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1、电子商务,哈尔滨工业大学管理学院叶强,第7章 电子商务应用系统-CRM,7.1 CRM的概念7.2 CRM的发展7.3 客户关系生命周期7.4 CRM系统,7.1 CRM的概念 CRM(Customer Relationship Management)的概念,九十年代初由美国管理咨询公司Gartner Group最早提出。,对CRM概念的不同理解Gartner Group 认为，客户关系管理是为企业提供全方位的客户视角，赋予企业完善的客户交流能力和最大化客户收益所采取的方法。这一概念包含了企业为赢得竞争优势，同客户及销售伙伴通过多种渠道建立良好关系的全部内容。IBM认为客户关系管理是支持客户识
2、别、客户选择、客户获取、客户提高及客户保持等商务过程的企业信息系统。(客户生命期)SAS公司认为，客户关系管理是一个尽可能自动化和不断持续的过程，最大化地利用客户的各种信息，有效地提高客户对公司产品的忠诚度和满意度，并且同所选择的客户保持长期和有效益的业务关系，从而实现把合适的产品和服务，通过合适的渠道，在适当的时候，提供给适当的客户。客户关系管理是销售、营销、服务等商务过程的自动化。,CRM概念包含了三个层次的含义:首先，CRM代表了一种新的管理理念；其次，CRM代表了一种新的管理机制；最后，CRM又代表了一种新兴的企业信息系统。,CRM概念的3个层次,管理理论,指导思想,制度保证,技术基础
3、,图1-1客户关系管理概念的三层含义,客户关系管理,管理机制,管理信息系统,1)管理思想 作为一种管理思想，客户关系管理是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。,2)管理机制作为一种管理机制客户关系管理又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型企业管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。通过向企业的销售、市场和客户服务人员提供全面、综合个性化的客户信息，并强化跟踪服务与信息分析能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企
4、业得以提供更高优质服务，提高客户的满意度，吸引和保持更多客户，从而增加销售并通过信息共享和流程优化降低成本,3)作为新兴的企业信息系统客户关系管理也是一种管理软件和企业信息系统。一方面，它将最佳的商业实践与信息技术紧密地结合在一起，为企业的销售、营销、客户服务和商业决策提供一个自动化的解决方案；另一方面，客户关系管理系统的实施，使企业有了一个以电子商务为基础的电子客户中心，从而成功地实现从传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。,客户管理系统是继ERP之后的一种新兴管理信息系统。传统的ERP系统是由MRP、MRPII等企业管理理论及信息系统发展而来的，它们注重的主要是企业内部的管理
5、创新和理论变革，是以产品为核心、以成本控制为目标的管理体系,无法满足企业以客户为中心的商务运作模式和实行电子商务的要求。客户关系管理理念拓展了传统ERP的概念和范畴，提供一种能够反映企业与客户复杂联系的管理系统，不仅能够记录、追踪客户的属性和行为信息，而且能够分析这些信息，为企业提供各种商务决策依据，从而更好地适应“网络经济”时代的企业管理需求,7.2 CRM的发展 90年代中期随着互联网等信息技术的迅速发展，基于先进信息技术的客户关系管理首先受到了国内外企业界的广泛关注，并成为继ERP后的又一研究热点。,1管理理念的更新管理思想的发展经历了从以产品为中心到以市场为中心再到以客户为中心的发展过
6、程。以客户为中心的管理思想（Customer Centric）的提出，在管理思想层面上促使了客户关系管理概念的出。,产品中心论市场中心论客户中心论,2需求的拉动随着经济的发展消费者面临着越来越多的选择，同时客户对企业的要求也日益提高，这些都使企业面临着越来越大的竞争压力。如何提高客户的满意度与忠诚度，并最终提高企业竞争力，已经成为摆在企业管理者面前的一个重要问题。这种现实使企业对信息系统提出了更高的要求，客户关系管理正是基于这种需求而产生的。,3技术的推动信息技术尤其是数据库技术、网络技术以及数据分析技术的发展，使通过信息化手段将以客户为中心的管理思想具体化，满足企业对管理信息系统发展的要求成
7、为可能。近年来，信息技术的迅猛发展，为客户关系管理的发展提供了可靠的技术基础。,CRM的核心内容1.信息的一致性。即客户对企业认识的一致性与企业对客户认识的一致性相统一。一方面通过强化内部管理，使客户在通过各种渠道同企业的各个部门接触时，感受到的都是一致的企业形象，同时也通过信息集成使企业各个部门对同一客户保持完整一致的客户资料，形成一致的客户认识。2一对一的客户支持。客户管理的核心内容是通过信息技术实现一对一的客户支持，提高客户满意度并最终提高客户忠诚度。3对企业活动的支持。文献认为客户关系管理的核心内容应包含销售、营销、服务三个方面。认为客户关系管理的核心内容包含以下几个方面：市场营销自动
