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1、营销风险管理,教 师：范公广 单 位：工商管理系 2016年10月,第一章 营销风险的概念与形成机理,学习目标1、对本课程有总体的认识2、了解营销风险管理思想的演进过程；3、理解营销风险的概念及特征；4、熟悉营销风险的主要类型；5、掌握营销风险的形成机理。,一、风险的含义,（一）“风险”一词的来源（二）“风险”的含义 一种定义强调风险表现为一种不确定性.（广义风险）；另一种定义则强调风险表现为损失的不确定性（狭义风险）。,现代风险管理出现的背景,德国一战后的通货膨胀美国大企业的危机以及30年代的经济危机普通人风险规避的习性保险业的局限性,营销风险,指在企业营销活动的过程中，由于各种不确定因素带
2、来的影响，使企业营销活动与预期目标发生一定偏离的可能性。具有客观性、必然性、无意识性、潜在性、复杂性、相对性。增加了企业决策的难度，增加了营销的成本,营销风险管理的益处,提供安全的经营环境保障企业经营目标的顺利实现促进企业决策的科学化、合理化促进企业经营绩效的提高,营销风险管理的内容,营销环境风险需求变异风险营销战略策划风险产品策略风险价格策略风险营销渠道风险人员推销风险,营销风险的预警管理国际市场营销风险网络营销风险营销突发事件管理,如何对待风险？做第一个吃螃蟹的人丁俊晖的冒险俞敏洪的冒险唐越的冒险,“对于害怕危险的人，这个世界总是危险的。”萧伯纳,真正的风险来自于盲目的冒险；毫无准备地去冒
3、险才是最危险的事情。奥柯尔维对冒险的研究,四、如何把握风险中的机会？,问题1：什么是机会？,机：发生在某个时间上的相关利益；会：明白，懂得，运用。,机会是具有时间性的有利情况 辞海,机会等于运气吗?,机会就是在相关利益到来的时候明白、把握。运气是巧合，是一种概率。运气是指一切遭遇到的境况。,机会等于投机吗?,机会通常是给人带来发展和收益的东西，机会的获得需要长时间的积累和准备。投机指根据对市场的判断，利用市场出现的价差进行买卖从中获得利润的交易行为。,机会是有益的、具有长期发展性；,投机是有风险的、具有短期性。,市场机会是产品、服务、原材料、市场以及组织方式通过一种新的方式、新的目的或者新的方
4、法目的之间的关系被引进或销售。Venkataraman,Sarasvathy(2001),问题2：如何面对风险中的机会？,改革开放以来集中出现的三次机会：20世纪80年代中期下海经商；90年代炒股；2000年以来房地产,1995年与联想一起投资开发香榭里小区；2000年顺驰击败众多对手，以1.72亿元拍得天津两个热门地块，成为天津标王；2002年底在天津累计开发30个项目，占天津全市开发总量的20%；,顺驰房产市场的黑马,2003年顺弛挑战行业第一万科；2003年进军北京，在全国实现销售额达45亿元RMB。,穷人最缺少的是什么？,为什么很多人找不到机会呢？,机会女神像,人的命天注定，胡思乱想没
5、有用。真是这样吗？,小结：市场，或者更为广泛一点来说环境都是机会的源泉，它通常是由于变化所带来的市场空白点。Drucher,p.(1985),潜在的机会来源可能包括以下几种形式：一些无法预料的变化：如70年代石油危机给日本汽车制造商提供了进攻美国市场的机会。与预期不一致的变化。由于人口特征的变化而带来的市场变化，如中国家庭规模的缩小、人们单身状态时间的延长、中国老龄化现象的加速发展（如老年人专业护理市场商机巨大）等。由于政策变化而引起的行业市场结构的改变（如通讯业的制度变化）。,由于全球气候、环境的变化引起的国家对环保产业的重视。人们对事物认知、心理或者意义的改变，如现在人们对健康越来越关注，
