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1、第二章 电子电器产品市场分析,漳州职业技术学院,拯救小玩具“米沙”,“米沙”小玩具熊的滞销1977年，洛杉矶的斯坦福布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路良好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。,不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫
2、斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。,如果你是斯坦福布卢姆，你要怎么办？,一、营销环境的含义,市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。,1.市场营销宏观环境,(1)、政治法律环境分析,政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。,罗斯福 与 酒桶,案 例,案例,1931年，罗斯福提出解决美国经济危机的“新政”获得了一些人的赞同，但仍有一些人对“
3、新政”持怀疑态变。从前苏联回来的哈默潜心研究了当时美国国内的政治形势和经济状况，认为“新政”定会成功。从这点出发，哈默预见一旦新政得势，1920年公布的禁酒令就会废除。那时市场将需要空前数量的酒桶，而当时市场上却没有酒桶。哈默在前苏联住了多年，知道前苏联有制造酒桶的桶板可供出口，于是，他向前苏联订购了几船桶板，并在纽约码头附近设立了一个临时桶板加工厂，当酒桶从哈默的造桶厂该该而出时。正好赶上“新政”废除禁酒令。于是，哈默的酒桶被酒厂抢购一空，获得了空前的成功。,问题：（1）、请分析说明哈默预测的根据是什么?（2）、结合实际分析说明政策、法令的变化对市场带来的影响。,瓷器和兔肉出口难,瓷器是我国
4、传统的出口商品，尤其是江西景德镇瓷器，多年来是国际上公认的上乘佳品，但近年来对日本出口却越来越困难。景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含铅量高达30%，不符合日本食品卫生法安全标准。由于我们的产品质量不稳定，含铅量高低不一，1983年日本厚生省已指定有关机构严格检查。日本一家经营景德镇瓷器的商店已将销售品收回，连同库存货物一并退回给香港出口商。我国对瑞士出口兔肉在这方面也出过问题。瑞士每年进口2000吨兔肉，其中有300吨来自中国。1981年1月，瑞士卫生当局没收了5吨从中国进口的兔肉，原因是经检验，我国出口兔肉中农药含量太高。瑞士联邦检验局宣称，要加强对进口兔肉的控制。,结论：,法律环境也
5、是在进行市场营销环境分析过程中不可忽视的一个环节。你能再列举一下关于法律因素对市场营销影响的例子吗？,(2)、人口环境分析,市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。,面积约21111平方公里人口约4450万人人口密度109/平方公里,成都：面积约228.1平方公里 人口约1124.4万人 人口密度830/平方公里 个别城镇人口密度达5556/人平方公里,进行人口环境分析应注重因素,人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别,(3)、经济环境分析,(4)、自然资源环境分析,主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。,案例,（一）我国拖拉机为什么能打进
6、斯里兰卡？1983年7月，中国农机进口公司贸易小组在斯里兰卡推销农机产品，经与当地15家公司洽谈，很快就签订了10个合同，成交各种型号的拖拉机325台，总价值45万美元。在国际市场上，我国拖拉机技术水平不算很先进，品种、规格也不是很齐全，但在斯里兰卡却颇受欢迎。这不仅是因为斯里兰卡政府近年来把发展农业、争取实现粮食自给放在首要地位，对农机需要逐年增长，更为重要的是，斯里兰卡农业还很落后，发达国家的先进农机在这里并不适用，中国的手扶拖拉机、小型柴油机、喷雾器等最受欢迎。,结论,由于各国经济发展状况不同，对产品的要求也不同。这正是我国农机能打进斯里兰卡市场的主要原因。同样，我国暖水瓶在苏联、蒙古等
7、国畅销，我们的塑料拖鞋在古巴顾客排队抢购，也是因为这些国家日用工业品供应比较紧张的缘故。,科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。,(5)、科学技术环境分析,阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡,欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。你知道原因吗?,他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许
8、妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。,(6)、社会文化环境分析,社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。,第二节 消费市场分析,一、市场划分的类型：1、按竞争程度不同，可分为：完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场。2、按物质内容不同，可分为生产资料市场和生活资料市场；3、按商品流通的区域划分；4、按商品流通的交易形式不同，可分为期货市场和现货市场。5、按经营功能划分。,“5WH”购买行为内容,5W1H法,5W1H法又称6
9、个诚实的勤务员法，由帕尼斯等人于1977年提出。5W1H 即：What、Why、Who（Whom）、Where、When、How，它们反映的是一个事物的几个方面。从不同的角度来思考问题，往往能够得出比较完善、甚至是意想不到的效果。下面以此做三个方面的分析。,对职位说明书的分析,只有员工对工作职责清楚了，才会对工作愿意负责、敢于负责。如 果企业用5W1H法对员工的职位说明书进行阐述，会使员工的职位说明 书更加准确，职责也更加清晰。*What工作是什么？*Why为什么要做该项工作？*Who工作的责任者是谁？*For whom工作的服务和汇报对象是谁？*Where工作的地点在哪里？*When工作的时
10、间期限？*How完成工作所使用的方法和程序？,对问题的分析,在工作中，企业管理人员会经常遇到这样那样的问题。如何分析问题，会最终影响问题的处理。运用5W1H法分析问题，会有助于问题的处理。*What什么问题？*Why为什么会出问题？*Who谁的问题？谁可以解决问题？*For whom对谁来说是问题？*Where在哪里发生的问题？*When什么时候的问题？*How怎样或什么程度的问题？类似问题最近出现了多少次？,对行动计划或方案的分析,用5W1H法来建立一套行动计划或方案，计划或方案会非常完整，也便于实施。*What应该做什么？*Why为什么应该做这件事？*Who应该由谁做这件事？*Where应
