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1、第七章 商标翻译,琼州学院外国语学院,2,一、商标定义及特征,（一）商标定义商标是用以区别商品或服务来源的标志，它是由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合等所构成的一种可视性标志。1、一种商品表面或包装上的标志、记号(图画、图形、文字等)，使这种商品和同类的其他商品有所区别。2、商标是企业、事业单位和个体工商业者对其生产、制造、加工、拣选或经销的商品所使用的标志。一般用文字、图形或其组合，注明在商品、商品包装、招牌、广告上面。3、商标是用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志。4、A special mark that is placed on a particular br
2、and of article or commodity to distinguish it from similar goods sold by other producers.(放在特定牌子的物品或商品上的特别标志，使该商品区别于其他生产厂商所出售的相似产品。),琼州学院外国语学院,3,（二）商标特征,1、商标是商品或商品包装上的标志；2、商标用来区别相似商品；3、商标的构成成分是文字、图形或其组合。,琼州学院外国语学院,4,二、商标的语言特点,1、描述性这类商标一般暗示产品的质量，说明其特点和性能(如，Slim香烟;999胃泰），直白其功能（如，Playwell玩具）。2、简易性这里的“简
3、易”指的是商标不仅要“易认”，即商标要给人以视觉冲击；也要“易读”，即最好不要拗口，有音韵美；而且要“易记”，就是让人一看就能留下印象。Coca Cola（可口可乐）、Casio（卡西欧）、Kodak(柯达)、OMO(奥妙)、7-UP(七喜)等。而“红梅”（Red Plum Blossom），白云山（White Cloud and White Mountain）不可取。,琼州学院外国语学院,5,3、联想性,这类商标给消费者一个想象空间，觉得用上这种产品后会产生某种意想不到的效果。Clean-Clear可伶可俐护肤品：让爱美女性用后光洁细嫩，且人也似乎变得聪明伶俐起来。Septwolves七匹狼
4、：让人联想到男子汉气概或男性的性格特征。P&G宝洁：“洁”字很明显地传达了该公司所生产的产品是关于洗涤、护肤的信息；Colgate(高露洁)，Crest(佳洁士)也是如此。,琼州学院外国语学院,6,有些专有名词用于商标命名，使人联想到一些名人、历史事件、神话传说乃至神灵名称以及文学类或影视作品中人物的名称等。福特（Ford）汽车，用的是创始人Ford的名字。沃尔西（Wolsey）针织品，取自历史上一位有名的红衣主教托马斯沃尔西Thomas Wolsey(1475-1530)。林肯（Lincoln）轿车总让人想起林肯总统，车子自然也就显得华贵与显赫。Lancome（兰蔻）：兰花高洁素雅，为文人雅
5、士所爱；“蔻”为美丽可爱；兰蔻欧化的美容易为中国女性所接受，因为它时尚不失亲和力，活泼不失内涵。,琼州学院外国语学院,7,4、新奇性,商标有一个很常用的设计理念即标新立异，让读者一看便能记住。于是设计者便想方设法去创造新颖奇特的词语(coinage)来吸引读者。还有根据词的理据的新造词，本身具有一定含义，暗示或间接说明商品的质量、效能以及用途等。Nescafenestle+cafe（雀巢咖啡）Exxon埃克森,琼州学院外国语学院,8,Ealex ear+excellent药名，去耳疾Ex-Lax excellent+laxative缓泻药Timex time+excellent天美时手表Kle