6、使得低碳水化合物饮食法大为流行，外出就餐时的菜单选择也发生了变化。由于科学知识或技术水平的进步而带来的变化，如激光可以用在眼科手术、移植手术以及钻石的精确切割上。过程的变化，如电话使用量的大幅增加使得自动语音服务取代了以前大量的人工接线员。,五、中国人的风险意识,问题一：你会否接受以下赌局：50机会赢得15000元；50机会输掉10000元。问题二：以上情况发生在你只有少于10000元的身家的时候。问题三：你会否接受以下赌局？肯定输掉10000元；还是50机会赢得5000元，50机会输掉20000元。,5.12汶川大地震和南方暴雨所反映出中国人的风险意识智利人的风险意识 2007年，智利Ant
7、ofagasta的7.7级地震，死亡仅两人；2005年，智利Tarapac7.8级大地震，死亡也仅11人；1995年，智利Antofagasta的8级大地震，死亡仅3人；1985年智利首都圣地亚哥8级大地震，死亡也不过177人。智利历史上地震死亡最多的一次，是1939年发生在齐连的7.8级地震，死亡3万人，那已经是71年前的事了。可能正是那次地震让智利人意识到，防震的重要性。512汶川地震严重破坏地区超过10万平方千米，其中，极重灾区共10个县（市），较重灾区共41个县（市），一般灾区共186个县（市）。截至2008年9月18日12时，512汶川地震共造成69227人死亡，374643人受伤，
8、17923人失踪，是中华人民共和国成立以来破坏力最大的地震，也是唐山大地震后伤亡最严重的一次地震。,应急照明灯,高速公路上的红三角,课下讨论问题：为什么咱们的政府和老百姓不愿进行预防风险的投资呢？是他们意识不到可能存在的风险吗？,中国大陆企业家是“工程师+赌徒”的商业人格模式 香港四大天王卓越的风险管理意识资料：香港四大天王分别是：李嘉诚、李兆基、郭柄向和郑义同。这“四大天王”中的任何一个都比我们很多的企业大一百倍，而且香港有比较完善的司法制度，也有更为良好的金融体系。在资产负债方面：我们是100%-300%，他们则是20%。是李嘉诚借不到钱？请不要怀疑这四家借不到钱！而且还必须知道：不是四家
9、的资产负债平均是20%，而是每一个天王的资本负债比例都是20%。另外，这“四大天王”总资产当中以现金形势保有的比例高达5%-15%。而我们呢？因此，可以认为这四大天王的成功之处就在于其卓著的风险管理意识。,案例:华为的冬天（2011.1）“公司所有员工是否考虑过，如果有一天，公司销售额下滑、利润下滑甚至会破产，我们怎么办？我们公司的太平时间太长了，在和平时期升的官太多了，这也许就是我们的灾难。我们好多员工盲目自豪，盲目乐观，如果想过的人太少，也许就快来临了。居安思危，不是危言耸听。”,十年来我天天思考的都是失败，对成功视而不见，也没有什么荣誉感、自豪感，而是危机感。也许是这样才存活了十年。我们
10、大家要一起来想，怎样才能活下去，也许才能存活得久一些。失败这一天是一定会到来，大家要准备迎接，这是我从不动摇的看法，这是历史规律。”任正非,“它（华为）的成功是因为其为客户提供了最顶级质量、最优性价比的产品。”商业周刊,一、国外企业风险管理研究的发展及思想,伯恩斯坦(Bernstein)认为，人类在文艺复兴时代即想操控灾变或风险。风险的研究，也于文艺复兴时代开始。但此阶段尚无“风险管理”的词汇。台湾学者宋明哲将企业风险管理思想的演变概括为以下四个阶段：第一阶段：1930年至1970年前。文献显示，风险管理词汇的出现，时约1956年间。企业风险管理起源于美国。1929年以前，虽然有一些公司在购买
