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1、市场营销学,教学过程安排,总学时：安排：第一周、第二周，准备教材和参考书，分组：4-5人一组，确定研究选题。第三周：小组讨论，形成小组计划。第五周，小组调研第七、八周，小组阶段汇报、组间辩论。第九、十周，小组汇报第十一周，复习考试,总成绩计算方法,课程出勤：20课上发言：10课上讨论和辩论：10笔记：10调查过程以及报告：10研究报告以及汇报：10考试：30-40,市场营销课程总框架,1、基本概念和基本原理第一至四章2、基本方法第五至八章3、策略应用第九至十五章,教学及学习方法,1、讲授和学生自学基本概念及原理、方法2、案例教学及体验式教学学生编写案例、分析和讲解案例，教师点评，学生到商场调查
2、。3、学生撰写报告、汇报学生撰写调查报告、撰写研究报告、课堂展示和汇报，教师指导4、学生点评,Chapter 1,服装市场营销概述Introduction:Marketing,本章教学内容,服装业在社会发展中的地位服装业在全球经济中的地位服装产业的新发展服装营销管理和营销管理的定义宗旨，内容，目标,本章教学目的与要求,掌握服装产业在社会发展中的地位掌握服装业在全球经济中的地位服装产业的新发展掌握管理和营销管理的定义,本章教学的重点及难点,服装业在全球经济中的地位服装产业的新发展营销和营销管理的定义,1.1服装业在社会发展中的地位,衣食住行，衣是人类生活中最重要的部分之一（1）社会生活中最基本的
3、部门（2）服装业-工业化的跳板,1.2服装业在全球经济中的地位,1、世界性产业结构的转移。2、发达国家和地区在高档服装市场上的地位仍不可动摇。3、这种竞争格局引发了快速反应策略的实施。4、新的竞争格局和产业结构变化反映在关贸总协定GATT的乌拉圭回合谈判中。5、我国在2001年年末正式加入世界贸易组织（WTO），这使我国进一步融入世界服装市场，促进了世界服装业的产业格局改变和全球化过程。,1.3服装产业的新发展,1、逐步构成简洁的供应链管理系统SPA型企业基于快速反应的“垂直整合”协作生产模式。POS系统的应用2、新的业态服装大规模定制生产方式电子商务3、运用资本经营手段进行企业扩张三大跨国奢
4、侈品集团,1.4服装营销-一门具有理论与实践意义的学问,1、服装业的特点服装业是一个劳动密集型产业服装业缺乏经济规模效应服装运营流程长服装市场流行周期短市场的异质性服装的无形价值相关产业多2、服装业的经营特点相对小的规模外部经济规模效应和外延的集约度。服装业是一个不断创新的行业灵活柔性的经营模式快速反应和敏捷零售艺术、技术和营销的结合,1.5管理和营销管理的定义,1、管理的定义2、营销管理的定义3、服装营销的适用范围,1、2营销管理的任务市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。1、2、1营销管理的任务典型营销管理的主要任
5、务呗认为是创造、推销、传递商品和服务给顾客和商家。1、2、2营销学的范围商品、服务、经历、事件、个人、地点、财产权、组织、信息和观念。1、2、3对营销任务的一个拓宽观点营销管理的实质是需求管理，即使为了满足本企业的目标，要试图取影响需求的水平、时机和构成。,1.6服装市场营销教材的宗旨、内容和目标,1、本书的宗旨2、本书的主要内容,1、7市场营销的内涵1、7、1什么是市场？市场（market)是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。市场=人口+购买力+购买欲望 服装市场的特点层次性和多样性、地域性和季节性、易变性和流行性,1、7、2市场营销定义市场营销（m
6、arketing)是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。（菲利普。科特勒philip kotler),服装市场营销是指服装企业对服装消费者的衣着生活方式的研究和构想，进而满足其衣着需要，并对服装产品进行设计、生产、定位、销售和服务的整个过程及所有活动，以实现服装产品交换，谋求最大利润。,需求状况和营销者的任务Demand states and Marketing tasks负需求（negative demand)-改变市场营销无需求（no demand)-刺激市场营销潜伏需求（latent demand)-开发市场营销下降需求（d
7、eclining demand)重振市场营销不规则需求（lrregular demand)协调市场营销充分需求（full demand)维持市场营销超饱和需求（overfull demand)降低市场营销有害需求（unwholesome demand)反市场营销,1、8市场营销观念（Marketing management Philosophies)的演变1、8、1市场营销观念（管理哲学）的实质市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的基本知道思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销观念的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,企业对利益关注的变化,1、8、2市场营销观念分类,1
