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1、,一、名词解释（每题4分，共20分）二、选择题（每题2分，共10分）三、简答题（每题10分，共30分）四、综合题（每题20分，共40分）,购买介入度是指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。介入程度影响消费者信息处理过程和购买决策过程。高介入度的消费行为特征是热情或激情(passion)低介入度的消费行为特征是惯性或习惯(inertia),二、刺激物的展露,1、展露它是消费者注意信息、理解信息和产生购买欲望的前提条件。消费者接触到信息，不等于接收到信息。如：（视而不见）,展露也称为接触 是指刺激物展现在消费者感官的接收范围内。,一、精神分析说早期动机理论,精神分析说的创始人是奥地利精神病
2、学家、心理学家弗洛伊德(Freud)。观点1：人的精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识,意识是出现在我的意识中、为我们所感知的要素或成分。潜意识是人的意识无法知觉的心理部分。前意识是在儿童时期发展起来的，是潜意识中可召回的部分，人们能够回忆起来的经验。它是潜意识和意识之间的中介环节。,2、冲动性购买,冲动性基于突然涌现出的强烈的购买欲望而即刻付诸行动,强制性在强大的促动力下失去自我控制,情绪性或刺激性伴随着激动的或暴风骤雨般的情绪,对后果的不在意性很少或根本不考虑潜在的不利后果,特征,冲动性购买（无计划购买）：在进入商店前并无购买计划，而进入商店后基于突然或一时的念头实施了购买行动。,预期产
3、品绩效,实际绩效知觉,满意或不满意,1、重复购买、品牌忠诚、正面口传2、抱怨行为、负面口传,购后失调,比较,归因过程,购后行为模型,人的各种认知之间的关系有3种：协调、失调和不相关。,购后失调（postpurchase dissonance）：消费者对自己所选择的方案是否优于被淘汰的方案产生怀疑。,购后失调,这种对购买的怀疑和不安就叫购后冲突或购后不和谐。一般发生在当顾客怀疑他作出购买决定的明智性的时候。出现购后冲突的直接原因，是选择某一产品或品牌是以放弃别的选择为代价的。,一个产品明显优于备选产品；产品在不同属性上各有千秋；没有选择余地时做的购买决定。,购后冲突强度的影响因素：,介入程度越高
4、；决定越不容易改变；个人体验焦虑的程度。,不产生,易产生,有意识地强化自身所选择的方案的优点，弱化缺点。有意识地弱化未选择方案的优点，强化缺点。收集支持自身所选择方案的信息，回避相反的信息。弱化决策的重要性。,消费者消除或减少购后失调心理的方法,强化广告(reinforcement advertising)：强调产品的优点，使消费者确信其选择是正确的。尤其是对高价、高介入度产品。售后信函、电话：使消费者确信其选择的正确性。,营销者如何消除或减少消费者的购后失调心理？,归因过程的含义 消费者对满意/不满意的原因和责任进行因果推理的过程。-归因于企业-归因于自己-归因于外部不可控因素（如气候、环境
5、等）营销启示 如果不满意的原因和责任在企业，而且具有持续性，那么企业要及时采取措施解决问题，提供赔偿。,归因过程（attribution process）,惊喜 满意 失望,顾客满意,期望服务,实际服务,比较,超越期望水平优异的服务,高于期望水平良好的服务,等于期望水平可接受的服务,低于期望水平糟糕的服务,顾客满意与顾客忠诚的关系,施乐公司的顾客调查结果(20世纪80年代),非常不满意,不满意,无所谓,基本满意,非常满意,顾客整体满意度,再购买可能性,再购买可能性 非常满意(5分)远大于基本满意(4分)品牌转换可能性 无所谓(3分)或基本满意(4分)：70,超越顾客满意使顾客惊喜,消费者抱怨行
6、为的类型消费者抱怨行为的强度,不满意,私下行动,要求第三方干预,直接向企业要求赔偿,向政府机关、民间团体反映,法律赔偿,负面口传,停止购买,无外显行动,抱怨行为(complaining behavior),负面口传,消费者更多地传播不满意经历-满意的顾客平均向8个人讲述-不满意的顾客平均向25个人讲述消费者更多地接受负面信息-1次坏话会抹煞10次好话,“沉默是金”吗？,沉默的人：占不满意顾客的90-95%再购买可能性,提供抱怨机会迅速解决问题,顾客不愿抱怨的原因,认为企业不会关心他们的问题或有兴趣采取行动。不愿面对造成失误的人员。无法确定自身权益与企业应负的义务。不愿为投诉花费时间和精力。担心提出抱怨后会遭到报复，得到较差的服务。不知道到哪里去投诉以及怎样投诉。,顾客抱怨时的期望,迅 速,公 平,结果公平,过程公平,相互对待公平,结果公平,损失至少能够得到对等的补偿 货币、正式道歉、未来免费服务、修理或更换等一视同仁,过程公平,有明确的投诉受理部门和方便顾客投诉的政策。投诉马上有人受理，第一位接受投诉的员工能够全程负责（首问负责制）。投诉能在明确的期限内得到处理。,相互对待公平,希望被真诚、细心和有礼貌地对待。不喜欢漠不关心、勉强或不耐烦的态度。,抱怨处理策略,鼓励并方便顾客抱怨,迅速采取行动,公平地对待顾客,
