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1、第五章市场营销信息系统与市场营销调研,本章学习内容,学习目的,了解市场营销信息的特征,掌握市场营销调研的程序、方法和相关内容,理解营销信息系统的构成,3,了解企业与市场的联系,1,营销信息系统的概念和构成（）,本章学习内容,学习要点,（重点 难点）,（）,请思考？,问题1：什么是市场营销信息？问题2：市场营销信息对企业的经营活动有什么影响？问题3：企业需要什么样的信息？,企业经营者经常思考的问题如何寻找赚钱的机会？企业的新财路到底在哪里？处处留心皆信息吃透信息找财路,案例 1 文件信息有利可图,有一个公司从公安部的通知文件中了解到，从1993年7月1日起，上路行驶的小型客车的驾驶员和前排座人员
2、都要使用安全带，否则不予发牌和行驶。此家公司立即组织汽车安全带生产和销售，由于捷足先登，获得较好的经济效益。,案例 2 外交活动出经济效益,1992年韩国总理访华，受到了钱其琛外长的接待。江苏瑞达集团的总经理读到这则信息后，意识到中韩可能会展开某领域的合作，进而推测韩国商人来华投资。于是把目标瞄准仅与汉城一水相隔的胶东半岛，并连夜与山东方面联系房地产投资。数日后，中韩正式建交合作，此地的房地产价格翻了一番。,案例 3 人口数字里的大市场,战后的日本，曾有一家濒临破产的尼西奇公司。其公司董事长从一份人口普查资料中获悉，当时日本每年出生婴儿二百五十万。由此推断，每个婴儿每年用两条尿布，一年就需要五
3、百万条。于是尼西奇公司迅速生产尿布，几年后便称霸尿布市场。,案例 4 杂志封面也能创汇,南方某厂长从一本外国杂志的封面看到了一个广告，画面是一个四方形的编制篮里铺着垫单和被子，一只狗在里面睡觉。一般人看来，这只是趣闻而已，而该厂长却用市场眼光阅读信息，组织专门人员设计和编制了狗床猫窝。一个外商看到了产品后赞不绝口，终于，狗床猫窝以高价出口到国外市场。,案例 5 天气预报出效益,去年六月，哈尔滨要召开商品洽谈会。会议临开的前一天，金城百货大楼的人员从天气预报中获知开会这天有中雨，而参加洽谈会的中外来宾有3000多人，开幕剪彩仪式要到外边广场进行，于是他们组织人员去现场销售雨具，很快便销售一空。,
4、启示,信息就是财富收集有效的信息挖掘商机,要管理好一个企业就是要管理好它的未来，而管理未来就是管理信息。马里恩哈伯,企业营销与信息,一、企业对营销信息的需求市场营销信息指各市场营销主体之间交流的能产生经济效益的市场营销活动的信息。信息时代的营销环境以及与此相对应的市场营销战略与经营管理模式，要求一个建立在及时、有效和充分的信息基础上的决策机制。,企业营销与信息,二、市场营销信息的特征1.时效性强2.更新性强3.双向性三、企业对营销信息的要求1.准确2.及时3.恰当4.系统5.费用代价合理,营销信息系统的概念及构成,现代营销系统的概念营销信息系统是由人员、设备和程序所构成的一种相互作用的连续复合
5、体。基本任务是及时、准确地收集、分类、分析、评价和提供有用的信息，供市场营销决策者用于制定或修改市场营销计划，执行和控制市场营销活动。,营销信息系统的概念及构成,营销信息系统的构成,案例,在设计企业的营销信息系统时，可以从以下问题来思考：1.哪些类型的决定是你经常做出的?2.作出这些决定时，你需要哪些类型的信息?3.你可以经常获得哪些信息?4.你定期要求作哪些类型的专门研究？5.哪些类型的信息是你现在想要而未得到的?6.哪些信息是你想要每天、每周得到的?7.哪些杂志和贸易报道是你希望定期阅读的?,5.2 营销信息系统的概念及构成,内部报告系统,它是营销经理使用的最基本的信息系统。包括企业会计系
6、统和企业销售报告系统。其主要功能为报告订货、库存、销售、费用、现金流量、应收帐款、应付帐款等方面的数据，发现企业的市场机会和问题。（它提供结果数据）。,5.2 营销信息系统的概念及构成,营销情报系统,它是使公司经理获得日常的关于环境发展信息的一整套程序和系统。这套系统包括：,1.企业销售代表所提供的营销情报；2.企业经销商所提供的营销情报；3.从各种咨询与调研中介机构获得的情报；4.企业内部信息中心所收集的营销情报。,5.2 营销信息系统的概念及构成,营销调研系统,营销调研系统是对特定的市场情报（问题和机会）进行系统地设计、收集、分析，并提出数据资料和专项的调研结果的系统。,管理者决策问题市场
7、细分目标市场选择实施营销计划操作和控制,可控制的变量产品价格促销分销,不可控制的变量经济因素技术因素竞争因素法律社会文化,消费者,调研评估信息收集信息分析和传递信息,5.2 营销信息系统的概念及构成,营销决策支持系统,营销决策支持系统（DSS），又称专家系统，是由软件和硬件组成的对数据进行处理的系统，使营销管理者足不出户即可获得所需的信息。,市场营销数据,市场营销评价和决策,发现问题,下面是一个皮鞋商店的困惑：为什么我们店的竞争对手经营都挺好？我们怎样才能从它们手中争取一部分顾客？,分析问题,分析本企业分析竞争对手分析消费者收集什么信息？产品种类、产品价格、促销手段、相关服务如何收集信息？实地
