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1、浅谈茶直播电商2021年中国茶叶白皮书数据显示，2020年，中国茶叶电商市场规模达279.8亿元。茶叶电商市场规模广阔。茶企在电商热的背景下，不断拓展线上渠道的营销建设，直播带货已成为茶企的常规操作。7月7日，快手电商对“茶叶茶具”部分类目的入驻方式作出调整，将二级类目“茗茶”中，除代用/花草/水果/再加工茶类目以外的其他类目由定向邀请入驻调整为开放入驻，该调整于7月15日生效。而早在今年3月，抖音电商茶叶类目的入驻方式就由定向准入转为开放招商。两大以短视频见长的直播平台相继加码茶行业布局，茶叶消费市场的火热程度可见一斑。茶叶电商多元化、直播日常化已成行业趋势，悄然变化中的市场战局中，如何顺应
2、趋势，抢占先机?。中国茶产业深度解读。中国茶商业深度观察。附沿问胞与热点讨论茶品牌发展典型案例2022ZHONGGUOCHA皮商白茶由“说茶”编著出品的2022中国茶商业白皮书中，对此开展了探讨。茶叶电商多元化格局已现疫情加速了茶行业洗牌。说茶信息科技调研显示，2022年消费者选购茶叶的三大渠道分别是电商平台（56%）、茶叶专卖店（52%）、线下小店（47%）。对比2022年和2021年的消费者调研数据，线上平台，正势不可挡成为消费者购买茶叶的最重要渠道。20212022消费者购茶渠道购买渠道2020年2021年电商平台（淘宝、京东、拼多多、唯品会、微信商城或小程序、抖音、快手）44.6%56
3、.56%茶叶品牌专卖店48.6%52.51%茶叶批发市场或非品牌茶叶店44%47.1%商场超市52.2%32.63%茶农32.8%29.34%代购10%11%其它/2.12%数据来源：说茶信息科技调研但线上渠道这块蛋糕，早已不再只有淘宝、京东、唯品会等老牌电商，拼多多、抖音、快手、小红书等，都加入瓜分战局，消费者线上购茶方式愈加多元化。以2021年双11为例，关于销售战绩的措辞正悄然发生变化。“全网”“全渠道等词代替了“天猫京东”，茶企的多元化电商布局，已成格局。茶企名称2021年“双11”战绩大益茶业天猫、京东双平台茶行业TOPl八马茶业全渠道销售额超2.03亿元，同比增长69%；连续7年稳
4、居天猫“双11”乌龙茶类目No.1艺福堂茶业“双11”居天猫平台支付买家数行业排名第一CHALI茶里“双Irt全网销售额破亿元徽六“双11”六安瓜片类目全网销售第1名凤牌红茶“双期间线上全渠道销售破1200万元，连续6年蝉联滇红茶类目销售冠军说茶信息科技整理尤其是抖音等短视频平台，成为茶企电商多元化布局的重要阵地。2022抖音电商茶行业洞察报告显示，2021年抖音电商茶行业商家数量同比增幅达103%,2021年抖音电商茶行业整体交易规模更是大幅增长，3-12月交易规模同比增幅达891%。在抖音电商茶行业二级类目中，普洱交易规模及增速双双领跑，黄茶、乌龙茶增速亮眼，其余品类稳定增长。资科来源：2
5、022抖音电商茶行业洞察资料来源：2022抖音电商茶行业洞察茶品牌自播日常化近两年来，除了越发完善的电商销售模式、快递物流链条，直播带货成为商家线上触达消费者的有效方式。尤其是在疫情影响下，直播电商成为茶企销售破局的重要手段，其中最为常见的还是品牌特色直播，也就是商家直播或品牌自播。茶直播方式形式代表网红流直播茶企产品进网红流直播间丹妮茶叶产区县长直播乡村振兴、扶贫专场陈县长说安化品牌特色直播品牌自播，以销Ii为王八马茶业、华祥苑、小罐茶、中茶、文新茶叶精准推广直播茶品牌传播方式说茶说茶信息科技整理说茶直播打造中国茶界第一大事现场。“说茶直播”通过第一时间对产茶区、品牌茶企茶事活动，茶业展会、
6、学术论坛等进行现场直播，突破空间限制，最大限度地进行信息传递、形象展示、品牌曝光、人气聚集，为中国茶产业品牌传播持续赋能。2021年2月28日，在“说茶直播”的助力下，华祥苑“首届茶云端招商大会暨华祥苑助力乡村振兴，推动全民创富分享会”活动取得了卓有成效的传播效果。短短2个小时，累计咨询破1()0人次，缴纳意向金超300人,签约合作165家线上直播观看总人数超34万。2021年中秋营销季，八马茶业、中茶、大益茶、CHALl茶里等品牌茶企，也都在各大电商平台的直播带货中取得不俗的战绩。以中茶为例，飞瓜数据显示，9月8日到9月22日这15天内，中茶官方旗舰店抖音直播带货的销售额达到467.8万。2