11、保险方面已经取得了非常大的进展，积累了丰富的经验，但人们并不重视企业对风险的管理问题。直到1929年的大危机以后，人们才开始逐渐认识到风险管理的重要性，风险管理的观念逐渐为企业主所接受。这个阶段，仍然只关注危害性风险，但安全管理与保险有融合迹象。此时，人类面对风险的思维以客观实体派为主。,第二节 营销风险管理思想的演进,第二阶段：1970年后至1990年前。这个阶段有两个发展值得注意：第一，1971年，布雷顿森林制度(Bretton Woods System)正式结束。任何经济个体均面临了空前的财务性风险。财务性风险管理日益兴盛。第二，科技灾难相继发生。1970年代后至1990年代前相继发生的
12、科技灾难，对风险管理的思维造成极大的影响。管理风险不应只重技术与经济财务，也应注重人为作业绩效与文化社会背景的影响。这个阶段应该说是风险管理思维变动最大的阶段。在管理思维上，一种认为对风险是由文化社会所建构的解释甚嚣尘上，传统风险管理面临重大挑战。此后，风险客观实体派与主观建构派的思维并重，开始注意到财务性风险管理与危害性风险管理不能各行其是。这个阶段是现代企业风险管理形成的转折点。,第三阶段：1990年后至2000年前。这个阶段值得注意的有两点：第一，因衍生性金融商品(Derivatives)使用不当引发的金融风暴以及后续市场上的反应。第二，保险理财与衍生性金融商品的整合。这期间保险业本身的
13、创新变革打破了保险市场与资本市场间的界线。新的财务风险评估工具风险值(VaR：Value at Risk)，又为财务性风险管理竖起一块新的里程碑。,第四阶段：从2000年代开始至今。这个阶段以全面风险管理为特征。2004 年9月，美国发起人组织委员会（the Committee of Sponsoring Organizations of the Treadway Commission 简称COSO）发布了Enterprise Risk ManagementIntegrated Framework（简称ERM）,它标志着内部控制的转型。具有标志性转变的是2009年国际标准ISO 31000：2
14、009的发布，风险管理标准原则和通用准则（ISO31000：2009 Risk ManagementPrinciples and Guidelines），制定了风险管理的原则与通用的实施指导准则，构建了科学的风险管理框架和风险管理程序。随着ISO 31000和ISO Guide 73的发布和实施，企业风险管理将逐步系统化、规范化和全面化，并将企业管理引入全面风险管理的新时代。,图1-1 风险管理研究多元化分布,现代企业风险管理的理论研究呈现多元化特征，可以从风险管理的层次演进、管理技术和管理观点三维角度进行形象描述。,我国台湾地区对风险管理的研究比大陆稍早。我国大陆对企业风险管理的研究始于20
15、世纪80年代。2006年6月6日，国务院国有资产监督管理委员会下发了中央企业全面风险管理指引2007年1月19日，全国工商业联合会下发了关于指导民营企业加强危机管理工作的若干意见。2009年9月21日，国务院正式印发了国务院关于进一步促进中小企业发展的若干意见(国发200936号)。文件提出：强化营销与风险管理。,二、我国企业风险管理研究的发展及现状,三、营销风险管理研究的起步及进展 尽管企业风险管理理论产生于美国的20世纪30年代，营销风险也是企业风险的重要方面，但企业营销风险管理在国际上一直没有形成独立的研究学派和系统化的研究成果。目前看到的英国学者蒂姆博依斯（Tim Boyce）1995
