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1、公共关系学,PUBLIC RELATIONS,课程介绍,公关是一门非常灵活的、实用的课程，严格说来应该将公关理解为一种工具学科，不论哪行哪业都需要她，就像需要英语一样，大到一个国家，小到一个人，因为不论是个人、企业还是国家，都必须树立良好的形象，所以就必须具备公关意识。那么这里给大家提醒，她不是可有可无的东西，而是必须时刻拥有这种意识。,公共关系学是管理学科的专业主干课程。公共关系作为一种思想观念和社会精神文化，产生于西方发达的工业国家，是商品经济高度发展的产物，它在满足市场需求的过程中得以发展和繁荣，是企业生存发展的一剂良药，也是人文精神和道德价值取向的参照系，它能为企业和社会组织引入一种新

2、的价值观念，构建一种新的行为方式，营造企业生存和发展的良好环境。,公共关系学作为一门通过传播沟通塑造良好企业形象的经营管理艺术的专门学科，其理论的研究及广泛的应用，对社会经济、政治、文化等诸多方面的促进作用，越来越引起世人的瞩目，已成为社会科学研究领域的一支突起的异军。公关的应用范围非常广泛，公关从业人员必须具备市场的观念，一切活动都来自于市场，由市场来检验。公关人员的知识结构应该是多元化的，如市场营销、广告、人力资源、企业文化、经济法、礼仪修养等在学公关知识前就先具备，还必须具有多种才能，要相信能力机制一定会战胜一切权威。,公共关系概述,公共关系历史,公共关系构成要素,公共关系组织结构与人员

3、,公共关系工作程序,内部公共关系与部门公共关系,组织形象塑造,公共关系技巧,公关专题活动,公共关系危机处理,你心目中的公共关系是什么？,第一章 公共关系学概论,第一节 公共关系第二节 公共关系的起源与发展,第一节 公共关系,Public Relations公共关系或公众关系公共关系是从英文“Public relations”一词翻译过来的，简称“PR”或“公关”。公共关系是一种社会关系状态，同时也界定了公关传播行为。,第一节 公共关系与公共关系学,一、公共关系的概念（一）公共关系的各种定义 国际公共关系协会认为公共关系是一种管理职能，其定义是：公共关系是一种管理功能，它具有连续性和计划性。这类

4、定义主要从公共关系的应用功能和作用来认识，阐述它的基本特征。在这一类观点中，比较著名的是莱克斯哈罗博士所提出的定义：公共关系是一种特殊的管理职能。职能说,第一节 公共关系,美国公共关系研究和教育基金会的哈洛博士：“公共关系是一种独特的管理职能，它帮助一个组织和它的公众之间建立交流、理解、认可和合作关系；它参与各种问题和事件的处理；它帮助管理部门了解公众舆论，并对之作出反应；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它帮助管理部门掌握情况的变化，并监视这些变化，预测变化的趋势，以使组织与社会变化同步发展；它以良好的、符合职业道德的传播技术和研究方法作为基本的工具。”（此定义公认为最具代表性、最全

5、面，但过长。）,第一节 公共关系与公共关系学,公共关系是一个社会组织为了使自己与公众相互了解和相互适应，主要运用传播的手段所进行的一种活动或职能，目的在于在社会公众中树立良好的形象和声誉，增强企业的知名度、美誉度和信誉度。,第一节 公共关系与公共关系学,国际公关协会：“公共关系是一种管理功能，它具有连接性和计划性，通过公共关系，公立的和私立的组织和机构试图赢得同他们有关的人们的理解、同情和支持依靠对舆论的估价，以尽可能地协调它们自己的政策和做法：依靠有计划的、广泛的信息传播，以赢得更有效的合作，更好地实现它们的共同利益。”1981年版大英百科全书：“公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或

6、者其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。公共关系部或公共关系公司的主要任务是：发布新闻；安排,第一节 公共关系与公共关系学,（二）不同的公共关系定义的共同之处1、公共关系是一个组织与其公众之间的关系2、公共关系是一种特殊的思想和活动3、公共关系是现代组织管理的独立职能4、信息沟通与传播是公共关系的特殊手段,第一节 公共关系与公共关系学,（三）公共关系的基本定义 公共关系是社会组织为了内求团结、外求发展、通过传播、双向沟通手段和活动能够，在社会公众中树立自身良好形象，并取得公众的信任和支持的科学和艺术 1、公共关系的目的：为社会组织塑造良好形象，社会组织是公关工作的主体。2、公众是