8、、8、3市场营销观念（Marketing Management Philosophies)的演变,生产观念Production Concept,时间：19世纪末20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率营销顺序：企业市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么”,产品观念Product Concept,时间：19世纪末20世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症营销顺序：企业市场典型口号：质量比需求更重要,推销观念Selling Concept,时间：20世纪3040年代背景与条件：卖方市场向买方市
9、场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销刺激需求的产生营销顺序：企业市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么,市场营销观念Marketing Concept,时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：消费主权论发现需求并满足需求营销顺序：市场企业产品市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性,社会营销观念Societal Marketing Concept,时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场
10、,市场营销观念和推销观念的比较Marketing and Sales Concepts Contrasted,1、9顾客满意于顾客忠诚1、9、1顾客满意Customer satisfaction满意是一个人通过对一种产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客感受的绩效期望，不满意顾客感受的绩效=期望，基本满意顾客感受的绩效期望，高度满意,顾客满意的好处,较长期地忠诚于公司购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级为公司和它的产品说好话忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感向公司提出产品或服务建议由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低资料来源：菲利普。科特勒，营
11、销管理，新千年版，第66页，北京：中国人民大学出版社，2001、7,1、9、2顾客让渡价值顾客让渡价值是企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的是实际价值，它表现为总顾客价值与总顾客成本之差；总顾客价值是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益；总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。,顾客让渡价值、顾客满意、顾客忠诚和企业利润的关系,顾客让渡价值越大，顾客会越满意顾客越满意（高度满意）会提高顾客的忠诚度顾客忠诚度越高，企业市场份额越大，企业获利越多,1、10让渡顾客价值和顾客满意价值链价值让渡网络,企业价值链,企业价值链是指企业创造价值的互不相同又互相关联的经济活动的集
12、合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关：下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。,企业价值链构成,价值让渡网络,将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。价值链是一系列相互关联的价值创造活动的集合。这些活动始于来自供应商的基本原材料，经过产品或服务的生产营销等一系列增值活动，分销商把最终产品送到最终用户手中。原材料初级产品制造制造产品生存商分销商零售商（制造品的典型价值链）创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。,价值让渡网络,服装企业价值让渡网络,第二章 服装消费与社会环境,2、1生产技术进步与
13、生活演变（1）服装生产方式的演变（2)国外社会发展与消费（3）我国社会发展与消费生活的变迁,迪奥新面貌装 迪奥认为服装的形式意在表现人的自然本体，突出人体形态的美，因此他设计的服装样式的美感表现之一便是凸现人体的形态之美。“妇女时装要回到它真正的功能上来，即弘扬女性的美”，这是迪奥毕生遵循的设计理念。,2、2服装商品的需求与供给,（1）供求关系（2）消费意识（3）生活必需品与非必需品,2、3营销环境的演变及营销导向,（1）营销环境的演变（2）营销导向,2、4 服装与社会环境,（1）服装起源（2）社会环境对消费者服装选择的影响自然环境对服装选择的影响政治和法律环境对消费者个体服装选择的影响。民俗
14、和社会习惯社会文化环境经济环境（恩格尔定律）：表示生活水平高低的一个指标 恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕（3）社会环境对服装企业营销的影响人文环境自然环境经济环境技术环境,意大利贝纳通,山口百惠，日本著名影视歌三栖明星。1984年，日本连续剧血疑在全国播出，剧中错综复杂的病情、感人肺腑的亲情和纯洁无瑕的爱情吸引了亿万观众每天守候在电视机旁。一袭学生装，浅浅的笑容，调皮可爱的小虎牙，伴随着那个纯情似水的大岛幸子，山口百惠的名字从此深入人心。13岁出道，15岁风靡日本，20岁红遍东南亚，21岁正值巅峰的山口百惠在日本武道