16、年出版的商业风险管理如何界定、减缓和避免项目中的主要风险（Commercial Risk ManagementHow to identify,mitigate and avoid the principal risk in any project）被学界认为是商业风险管理的第一本书。该书作者有20余年的合同管理经验，因而主要提供了合同各个阶段的商务风险管理建议。较早的还有2000年英国学者基特赛德格洛夫著的商务风险管理完全指南，该书从企业计算机、火灾、欺诈、抢劫、意外事故、环境遭到破坏、质量责任等方面进行实务操作性研究，书中质量责任风险、商业欺诈风险等与我们探讨的营销风险关系密切。国际上关于营
17、销风险的研究有两个代表：美国人James P.Forkan的营销风险研究和Robert Alliode 的市场安全研究。,营销风险管理作为一门独立的学科，可以说是产生于中国的21世纪初。1998年爆发的亚洲金融危机，给中国经济带来很大冲击。张云起教授自1998年开始受企业委托进行了企业营销风险预警与防范的研究设计工作，1999年张云起承担了原国家经贸委重点课题营销风险预警与防范研究，从营销行为分析和活动过程控制角度，在理论和实践两方面对营销风险管理进行了较为系统的研究，并开发了营销风险预警与防范系统管理软件，2001年获国家软件著作权登记和软件产品认证。2001年7月商务印书馆出版了张云起的专
18、著营销风险预警与防范，同时高等教育出版社2001年出版了其编著的营销风险管理，并被教育部列入面向21世纪高等学校市场营销专业主干课程教材。,华中科技大学的佘廉教授在研究企业预警管理体系时，对营销预警进行了子项研究，于1999年出版了企业营销预警管理。四川大学李蔚教授也从2000年前后开始从营销安全的角度进行了研究，提出了营销事故、营销安全等概念。两位学者在营销预警和营销安全领域的研究，从不同的视角丰富和完善了营销风险管理的理论体系。近年来，由于企业营销风险管理问题越来越被企业重视，营销风险管理研究领域引起国内一批学者的关注，发表了许多有深度的研究成果。特别是2008年以来的全球金融风暴使企业营
19、销风险加大，我国学者对营销风险问题投入了很多精力，研究范围和深度都不断提升。但总的来看，我国学者研究营销单方面风险管理方法的较多，研究营销风险形成机理和管理思想的较少，营销风险指数还没有成果出现。现有的营销风险管理理论还处于探索形成阶段，尚不系统和成熟。,第三节 营销风险的含义及特征,一、营销风险的含义,按照ISO31000标准的定义，风险是指不确定性对目标的影响。对一般风险而言，通常认为风险是损害发生的可能性，而对营销风险而言，风险不仅是指损失的不确定性，而且还包括盈利的不确定性。,（一）营销风险的含义,通俗的解释：所谓营销风险，就是指营销活动的不确定性对营销目标的影响。即在企业营销活动过程
20、中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失或获得额外收益的机会和可能性。营销风险强调风险的主体是营销活动的参与者企业；其损失是违背市场规律或由于自身失误所遭受的惩罚，主要指经济利益的减少或损失，其风险大多起因于营销活动或与之有关的方面；其风险条件是营销主体的营销行为所引发的不确定事故。,图1-2 营销风险大小决定因素,营销风险的大小本质上取决于营销事故发生的概率（损失概率）及其发生后果的严重性（损失程度）。低可能性与轻微后果为低风险（这种情况是安全状态）；高可能性与严重后果则为高风险（但在实际企业营销管理活动中，这种情况很少发生
