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1、2023/11/12,1,2.1国际市场营销环境概述,概念与特点体系分析方法环境结构图和环境扫描企业营销过程的动态平衡-环境机会与威胁（SWOT分析）国际营销的微观环境,2023/11/12,2,2,目的,你了解国际市场吗？什么是国际营销环境？为什么要研究？研究什么？怎么研究？,？,2023/11/12,3,3,一、国际营销环境的概念与特点,1.什么是国际营销环境？国际营销环境是指企业在国际营销活动中所必须考虑的、能够影响到其营销活动的一切外界因素的总和。特点：,2023/11/12,4,4,二、国际营销环境体系,1.微观营销环境（1）“营销链”供应商 企业 营销中介 消费者（2）竞争者、社会
2、公众 2.宏观营销环境 研究宏观营销环境的最终目的在于：分析市场：1）判断市场规模 2）了解市场特征,2023/11/12,5,5,国际营销环境体系,顾 客,供应商 企业本身 营销中介 消费者 竞争者、社会公众,社会文化环境,经 济 环 境,自 然环境,科技环境,政治法律环境,金融外汇环境,市 场,2023/11/12,6,6,三、国际营销环境分析的目的与基本方法,1.目的 分析与发现市场营销机会与威胁 2.基本分析方法*列表评价法*矩阵分析法*SWOT 分析,2023/11/12,7,7,PEST分析法,政治环境 Political经济环境 Economical社会文化环境 Social-c
3、ultural技术环境 Technological,2023/11/12,8,8,（二）市场环境力购买者数量需求与欲望购买习惯竞争行为,组织环境力 企业各领导 中心 企业各部门 分销商,（一）,企业的营销活动,总体环境力经济文化政治法律技术物质自然,环境层次图,四超环境力,（三）,环境结构图和环境扫描,2023/11/12,9,9,环境扫描以确认长期趋势,各种趋势对欲望与需求的影响,确认可以满足未来需求的产品特性,界定符合企业经营目标的机会,实例1 职业妇女增加2 小家庭增加,做家务时间减少,方便迅速效率,环境扫描与机会评估,2023/11/12,10,10,几家跨国公司的环境扫描,2023/
4、11/12,11,11,企业营销过程的动态平衡,企业在组织市场营销活动过程中做到企业的内部条件，外部环境和营销目标之间经过一定的调整和努力，达到动态平衡。1、要有合理的营销目标；2、研究外部环境提供机会，带来威胁（SWOT分析）；对于机会应该如何?对待威胁应该怎么办?3、不断强化企业的内部条件（素质）；,2023/11/12,12,12,潜在的吸引力,成功的可能性,大,小,大,小,潜在的严重性,大,小,大,小,出现威胁的可能性,市场机会矩阵图,环境威胁矩阵图,3,1,2,4,1,2,3,4,2023/11/12,13,13,低,高,高,低,机会水平,威胁水平,企业业务分类和评价(对策),202
5、3/11/12,14,14,SWOT分析,SWOT分析是一种识别和分析组织成长机会的正式框架。SWOT是组织的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、外部机会（Opportunities）和威胁（Threats）的英文缩写。优势是指组织擅长的工作或能给组织带来独特能力的特征；劣势是指组织所缺乏的或表现糟糕的方面；机会代表组织有利的外部发展或环境条件；威胁是指对组织的财富和生存的危险；,2023/11/12,15,15,内部因素 外部因素 优势 劣势 机会 威胁,2023/11/12,16,16,例：烟草产品的SWOT分析,优势：专卖、专营的垄断地位劣势机会：一些习惯吸烟的人离
6、不开它；市场需求低龄化；威胁：2003年11月10日，中国加入了烟草控制框架公约，承诺在2005年，中国生产的卷烟，焦油含量降低到平均12毫克/支。洋烟进口将实行零关税(一)尴尬的营销氛围“吸烟有害健康”的观念越来越得到普及、广告法的限制；未来竞争激烈(二)“诸侯割据”的市场地方财政收入的重要部分(三)“假冒卷烟”暗流涌动假烟不除，名烟难立；假烟不倒，企业难兴 方向：降焦减害-以“高香气、低焦油、低危害”；“中式卷烟”,2023/11/12,17,17,微观环境,微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业
7、为其目标市场服务的能力。(1)企业。包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。(2)市场营销渠道企业。供应商；营销中间商(中间商、物流公司和服务机构)(3)市场。消费者市场；生产者市场；中间商市场；政府市场；国际市场。(4)竞争者。竞争者包括：愿望竞争者；一般竞争者；产品形式竞争者；品牌竞争者。(5)公众。公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，金融公众；媒体公众；政府公众；市民行动公众；地方公众；一般群众；企业内部公众。,2023/11/12,18,18,企业内部环境图,采购,营销,高层管理,财务,会计,制造,研究开发,2023/11/12,19,19,微观环境,企业本身的状况营销中介人营销对象（顾客）供应商竞争者（愿望竞争者、平行竞争者、形式竞争者和品牌竞争者）社会公众,宏观环境力量,
