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1、个性化营销与银行客户画像（一）你好，我是苏南，欢迎来到我的BANK4.0：大数据精准营销课。这节课要讲的是个性化营销与银行客户画像。大数据时代，逆转过去以银行企业导向、商品为主的生产链，从先产后销变成先销后产的C2B新商业模式。所谓的C2B就是消费者对厂商，C2B中的2是参与的意思，也就是消费者参与的商业模式或是称为以消费者为中心的商业模式；在C2B中，消费者将会主导企业提供的服务与商业模式。营销活动从人群到个人，市场区隔愈来愈小，或者说每个客户都成为了一个分众市场，个性化营销应运而生。很多方面的原因决定了个性化营销是必然之道。首先，寻觅客户以及与客户沟通的成本很高。据市场调查公司估测，企业在
2、寻找新客户以及与老客户沟通上的投入约占收入的I5%o其次，由于工作日益紧张，客户时间有限，而且随着媒体渠道，如电视、互联网、杂志和手机的增加，影响客户日渐困难。此外，今天的客户也不再如以往般忠诚。而个性化营销则是提供了战胜这些挑战的机会。就像一对一的未来一书中写道：我们正经历从工业时代到信息时代史诗般宏伟的转型。我们也随之目睹了大众营销的衰亡,一对一营销的兴起。为何个性化的产品服务会影响客户的行为呢？因为人们对于个人化的东西容易产生连结，不仅是感到商品的特别，更觉得是专属的，常会将所有的注意力集中在特别有认同感、归属感而且有连结的人事物上,这就是个性化的神奇力量。这里举个例子，可口可乐曾推出一
3、起分享可口可乐的活动，引发消费者分享的契机；它的做法是：在可乐罐包装上印制各种不同的名字。结果这让消费者特别注意到包装的不同，而且会特别花时间寻找自己的名字，找到后还舍不得喝，先拍张照上传社群网站，先分享自己的专属可乐再说。对可口可乐来说，不仅省下一笔广告代言费，而且换来的是巨大的互联网渲染力！除此之外，可口可乐曾推出一支App,下载APP输入名字之后，当APP用户经过可口可乐电子广告板时，手机就会立刻通知用户抬头看一下广告牌，就会看到自己的名字被亮晃晃地秀在大型电子广告板上几秒钟，虽然只是个小把戏，却在几个星期内吸引数十万人下载这个应用程序。不管是专属可乐罐或是电子广告板的个人化信息，可口可
4、乐聪明地让企业品牌和消费者参与高度结合，更告诉我们个性化所带来说服力与影响力。个性化是透过搜集与个人相关的资料并进行分析，进而为个人打造专属的营销信息与产品服务。例如：当用户进入网站时，该网站能依用户过去浏览或交易所留下的数据，进而呈现出个人化的讯息，包括推荐适合个人化产品，或是根据用户所处的地点提供个人化的信息与服务。再例如：我们在进入国外网站时，网页主动转换成用户所在国家的语言，或是到了某个卖场，实时提供卖场的折价券等。与个性化类似的概念称为客制化，但两者有所有不同，个性化是基于预测且运用大量数据分析，自动地提供客户专属讯息，而客制化则是依客户有意识的选择，让客户自行调整内容服务。从逻辑上
5、来看，个性化营销更注重体验、更贴近客户，客户发生实质转换的机会越高。据统计，个性化营销可以提高营销活动的RC）I高达700凯在过去传统的营销模式中，每一位客户的购买时间、购买周期、购买特性都不相同，因此是很难做到很细致的个性化营销。但大数据可让一对一营销、个性化营销不再是天方夜谭，而是基本服务；它避开了中间环节，大大降低销售成本，同时也使得银行企业与客户之间的实时互动成为可能。在数字化世界里，改变了企业的商业规则，但也带来新的机会。企业透过运用大数据技术为十个人提供个性化服务的花费，与为一千万人提供服务所花的费用是一样的。大数据下的个性化营销并不只是着眼于经济规模，事实上个性化的真正潜力是可以