21、，试想如果这类情况发生，企业将不会存在）；高可能性与轻微后果则为低风险（这应引起注意，尽管损失小，但频繁发生也会影响企业营销运行）。对于低可能性与严重后果，则风险等级就要较多地依赖于管理者个人的解释，此时需要依靠经验和“技术专家”，这也是营销风险管理的重点。,（二）营销风险因素、事故、损失三者的关系,1、营销风险因素 营销风险因素是指促使或引起营销风险事故发生的条件，以及营销风险事故发生时，致使损失增加、扩大的条件。2、营销风险事故 营销风险事故是指引起营销风险损失的直接或间接的原因，是使营销风险造成营销损失的可能性转化为现实性的媒介，也就是说营销风险是通过营销风险事故的发生而导致营销损失的。
22、3、营销风险损失 营销风险损失是指非故意、非计划、非预期的经济价值减少的事实。营销风险损失分为实质损失、收入损失、费用损失和责任损失四种。4、营销风险因素、营销风险事故、营销风险损失三者关系 营销风险因素、营销风险事故、营销风险损失三者之间的关系是：营销风险因素引起营销风险事故，营销风险事故导致营销风险损失。,图1-3 营销风险因素、营销风险事故、营销风险损失关系,人们经过长期观察分析后发现，营销风险事故发生的概率与营销损失的程度具有反比关系，即营销风险事故发生概率较高的营销风险，其营销风险损失的程度一般较低；而营销风险事故发生概率较低的风险，其营销风险损失的程度则一般较高。图1-4表示的是工
23、业意外伤害事故频率与损失程度之间的关系，揭示了一个同样的道理。,图 1-4 黑因里希三角形,客观性 主观性 偶然性 可变性 投机性,二、营销风险的特征,第三节 营销风险的类型,一、营销风险的类型,（一）按营销风险形成的原因分类,1、营销实质风险 营销实质风险是指由于有形实质性风险因素引起的风险。2、营销道德风险 营销道德风险是指在营销业务过程中，由于营销人员的恶意行为或不良企图等道德问题，故意促使营销风险事故发生或损失扩大，从而发生的营销风险。3、营销心理风险 营销心理风险是指由于营销人员主观上的疏忽与过失，导致增加营销风险事故发生机会或扩大损失程度，从而为企业营销活动带来损失的风险。,（二）
24、按营销风险所致的后果分类,1、纯粹营销风险 纯粹营销风险是指只有损失机会而无获利机会的不确定性状态。2、投机性营销风险 投机性营销风险是指那些既存在损失可能性，也存在获利可能性的不确定性状态，它所导致的结果有三种可能性：损失、无变化、获利。投机性营销风险的处理既是一门科学，也是一门艺术，也是营销风险讨论的重点。,（三）按营销风险的损害对象分类,1、营销人身风险 营销人身风险是指营销人员因早逝、疾病、残疾、跳槽或年老而使所供职的企业遭受损失的不确定性状态。2、营销责任风险 营销责任风险是指因营销人员的过失或侵权行为造成他人的财产损失或人身伤亡，在法律上必须负有经济赔偿责任的不确定性状态。这是营销
25、风险管理的核心。3、营销财产风险 营销财产风险是指货物财产发生损毁、灭失和贬值的风险。,（四）按营销活动的内容分类,1、需求变化风险 需求变化风险是指由于消费者需求变化，造成产品不能适销对路，从而给营销带来的风险。2、营销环境风险 营销环境风险是指由于营销环境的变化，给企业营销决策带来困难，一旦决策失误便会为企业带来风险。3、竞争对手风险 竞争对手风险是指由于意外原因，使得竞争对手在市场竞争中明显处于优势，相比之下，便有被竞争对手挤出市场的风险。,二、营销失败的原因,图1-5 营销不幸之轮,第四节 营销风险的形成机理分析,一、营销环境突变形成风险的原因分析,企业营销活动离不开它的外界环境，它既
26、能给企业带来市场机会，也会给企业带来威胁。市场环境变化直接或间接地影响着企业的生存发展，企业的发展变化也相应地反映着市场环境的运动变化。,（一）宏观营销风险,宏观营销风险是宏观市场环境变化给企业营销系统带来的不确定性影响。这种影响通常是间接的，它先要经过市场大系统的反应，然后才作用于企业营销系统，使营销系统运行产生振荡，从而产生营销风险。营销宏观环境如图1-6左所示。相应地，企业宏观营销风险可以分为以上六方面的风险。由于对营销宏观环境变化的规律缺乏全面的认知，因而对这类风险的研究目前只能进行定性的分析和简单的定量判断，采取预防为主的风险对策。,（二）微观营销风险,微观营销风险是微观市场环境变化