15、馆舞台上像仙女一样出现在大家面前，伴着万千歌迷的泪水与呼喊，她将麦克风永远留在了舞台，宣布引退，与三浦友和结婚。她的急流勇退，让在场的所有观众无不怅惋唏嘘，甚至泪流满面。,3、服装商品的源与流,3、1服装商品的材料与性能,3、2服装商品的生产,（1）我国服装业的发展过程基础阶段19491979年过渡阶段19801985年平稳增长阶段19861991年第一次产业扩展阶段19921995年产业升级阶段19962000年第二次产业扩张阶段20012007年后配额时代的产业结构调整阶段2008今,（2）产品计划（3）生产技术（4）生产管理技术（5）生产数量及盈亏分析,3、3服装商品的流通,（1）服装商
16、品流通的特点（2）服装流通组织结构（3）服装批发（4）服装商品的流通策略 营销渠道的长短 零售方式 零售店的疏密选择 特许专卖 渠道主导和商品选择,4 服装国际贸易与营销环境,4、1服装国际贸易现状各个国家服装业的战略地位(SWOT分析)SWOT分析法的具体运用案例分析,SWOT分析法,（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。,SWOT分析,SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength
17、(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。,SWOT分析步骤,强势弱势机会威胁 成本的强势弱势机会威胁（SWOT）分析的核心思想是通过对企业外部环境与内部条件的分析，明确企业可利用的机会和可能面临的风险，并将这些机会和风险与企业的优势和缺点结合起来，形成企业成本控制的不同战略措施。,SWOT分析基本步骤为：,（1）分析企业的内部优势、弱点既可是相对企业目标而言
18、的，也可是相对竞争对手而言的。（2）分析企业面临的外部机会与威胁，可能来自于与竞争无关的外环境因素的变化，也可能来自于竞争对手力量与因素变化，或二者兼有，但关键性的外部机会与威胁应予以确认。（3）将外部机会和威胁与企业内部优势和弱点进行匹配，形成可行的战略。,SWOT分析有四种不同类型的组合：,优势机会（SO）组合弱点机会（WO）组合优势威胁（ST）组合弱点威胁（WT）组合,优势机会（SO）,战略是一种发展企业内部优势与利用外部机会的战略，是一种理想的战略模式。当企业具有特定方面的优势，而外部环境又为发挥这种优势提供有利机会时，可以采取该战略。例如良好的产品市场前景、供应商规模扩大和竞争对手有
19、财务危机等外部条件，配以企业市场份额提高等内在优势可成为企业收购竞争对手、扩大生产规模的有利条件。,弱点机会（WO）,战略是利用外部机会来弥补内部弱点，使企业改劣势而获取优势的战略。存在外部机会，但由于企业存在一些内部弱点而妨碍其利用机会，可采取措施先克服这些弱点。例如，若企业弱点是原材料供应不足和生产能力不够，从成本角度看，前者会导致开工不足、生产能力闲置、单位成本上升，而加班加点会导致一些附加费用。在产品市场前景看好的前提下，企业可利用供应商扩大规模、新技术设备降价、竞争对手财务危机等机会，实现纵向整合战略，重构企业价值链，以保证原材料供应，同时可考虑购置生产线来克服生产能力不足及设备老化
20、等缺点。通过克服这些弱点，企业可能进一步利用各种外部机会，降低成本，取得成本优势，最终赢得竞争优势。,优势威胁（ST）,战略是指企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响。如竞争对手利用新技术大幅度降低成本，给企业很大成本压力；同时材料供应紧张，其价格可能上涨；消费者要求大幅度提高产品质量；企业还要支付高额环保成本；等等，这些都会导致企业成本状况进一步恶化，使之在竞争中处于非常不利的地位，但若企业拥有充足的现金、熟练的技术工人和较强的产品开发能力，便可利用这些优势开发新工艺，简化生产工艺过程，提高原材料利用率，从而降低材料消耗和生产成本。另外，开发新技术产品也是企业可选择的战略。新技术、
21、新材料和新工艺的开发与应用是最具潜力的成本降低措施，同时它可提高产品质量，从而回避外部威胁影响。,弱点威胁（WT）,战略是一种旨在减少内部弱点，回避外部环境威胁的防御性技术。当企业存在内忧外患时，往往面临生存危机，降低成本也许成为改变劣势的主要措施。当企业成本状况恶化，原材料供应不足，生产能力不够，无法实现规模效益，且设备老化，使企业在成本方面难以有大作为，这时将迫使企业采取目标聚集战略或差异化战略，以回避成本方面的劣势，并回避成本原因带来的威胁。SWOT分析运用于企业成本战略分析可发挥企业优势，利用机会克服弱点，回避风险，获取或维护成本优势，将企业成本控制战略建立在对内外部因素分析及对竞争势
22、态的判断等基础上。而若要充分认识企业的优势、机会、弱点及正在面临或即将面临的风险；价值链分析和标杆分析等均等为其提供方法与途径。,把识别出的所有优势分成两组，分的时候以两个原则为基础：它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。用同样的办法把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关。5、将结果在SWOT分析图上定位,或者用SWOT分析表，将刚才的优势和劣势按机会和威胁分别填入表格,应用SWOT,成功分析法的简单规则进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识；进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景；进行SWOT分析的时候必须考虑全面。进行SWOT分析的时
