速”就是这家银行相对于其他银行的一个竞争优势。,定位策略之五品种扩展定位,品种扩展定位就是强调品牌在品种上的扩展，推出新的品种。如：广州的晓港公园现在办成了“婚礼公园”，里面有举办中式、西式婚礼活动所需要的草坪、中式花园、欧式花园、教堂区、总统套房、婚纱影城等。该公园还推出“直升飞机游羊城”的婚礼活动。这是公园的一种品种扩展定位：从一般的休闲服务扩展到婚礼服务。,“借梯登楼”：一种品牌扩展定位策略,任何一个品牌，在市场营销的过程当中，都不
34、是孤立的，而是处于与竞品牌共存的空间。因此，一个品牌在定位时可以从竞争对手那里找到现成的已为市场所熟悉的定位资源，然后在这个资源的基础上进行超越或延伸(不是简单的跟进或模仿)，进而让我们的品牌迅速在成熟的概念基础之上，脱颖而出，取得品牌定位的胜利。此种定位方法，即为登楼法，即借到一个最好用的“梯子”，迅速达到脱颖而出的目的。,例如，面对竞争激烈的果汁饮料市场，养生堂推出了果汁品牌“农夫果园”，并以“三种水果的混合汁”为特色，以“摇一摇”为“卖”点，引起了消费者的关注，形成了一个以“混合汁”为特色的品牌定位和相应的消费者群。而娃哈哈紧随其后，在三种水果的基础上，推出了“四种水果还加钙”的高钙果汁
35、。这样，农夫果园“三种水果”的定位资源就成了娃哈哈“四种水果还加钙”的一个“梯子”，娃哈哈达到在品牌定位上“借梯登楼”的目的。又如，娃哈哈的“非常可乐”的推出，也是一种“借梯登楼”的定位策略。这里的“梯子”是已有的可乐品牌(如可口可乐、百事可乐)的定位资源。再如，掌上电脑商务通的品牌定位“手机、呼机、商务通一个都不能少”，也是一种一种“借梯登楼”的定位策略。这里的“梯子”已有的手机和呼机的定位资源。商务通将掌上电脑与消费者熟悉的手机和呼机联系在一起，起到“借梯登楼”的作用。,定位策略之六价值定位,价值经营理念定位就是企业用自己具有鲜明特点的经营理念作为品牌的定位诉求。一个企业如果具有正确的企业
36、宗旨，良好的精神面貌和经营哲学，那么企业采用价值理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象，借以提高品牌的价值。例如：海尔的“海尔，真诚到永远”、长虹的“长虹，以产业报国、民族昌盛为己任”的定位收到极好效果。“IBM就是最佳服务”是IBM公司经营理念的精髓；菲利普的“让我们做得更好”、诺基亚的“科技以人为本”等都是企业价值理念定位的典型代表。,定位策略之七文化定位,二流的企业卖产品，一流的企业卖文化。在商品同质化现象非常普遍的今天，人们购买商品时挑选的不仅仅是硬性的功能价值，更多的是能满足人们感性追求的软性价值。综观世界品牌发展史，几乎所有的品牌发展到高级阶段都印上了深深的文化烙印。万宝
37、路充分表达了美国人自由、奔放、冒险的牛仔文化；而奔驰泽蕴涵了“有组织、高效率、高品质”的德国文化。采用文化定位策略，将文化内涵融入品牌，形成品牌的文化差异，既可以使品牌形象更加独具特色，还能大大提高品牌品味，使之长盛不衰。,近年来在全国服装市场上风生水起的“七匹狼”，就是以文化定位取得突破的成功典范。公司有针对性地选择男性服装作为目标市场，男性面临着巨大的社会压力，包括家庭责任、事业成败等方面的因素。男性在表面和潜质上均具有“狼”的性格：孤独沧桑、荣辱成败、精诚团结，而这些正是中国男性追求成功所必经的心灵历程。成功和正在走向成功的“狼一样的男士族群”在辉煌灿烂的表面，折射出一种在人生漩涡里激流