7、公关工作的客体，社会组织只有通过各种有效的公关活动，取得公众的信任和支持，才能提高工作效率3、公关工作的手段是传播，这种传播是双向的，不是单向的，公关传播不仅对外，还包括对内传播和协调关系。,（四）公关的五大要素式定义,组织,公众,传播,双向沟通,目标：提升组织形象,第一要素：组织,种类如何研究,第二要素：公众,公众为什么重要？公众包含哪些内容？,第三要素：传播,传播有哪些媒介？应该如何善用媒介？,第四要素：双向传播,双向传播的内容是什么？为什么要双向传播？怎样双向传播？,第五要素：提升组织形象,为什么要提升组织形象？（财务、销售、战略）怎样提升组织形象？,第一节 公共关系与公共关系学,二、公

8、共关系的研究角度1、管理学角度：管理过程的一个要素，管理的一个过程2、经营学角度：公关作为实施推广，影响黄精的手段，突出公关的谋略，技巧，艺术的实用研究3、传播学角度：公众舆论，处理组织的公众环境、公众形象,第一节 公共关系与公共关系学,三、学习公共关系学的现实意义、对外开放的形势需要、体制深化改革的需要、市场经济发展的需要、现代信息社会建设的需要5、社会稳定的需要,第二节 现代公共关系的起源,一、公共关系职业的产生 1.美国工商界的需要,出现企业内公关职能 节省广告费(便士报运动)公众舆论压力(揭丑运动),2 专业的公关公司出现 Ivy Lee(原纽约时报记者）成立宣传顾问事务所（专业传播公

9、司）Ivy Lee:现代公关学之父 主要观点：“Public must be informed.”“公众必须被告知”,二、公共关系学科的形成,时间:20 世纪50年代人物:Edward Berneys(爱德华 伯内斯）简介：曾任记者、福特汽车公司公关经理，致力于一系列员工和社会服务、福利计划，树立了企业承担社会责任的榜样。标志：1952年完成教科书公共关系学,总结：公共关系思想的演变,1）自发期：朴素的，自发的，为理论化2）孕育期：即公关职能在企业内部产生，主要是在报刊宣传活动时期，特点：为了宣传而宣传，有一定的虚假性。（Barnum事件）3）产生期：第一家专业公关公司出现 以原则宣言为标志

10、公众必须被告知（诚实）,4）发展期：Berneys的理论贡献，公众研究的深入5）成熟期：“双向沟通的思想”不是指信息流动的双向性 同时也指利益的对称性,总结,主线：单向 双向 迫于压力 诚实原则 研究公众 双向沟通,三、现代公共关系的发展,1 国际公关的发展 二战后美国的崛起及影响力 国际性协会的成立 国际公共关系协会(IPRA)国际商业传播协会（IABC),应用范围：宏观：战争与和平 环境与发展 中观：国家、地区性的政治、经济、军事、文化微观：组织,.公共关系在我国的传播和发展80年代初进入我国83年出现企业内部职能部门85年进入大学课堂86年各省市公共关系社团组织成立87年于北京成立中国公

11、共关系协会,思考题,1)公共关系在我国得以迅速发展的原因是什么?2)能否总结一下新生事物发展的一般轨迹？被动 主动 不规范 规范,3)能否总结一下新兴学科发展成熟的一般规律?职业(实践)学科(理论)社团(实践与理论相结合),公共关系兴起和发展的一般社会历史条件,1.民主政治的发展 民主的本质:了解民意,顺应民意 用林肯的话说:of the people,(源于民）by the people,（依靠人民）for the people.（为民）,思考,1）民主与民粹的区别是什么？民粹主义：民主的极端形态 有反精英、反外来人或外国人的含义2）你认为有效民主的前提条件是什么？大多数民众受过良好的教育，

12、具备一定 的理性,2.市场经济的发展,卖方市场 买方市场 消费者利益至上 攻心战略 得人心者得市场,3.大众传播的发展,大众传播是公共传播的主要手段:报纸 期刊(纸媒体)广播 电视(电子媒体)互联网,总结,政治因素 这三点缺一不可:经济因素 技术因素,案例：中国两次申奥的国际公关鲍鹏山：上海电视大学副教授：鲁智深的桃花劫跟人讲理也要有实力：没有实力也就没有讲理的机会,案例,日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这位经

13、理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都,喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。”德国人听了大受感动，他想：“对这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢?”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马克提高到了1200万马克。,迂回战术,有一个服务员正在为一老太太拿牙刷，这时走过来另外一个顾客要东西，服务员在招呼这位顾客的同时，老太太拿起牙刷已经走到大厅的中间，大厅里人来人往，服务员该怎样追回牙刷钱？请思考:你的上司很重视你，把他的女儿介绍给你，你