11、该在哪里做这件事？*When应该在什么时候做这件事？*How应该怎样做这件事？,意义：消费者市场是指消费者个人或家庭为个人消费而购买货物和劳务的营销场所或领域。消费者市场又称为最终产品市场，因为产品进入生活消费领域，才算最终完成，它在市场营销中具有特殊的重要意义。,二、消费者市场的主要特点,（1）消费者市场交易的商品属于社会最终产品，购买的目的是满足人们生活的需要。（2）营销对象广泛，购买人数多而分散。（3）购买频率高，零星购买，成交额小、时间分散，多为小型购买。（4）购买者大多数缺乏专门的商品知识和市场知识，属非专业购买。（5）市场供求关系复杂多变，购买力的流动性大。,消费需求特征：,多样性
12、与层次性 时代性和季节性 关联性和替代性 有限性与无限性,消费者购买行为分析的理论框架 营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。,所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。,三、消费者购买行为的内容,购买行为是指消费者在购买过程中外现的活动、动作、反应和行为的总和。不同的消费者由于购买需求、动机和个性特点的不同，在购买过程中的行为表现有所不同。西方市场学家把购买行为内容简称为“5W1H”，对这几个方面的调研，有利于进行市场营销决策。,四、不同学科的购买行为分析模式 1.经济学模式 认为购买者购买决策的作出是
13、建立在理性的、而且清醒的经济计算的基础上的，购买者追求的是“最大边际效用”。即消费者根据自己获得的市场信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买 那些能使自己得到最大效用的物品。,2.传统心理学模式又称需求的驱策力模式。即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。驱策力，指一种内在的心理推动力，其在“刺激物”的引导下，会形成一种动机，在动机的支配下，会“反应”。,3.社会心理模式 社会模式心理主张：人是社会人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多的相似。营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响
14、力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。,社会心理模式对营销人员的活动有着重要的意义，但也有不完善的一面。因为个人行为要受到社会的影响，但不是全部。因为，消费者存在着个性差异。以上三种模式代表了不同学科的研究者对消费者主要购买动机及行为的不同看法。由于产品的差异，不同模式可能在几种特定场合下显得更有意义。如心理分析的模式对消费者吸烟的影响因素解释更透彻；经济学分析模式在研究购买者购买住房方面特别有用；对经营时尚商品来说，或许社会心理学模式对营销人员更有帮助。,按购买者的消费心理和个性特点来分,习惯型购买行为熟悉、信任度高、形成偏好，购买行为迅速、果断。理智型购买行为冷静、慎重，反复考虑、比
15、较选择，不易受促销和现场气氛影响。经济型购买行为考虑价廉实惠，对时尚流行、品牌等非价格因素不作考虑。,按购买者的消费心理和个性特点来分,冲动型购买行为不愿多投入时间和精力，容易被广告、促销、包装等因素吸引。情感型购买行为联想力丰富，易受商品外观、命名、寓意和潮流影响，购买的情感动机明显。不定型购买行为对商品既不熟悉，也无偏好，缺乏购买经验，表现为犹豫不决和随意购买。,五、“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式,行为心理学的创始人沃森建立的：“刺激反应”原理，指出人的复杂行为可以 被分解为两部分：刺激反应。刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。,消费者购买
16、行为详细模式,消费者购买行为模式-”刺激反应”的过程外界刺激包括营销刺激和其他因素：营销刺激指企业营销活动的各种可控因素即4P；其他因素是消费者所处的环境因素的影响，如国内政治经济形势的变化、币值的波动、失业率的高低等。购买者“黑箱”包括两部分：购买者特征和购买者的决策过程。购买者接受这些刺激后，通过“黑箱”产生反应，如产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时间和购买数量选择等。,“暗箱”理论（7WO）暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。,了解市场和消费者的关键问题：7WO,六、购买行为的类型,1）复杂的购买行为购买贵重的、不常买的、有风险的商品，
17、投入程度高，经过复杂的了解与认知过程。（2）减少失调感的购买行为对于选购品的购买，购买后心理上会产生不平衡的失调感受，需要找出理由求得自我心理安慰。,3）追求多样化的购买行为品牌差别明显，新产品不断出现，重复购买时不断更改花样。4)惯性反应行为消费者对价值较低、频繁购买的商品的品牌和特征非常了解，有明显的消费偏好，按惯性购买，是最简单的购买行为。,第三节、电子电器产业市场分析,一、市场分析,做市场分析的原由（1）竞争的加剧，要求我们做市场分析。（2）不做市场分析，就不可能找到市场销量增加的方法。就无法确定下月的营销思路。（3）只有经过市场分析，我们才能找到市场中的问题，明确工作的重点。,市场分
18、析的目的,（1）找到市场的机会点。（2）找到市场的问题，并分析出原因。,市场分析的具体内容,第一、情报收集市场分析的前提 市场分析前，领导者手里必须有关于市场的情报，没有情报的收集，就没有真正的市场分析。收集哪些情报？如何收集？市场不同阶段收集的侧重点有什么不同？如何避免在情报收集中常犯的错误？我们要通过各种手段来获取这些信息。而最常用的方法就是调查。,第二、市场前期调查内容包括：,1、市场的总人口有多少？附近有几个县？县里的人口有多少？2、城镇人均收入是多少及主要来源；农村人均收入及主要来源；较富裕的乡镇名称及人口数。3、主要竞争对手调查。4、消费者调查：消费者的消费习惯是什么？普遍的心理特
19、征是很么？他们在购买时的决定过程是怎样的？都有哪些特征？5、销售渠道调查：哪几家信誉较好？能否租用展示柜台？6、营销环境调查：第一是广告环境的调查；第二主要是工商、卫生、城管等部门的管理力度。7、媒体调查：,二、市场购买行为分析,1、影响消费者购买行为的因素消费者行为指消费者为满足个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。,2、影响消费者购买行为的主要因素：文化因素社会因素个人因素心理因素,58,文化因素文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化；亚文化；社会阶层。,1,59,1）文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一