6、enex clean+excellent可丽舒纸巾Kodak柯达(胶卷)。它是公司创始人George Eastman臆造的商标。K是他偏爱的字母，用于开头和结尾，配上字母-oda产生按动快门的拟音效果，真是神来之笔，生动形象，妙不可言。,琼州学院外国语学院,9,5、多外来词,A.L.克鲁伯曾说，每一种文化都会接纳新的东西，不论是外来的，还是产自本土的，都要依照自己的文化模式，将这些新的东西重新加以塑造。这意味着外来语进入异族文化的商标需要经过同化(assimilation)、吸收(absorption)、改造(transformation)的过程，所以源自外来语的商标词，乃不同文化交融的产物。
7、ValdermaValue(有益)+derma(希腊语：皮肤)益肤药皂；英国Shampoo香波；（印度语：按摩、推拿）LUX“力士”香皂，（英国Unilevier(联合利华)；拉丁文；阳光）使人联想到Luck，Luxury等词语，A其广告词“super rich shine”更是让使用者不禁由阳光联想到健康亮泽的肌肤。Nivea妮维雅，拉丁语niveus,-a,-um（雪白之意）。是一个由德国公司Beiersdorf所有的、大型全球性护肤品与身体护理品品牌。BaciBaci巧克力乃意大利国宝级巧克力。Baci在意大利语中为“吻”的意思。Baci巧克力可以说是甜蜜的意大利之吻，是可以替你说出爱传
8、情意的巧克力，不管是亲情、友情和爱情，也可以使宠爱自己的好礼物。,琼州学院外国语学院,10,6、多缩略词,这类商标大多由企业名称、产品名称、产品成分或制造工艺等词语的首字母缩略词(Initials)构成。LGLucky Golden star，涵盖了其它企业领域的各种不同品牌形象。韩国的第三大公司，谁也不会还称它是“乐喜金星集团”，而是直接叫它“LG”。BMW宝马，德国名车，BMW为德语Bayeriche Moteren Werke及英语Bavarian Motor Works的缩写。,琼州学院外国语学院,11,HP 惠普公司，它是Hewlet Packard首字母缩写。Hewlet Pack
9、ard是公司两个创始人Bill Hewlett和Dave Packard的姓氏组成。IBM美国的IBM公司是International Business Machines(美国国际商用机器公司)的缩略，现在它的原名倒并不怎么受人注意了，而IBM却成了家喻户晓的计算机商标。NEC 日电(电器)，它是Nippon Elecrtric Company,Ltd.(日本电气株式会社)的首字母缩写。P&G 宝洁，它是Procter and Gamble（William Procter and James Gamble）的首字母缩写。WST 世界卫星终端公司，它是World Satellite Termin
10、al的首字母缩写。,琼州学院外国语学院,12,三、商标翻译,商标是商品的门面，各国厂商历来对它十分重视，都希望在高质量产品上有个译得美的商标，给厂家带来可观的经济效益，这里的所谓“美”，起码要做到译出的商标词所含的文化信息能够符合译入语民族的文化心理。如要使商标名字译得美，就要针对不同的商标，采用不同的译法。进口药品的译名，不少都有“康”、“定”、“福”、“平”、“安”、“宁”、“灵”等。如：脑复康(Piracetam)，咪康唑(Miconazole)，优福定(UFT)，利福定(Rifandin)，尼群地平(Nitrendipine)，非洛地平(Felodipine)，普尔安(Propanid
11、id)，癫健安(Valpromide)，喘特宁(Volmex)，脉宁平(Prazosin)，克霉灵(Montricin)，美可灵(Micoren)。这是汉民族求安、向善、祈福心理决定的。,琼州学院外国语学院,13,1、音译法,音译是商标翻译中较常见的方法，通常是按照原商标的读音从目的语中选取最近似语，这主要适合原商标取自人名或地名的情况。译者在具体的翻译实践中也要注意合宜性，并非每个商标都适合音译。一般地，当商标属新奇型或专有独用，可采用音译。完全对等的音译是非常困难的。一般地，普通名词如意译不及音译美，则用音译，而专有名词构成的商标多用音译。Bausch&Lomb 原译为鲍希龙布，与产品性质