8、化、销售过程自动化、客户服务功能、客户自服务功能和电子商务。4客户细分和客户生命期价值。这种观点是从客户关系管理地分析功能角度出发，认为客户细分可以支持企业的客户获取、客户保持及客户价值提升等一系列的商务过程。通过对不同类别的客户采取相应的商务策略，达到提高客户满意度、提高客户忠诚度从而提升客户价值的作用。而客户价值是以客户整个生命的价值为基础的客户在目前及未来对企业的现实与潜在价值总和。,7.3 客户关系生命周期,客户关系生命周期,重新进入成熟期,潜在客户期交易还没有发生，真正意义上的客户关系尚未建立。企业有一定的投入成本，但客户尚未给企业带来收益。,客户开发期随着第一次交易的发生，客户关系
9、随即建立。客户对企业还不是很熟悉，也不知道自己是否该信任该企业的产品，双方的关系还相当脆弱，为了促进再次购买，企业要对客户进行大量的投入，建立双方的信任，这时企业一般要进行较大投入，但客户对企业的贡献仍较小。,客户成长期通过重复购买、交叉销售，扩大对企业产品或服务的购买量。客户关系的密切程度进一步增强，客户价值也会随之提高。企业的成本要远小于开发期，从客户处所获得的收益已经超过投入，企业开始盈利。,客户成熟期企业得到客户的最大信任，最大限度地获得了可能获得的客户份额。企业和客户建立起十分紧密的客户关系。企业向客户提供最大的价值，客户也向企业提供最大的价值。对双方都是最有利的时期。,客户衰退期由
10、于客户对企业的产品或服务的满意度下降，以及竞争者的出现等内外部原因，造成企业对客户的吸引力下降。如果企业不采取及时相应的措施，就会导致客户关系进入衰退期。这时企业不得不进行更大的投资以重新获得客户对企业的忠诚。,客户终止期停止交易，客户关系生命周期结束。,客户忠诚：客户对企业员工、产品或服务的满意或依恋的感情。表现：再购买意向再购买行为从属行为,客户恢复期业务关系中断一段时间后，企业重新获得客户的信任，开始新的交易，客户生命期进入下一轮。,客户群的生命周期 客户群的生命周期T=1/(客户流失率R)客户流失率R=20%客户群的生命周期T=5年,客户生命期价值(customer lifetime
11、value)客户在其对企业的整个客户关系生命期内为企业所创造的价值。,客户生命期价值,=,客户贡献(基本利润、交叉销售、成本节约),客户成本(获取成本、保持成本、流失成本),7.4 客户关系管理系统操作型分析型综合型,CRM系统的3种类型操作型,CRM系统的3种类型分析型,分析型的客户关系管理系统应该包括四项基本功能：1客户分析 不断收集客户行为数据，帮助企业进行客户分析新客户和老客户相比，谁会为我们带来更多的利润？大客户存在的价值是什么？不同年龄段的客户对企业的价值有何不同？客户的忠诚度受哪些因素影响？,2客户细分根据客户的消费模式、消费习惯、消费频度等特征对客户进行分类，使企业能识别客户类
12、及其特征，定义每个客户类的收益率。,3市场定向 帮助企业面向特定的客户段，采用相应的端对端市场宣传策略，吸引新的客户和有利可图的客户，同时牢牢保持有利可图的老客户并增加与他们的业务量。,建立预测模型 预测模型帮助企业的市场促销部门通过对客户和市场变量的调查，制定更准确的市场策略、开展更成功的市场攻势。通常，预测模型的建立需要利用多种统计工具来解释客户行为，并对其未来的市场动向做出预测。,CRM系统的3种类型综合型,EPR/ERM,供应链管理,历史信息系统,数据仓库,客户互动数据集市,客户数据集市,产品数据集市,服务自动化,营销自动化,销售自动化,订单管理,现场服务,售后服务,操作层,商业智能/
13、竞争情报,营销活动管理,分析层,电话沟通,电子邮件,传真/信件,网上交流,协作层,综合型CRM系统结构图,主要的CRM厂商SiebelSAPPeopleSoftOnyx PivotalMicrosoftOracle IBM,SiebelMicrosoft Customer Relationship Management 1.0 面向中小企业，2003年第1季度开始在北美以外的地区上市,Siebel 公司成立于1993年由Tomas M.Siebel 和Patricia House 两人在美国加利福利亚的East Pale Alto成立。目前公司总部设在加利福利亚的 San Mateo。公司成立至今，由原有12人快速发展到现有的8000余人，在全球34个国家设有136个分支机构，在2001年度财富杂志所发表的全球100个发展最快的企业名单上位居第二位。,美国Siebel Systems于当地时间10月1日宣布，两家公司将在共同开发、营销、销售、引进以及提供随取即用式（OnDemand）客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）服务“Siebel CRM OnDemand”一事上建立了全球规模的合作关系。合同期为4年。,