6、跟其他策略结合，创造出强大的归属感与卓越的客户体验，驱动及改变客户行为，进而提升客户的转化率。据统计，74%的互联网用户对标准化内容心生反感，得当的个性化则会增加10%到30%的收入。据研究调查显示，一场成功的个性化营销一定具备最贴心的内容、在最恰当的时机、以全渠道的方式触达给客户；也就是说，在个性化营销中，相关性、全渠道和及时性这三个指标值越高，客户获得的体验价值便越高。当然，在采集并使用客户信息的同时，要注意他们失去隐私时所可能产生的风险，因此我们使用大数据时在这方面要有所顾忌。所谓相关性，是指个性化要与客户切实相关。无论是使用复杂的推荐算法向客户提供针对性的附加产品与服务，还是加大力度为
7、忠诚客户编制个性化的折扣和奖励信息，其相关性越强，客户黏性越强。及时性，是指找准个性化营销最恰当的时机，最大程度实现转化。事实上，有时发送信息的时机甚至比内容本身更重要。例如在特殊的日子（生日、纪念日等）推送营销信息，通常效果更佳。另外，对客户的购买愿望与购买行为进行跟踪也是提高及时性的有效手段。例如客户先前购买的理财商品即将到期、为了节税每年赠与小孩等时机推送提醒与商品推荐往往取得较佳的回响。然而，在及时的个性化营销中，速度是重要一环。据麦肯锡2017年的调研，超过50%的奢侈品手袋购买是在一天内决定的。由此可见，我们不能忽视抓准时机的个性化服务所能收到效果。全渠道，即打通各个渠道和客户触点
8、，在各个维度上实现个性化。这需要银行企业内部不同部门之间通力协作，将客户的线上线下体验无缝对接。然而，银行企业要进入个性化营销前，首先必须先建立客户画像。为何银行要做这个客户的画像呢？建立客户画像的目的就是要使客户的一切行为在银行面前似乎都是“可视化”的。在进入移动互联网时代之后，金融业务地域限制被打破，金融服务面对所有用户是平的。金融消费者逐渐年轻化，80、90后总计约有3.4亿将成为银行主力客户，但他们不愿意到金融网点办理业务,不喜欢被动接受金融产品和服务。因此，银行越来越难面对面接触到这群年轻客户，无法从对话中了解客户的想法及对金融产品的需求。另一方面,银行面对的客户群体基数很大,有的客
9、户风险偏好高，希望高风险高收益；有的客户风险偏好低，希望稳健收益；有的客户金融理财意识低，只需服务较好即可；有的客户完全没有主意，你说是啥就是啥；有的客户注重体验，有的客户注重实惠，有的客户注重品牌，有的客户注重风险等等；不同年龄，不同收入，不同职业，不同资产的客户对金融产品的需求都不尽相同，而贷款和理财是对银行主要的业务需求。客户交易习惯的改变，银行无法接触到客户，无法了解客户需求；客户需求的分化，银行需要细分客户，为目标客户开发设计产品。因此，银行需要借助于客户画像了解客户，找到目标客户，触达客户。金融客户画像是在了解客户需求和消费能力，以及客户信用额度的基础上，寻找潜在产品的目标客户，并
10、利用画像信息为客户开发产品。事实上，客户画像一词具有很重的场景因素，不同企业对于用户画像有着不同对理解和需求。例如，金融行业和汽车行业对于用户画像需求的信息完全不一样，信息纬度也不同，对画像结果要求也不同。每个行业都有一套适合自己行业的客户画像方法，但是其核心都是为客户服务，为业务场景服务。银行该如何开展自己的客户画像，我们将于下一节课接续讲解说明。好了，一起再来回顾一下这节课的几个重点：1、大数据改变了商业模式,从B2C转变为C2B模式,并可让个性化营销更细致、更具规模效益2、个性化带来归属感与说服力，得当的个性化营销将可为公司的Re)I提升数倍3、成功的个性化营销的三大关键要素：最贴心相关的内容、最及时恰当的时机、以及无缝对接的全渠道服务4、建立客户画像的目的就是要使客户的一切行为在银行面前似乎都是“可视化的感谢你的收听。