12、没有任何联系。“博士伦”则给购买者以学士渊博，满腹经纶的成就感。,琼州学院外国语学院,14,Budweiser 原译为“百德威瑟”，现译为“百威”就简洁得多，也符合啤酒的特点。Champagne 香槟（以法国的产地而得名）Dalmane 带尔眠安眠药。把你带入睡眠，把安眠药的功效刻画得惟妙惟肖。Gatorade 给他力清凉饮料(喝此饮料给运动员补水、补盐分，补力量!)。Gillette 吉列(刀片)。Intel 英特尔(电脑)，洋味十足，简短好记。Lactov 乐口福饮料(喝此饮料真快乐，有口福)。,琼州学院外国语学院,15,Longines 浪琴(手表)，原为瑞士一城市名。Nike 耐克(运
13、动服鞋)（追溯到二十世纪五十年代，美国曾将此词用于一种导弹的名称，从而赋予Nike速度与力量，如果穿上这种运动鞋，自然迈步矫健，行如疾风。）Poison百爱神香水，我们不将其译为“毒药”香水，这只符合西方人好奇、冒险、刺激的心理，中国人将其译为“百爱神”香水，真可谓人见人爱了。Robust 乐百氏（精力充沛），我国的一种有名的矿泉水品牌，后由法国达能集团收购，主营桶装水。,琼州学院外国语学院,16,Santana 桑塔纳(轿车)。这个德国产的汽车商标原来是以美国加利福尼亚州一座山谷名称命名的，此山谷经常刮起一股强劲的旋风，当地人称之为Santana，而且该地还以盛产名贵葡萄酒而闻名遐迩。所以此
14、商标的设计者希望他们的轿车像这个山谷的旋风和葡萄酒一样风靡全球。Shangri-1a（豪华饭店名）音译为“香格里拉”，它取自英国著名作家詹姆斯希尔顿的文学作品失去的地平线中虚构的地名，原址在我国云南省境内，那里四季如春，景色优美，成了世人向往的世外桃源，这也成了“香格里拉”遍布全球的魅力所在。,琼州学院外国语学院,17,Sprite 雪碧。此英语词原意为“妖怪”，西方人视妖怪为有趣，新奇、好玩、东方人则不，故用截短音译法，谐音成了“雪碧”，加上外包装上的冰雪世界，使人一看到它，便想起了它冰雪一样清凉，水一样透明，有沁人心脾的那种甜味。Vermouth原译为苦艾酒，不妥，改为“味美思”后，不仅让
15、人觉得此酒“味美”，而且文字也美。,琼州学院外国语学院,18,音译法目前我国翻译中文商标时最常见的一种方法，即按照原商标词的发音，尽可能找到与其发音相近的译名，有时按汉语拼音的变体或外国商标的拼音化形式进行翻译；有时是由于种种原因，意译难以收到对等效果，运用音译赋予新的语义。这样不但有利于向西方顾客推销产品，而且有利于树立我国品牌良好的国际形象，增强我国企业参与国际竞争力。,琼州学院外国语学院,19,功夫（皮鞋）：Kongfu由于功夫电影、电视剧风靡世界，“功夫”的音译Kongfu已成了英语的外来词，因为中国功夫（Kongfu）给世人“打遍天下无敌手”的感觉，所以Kongfu作为商标很容易被西
16、方人接受。音译法的优点是简单易行，译文有异国情调，可使产品有一定吸引力，可保留原商标词的音韵之美，体现商品中的异国情调或正宗特色；缺点是联想性不强。,琼州学院外国语学院,20,红塔（香烟）Hongta飞亚达(钟表)Flyta康佳（电器）Konka乔士（服装）Choose明智的“选择”四通电脑Stone，坚如磐石，充分体现了“四通人甘做中国电脑的铺路石”，创世界名牌的坚忍不拔的精神。海信 Hisense；HiSense:高科技、高新,琼州学院外国语学院,21,2、直译法,直译是指译文不仅表达原文的内容，还保留原文的表达形式，比如保留原文所使用的比喻、原文的形象、原文的民族特色等，使读者能读到与原
17、文大致相同的感受。如，Seven Brand 柒牌、Mexican 稻草人、Little Swam 小天鹅、panda 熊猫、Rainbow彩虹牌女装、Skin Nice 肤美灵、Rock 滚石等Crown 在英文中的含义是皇冠的意思，而它意译过来也叫皇冠在中文中用的就是这两个字。皇冠通常是君主身份的象征，它象征着高贵，典雅。恰如其分地表现了丰田皇冠这一车型的特点。,琼州学院外国语学院,22,Playboy花花公子起源于美国五十年代初期。花花公子“Playboy”是中西方高尚文化合壁的艺术结晶，是一种精神，一种力量，一种对完美生活的追求与享受。只有寓娱乐、兴趣于工作中的高素质人士才能完全解读和