8、观察、消费者访谈等,解决问题,增加女鞋的品种和数量推出中端价位水平的产品增强促销力度延长营业时间加强售后服务,Diagram 2,Diagram 2,是以营销管理和决策为目的，运用科学的方法，对有关信息进行有计划、有步骤、系统地收集、整理、分析和报告的过程。,市场营销调研的含义,市场营销调研,市场调研的必要性,1、地方营销发展到全国营销乃至全球营销2、消费者的购买行为更加复杂3、从价格竞争到非价格竞争,为什么要进行市场营销调研？,市场环境研究（宏观、微观）；消费者研究（6W+1H）产品研究（概念、开发、品牌、包装、服务）；价格制定（成本、弹性、需求分析）；分销（渠道、仓储、运输）；促销（消费动
9、机、广告设计、促销手段）。,市场营销调研的内容,市场营销调研的分类,探测性调研 企业对所需研究的问题不甚清楚时，可借助它确定问题的关键或产生的原因，为进一步调研做准备 描述性调研 是一种对客观情况进行如实描述的调研 因果调研在收集、整理资料的基础上，通过逻辑推理和统计分析方法，找出不同事实之间的因果关系或函数关系,明确问题,制定调研计划,组织实施计划,分析调研资料,提出调研报告,市场营销调研的程序,通常所说的市场调查，不应该是一个孤立的、单项的行动，而应该是一套有目的的行动。需要有一个行动规划。,对一个需要调查的问题给出恰当的定义！,好的开始等于成功的一半！,两类常见错误：问题定义得太宽或太窄
10、。避免方法：先用宽泛的术语来定义调研问题，继而再具体规定问题的各个组成部分。例如，宽泛的定义：确定某分公司的甲类产品购买者的消费行为及促销活动对他们的作用。具体定义：1、甲类产品用户和潜在用户的基本特征，需求状况、心理特征、生活方式、媒介接触、品牌偏好、促销活动参与程度等。2、某分公司甲类产品的用户和潜在用户的上述特征。3、该分公司的形象和知名度等。4、消费者心目中的品牌形象描述。5、该分公司历年促销活动效果评价。,明确问题,主要包括资料来源、调查方法、调查工具、抽样计划、接触方法。,制定调查计划,一手资料,是已由别人收集、整理且通常是已发表过的信息,二手资料,资料来源,又称原始资料，是为当前
11、某种特定目的直接从调查对象那里获取的信息,政府统计信息：如统计年鉴、人口和收入统计等；政府发表的行业统计资料，如商业企业名录。企业内部资料：如财务会计资料、企业统计资料，如生产数据、销售数据、营业额数据、企业成本资料、广告数据、存货数据、成本信息和财务信息等。政府专门出版物：以德国为例，德国联邦经济部编辑和出版德国国内市场统计报告。商业性的资料：如咨询公司情报、研究报告等。学术研究成果：一般的经济、管理和商业类杂志包含有十分丰富的市场信息，而且专业性的日报也是如此。美国的商业日报、华尔街日报、财富杂志是这方面的典型代表。我国也为数不少，如中国经营报，销售与市场杂志等。互联网：目前，在世界范围内
12、现存3500多个数据库可资利用。从数据库获取商业信息，只需付出较少的费用。,二手资料来源,观察法,面谈法,问卷调查法,实验法,优点是比较客观,优点是可以进行充分的交流,优点是操作容易、易对信息进行整理分析。,是一种最有效的调研方法，但主要的缺点是成本较高。,调查方法,电流计、眼睛照相机、行为纪录仪,调查工具,调查工具,调查表可分为开放式问题与封闭式问题封闭式问卷，例如：航空食品服务对我是：极重要 很重要重要不重要根本不重要凤凰航空公司的食品服务：极好 很好好尚可质劣开放式问卷，例如：1、你对凤凰航空公司有什么意见？2、当我选择一家航空公司时，我认为最重要的是。,关于问卷,接触方法,将不同调查得
13、到的数据汇总和分类这些工作；也包括将信息表达方式进行一些处理，以适应对数据分析所采用的设施，如录入计算机，以备进行处理。该步骤也对采集到的数据进行初选过滤，将明显不符合要求的数据除去。,组织实施计划,将数据进行运算、整理、统计处理，得到汇总表、结论书和撰写分析报告需要的表达图表。现在，应该利用计算机系统进行处理，如SASSPSS系统，这样便于建立营销数据库和随时查询、调用或补充。,分析调研资料,撰写调查报告、分析报告，给出对调查问题的结论。如果对提出的结论不是唯一的，应该对每种可能性给予评价分析，说明某种特定结论的依据或出现概率的估计等等。,提出调研报告,1.引言说明调研的目的、对象、范围、方
14、法、时间、地点等2.摘要简明概括整个研究的结论和建议3.正文详细说明调查目标、调查过程、结论和建议4.附件包括样本分配、数据图表、问卷附件、访问记录、参考资料目录等,调研报告的内容,市场调研评价注意事项,良好调研特点：方法科学价值成本比合理大胆假设与小心求证职业道德,调研障碍：对市场调研的偏见人员素质水平调研结果的准确性与及时市场服务理念,市场营销调研评价,小组作业,要求1、以小组为单位做一次完整的市场调研，包括设计问卷、实施问卷调查、收集和分析调查数据、形成调研报告。2、调查内容为“大学生购买行为模式”，结合第三章影响消费者购买行为的主要因素和消费者购买决策过程的知识点来设计问卷。3、每个小组的内部成员有合理的分工，由组长统筹4、作业完成时间：两周5、作业提交资料：调查问卷、调查报告、小组成员分工记录表6、作业成绩的评价要素：完成时间、完成质量、小组人数、小组成员分工及协作性,Thank you!,