27、给企业营销系统带来的不确定性影响。由于企业营销直接活动于微观环境之中，因而其影响会直接作用于企业营销系统，使营销系统运行产生振荡，从而产生营销风险。微观营销风险是企业通过营销决策，可以在一定程度上加以影响和控制的风险。这些风险一旦发生，企业如果及时调整营销策略，采取补救性措施，风险可以得到控制或灭失，但若处理不当，就会给企业带来巨大损失。营销微观环境如图1-6右所示。相应地，企业微观营销风险可以分为顾客风险、供应商风险、竞争者风险、产品营销风险、社会公众风险以及企业内部管理风险。对这类风险可以选择若干指标进行定性和定量分析，进而采取预警控制手段。,图1-6 营销环境,二、营销系统振荡形成风险的
28、原因分析,（一）营销系统的构成和营销流的运行特点,图1-7 一个简单的营销系统,（二）营销流的运行规律,营销流的运行有其规律:1、主辅律 2、协同律 3、波动律,图1-8 营销流变化规律图,图1-9 营销管理系统作用图,三、营销管理失效形成风险的原因分析,从上面三种营销风险的成因分析，最后归纳出营销风险的形成机理是：营销环境的不确定变化引起营销系统不规则波动，如果营销管理失效，使得营销系统波动没能得到有效控制，会使营销系统的波动变为不规则振荡，可能产生营销事故，引发营销风险。,图1-10 营销风险形成机理,其关系可用五张骨牌排列在一起表示，如图1-10。这里需要强调三点：第一，每个营销事故，始
29、于营销环境的不确定变化，终于营销风险。第二，移走前四张骨牌的任何一张，均可防止营销风险的产生。第三，移走第三张骨牌“营销管理失效”，是预防营销风险产生的最佳方法。因为营销环境变化企业难以改变,营销系统的波动是受环境制约的，因而也难以消除或根本改变。只有改善企业营销管理，提高营销管理的有效度是企业唯一能够起决定作用的途径。所以，提高企业营销人员管理水平，尤其是加强营销风险管理的研究和培训是企业营销风险控制的有效措施。,四、营销风险管理的设想,分析认为：营销风险的发生有营销环境突变、营销系统振荡、营销管理失效三大原因。要管理营销风险，必须理顺营销风险的三大成因关系。这三大成因既有单独的影响，也有相
30、互的激荡，但真正形成营销风险却要三者共同作用。因而如果能消除或减弱形成营销风险的各因素影响，必将消灭或降低营销风险的最终损失。因而提出提高营销环境适宜度、营销系统安全度、营销管理有效度的“三度”设想，使企业营销活动适宜营销环境变化，减弱营销系统波动，保证营销管理有效，从而提高营销可靠度，降低营销风险度。,图1-11 营销可靠度关系图,式中，Kt为营销可靠度，Et为营销环境适宜度，St为营销系统安全度，Mt为营销管理有效度。,式中，Rt为营销风险度，p为营销风险系数，Ft为营销不可靠度。,可靠度的反面为不可靠度，即营销事故。不可靠度=1-营销可靠度。营销事故（营销不可靠度）并不代表营销风险，但它
31、与营销风险息息相关，是造成营销风险的近因，营销事故率高代表营销风险损失发生的可能也高。我们用营销风险系数代表其导致营销风险的程度，则营销风险度为营销风险系数与营销不可靠度的乘积，如公式所示。营销风险管理就是要提高营销可靠度，从而降低营销风险度。,图1-11所示，三种力量相互关联，互相作用，可以用公式度量。,本章小结,人类在文艺复兴时代即想操控灾变或风险。风险的研究，也于文艺复兴时代开始。但此阶段尚无“风险管理”的词汇。企业风险管理思维及其研究领域的演变概括为四个阶段。现代企业风险管理的理论呈现多元化，我们可以从风险管理的层次演进、管理技术和管理观点三维角度来进行认识。营销风险是指营销活动的不确