23、候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手；保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析；SWOT分析法因人而异。,SWOT模型含义介绍,优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。,在适应性分析过程中，企业高层管理人员应在确定内外部各种变量的基础上，采用杠杆效应、抑制性、脆弱性和问题性四个基本概念进行这一模式的分析。,1.杠杆效应（优势+机会）,。杠杆效应产生于内部优势与外部机会相互一致和适应时。在这种情形下，
24、企业可以用自身内部优势撬起外部机会，使机会与优势充分结合发挥出来。然而，机会往往是稍瞬即逝的，因此企业必须敏锐地捕捉机会，把握时机，以寻求更大的发展。,2.抑制性（机会+劣势）,。抑制性意味着妨碍、阻止、影响与控制。当环境提供的机会与企业内部资源优势不相适合，或者不能相互重叠时，企业的优势再大也将得不到发挥。在这种情形下，企业就需要提供和追加某种资源，以促进内部资源劣势向优势方面转化，从而迎合或适应外部机会。,3.脆弱性（优势+威胁）。,脆弱性意味着优势的程度或强度的降低、减少。当环境状况对公司优势构成威胁时，优势得不到充分发挥，出现优势不优的脆弱局面。在这种情形下，企业必须克服威胁，以发挥优
25、势。,4.问题性（劣势+威胁）。,当企业内部劣势与企业外部威胁相遇时，企业就面临着严峻挑战，如果处理不当，可能直接威胁到企业的生死存亡。,案例三：沃尔玛(Wal-Mart)SWOT分析,优势Strengths.沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名。沃尔玛的销售额在近年内有明显增长,并且在全球化的范围内进行扩张.(例如,它收购了英国的零售商ASDA)沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物流系统.例如,在该系统支持下,每一件商品在全国范围内的每一间卖场的运输、销售、储存等物流信息都可以清晰地看到。信息技术同时也加强了沃尔玛高效的采购过程。沃尔玛的一个
26、焦点战略是人力资源的开发和管理。优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的关键因素，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度。,劣势Weaknesses 沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。尽管它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致对某些领域的控制力不够强。因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。该公司是全球化的，但是目前只开拓了少数几个国家的市场。,机会Opportunities 采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。沃尔玛的卖场当前只开设在在少数几个国家
27、内。因此，拓展市场（如中国，印度）可以带来大量的机会。沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会。更接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以使过去仅仅是大型超市的经营方式变得多样化。沃尔玛的机会存在于对现有大型超市战略的坚持。,威胁Threats 沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标。沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题。多种消费品的成本趋向下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本降低的主要原因是生产外包向了世界上的低成本地区。这导致了价格竞争，并在一些领域内造成了通货紧缩。恶性价格竞争是一个威胁。,4、2全球服装贸易结构,1、国际组织与协定2、地区性贸易协定3、国际贸易理论和贸易保护主义关税壁垒非关税壁垒,4、3世界时装中心及其影响,法国 巴黎意大利 米兰英国 伦敦日本 东京美国 纽约,4、4世界服装市场及趋向,消费者对服装价值的新祈求简洁的服装供应链,4、5服装国际市场营销,1、估计市场策略选择估计当前市场的规模和未来趋势预测市场份额和市场定位预测成本和利润估计投资收益率2、进入国际市场的方式出口合作经营直接投资跨国营销,3、国际市场营销组合策略产品和促销价格销售渠道决策4、国际市场营销组织企业出口部国际事业部跨国组织,5、特许经营在服装国际市场营销中的应用特许经营的概念和基本特征特许经营的利弊分析,