14、也知道他的用意，但是你不愿意你会：A 直接拒绝B 交往一段时间再讲C 保持沉默，过一段时间再看专家意见：选C，但要更努力的工作,第三节公共关系的特征,一、公共关系学的研究对象及内容,(一)公共关系学的研究对象：公共关系活动的现象及变化发展规律。(二)公共关系学的研究内容：公关理论、公关实 务、公关史,二、公共关系学的学科性质：综合性的边缘应用学科三、公共关系学的特征(一)以公众为对象(二)以美誉为目标(三)以互惠为原则(四)以长远为方针(五)以真诚为信条(六)以沟通为手段,四、公共关系与其他相关活动的联系与区别,1.公共关系与人际关系、人群关系2.公共关系与宣传3.公共关系与广告4.公共关系与

15、市场营销,第四节公共关系的职能及原则,一、公共关系的主要职能,(一)搜集信息组织宣传(二)监测环境咨询决策(三)协调沟通处理危机(四)创建文化树立形象,二、公共关系的基本原则,(一)尊重事实(二)公众利益(三)社会效益(四)科学指导,思考题：,1、如何理解公共关系的涵义？2、公共关系学的研究对象及内容是什么？3、公共关系的特征包括哪些方面？4、公共关系的职能和原则各包括哪些方面？,人际关系是一面镜子,在招聘会，有三个入围的应聘者，其中A、B毕业于名牌大学，C毕业于一般大学。经理问最后一个问题：你是什么原因离开原来工作单位的？A：原来工作单位的头头拉帮结派，我看不惯，不干了！B：原来工作单位排外

16、，欺生，所以我离开了！C：我原来的公司不错，员工的素质很高，我是不想离开的，可惜我经验不足，工作出了差错，老板把我辞退了。作为用人单位的经理，你会选择谁？为什么？,案例一,答案：,作为用人单位的经理，会选择C。与其说照出了别人的缺陷，不如说是照出了自己的缺陷。其实到处的情况都差不多，差距在于自己如何去对待。企业需要的是有学识的员工。同时也是善于处理各种人际关系的员工，处理不好人际关系就无法顺利开展工作。,答案：,C被老板辞退了，却不怨恨老板。而能从自己身上找原因：能正确对待别人，正确对待自己，持这种心态的人比较容易与他人建立良好的人际关系。,第二章公共关系的历史,第一节公共关系的兴起与发展第二

17、节中国的公共关系事业,第一节公共关系的兴起与发展,经济条件,政治条件,思想条件,技术条件,一、公共关系产生的条件,二、公共关系思想的演变,(一)古代时期：朴素自发的公共关系思想1.政治领域：告知、劝服意识；民心、名望意识；联盟、危机意识；亲善、适中意识；2.军事领域：军心、攻心意识；美名、环境意识；3.经济领域：信义意识；招牌意识；交换意识；4.文化领域：仁爱意识；人和意识；交流意识；,(二)巴纳姆时期：不择手段，损人利己(三)艾维李时期：说真话(四)伯内斯时期：投公众所好(五)现代时期：“双向对称”的公共关系模式,古代朴素的公共关系,唐 诗,新 嫁 娘 王 建三日入橱下 洗手做羹汤未谙姑食性

18、 先遣小姑尝,古代公共关系的特点,1、具有明显的自发性和盲目性 2、具有强烈的政治色彩和伦理色彩3、传播手段简单,鲁迅极善于演讲,李大钊口才极好，演讲条理清楚，说服力强,艾维李时期职业化时期,1903年,艾维李开办宣传顾问事务所,成为美国第一个向顾客提供公共关系服务并收取费用的从业机构。1906年原则宣言标志着PR进入科学发展时期。,杜邦的“公关经”,Edward L.Bernays，1891年出生维也纳，刚满一岁移居美国，弗罗依德外甥，他是一位使公共关系由活动、社会现象变成一门科学的杰出人物。,伯内斯时期（科学化时期）,1923年，出版了舆论明鉴一书，成为公共关系学的第一部经典性著作。在书中

19、提出了“公共关系咨询”的概念 1925年写了教科书公共关系，标志着公共关系已开始成为一门独立的学科他被誉为国际公共关系泰斗,现代时期特征,公共关系职业化、行业化更进一步发展公关活动在理论上的规范化、国际化公关活动主体多元化,现 代 时 期,卡特利普和森特于1952年合著有效公共关系，被誉为“公关圣经”。书中提到公共关系的“四步工作法”。1955年国际公共关系协会（IPRA）在伦敦成立，标志着公共关系作为一门世界性的行业而独立存在。1947年波士顿大学开设了第一所公共关系学院，并设立公共关系学硕士和博士学位。,现代公共关系的诞生与成长,第二节中国的公共关系事业,一、公共关系在中国的兴起二、公共关