20、套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。,成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。,60,2）亚文化每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。,亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。,61,3）社会阶层,社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,62,社会阶层有几个特点：First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位
21、。Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。,63,社会因素消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响：相关群体；家庭；社会角色与地位,64,1）相关群体一个人的行为受到许多群体的影响。,一个人的相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。,65,某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。
22、人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。,66,人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响：相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响：崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。,67,意见带头人对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。,意见带头人是对一个特定的产
23、品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。,68,2）家庭购买者家庭成员对购买者行为影响很大。,家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。,69,对营销人员的启示：营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐,70,3）角色与地位每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。,角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买
24、行为。每一角色都伴随着一种地位。,71,个人因素购买者决策也受其个人特征的影响：年龄和生命周期阶段职业一个人经济环境生活方式个性和自我概念。,72,1）家庭生命周期和购买行为单身阶段：年轻、不住在家里。新婚阶段：年轻、无子女。满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。鳏寡阶段：完全退休,73,2）职业一个人的职业也影响其消费模式。,总裁,蓝领,74,3）经济环境
25、一个人的经济环境会严重影响其产品选择。人们的经济环境包括：可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）；储蓄和资产（包括流动资产比例）；债务；借款能力；对花费与储蓄的态度。,75,4）生活方式来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。,76,5）个性和自我概念每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。,个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。,77,一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。调查
26、发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。,例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。,78,许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我概念（或称自我形象）。,我们每个人都有一种复杂的内心图像，例如，琳达布朗也许把自己看成很有才能，应该享受最佳待遇。基于此点，她就可能对突出同样品质的计算机产生好感。如果国际商用机器公司便携式计算机的推销目标是那些对质量标准要求最高的人，那么，它的品牌形象必须同顾客的自我形象相匹配，营销人员
27、应该尽力开发符合目标市场自我形象的品牌形象。,79,心理因素一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：动机；知觉；学习；信念和态度。,80,1）动 机,在任何时期，每个人总有许多需要。有些需要要是由生理状况而引起，诸如饥饿、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理状况紧张而引起，例如认识，尊重和归属。其中大部分需要，在一定时间内不会发展以激发人采取行动的那种程度。只有当需要升华到足够的强度水平时，这种需要才会变为动机。动机也是一种需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。,81,心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种：西格蒙德弗洛依德理论；