18、领略到Playboy 文化的精髓所在 时尚、至尊、高雅的经典风范。Playboy 翻译为花花公子在中国的文化中是指衣着华丽，只会吃喝玩乐，不务正业的、有钱有势人家的子弟用，但是这贬义也恰恰反映了它的消费人群是生活水平较高，对服饰要求较高。自然美美容集团（Nature Beauty）以自热就是美为根本宗旨，崇尚自然。通过这种直译法可以是国际消费者清楚明了地了解它的商品，让人在使用时此化妆品时也能联想到自然环境，让人想到自己也能像自然界那样简单清新，这无疑会吸引女性消费者的目光。,琼州学院外国语学院,23,七匹狼（Septwolves）七匹狼品牌在立足于对博大精深的中华传统文化积极挖掘的同时，将西
19、方流行时尚元素融于自身设计理念，七匹狼不仅为人们提供丰富的产品，更提供一种文化精神与生活方式。经过一番激烈的争论，最后选定了狼作为品牌形象。因为狼是非常有团队精神的动物，具有机灵敏捷、勇往直前的个性，而这些都是企业创业成功不可缺少的素质。“既然我们是 7 个人一起创业，就叫“七匹狼”吧，按闽南风俗，“七”代表“众多”，是寓意生命、活力和胜利的吉特祥数字，既象征着一个由奋斗者组成的团体，又体现了年轻人同心协力、矢志不渝的创业精神。虽然国际消费者可能不了解中国的闽南风俗，但狼所代表的精神是众所皆知。通过狼的符号传递给消费者这种服饰的特点。,琼州学院外国语学院,24,3、意译法,在对商标进行意译时，
20、应采用灵活对等的翻译原则，即形式和含义与原商标一致或基本一致。意译法一般适合以普通词汇命名的商品，其优点是保留了原名，较好地体现原商标确立者的初衷和希望，传达原名的信息及感情。意译是在考虑目标市场消费群体的文化背景、知识、语言、民情习俗、宗教禁忌、审美情趣等因素的前提下忠实传达原意的理想策略。不过，采用意译的商标对该产品的联想性也不强。例如：音译的“奔驰”就比意译的“皇冠”更容易产生联想。与音译一样，并非每个商标都宜用意译。,琼州学院外国语学院,25,Bluebird“蓝鸟（汽车；天堂鸟）”，取其本意，两者含有象征车速之快的意思；新蓝鸟Bluebird SYLPHY“轩逸”强化飘逸、优雅舒适的
21、产品形象。BMW（宝马）意为“良驹千匹，宝马难求”，真是妙不可言。City streets“城市街道”、“城市道路”、“市路”、“市道”等，选前两个太俗，且太长，后两个译法都较简洁，但后者较美、较雅，故此商标译为“市道”（西服）。Head and Shoulders洗发用品，若按字面意思译，便是“头与肩”，这样的商标令人不知所云。意译为“海飞丝”，长发飘肩，更能给人留下美好形象。,琼州学院外国语学院,26,Smart“潇洒”衬衫(有人音译为“司麦脱”不合本意，“d”与“脱”均为送气音，听起来也不舒服)。Transformer 变形金刚(玩具)。英语Transform为变形之意，表示该玩具能通过
22、不同的方式组合成各种形状及型号的汽车、坦克、飞机、舰艇等。将“-er”译为金刚是因为我国佛教文化中称侍卫为“金刚”，比喻力大无穷，武艺高超，敢斗妖魔，百战百胜，成为儿童心目中的偶像而畅销市场。意译作为商标翻译的一个重要手段，最好能与商标图案在意蕴上和谐一致，较好地体现原商标设计者的初衷与希望，而且能体现某些商品的特征，易于记忆。Forget-Me-Not香水译为“勿忘我”，True Love该香水译为“真爱”等等体现人们对美好爱情的追求。,琼州学院外国语学院,27,Walkman电器译为“随身听”。Seiko（精工）：使人想到“做工精细，时间准确”。红星电器译为Red Star不可取，因为在西
23、方人眼里red 象征着流血和暴力而不是我们所认为的喜庆和红火，故意译为Shining Star 或Bright Star，因为英语中有这样的表达，更重要的是它们传达的寓意在西方人看来是吉祥和光明。王朝（葡萄酒）Dynasty（给人“陈年好酒”的联想）玉兔我国民间传说中居住在月宫陪伴嫦娥的兔子，象征着皎洁无暇的月亮，因此国内有许企业以玉兔作为商标，如玉兔牌钛白粉、玉兔牌调味品、玉兔牌医疗器具等。如果将玉兔直译为Jade Rabbit，西方消费者会误解为是用玉石雕刻而成的rabbit,对此品牌也会感到费解。但是如果意译为Moon Rabbit，其效果就大不一样了。先前的误解不复存在，而且平添了些许