20、系在中国的发展(一)拿来主义时期（80年代初1986年）(二)自主发展时期（1986年1993年）(三)进入成熟发展时期（1993年至今）,三、开拓中国的公共关系事业,(一)公共关系事业在中国兴起的原因1.我国的改革开放需要公关2.建立社会主义市场经济体制需要公关3.社会主义精神文明建设需要公关4.我国迎接新技术革命挑战需要公关(二)中国公共关系发展面临的障碍及问题1.发展面临的障碍2.公关教育及学术研究存在的问题,(三)建设适合中国国情的公共关系1.从我国社会主义性质出发2.从我国的具体国情出发3.从我国的文化传统出发4.从卓有成效的工作出发,四、中国未来公共关系发展与瞻望,(一)公关市场国

21、际化(二)公关实务专业化(三)公关手段高科技化(四)公关地位战略化(五)公关教育规范化(六)公关人才竞争白热化，行业自律更完善,思考题：,1.公共关系兴起的社会历史条件是什么？2.公共关系思想的演变经历了哪几个时期？各时期的特点是什么？3.如何创建具有中国特色的公共关系学？,有寓意的故事,业务代表、行政职员和经理一起去吃午餐。意外发现一个古董油灯，他们摩擦油灯，一个精灵从一团烟雾中蹦了出来！精灵说：我通常都给别人3个愿望,所以给你们每个人一人一个。我先!我先!职员抢着说：我要到巴哈马，开着游艇，自在逍遥！噗!她消失了 换我!换我!业务代表说：我要在夏威夷，和按摩女郎躺在沙滩上，有享受不尽的生命

22、之爱！噗!他消失了 好了现在该你了！精灵对经理说。经理说：我只希望他们两个立刻回到办公室,故事的寓意,记住，永远让你老板先说话！(真是百年真理耶！),第三章公共关系的构成要素,第一节社会组织第二节 公众第三节 传播,第一节社会组织,一、社会组织的概念及构成,(一)概念(二)构成：成员、目标、章程、机构、设备,二、社会组织的类型,按组织目标和其活动内容来划分：政治组织、经济组织、文化组织、群众组织、宗教组织,三、社会组织与环境：社会组织与环境的关系 环境的特点：非物质性、历史性、客观性四、社会组织的形象 形象是社会组织的无形资产，是社会组织重要的精神资源，它可用认知度、美誉度和和谐度三个指标来评

23、价。,五、社会组织的另种形态公众人物,所谓“公众人物”,就是指具有广泛社会影响力或社会知名度的人物。公众人物最初专指“公共官员”，随着社会价值取向的多元化和现代经济、社会、文化产业的发展，一些社会非政治领域的行业的著名人物也成为社会广泛关注的焦点人物，其言行会对社会产生不同于一般民众的影响力和感召力。,第二节公 众,一、公众的概念与特点 所谓公众，是指与一个社会组织发生直接或间接联系，对该组织的生存和发展具有现实的在的影响力的个人、群体和社会团体。公众：是指与组织具有某种直接的或间接 的利害关系的人和人群的总和。,公众=/=人民大众,也=/=顾客.公共关系的客体-公众.群体性 2.共同性.多样

24、性.变化性 5相关性,二、公众的分类,三、基本目标公众分析,二、公众的分类(一)公众分类的方法(二)公众分类的意义,分类形式1：,分类形式2：,根据公众对组织的态度顺意公众，指对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众；逆意公众，指对组织的政策、行为或产品持否定态度的公众；边缘公众，指对组织持中间态度，观点和意向不明确的公众。,分类形式3：,根据公众构成的稳定程度稳定性公众，指具有稳定结构和稳定关系的公众。这是组织的基本公众，如老主顾、社区人士等；周期性公众，指按一定规律和周期出现的公众。如每年季度转换带来的周期性消费者，旅游季节、年节、学校开学时带来的消费者等；,分类形式4：,临时性

25、公众，因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形成的公众。如展销会上来的顾客、突发事件中受到影响的公众群体等。组织应针对不同的公众制定不同的策略，以保证公共关系工作的成功。,三、基本目标公众分析（一）社区关系（二）媒介（媒体）关系（三）顾客（客户）关系（四）员工关系,（五）政府关系（六）股东关系（七）名流关系（八）竞争对手关系,企业与24种公众相联系,(一)社区关系 社区Community 社区关系对象指本组织所在地的区域关系 对象，包括当地的权力管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等。,1、社区有三个特征：一是社会性，二是区域性，三是一致性。,2、远亲不如近邻：社区是企业存在的自然根基，也

26、是企业发展的社会根基。3、做一个社区的“好公民”，建立睦邻友好关系，拓展发展空间。,（二）媒介关系 媒介关系也称作新闻界关系，即与新闻传播机构以及新闻界人士的关系。新闻界公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的关系。,四大媒介：报纸、杂志、广播、电视。,1、媒介记者是“无冕之王”、“第四种权利”。,2、媒介是特殊公众：即是公众，又是企业可以借用的传播工具。3、着眼长远，处理媒介关系。,原总裁 吴炳新 吴思伟 现在总裁 张蔷 1996年 77岁陈百顺 直接原因 新闻事件“八瓶三株喝死一老汉事件”深层原因 超常规发展 综合管理跟不上标王秦池 直接原因 新闻事件“川酒勾兑事件”深层原因 超常规发展