7、021年抖音“双11好物节”期间，A马茶业直播间销售额突破千万，直播间观看人次累计超200万，并在11月11日荣登“抖音双11好物节”茶业品牌奖第一。2022抖音电商茶行业洞察报告显示，2021抖音电商茶行业商家直播场次同比增幅88%,直播时长同比增幅135%,直播观看人次同比增幅585%,随着直播场次和时长的增加，茶企直播愈加日常化。以八马茶业为例，根据壁虎看看的监测数据，八马茶业抖音官方旗舰店，30天内(2022.3.13-2022.4.11)共直播39场，场均时长达到13小时52分钟。me*常货分析照分析姗a2XVnMXflVHIMMMBr39384251.76w八IHUkwMa4tWK
8、ihfW9WVtMMUiwMlB商家直播的日常化，给茶行业拓展了无限的机遇与可能，也加剧茶行业的内卷与竞争。想要真正能够享受直播的“红利”，需要持续的创意和独特的视觉吸引力。2021年双十二期间，华祥苑试水沉浸式剧情化场景直播，皇上、格格、大臣、才子上场带货，还伴随着宫廷歌舞表演妙趣横生小罐茶直播间曾邀请过奥运冠军张继科一同谈茶、聊茶、喝茶，带动大批粉丝涌入直播间，令当晚直播的观看数据和销售量都攀上一个小高峰创新，为品牌直播提供了更多思路和形态；流量，能牵动市场的高度关注，对品牌直播带货来说，明星加持更是直播出圈的“速成法但不管何种方法，坚持以审慎的态度、专业的角度应对直播，正确看待流量，持续
9、试错与创新，才是茶直播的长久之道。2022淘宝直播“春茶”报告显示，茶叶品类同比增长17%,订单量同比增长26%,与茶相关的主播人数同比增长17%,茶叶直播场次同比增长18%。报告还显示，在2022年的淘宝直播“春茶尝鲜季”活动期间，“00后”成为了直播间茶叶消费者中一股不可忽视的力量。在不同年龄阶段的直播间客单价排名中，“00后”的消费客单价位于第一位，第二位是“70后”，第三位是“80后”，第四位是“90后”o此外，消费者关注最多的淘宝直播间排名中，源头产地和专业匠人类型的商家占七成。这也说明了消费者更关注原产地的茶叶产品，同时也更关注制茶的专业性。京东平台茗茶产品属性凸显早在2020年，
10、京东超市就开启了名优春茶系列直播活动。在2020年春茶节开幕当天，春茶销售额同比增长200%。京东超市发布的2021年度食品饮料行业消费报告显示，在京东全站购物用户数最多的食品饮料品类当中，茗茶品类成交额复合增速稳居食品饮料品类榜首。2019年至2021年，茗茶品类复合增长率超过65%。根据京东超市茗茶行业数据显示，2021年，茗茶高端产品数量快速增长。其中，单品价格1万元2万元的茗茶产品，同比增长283%。从主要细分类目来看，高端产品的数量占比不断提升，越来越多的消费者倾向于在京东购买高端茶叶。根据京东超市相关报告显示，“85后”是茗茶消费的主力军，且呈现出高学历、高收入、高层次的特征。数据
11、显示，京东在今年“618”购物节期间，平台累计下单金额3793亿元，同比增长10.03%。但增速相较于去年同期的27.7%显著放缓，为历年最慢。淘宝则并未公布官方数据。但不少淘宝茶商反映，受新冠肺炎疫情和经济下行压力，以及抖音快手平台分流的影响，今年“618”销量不及预期。近年来，茶叶电商在淘宝京东的发展略显“疲态”，但在抖音快手发展迅速。抖音电商茶行业飞速发展在抖音电商平台，茶行业销售额增速明显，2022年1月至5月，抖音电商茶行业销售额同比增长482%。平台内，茶行业内容供需双双增长，搜索量持续攀升。据了解，2021年3月，抖音电商将茶叶类目由以前的二级类目调整为一级类目，且属于特邀类目；
12、2022年3月，抖音电商茶叶类目的入驻方式由定向准入转为开放招商。同时，新增的茶叶开放招商类目包含二级、三级、四级所有类目，简化茶叶类商家的开店流程。不仅如此，抖音电商还围绕“茶”开展了极其丰富的激励活动。2021年中秋节，抖音电商开展“DOU来饮茶节”活动,以“中秋有茶礼”为主题，将茶文化与瓷文化合二为一，全国各地几十个陶瓷窑口、茶叶名山的相关商家参与其中，入驻平台的陶瓷、茶叶商家数量实现了新增长。2022年“双12”大促开始前，抖音电商推出“抖in国潮饮茶馆暖茶养壶季”活动，通过“暖茶礼遇go”“茶壶承好意”等特色玩法吸引众多茶瓷行业商家参与。2022年5月22日至5月31日，围绕“都来饮
