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1、,第四章 战略环境分析,外部环境分析（外部审计）内部环境分析（内部审计）,外部环境分析包括：1、宏观环境分析 PEST分析2、行业环境分析,宏观环境：PEST分析PEST,2、行业环境分析1）选择有吸引力的行业,2）行业竞争状况分析。不仅行业现有公司间竞争，行业的各种力量都会最终影响行业的竞争结构与盈利水平，强调关注各种力量。,五力竞争模型：five forces competition model,P108 图4-1 行业竞争结构,行业中现有公司间的竞争,购买者,供应商,潜在进入者的威胁,替代品威胁,侃价力量,侃价力量,讨价还价的能力,替代品的威胁,讨价还价的能力,潜在进入者,替代品生产者,
2、P113,（一）行业内现有公司间的竞争,行业中现有公司间的竞争,P114-P115,现有竞争者数量及力量对比行业增长速度行业固定成本及库存成本转换成本生产规模与能力差异化退出壁垒,P110,（二）潜在进入者的威胁威胁的大小主要取决于进入壁垒。,潜在进入者,P111-P113,规模经济差异化资金需求转换成本其他与规模无关的成本优势分销渠道政策限制现有公司反应资产的专用性,P115,（三）替代品的威胁饮用水 碳酸饮料,替代品生产者,替代品限制了价格、利润,P117,影响替代品增加的因素价值/价格比转换成本,P117,（四）供应商讨价还价的能力,供应商,P117,供应商的集中程度与本行业的集中程度A
3、PEC芯片行业与个人电脑制造业,供应商,P117,供应品的可替代产品汽油电能、玉米提炼的乙醇,供应商,P118,供应商前向一体化的可能性,P118 前向一体化,供应商,制造企业,销售商,前向一体化,产品流动方向,例如家电制造企业格力，自设销售渠道。,P118,（五）购买者讨价还价的能力购买者可能是产品的终端用户、消费者；也可能是产业的产品向终端用户进行分销的企业,购买者,P119,购买者的规模与集中程度汽车制造企业 VS 汽车配件企业“自己生产从而不再购买某一配件”,购买者,P119,购买者掌握的信息团购,购买者,P119,购买者后向一体化的可能性,购买者,P119 后向一体化,供应,生产,销
4、售,后向一体化,产品流动方向,超市生产销售自有品牌商品的趋势ParkshopWatsons,行业竞争结构的分析，主要着眼于行业整体，揭示了影响行业整体竞争状况的各种力量，仍缺少对企业直接运营环境的关注。,对企业直接运营环境的分析，从分析竞争对手开始。,P122,企业竞争对手分析,竞争是自然永恒的现象。,20世纪初，美国亚利桑那州（Arizona）北部的森林松杉葱郁，生机勃勃。大约有四千只左右的鹿在林间出没。而森林里凶狠残忍的狼是鹿的大敌。,为了让Arizona森林里的鹿得到有效的保护，当时的美国总统西奥多罗斯福宣布森林为全国狩猎保护区，由政府雇请猎人到那里去灭狼。,枪声在Arizona森林中震
5、荡。经过25年的猎捕，有六千多只狼先后躺在猎人冰冷的枪口下。,得到特别保护的鹿成了Arizona森林中的“宠儿”。在这个“自由王国”中，鹿群自由自在地生长繁育。鹿群啃食树木，过着没有危险、食物充足的幸福生活。,很快，鹿群迅速扩张，总数超过了十万只。十万多只鹿在森林中东啃西啃。鹿群吃光灌木丛就啃食小树，小树吃光了又啃食大树的树皮,一切能被鹿吃的食物都难逃厄运。,Arizona森林中的绿色植被一天天在减少。大地露出的枯黄一天天在扩大。灾难终于降临到鹿群头上。,先是饥饿造成鹿的大量死亡，接着又是疾病流行，无数只鹿消失了踪影。两年之后，鹿群的总量由十万只锐减到四万只。,到1942年，整个Arizona