27、科学管理滞后,CCTV广告标王,（三）顾客（客户）关系 关系即企业与本企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。在现代社会，顾客关系的对象是广义的，泛指一切物质产品、文化产品及服务的购买者、消费者。企业必须拥有自己的客户才能实现自己产品或服务的价值，因此有“客户是上帝”，“客户是衣食父母”，“客户永远是对的”等等说法。,1、树立客户永远是正确的观点,企业与客户发生冲突或纠纷时，无非四种情况：,a、客户的物质利益受到损害，产品质量有问题，包装破损，缺乏售后服务等。,b、客户的精神利益受到损害，员工态度生硬，服务不周到，甚至与客户吵架。,c、客户的精神利益没有受到损害，而是客户本身的原因形成冲突和

28、纠纷。,d、少数客户无理取闹，形成冲突和纠纷。,美国市场营销学家里维特说过：“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告客户咨询、购买信贷、及时交货和人们的价值来衡量的一切东西。”,2、与客户建立良好关系，重视客户投诉资源。,企业决策应重视客户投诉，投诉也是一种资源。对于改进产品设计、提高产品质量都有好处。,例：如果客户投诉办公室销售部质量部销售部。最后不了了之，反认为客户是“刁民”。,（四）员工关系 员工关系指在企业内部管理过程中形成的人事关系。其具体对象包括全体职员、工人、管理干部.,未来企业之间的竞争，将从产品质量的竞争，转向服务的竞争、科技

29、水平的竞争，最终成为人的素质的竞争，有时甚至成为企业经营者之间的竞争。,Google用人之道企业文化和绝佳福利亚马逊（Amazon）搜寻公司执行长曼博（Udi Manber）微软中国区总裁李开复eBay先进开发技术总监莫尼（LouiseMonier）,Google用人之道1、每个人可用20的时间，从事自己喜欢的工作。2、民主开放的风气深获员工喜爱。3、在Google的办公室里，没有绝对的上下关系。“多元”、“社群”与“持续学习”,Google员工的“腐败”生活公司提供员工免费餐点，早中晚餐全包“主厨长”聘请前知名迷幻乐团Grateful Dead(死之华)的大厨Charlie Ayers来担任

30、员工可骑乘Segway电动滑板车健身球与M&Ms巧克力随处可见门户玄关处有数百盏迷幻熔岩灯(lava lamps)“这里很像是托儿所。”,Google创始人Larry Page（最左边）和Sergey Brin（脚搭在桌上）坐在一起开非正式会议,以人为本,一、如何理解“以人为本”？1、“以人为本”首要强调的是“人”重于“物”。2、“以人为本”强调的是对人性的理解和尊重。二、如何实现“以人为本”1、实践“以人为本”必须具有系统观和整体观。2、实践“以人为本”必须构筑独特的企业文化。,2、人才生命周期：人的寿命周期产品寿命周期人才寿命周期,3、人力资本理论,人力资本理论的渊源可以追溯到资产阶级古典

31、经济学家亚当斯密和近代庸俗经济学家马歇尔等。,上世纪五十年代，美国著名经济学家西奥多舒尔茨从长期的农业经济问题研究中发现：从二十世纪初到五十年代的五十年中，促使美国农业生产的产量迅速增长和农业生产率提高的重要原因，不是 土地、劳动力数量或资本存量的增加，而是人的知识、能力和技术水平的提高。,政府关系 政府关系指社会组织与政府之间的沟通关系，其对象包括政府的各级官员、行政助理、各职能部门的工作人员。名流关系 名流关系对象指那些对于公众舆论和社会生活具有显著的影响力和号召力的社会名人。股东关系竞争对手关系,补充内容 公众心理分析一、公众知觉二、公众需要三、公众态度四、社会时尚 社会流言 社会舆论,

32、一、公众知觉（一）知觉特点知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。1.选择性注意；2.选择性扭曲；3.选择性保留,（二）社会知觉与社会偏见 人的知觉会发生错误，与对象不符，称错觉在社会知觉中受自身知识、经验、情绪、价值观等主观要素影响发生错觉称社会偏见、1、首因效应 第一印象2、近因效应3、光环效应 晕轮效应4、刻板效应 对号入座5、投射效应 以己度人 感情用事,晕轮效应(英文The Halo Effect），又称“光环效应”，属于心理学范畴，晕轮效应指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的,然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。如果认知