24、神话色彩和文化韵味。永久（自行车）Forever（很好地宣传了该车“经久耐用，直到永远”的优良品质）,琼州学院外国语学院,28,4、音意结合法,由于汉语有既表音又表意的特点，按照英文的发音进行音译，同时有考虑它的相应汉语意思，通过恰当地措词，把两种办法有机结合起来，从而在形式(发音)和内容(意义)上做到两者兼顾，这种办法可称为音意结合法。音意结合法可避开单纯音译与单纯意译的某些不足，而充分利用其长处。这种翻译法以原商标的音为基础，在译入语中找到发音与原文相同或相似同时又反映出产品一定特性的词汇。通过精心选字和加字，可以形象表达产品的效用，准确反映商品性能，有利于消费者记忆。Crest（佳洁士）
25、，Flora（芙露），Theragran Junior（小施尔康），Pentium（奔腾），Canon（佳能），Maxam（美加净），Serene（西泠），Younger（雅戈尔），Johnson（强生），等等。,琼州学院外国语学院,29,Boeing纪念该飞机公司创始人William Edward Boeing以其姓氏命名的，译成汉语“波音”，形容飞机速度像光波像声音一样快，音意结合，形象贴切。Canon（佳能）：让人一看就感到此相机质量上乘，性能全面Coca Cola“可口可乐”。“可口可乐”既与原文音相同，也反映出这种产品的特点，一看“可口可乐”就知道是供人们饮用或食用的。此外，“可口可
26、乐”给人的联想意义也非常好。Contac康泰克。这种译名则把这种药物的神韵都译出来了。Estee Lauder雅诗兰黛）不仅符合中文的表达习惯，而且符合女性追求美的特点，能够吸引女性消费者的青睐。,琼州学院外国语学院,30,Goodyear美国著名的轮胎商标，它以公司的创始人，也是硫化橡胶发明人Charles Goodyear的姓命名，但作为商标，此名意味着此轮胎经久耐用，所以译为“固特异”，可谓音意结合，十分贴切。Milo雀巢可可粉：“美露”比“美禄”更能体现质地及营养，并有滋润、清爽的感觉。Polarold拍立得(照相机)。这个美国的一次成相照相机商标名也堪称妙译，是汉译的成功典范。Col
27、drex可立治(药名)Legalon利肝灵(药名)。Safeguard舒肤佳(香皂)。其功能是保护皮肤，使其舒适滑爽，效果极佳。译名音意俱上，诱发消费者的购买欲望，为商品销售平添诱人的魅力。,琼州学院外国语学院,31,Pampers帮宝适是美国宝洁公司生产的一种婴儿尿布的商标名。最初，这种尿布被宣传为一种可抛弃型的一次性尿布，省事方便，但消费者却有这样的想法：“如果我用这种尿布，会不会被别人笑自己懒惰”。因此这种产品一直销路不佳。后来公司改变策略，采用Pampers作为商标名（英语pamper意为“宠、娇惯、放纵”），宣传主题转向父母对婴儿的深切爱护，体现父母对婴儿的舔犊之情，译名为“帮宝适”
28、。这样的译名既富有情感，又充满爱心，为产品赢得了极大市场。由此可见，商标的联想功能对商品的销售市场有着巨大的影响。Simmons席梦思，不仅音与原文相似，而且“席梦思”让人联想到甜美的梦幻。另外音意结合法也可翻译出原商标的部分意思，再加上音译。Whisper卫生巾品牌。原义为耳边私语，女孩子的事让人羞于启齿，翻译时谐音为“护舒宝”。“舒”字突出了该产品的使用效果，它是女孩的“护”身之“宝”。“护舒宝”的译名轻柔，象窃窃私语，象温柔呵护，给人一种温馨的意境。,琼州学院外国语学院,32,Whisky&Brandy英国的威士忌(Whisky)和法国的白兰地(Brandy)均为世界名酒，但两者在香港市场上的销售量却大相径庭，后者较前者高出近20倍。问题就出在中文译名上。人们一看到商标便做出联想：威士忌，威(风凛凛的人男)士(都)忌(喝)，何况我凡夫俗子，结果只有避而不买；而白兰地，白兰(盛开之)地，诗情画意，跃然纸上，购买欲望油然而生。乐达（自行车）Happy Rider。匹克peak。山顶；顶峰。既可以传达原文的内容，又可以保留原文的部分读音，做到音意俱佳。,