32、定性对营销目标的影响。即在企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失或获得额外收益的机会和可能性。营销风险因素、营销风险事故、营销风险损失三者之间的关系是：营销风险因素引起营销风险事故，营销风险事故导致营销风险损失。按照不同的标准，营销风险有许多种分类。按营销风险形成的原因分类：营销实质风险、营销道德风险、营销心理风险；按营销风险所致的后果分类：纯粹营销风险、投机性营销风险；按营销风险的损害对象分类：营销人身风险、营销责任风险、营销财产风险；按营销活动的内容分类：需求变化风险、营销环境风险、竞争对手风险。,营销业绩下
33、降，市场份额减少和产品营销范围变小都是营销失败的迹象。发生了营销失败，是因为公司受到一个或多个营销问题的困扰。这些问题可以分为：政府政策发生变化、市场发生变化、价格战、假冒和仿造、产品性能差、促销搞得不好、品牌失败、开发新产品失败、过分依赖主要客户、分销失败、公司声誉受损、服务问题等12类，我们称其为营销不幸之轮。销售风险的形成机理中着重从销售环境突变、销售系统振荡、销售管理失效三个方面分析了风险形成的原因，并归纳出销售风险的形成机理：销售环境的不确定变化引起销售系统不规则波动，如果销售管理失效，使得销售系统波动没能得到有效控制，会使销售系统的波动变为不规则振荡，可能产生销售事故，引发销售风险
34、。而后提出提高销售环境适宜度、销售系统安全度、销售管理有效度的“三度”设想，使企业销售活动适宜销售环境变化，减弱销售系统波动，保证销售管理有效，从而提高销售可靠度，降低销售风险度。,思考与训练,1、营销故事,鹬蚌相争,鹬蚌相争,鹬蚌相争,一个阳光灿烂的日子，一只大河蚌把壳张开，伸了懒腰，舒舒服服地晒起太阳来。一只鹬看见了，飞过来啄河蚌的肉，河蚌把壳一夹，紧紧地夹住了鹬的嘴。鹬甩来甩去，怎么也甩不掉河蚌。“今天不下雨，明天不下雨，渴死你”鹬被夹住了嘴，说起话来含糊不清。河蚌也对鹬说：“今天不放你，明天不放你，饿死你！”他们两个你瞪我，我瞪你，谁也不肯认输，结果渔夫过来把他们抓住了。,营销启示 市
35、场营销需要处理好竞争与合作的关系，有时还需要一定的妥协。如果为一时之气而互不相让，只能因小失大，被更强大的竞争对手所吞并。,营销案例,案例：法国碧绿液的眼泪,有一天你或许会踏法国的国土，走进那富丽堂皇的宾馆，你一定会在餐桌上看见这么一个小小的瓶子，贺肚细颈，翠绿色品莹别透，独特的装饰相当引人注目，这便是法国享誉盛名的“碧绿液”，矿泉水。在法国，矿泉水是其主要生产的饮料，产量在世界排名第一，而碧绿液正是其中的佼佼者，素有“水中香槟”之美誉。年产10亿瓶，其中有60%销往国外，在美国、日本和西欧其他国家，这绿色小瓶已经成为法国矿泉水的象征。可终于有一天碧绿液“哭了”，那是在1990年的2月初。在美
36、国，食品及药物管理署在每年例行的检查中发现，在一些“碧绿液”矿泉水中含有超过规定2至3倍的化学成苯，这是一种长期饮用会致癌的物质。无疑这一消息对碧绿液是致命的，因为碧绿液的美国市场是如此之大，自从它1976年进入美国，便首先得到了运动员的喜爱，接着又被热衷于体育的美国人所认可，第一年营销了300万瓶，第二年就到了2100万瓶。到了80年代初，英国矿泉水市场有85%就被“碧绿液”占领了。以后公司根据美国人的口味又创立了“果味矿泉水”，深受美国人的欢迎。,1988年营销额超过了5.5亿美元，面对如此大的一个市场，法国人怎么甘心轻易地失去呢？可是如今遭到这突如其来的威胁，产品的信誉一夜竟一落千丈。于