33、对象被标明是好的,他就会被好的光圈笼罩着,并被赋予一切好的品质;如果认知对象被标明是坏的,他就会被坏的光圈笼罩着,他所有的品质都会被认为是坏的,这种强烈知觉的品质或特点，就象月亮形式的光环一样，向周围弥漫、扩散，从而掩盖了其它品质或特点所以就形象地称之为光环效应。有时候晕轮效应会对人际关系产生积极效应，比如你对人诚恳，那么即便你能力较差，别人对你也会非常信任，因为对方只看见你的诚恳。,所谓投射效应是指以己度人，认为自己具有某种特性，他人也一定会有与自己相同的特性，把自己的感情、意志、特性投射到他人身上并强加于人的一种认知障碍。即在人际认知过程中，人们常常假设他人与自己具有相同的特性、爱好或倾向

34、等，常常认为别人理所当然地知道自己心中的想法。比如，一个心地善良的人会以为别人都是善良的；一个经常算计别人的人就会觉得别人也在算计他等等。以小人之心度君子之腹”就是一种典型的投射效应。当别人的行为与我们不同时，我们习惯用自己的标准去衡量别人的行为，认为别人的行为违反常规；喜欢嫉妒的人常常将别人行为的动机归纳为嫉妒，如果别人对他稍不恭敬，他便觉得别人在嫉妒自己。,具体讲，投射效应有以下三种表现：第一是相同投射。在与陌生人交往时，因为互相不了解，相同投射效应特容易发生，通常在不知不觉中就已然从自我出发做出判断。自己感到热，以为别人也闷热难耐以致客人来了就大放冷气空调；自己家喝酒，招待客人就推杯换盏

35、猛劝酒。有的老师在讲课时，对于某些概念不加说明，以为这是十分简单的基本常识，学生们应该了解和熟悉，但是，在老师看来很简单的东西，在学生看来则不一定简单。这种投射作用发生的主要机制在于忽视自己与对方的差别，在意识中没有把自我和对象区别开来，而是混为一谈，认为他人也跟自己一样，从而合二为一，对对方进行了自己同化。,第二是愿望投射。即把自己的主观愿望加于对方的投射现象。认知主体以为对象正如自己所希望的那样。比如一个自我感觉良好的学生，希望并相信导师对他的论文给以好评，结果他就会把一般性的评语都理解成赞赏的评价。第三是情感投射。一般来说，人们对自己喜欢的人越看越觉得有很多优点；对自己不喜欢的人，则越看

36、越讨厌，越来越觉得他有很多缺点，令人难以容忍。因而人们总是过度地赞扬和吹捧自己喜爱者，而严厉地指责甚至肆意诽谤自己所厌恶者。这种现象在爱情生活中表现得十分明显。,（三）公众知觉与公共关系1、熟悉知觉特性，提高公共关系工作科学性2、掌握社会偏见规律提高公关自觉性 公关工作要投公众所好 公关工作要有个性化,二、公众需要（一）需要结构（二）公众需要与公共关系 1、公关工作要投公众所好 2、公关工作要有个性化 汽车 3S 店 4S 店 5S店,马斯洛的需要层次论,三、公众态度（一）态度及其作用 态度指人对某种对象所持的评价和相应的行为倾向。1、态度对认知的影响2、态度对行为的影响,（二）培养与改变公众

37、态度 1、提供新信息 2、宣传 3、角色扮演 换位思考 4、群体作用 5、社会作用,四、社会时尚 社会流言 社会舆论社会时尚 在社会上广为流行或为公众一时崇尚和效仿的某种行为方式或实物样式.1、特点普及性于是发行统一求同性与求异性统一 时效性与周期性统一2、社会时尚与公关宣传,社会流言-传路不明、传无根据的言论三种类型 愿望型 焦虑型 攻击型1、社会流言传播规律（1）流言表达形式通俗化（2）流言重点情节强调化（3）流言内容的同化,2、流言与危机公关（1）要建立流言监测分析制度（2）要建立常规信息披露制度 新闻发言人,社会舆论-公众的意见或看法，主指民间的、非官方的看法或意见、口碑、民意 三个要

38、素 舆论对象 舆论主体 舆论内容1、社会舆论作用（1）监督约束作用（2）鼓舞推动作用（3）指导定向作用,2、社会舆论与公关工作（1）要区分流言与舆论（2）要尊重舆论（3）要善于引导舆论,第三节传 播,一、传播原理,（一）传播的基本涵义:传播就是社会组织利用各种媒介将信息和观念有计划地与公众进行交流的双向沟通活动。（二）传播的要素：（基本要素和隐含要素）（三）公共关系的传播模式、传统的线性传播模式、新型的控制论传播模,香农韦弗模式,施拉姆：（新型控制论模式）,评价：,1、是在香农韦弗模式的基础上提出来的2、引入反馈机制，信息双向交流3、忽视外界环境因素对传播的影响,二、公共关系的传播媒介,（一）