6、森林中只剩下几千只病鹿在苟延残喘。,物竞天择是自然界永恒的现象。如何面对就业市场的竞争？,布置作业，期中前分小组提交。,P122,识别竞争对手，在一些行业，特别是在行业集中度高的行业相对简单。,例如移动通信行业软饮料行业经济型连锁酒店等。,即使一些市场并非由两三家垄断，由于产品和服务的差异也有可能一个公司主要面临一两个竞争对手。例如大众主要对手：通用、本田而不是奥迪、奔驰。,主要竞争者分析目标自我假设目前战略潜在能力四个方面展开分析,P123图4-2 竞争对手分析模型,图4-2 竞争对手分析模型,（一）、竞争对手的长远目标1.竞争对手的动力是什么？2.竞争对手各管理阶层的目标和综合目标是什么？
7、,（三）对竞争对手目前战略的分析1.竞争对手能做什么及正在做什么？2.竞争对手当前如何竞争?,是否满意目前的位置？将有怎样的战略转移？薄弱之处在哪里？迫使对手采取最大和最有效报复行动的因素有哪些？,（二）、竞争对手的假设:关于自己及产业的假设是是什么？,（四）竞争对手潜在能力的分析：竞争对手的能力、优劣势是什么？,（一）竞争对手的目标分析快速盈利为目的还是市场占有率为目标,团购行业：拉手、窝窝团地方团购网站,P125,（二）竞争对手假设分析竞争对手对自身和产业的理念、评价往往决定其最终行为。例如20世纪美国汽车市场,P126,（三）竞争对手现行战略包括其战略意图及实施战略（四）竞争对手潜在能力
8、,作业,在座同学的2013年就业情况，在很大程度上会受到会计专业总体竞争情况的影响。,如果将所有开设会计专业的学校所构成的集合视为一个“行业”，尝试应用宏观环境、行业环境，分析以下内容：,1、在全国范围（主要是广东范围），会计专业的总体就业情况（主要是过去几年，例如2010年）如何？2、有哪些宏观因素会计专业就业市场的演变，影响会计专业就业市场的总体竞争有哪些力量？,电子版期中 11月,即使是同一行业，企业也有着显著的利润差距。,P131,以20世纪90时代航空业英国航空公司美国西南航空公司,正所谓，人生最大的竞争对手是自己，首先要认识自己。,P130,内部环境分析：通过分析公司的资源和能力，
9、以构建公司竞争优势。,公司内部环境分析从公司资源分析开始。,企业要达成其使命及远景，必然要拥有相应的资源及投入。,公司资产负债表主要关注公司的财务和实物资源。,在大部分公司会计和管理信息系统，并不存在完整的公司资源清单文件。,P132,作为企业拥有的各种生产要素，总体上，资源可以分为有形资源、无形资源及人力资源。,P132,1、有形资源：财务资产、物质资产、组织资源,更关注：是否可以更经济地去利用有形资源？是否存在某些机会来利用闲置资源？根据外部环境变化的趋势，未来需要怎样投入资源？,七天连锁酒店跨界做租车瑞卡租车。,瑞卡借力七天的1300万会员，遍布各地的1000家门店。,瑞卡租车诞生的2009年，租车行业中已有“北神州、东一嗨、南至尊”之说，它们在各自区域市场打拼，已呈鼎立之势。,2、无形资源:没有实物形态的资源。例如各种专利、品牌等无形资产,P133,无形资源对经济增长的贡献超过有形资源。,无形资源,商誉资源：客户声誉、品牌（商标权）、特许权等,创新资源：创意、科研及创新能力。技术资源：专利、版权、商业秘密等,3、人力资源作为人力资本，今天已成为企业重要的资源。,P133,案例研究：新加坡航空公司,一般来说，资源本身并不直接意味竞争能力及竞争优势，竞争优势来源于对多种资源的整合能力。,P136,能力:整合资源创造价值的技能。,P131 资源、能力及竞争优势之间的关系,