28、亚伯拉罕马斯洛理论；弗雷德里克赫茨伯格理论。,(,82,弗洛依德的动机理论,弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。根据弗洛依德理论，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。“动机定位”：每一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素。如奔驰自我实现,83,马斯洛的动机理论,、生理需求即通常所说的吃、喝、拉、撒、等与人类生存最密切关联的需要，这类需要是人类作为动物的本能，动机是维持自身的生存与后代的繁衍。、安全需求人们对影响自己的环境具有较大确定性的需求，包括条件反射与对现状及预期的反应，动机是减少生活中的不确定性、增加生活中的确定性，确保自身和财产免于伤害。、社会需求指作为社会的
29、、富有情感的动物的人，每个人都希望归属于某个群体或社团，作为其中一员互相进行交流和沟通、体恤与爱护，所要满足的就是社会需求，否则就感到空虚和孤独。,84,、尊重需求包括两个方面的体验与感受：一方面是人们具有得到社会的尊重和承认的要求；另一方面是人们具有满足自尊心的要求。、自我实现需求指人对自己潜力、才能、天赋能够得到持续实现的要要求。需求的满足是依次进行的。需求是由低到高分层次的，只有当较低层次的需求得到满足后，较高层次的需求才会出现并要求得到满足。,85,86,赫茨伯格的动机理论,弗雷德里克赫茨伯格提出了动机双因素理论。这个理论区别了两种不同因素，即不满意因素和满意。该动机理论有两层含义：F
30、irst：销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素，这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修服务政策。尽管这些事情对计算机的出售不起促进作用，但会起影响出售的作用。Second：在计算机市场上，生产厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并对此深加研究。但是，这些因素会随着消费者购买计算机品和不同而发生很大的差异。,87,2）知 觉一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。,知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系，以及个人
31、所处的状况。,88,人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：选择性注意；选择性扭曲；选择性保留。,89,选择性注意,人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明：人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意他们期待的刺激物。人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。,仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。,90,选择性扭曲,即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。,选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的
32、倾向。,91,选择性保留,人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。,选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。,92,3）学 习,人们要行动就得学习,学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。,93,人类行为大多来源于学习。学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。,94,信念和态度,通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。信念是
33、指一个人对某些事物所持有的描述性想法。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。,三、市场购买决策,1、参与购买的角色2、购买决策过程,96,1、参与购买的角色,我们可以在一个购买决策中区分出5个角色：发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。决策：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。购买者：购买者是指实际进行采购人。使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。,2、购买决策过程,1、确认需求,1、确认需求,确认需求是消费者购买决
34、策过程的起点。消费者在形成购买决策的过程中，实际状态和期望状态之间总是存在着差异。人们在分析需求的轻重缓急和在经济条件许可的情况下，才能确认需求。,2、信息收集,（1）个人信息来源家庭、亲友、邻居和同事等。（2）商业信息来源广告、包装、展销、经销商和销售服务人员等。（3）公众信息来源大众传播媒体、消费者组织、各类评比活动等。（4）经验信息来源消费者从操作、实验和使用过程中获得的体验。,3、评估选择,消费者会根据相关的因素去权衡商品的利弊，以求达到购买和使用该商品的效用最大化。,4、购买决定,5、购后行为,（1）消费者购后的满意程度（2）消费者的购后行为（3）购后的使用与处置,市场需求调研实训,
35、调研课题选择：1、空调需求市场2、电脑需求市场3、微波炉、光波炉需求市场4、电视机需求市场5、按摩机需求市场6、MP3、MP4需求市场7、PSP游戏机需求市场8、数码相机需求市场9、洗衣机需求市场10、大学生勤工俭学劳动力需求市场,调研分析内容,1、需求现状分析2、需求量分析3、需求特征分析4、需求前景特点发展分析5、其他需求内容调研分析,实训：大学生消费情况调查,一、大学生消费现状调查 1、调查样本数据和内容 2、大学生活费来源 3、大学生消费结构及消费水平分布情况 二、大学生消费新趋势 1、基本生活消费向营养型、质量型方向发展 2、消费方式呈现多样化 3、手机、电脑消费倍受青睐 4、旅游极
36、具魅力的休闲方式 5、超前消费已被越来越多的同学所认同,表 1：大学生消费的经济来源方式 方式项目 父母给予 亲友支持 勤工俭学 比重（%）91.09 13.36 12.87 贷款 奖学金 其它 3.47 7.43 1.98,当代大学生的消费水平亦是水涨船高，据此次调查统计，了解到大学生每月生活费分布情况（详见图1），其平均每月消费 417.8元，其消费方式主要有：饮食、交际费用、书籍资料、服装、通讯费、休闲娱乐，其具体消费情况详见表2至表7。表2：大学生饮食支出消费分布情况（元/月）,月消费支出 200元以下 200300元 300350元比重（%）41.58 48.02 7.43 月消费支出 350元以上比重（%）2.97,