39、新闻性公共关系传播媒介(大众传播媒介)1.印刷类：报纸、杂志2.电子类：广播、电视 3.因特网（）服务功能：电子函件、文件传输、网络新闻、信息查寻、广域信息服务器、（）公共关系传播意义：范围广泛、超越时空、高度开放、双向互动、个性化、多媒体，超文本、低成本,二）宣传性公共关系传播媒介1.各类印刷品2.图片资料3.幻灯及投影4.录音、录像 5.展览 6.各种会议 7.公关纪念品（三）人际传播媒介1.日常交往 2.报告演讲3.谈判会谈 4.书信函件,三、公共关系广告,（一）公关广告的主题1.组织声誉 2.公共服务项目3.员工关系 4.特殊活动5.观念宣传（二）公关广告的创意与策划1.企业处境分析

40、2.选择目标对象3.确定主题、合理定位（三）公关广告的效果1.制作效果2.社会效果3.销售效果,公共关系广告 公共关系广告：是为扩大社会组织的知名度、提高信誉度、树立良好的形象，以求得社会公众对组织的理解与支持而进行的广告宣传活动。公共关系广告既属于公共关系活动的一部分，又属于广告的范畴，它集公共关系的特点与广告的特点于一身，形成了一种特殊的广告。,二、公共关系广告的类型 我们从公共关系广告的不同内容来确定其类型：1、组织广告 组织广告是传播组织自身各种信息的广告。作为一个经济组织，组织的广告就是指企业广告，其重点是宣传企业的自然状况，介绍企业的经营方针，解释生产经营目的和消除误解。其目的是让

41、更多的社会公众了解企业，树立良好的企业形象。,2、响应广告 响应广告是指组织或企业为响应社会或其他企事业单位的号召，支持公益事业的发展，以求社会各界公众的理解与支持而进行的广告。它又可划分为两种形式：其一是对政府的某项政策、措施或者当前社会活动中的某项重大事件以组织或企业的名义表示响应；其二是对某新开张或有重大庆典活动的组织或企业，以同行的身份刊登广告以示祝贺。响应广告强调的是企业与社会生活各个方面的关联性和公共性。,3、创意广告 创意广告是组织或企业以自身的名义率先发起某种社会活动，或提倡某种有意义的新观念的广告。一般来说，创意广告要有明确的主题和目标，以表明组织或企业对社会活动的关心、支持

42、。,4、心象广告 心象广告是塑造企业的形象，以建立某种观念为目的的广告。这类广告的宣传目的，是要建立或改变一个企业或一个产品在社会公众心目中的原有地位，建立或改变一种消费意识、树立一种新的消费观念。而这种新消费观念的树立，可以使社会公众倾心于某个企业或某项产品。,四、公共关系传播效果,（一）国外研究传播效果的理论 1.枪弹论 2.有限效果论（二）影响传播效果的因素 1.传播者 2.信息 3.接受者 4.情境5.传播媒介,枪弹论也叫“皮下注射”论或“刺激反应”论，枪弹论认为，软弱的受众象射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击。受众消极被动的等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识或动机。大众传媒有着

43、不可抗拒的巨大力量，受众对大众传媒的信息产生大致相同的反应。枪弹论将传播效果绝对化，将传媒作用不分时间、地点、对象、环境的夸大化。40年代以后，枪弹论逐渐被抛弃，“被代之以更多的考虑到传播的人类特性而更少归因于这一过程的物质资产的力量的理论”。,公共关系构成要素间关系,社会组织主体主导公众客体权威传播媒介效能三者之间必须统一协调,思考题：,1.公共关系的构成要素包括哪些方面？2.什么是社会组织？社会组织与环境的关系如何？3.什么是公众？公众分类的意义是什么？4.什么是传播？试述公共关系的传播模式。5.公关广告的主题包括哪些方面？6.如何获得理想的传播效果？,第四章公共关系的组织机构与人员,第一

44、节公共关系的组织机构第二节公共关系人员,第一节公共关系的组织机构,公关机构1、公关部 2、公关公司 3、公关社团,一、公共关系部,(一)公共关系部的主要职责 1.搜集处理信息 2.提供咨询建议 3.协调各方关系 4.搞好内外宣传(二)公关部的组织类型 按公关部的隶属关系划分：1、部门所属 2、部门并列,总经理直接负责制：（高层领导直属型，较为理想的模式）按工作方式划分按公关工作过程：调研、筹划、传播、评估按公关手段：新闻报道组、技术创作组、编辑出版组、活动策划组、业务拓展组、信息调研组 按公关工作对象：内部公关部、外部公关部按公关工作区域：国内公关事务、国际公关事务,部门所属型,部门并列型,总

