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1、品牌营销,第五章 品牌形象,第一节 品牌形象概述第二节 品牌形象的构成第三节 品牌形象的塑造,第一节 品牌形象概述,第一节 品牌形象概述,品牌形象的定义,品牌形象整体说 品牌形象是人们对品牌的总体感知，它的建立是基于产品 的属性和广告等营销活动(Newman,1957）品牌形象是产品给消费的整体印象（Dichter,1985）,第一节 品牌形象概述,品牌形象的定义,品牌形象的象征意义说 品牌形象是产品体现的意义（Sommmer,1963）商品的符号意义就是品牌形象(Noth,1988),第一节 品牌形象概述,品牌形象的定义,品牌形象的个性说 品牌形象是具有类似人的显著个性特征 Bittinge
2、r(1979)提出了产品“成人”和“孩童”形象 品牌形象像人一样具有个性（Sirgy,1985）,第一节 品牌形象概述,品牌形象的定义,品牌形象的认知心理说 该流派认为品牌形象的产生基于认知或心理过程。品牌形象的决定因素是精神因素，并用想法、感觉、态度、心理构念、理解和期望等词来描述 品牌形象是人们对品牌的观点、情感和态度的组合，体现产品社会性和心理性的本质（Gardner and Levy,1955）,第一节 品牌形象概述,品牌形象的定义,本教材观点 品牌形象是存在于人们心智中的图象和概念的群集，是人们关于品牌知识和品牌态度的总和,第一节 品牌形象概述,品牌形象的特征多维组合性相对稳定性独特
3、性发展性,第二节 品牌形象的构成,第二节 品牌形象的构成,品牌形象的构成模型帕克（Park）等的战略品牌概念形象管理框架功能形象（functional）:实用性需求，外在的需求象征形象（symbolic）:个人与期望的群体，角色和自我形象的联系；将象征意义传递给个人或他人。个人的消费行为能通过产品象征的消费来加强自我概念。体验形象（experiential）:内在的需求，主要动机是从消费产品中体会的快乐,第二节 品牌形象的构成,品牌形象的构成模型 贝尔（Biel）的品牌形象模型,品牌形象,公司形象 硬性 国籍 规模 创立时间 软性 员工形象 环保 社会公益,使用者形象 硬性 年龄 姓别 职业
4、软性 个性特征 社会阶层 生活方式,产品形象 硬性 价格 性能 产地 软性 设计 颜色 款式,第二节 品牌形象的构成,品牌形象的构成模型 凯勒（Keller）的模型,品牌形象,品牌联想的类型,品牌联想的赞誉度,品牌联想的独占性,品牌联想的强度,属性,利益,态度,产品相关,非产品相关,体验性,功能性,象征性,第二节 品牌形象的构成,与品牌形象相关的概念品牌识别 品牌识别体现了企业希望品牌所代表的东西作为产品的品牌：产品范围、特征、质量、使用、使用者、生产国作为组织的品牌：组织特性、区域性作为人的品牌：个性、品牌消费者关系作为符号的品牌：视觉形象标识、品牌历史,Brand identitybran
5、d image,第二节 品牌形象的构成,与品牌形象相关的概念 企业形象企业形象是一种宏观意义上的概念，它囊括了公司所有产品、技术、品牌以及公司其它资产，是公司所有品牌形象的高度概括与综合，是品牌形象的良好依托,第二节 品牌形象的构成,与品牌形象相关的概念品牌定位品牌定位是品牌形象塑造的基础,第二节 品牌形象的构成,与品牌形象相关的概念 品牌个性品牌个性是品牌形象的核心,第二节 品牌形象的构成,与品牌形象相关的概念 品牌文化品牌文化是品牌形象的底蕴,第二节 品牌形象的构成,品牌形象的载体产品/服务产品/服务的提供者产品/服务的使用者,第二节 品牌形象的构成,品牌形象的符号系统品牌名称品牌语言品牌
6、标志品牌包装,第三节 品牌形象的塑造,第三节 品牌形象的塑造,品牌形象塑造的原则,围绕品牌核心价值,一致性,独特性,第三节 品牌形象的塑造,品牌形象的塑造消费者需求研究品牌形象价值提炼,第三节 品牌形象的塑造,品牌形象的塑造 品牌形象载体选择产品与服务的选择提供者使用者,第三节 品牌形象的塑造,品牌形象的塑造品牌形象符号设计品牌名称品牌标志品牌包装,第三节 品牌形象的塑造,品牌形象的塑造品牌形象整合传播 公共关系广告传播整合传播,品牌形象案例：哈撒韦衬衫,哈撒韦衬衫广告：用3万元胜过箭牌衬衫广告200万为表现衬衫的高档，想出18种穿这种衬衫的人物形象，最后采用第18个戴眼罩的男人形象，模特分别
7、出现在各种背景画面上，指挥乐团、演奏双簧管、画画、击剑、架游艇以及玩牌。（从使用者形象方面塑造品牌形象）一位英俊的男士带上眼罩给人以浪漫、独特的感觉。撒哈为衬衫终于在默默无闻116年后在数月内名噪全国，在广告文案中列出：耐穿性、舒适、衣领、下摆、纽扣、布料、114年的制作工艺等优点,第三节 品牌形象的塑造,品牌形象的塑造品牌形象动态发展 品牌内涵深化与改进品牌符号改变品牌形象更新,奥格威塑造品牌形象的观点,创造差异：品牌与品牌的差异点越多，选择品牌的理智考虑就越少树立个性反应自我：反映购买者自我形象长期贡献：广告风格的一致性（脑白金）综合因素长远目标：品牌形象的塑造是一种长期战略,思考题,1、品牌形象的定义？2、品牌形象与品牌识别的关系？3、品牌形象的构成要素包括几个方面？4、如何塑造品牌形象？,