37、是面对碧绿液的困境，公司总裁采取了一个令人咋舌的行动。在报纸宣布这一消息的第二天，他召开了记者招待会，宣布收回2月9日以前出厂行销全世界各地的全部“碧绿液”矿泉水，并当众销毁，在记者招待会上，不少记者对这一看似大动干戈的行为提出了疑问，他们提出：这次在美国发现的不合格矿泉水充其量只有10瓶，而且所谓含苯高，并不至于造成比吸烟更甚的危害，何必如此做呢？公司的总裁勒万回答得好：“我们要让公众感受到的是超一流的服务，绝对纯清的绿液，我们绝不能允许顾客对我们产品的质量和形象抱着丝毫的怀疑，否则我们将信誉扫地。”商业界的人士对绿液的这一行为称为疯狂，但这确是鼓足顾客信心的一支强心针。,公司的这一敬业精神
38、得到了法国政府的赞许，并赢得了全美甚至全世界的关注。第二天，股票交易所内公司的牌价在猛跌16.5%以后又反弹了2.5%.接着，勒万便根据着手调查的结果，向公众宣布，这是一项人为的技术事故。是由于净水处理器滤水装置没有定期更换，造成滤水能力下降造成的，同时向公众公布了详细数据。这就向公众证明这不是由于水源污染造成的，只要在装备上加强管理，碧绿液将依然以纯清的面目出现。在记者招待会上，公司便当场宣布了对滤水系统作的新的技术处理的重要措施。经过这一场风波以后，碧绿液重新上市。为了巩固市场，赢得消费者对碧绿液的信心，恢复其信誉，当天，巴黎的所有大大小小的报刊杂志都登了整整一个版面篇幅的广告，画面上画着
39、一只巨大的绿色玻璃瓶，在瓶口下端的商标上印着“新产品”的鲜明字样。在广告的左边是几行清晰的小字，上面写道：“出于对产品质量的追求和对消费者的尊重，我们加强了其技术管理以保证其纯度，新产品这个标记就是这种纯洁度的象征。今天起，顾客就可以买到它。”同一天，运往世界各地的“碧绿液”也上了货架，由于几天的消失，霎时造成了一场抢购风。在美国纽约，法国驻约的总领事馆内举行了“碧绿液”重新投放市场的招待会。那些被公司异乎寻常的行为弄得吊足胃口的报纸、电台、电视台的记者们蜂拥而至。招待会上，重新公布了对碧绿液新产品作抽样调查的结果，美国分公司的总经理当场仰首痛饮“碧绿液”，这幅巨照片第二天便出现在各大报纸上。
40、,同时，碧绿液还展开了新的广告攻势。电视屏幕上，观众可以看到一个白色的背景，一只绿色的小玻璃瓶，一滴水从瓶口沿着瓶身流下了，犹如眼泪一般，碧绿液好似一个受了很大委屈的女孩在呜咽低泣。画外音一个父亲般的声音娓娓地劝慰她不要哭，“我们仍旧喜欢你。”女孩的声音答道“我不是在哭，我是高兴啊！”这则广告清新自然，充满人情味，更耐人寻味。事实证明，碧绿液公司采取的这一系列公关活动效果很好。在美国，大约有84%以上的消费者仍热衷于“碧绿液”。当一个公司的经营遭受打击时，维护其信誉往往是其倾全力犹不及的大事。碧绿液公司在面临信誉危机时的所作所为令人惊叹，成为危机公关的一个范例。本文转摘自温州职业技术学院公共关系学精品课程,分析要点：1、法国碧绿液矿泉水公司的解决方案能够成功的原因是什么？2、法国碧绿液矿泉水公司为什么能大动干戈销毁2月9日以前出厂所有矿泉水？3、法国碧绿液矿泉水公司是世界矿泉水市场的佼佼者，如果法国碧绿液矿泉 水公司的解决方案不成功将会发生什么？请搜集相关资料做对比分析。,练习题,一、基础知识内容 1、营销风险的含义；2、营销风险的特征；3、营销风险的类型。二、综合知识内容 1、风险管理思想的主要阶段；2、风险管理的客观派和主观派的主要思想。三、基本技能内容1、营销风险因素、事故、损失三者的关系。四、综合技能内容1、全面理解营销风险的形成机理。,