45、经理直接负责型,按照公共关系工作过程来设置,按照公共关系工作手段来设置,按照公共关系工作对象设置,按照公共关系工作区域来设置,（三）公共关系部的内部分工与人员配备1.内部分工(对内关系、对外关系、专业技术制作)2.人员配备 编辑、拟稿人员 调查、分析人员 公关活动的策划人员 公关活动的组织人员 其他专门技术人员,二、公共关系公司,（一）公共关系公司的优势 1.职业水准高 2.分析问题客观 3.建议容易为人们所重视和接受 4.社会关系广泛 5.机动性强（二）公共关系公司的类型及机构设置 1.公关公司的类型(咨询型、顾问型、专项服务型、综合服务型)2.机构设置(行政部门、审计部门、专门部门)（三）

46、公共关系公司的工作方式 1.向委托人提供咨询 2.短期专项服务 3.长期综合服务,三、公共关系社团,社会上自发组织起来的，非盈利性的从事公关理论研究和实务活动的群众组织或群众团体（协会、学会、研究会、俱乐部、联谊会）,（一）公共关系社团的特征1.广泛性 2.松散性 3.服务性 4.非盈利性（二）公共关系社团的工作内容1.联络会员 2.制定行业规范 3.研究公关理论 4.培训人才 5.投身社会实践,1中国环球公关公司2中国公关协会3中国国际公关协会4国际公关咨询公司5.泛太平洋公关联盟6.泛美公关协会联盟7.欧洲公关联盟,国内外主要人公关机构,第二节公共关系人员,数量与分布,数量：福布斯杂志将其

47、列为20世纪90年代后20种增长最迅速的产业之一分布：发达国家的发达城市，如纽约、伦敦等,美国劳动部（就业与收入）,教育和准备,一、公共关系人员的基本素质与基本技能,1.公关人员的公关意识塑造形象的意识、服务公众的意识、真诚互惠的意识 沟通交流的意识、创新审美的意识、立足长远的意识,2.公关人员的心理素质开放、自信、热情、健康3.公关人员的知识结构（1）公关的基本理论和实务知识（2）与公关密切相关的学科知识（3）有关组织的知识和开展公关工作所需要的专业知识,（二）公共关系人员的基本技能1.表达能力2.交际能力3.组织能力4.应变能力5.创新能力,二、公共关系人员的培养（一）院校教育（二）社会教

48、育三、公共关系人员的职业道德 1.恪尽职守，真诚老实 2.努力学习，有效工作 3.廉洁奉公，不谋私利 4.公道正派，谦虚团结,思考题：,1.公共关系部的主要职责包括哪些方面？2.公共关系公司的类型有哪些？3.公共关系社团的工作方式有哪些？4.公共关系人员的基本素质包括哪些方面？5.公共关系人员的职业道德包括哪些方面？,逆向思考,秘书恭谨地把名片交给董事长，一如预期，董事长不厌烦地把名片丢回去，很无奈地，秘书把名片退回去给立在门外看似尴尬的业务员，业务员再把名片递给秘书，没关系，我下次再来拜访，所以还是请董事长留下名片。拗不过业务员的坚持，秘书硬着头皮，再进办公室，董事长火了，将名片一撕两半，丢

49、回给秘书。秘书不知所措地楞在当场，董事长更气，从口袋拿出十块钱，十块钱买他一张名片，够了吧！,岂知当秘书递还给业务员名片与钱后，业务员很开心地高声说：请你跟董事长说，十块钱可以买二张我的名片，我还欠他一张。随即再掏出一张名片交给秘书。突然，办公室里传来一阵大笑，董事长走了出来，这样的业务员不跟他谈生意，我还找谁谈？这是业务员每天都会碰到的场面，如果光是靠修养或魔鬼训练，还是有泄气时，超级业务员也有倒地不起的一天。能从别人设下的困局跳脱者，都有一个本事，那就是逆向思考 当你不顺着设局者的逻辑思考时，你才能出自己的招，去破解对手的招数。说是阿也好，说是三八也好，却是完全自我的主宰者。,第五章公共关

50、系的工作程序,第一节公共关系调查第二节公共关系计划第三节公共关系实施第四节公共关系评估,第一节公共关系调查,公共关系调查是就公众对组织形象的评价进行统计分析，用数据或文字的显示公众的整体意见，或者就某一具体公共关系活动条件进行实际考察。,一、公共关系调查的内容(一)组织基本情况调查 1.组织经营状况2.员工队伍情况(二）组织员工关系调研1.经济利益2.人际结构3.心理气氛4.人际交往,(三)公众意见调查 1.组织形象地位调查（1）组织自我期望形象调查（2）组织实际形象调查（3）形象差距的比较分析（见图),组织形象要素调查表,注：表中数字为选择该项要素的问卷占问卷总数的百分比。,2.组织公众舆论