13、茶馆”系列主题，抖音电商珠宝潮奢行业用一场“文化饮茶季”活动,通过多种有趣的互动玩法，带动商品数量增长90%。2022抖音电商茶行业洞察报告显示，2021年3月至12月，抖音茶行业达人数量同比增长超130%；抖音电商茶行业整体交易规模同比增长891%。2021年，抖音电商茶行业商家数量同比增长103%,直播看播人次同比增长585%。快手电商加大茶领域流量2022年4月6日，快手电商发布茶叶茶具商品发布规范。6月20日，快手电商新增类目“茶叶茶具”正式开放。该类目实行定向邀约，非邀请商户禁止售卖“茶叶茶具”商品。公告显示：新增一级类目“茶叶茶具”，含二级类目“茶道器具”和细分类目；原“食品”下二
14、级类目“茗茶”（含细分类目）迁移至新增一级类目“茶叶茶具”下，类目层级不变。7月7日，快手电商再次对“茶叶茶具”部分类目入驻方式作出调整。将一级类目“茶叶茶具”下的二级类目“茗茶”，除代用/花草/水果/再加工茶类目以外，其他的茗茶的叶子类目由定向邀请入驻调整为开放入驻（不含卖场型旗舰店），该调整于7月15日生效。其实,2022年以来,快手电商已多次发力茶领域。在春季新茶销售旺季，推出“快手春茶节”活动，开展“春天的第一口茶”等话题视频征集活动。用户、茶商只需带话题标签，发布春茶相关短视频即可参与互动话题，并有机会获得视频助推奖励，完成单日销售额提升任务的茶品商家,还可领取相应的快币奖励。快手上
15、的茶农、茶商以及茶文化爱好者纷纷在话题活动页集结，分享自己种茶、喝茶、选茶的心得。数据显示，参与此次活动累计浏览量超8000万次，互动话题为此次活动带来了较高的人气及关注度。数据显示，2021年，快手电商茗茶行业垂直卖家数环比增长347%,行业买家数环比增长183%,茗茶类目销售额环比增长70%,茗茶类目客单价环比增长33%。越来越多的茶行业从业者和茶文化爱好者选择在快手电商平台售茶、购茶。电商直播对茶行业影响深远曾经，传统茶企依靠线下门店售茶获取利润，不少老茶客也不看好线上售茶，以及诸如“线上卖的茶都是便宜货”等质疑声不绝于耳。然而，互联网发展催生了电子商务，这也改变了茶必须通过线下品饮解决
16、信任问题的习惯。此外，茶叶还具有极强的社交属性，茶叶冲泡、品茗聊天、茶叶送礼等都是社交场景。直播就在一定程度上攻克了无场景的痛点。这个茶叶销售的新风口，对茶行业的影响也许比想象中的大。在信息越来越透明的当下，茶叶不再神秘，也难再暴利。电商直播通过场景化的形式，直观展现了一片叶子从茶园到茶杯的故事，降低了大众消费者购茶的门槛。茶叶品类在电商平台总体呈现出稳定增长的态势。无论是淘宝、京东这两大电商巨头，还是以短视频见长的抖音、快手,都越来越重视茶行业。四个平台各有特点，在茶叶的细分领域内也都有各自的运营特点。目前，已有超过2000家品牌商家入驻京东平台茗茶类目，通过开发高品质茶，在该平台开拓高端市
17、场。从数据来看，抖音电商交出的“茶叶成绩单”最为亮眼。抖音平台涌现出了一大批创新型主播，用饮茶场景替代原来的单品带货，通过跨品组合实现效果跨越提升。内容包括科普茶知识、讲述茶故事、传播茶文化、分享茶生活等，场景从茶馆、茶室到茶园、茶山，促进了抖音茶行业相关内容多元化发展。例如，银壶大魔王与小茶婆婆联合直播，打造“银壶+茶叶”专场，通过古典饮茶场景还原，尽显茶文化的宁静儒雅之态。再如大咖做客，茶瓷行业商家邀请明星、企业CEO、行业意见领袖（茶瓷专家）坐镇直播间，为消费者带来优惠福利，讲解茶杯、陶瓷产品的制作工艺，以及其背后的故事。从春茶季、关键产区开窑节点，到中国传统节日，再到创新行业节点，抖音和快手正在快速渗透茶行业。从兴趣出发，活用内容优势、达人优势、用户优势，为茶行业的电商直播带来巨大变革，也创造了新的消费热点。茶叶电商渠道多、变化快。从传统电商淘宝、京东，到社交电商拼多多、微店，再到内容电商抖音、快手、小红书，众多电商平台都在快速发展。茶叶电商并不是开一家网店卖卖茶，也不是简单地打开摄像头展示一下茶叶产品，而是应该根据自身优势，结合不同平台的特性，拓展茶叶电子商务的更多价值。