38、勇进、百折不饶、积极挑战人生的英雄气概，这就是“七匹狼”品牌形象的文化内涵之所在。请说出珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒的文化定位。,定位策略之八特征定位,特征定位就是利用品牌的某一特征（像公司的年头、规模等）进行定位。例如：迪斯尼乐园的广告里声称自己是世界上最大的主题公园，这里规模最大是迪斯尼的一个定位特征。又如：渣打银行在香港市场的定位是“历史悠久和安全可靠”，这里这家英资银行在香港的年头是一个定位特征。,品牌定位有别于市场定位与产品定位，三者决不可混为一谈。市场是一群有具体需求而且具有相应购买力的消费者集合。因此，市场定位可以直观地理解为对把东西卖给谁这一人的问题的定位；而产品定位则更多
39、地是对企业生产什么产品来卖给目标消费者这一物的问题的定位，它以人的定位为基础，是企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需要的决策。一般来说，它主要包括基本产品类别定位、档次定位、构成定位、功能定位、价格定位等等。产品定位是对市场定位具体化的落实。一般来讲，我们须在完成市场定位和产品定位的基础之上，才能较顺利地完成进行品牌定位。品牌定位的目的是要在市场差异化和产品差异化的基础上，进一步创造品牌差异化，以增强企业产品竞争能力。,我国企业主要的品牌定位错误,定位过宽。如有的传媒以“下至8岁的小孩，上至80岁的老人”为读者（新民晚报），这在计划经济时代或者是在传媒竞争还没有展开时是凑效的，因
40、为市场上可供选择的品牌太少。但在分众化、小众化传播时代，这种宽泛的市场定位传送的是一个过于模糊的概念，换句话说，它必将是失败的。许多老牌的晚报都面临着一个怎样收缩定位范围，重新准确定位的问题。,定位过窄。此种定位将更多的潜在消费者排除在外，必然的结果是消费者的数量少，没有相当规模的消费者，企业是生存不下去的，它的双效益也是无法很好实现的。如我国的财经类报纸大多定位于“精英阶层”，而这个阶层在中国人数有限，所以目前中国财经类报纸市场占有呈下降趋势。中国财经报纸面临着严峻的考验。,定位混乱。这种定位同样导致消费者对产品印象模糊，从而影响消费者对其市场识别和购买。这种混乱是由于主题太多所致，也可能是
41、由于定位更换频繁所致。四川日报集团的子品牌新经济时报被搞得“四不像”“不像杂志、不像报纸、不像机关报也不像市民报”。就是个定位混乱的悲剧。武汉晚报也吃过定位混乱的亏。她一直给自己定位为“党报”（可惜不如长江日报权威），在楚天都市报的强劲攻势下，武汉晚报终天决定在1999年3月创办一份“都市报”今日快报与之竞争，今日快报早出，武汉晚报晚出，结果是一番混战，晚报社败出。如今，晚报不“晚”也不“党”，而是实实在在的一份市民生活报。这种定位符合晚报的实际。,定位怀疑。消费者对有些企业将众多的优势，甚至是不存在的优势四处宣扬的做法不以为然，甚至产生怀疑。有深厚政治和财力资源和成功市场经验背景的新京报在北京宣称“负责”报道一切还有几分可信，可如果一个名不见经传的小报小刊也要如此“负责”，还有人信吗？南方都市报在广州称要“做中国最好的报纸”也是可信的，但换了别的报纸会怎样呢？,本章小结,什么是品牌形象？它具有哪些特点？它有哪些作用？品牌形象的建立具有哪些要素？什么是品牌定位？品牌定位的维度是什么？品牌定位的要素包括哪些方面？品牌定位的策略有哪些？品牌定位、市场定位、产品定位之间的关系。,
