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1、抖音电商2023年洗发护发行业研究报告2024/04chanmamadataREPORT2024chanmamaAllRightsReservedCl三9e三;5行业市场概况02细分赛道洞察品牌案例分析CONTENTDATAREPORT2024ChanrnofangAllRightsReserved在洗发护发行业，随着消费者对个人护理意识的增强和对产品质量的追求,市场竞争日益激烈。洗发护发产品不再只是简单的清洁功能，而是逐渐演变成一种护理、舒缓和美化的享受。而从市场竞争来看，长期以来外资品牌主导着洗发护发市场的格局，然而最近出现了新的变化。一众本土品牌凭借产品功效和独特香氛等卖点，撼动了外资品
2、牌在中国洗护市场中的垄断格局，而国产品牌也撕下平替、性价比、W指示签，逐渐成为国人心中的品质首选。除此之外，当前抖音电商洗护行业呈高速发展态势，22年同比增速为109%,23年同M曾速为75%,连年增长水平均高于大盘，赛道整体一片欣欣向荣。本报告聚焦于2023年洗发护发赛道的变化，将深入分析当前抖音电商洗发护发行业的发展现状，挖掘行业趋势，解析消费者需求，剖析绩优品牌在抖音电商市场的策略，以及展望未来的发展机遇与挑战。数据来源:蜂魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）发行业设涉及品类（抖音电商）二级类目护发播由洗发水免洗洗发水/喷雾护发素/发膜其它头皮护理洗护套装头皮预洗一级类目洗发护发匕物鸣，（
3、3触万行业市场概况chanmamadataREPORT2024ChanmamaAllRightsReserved中国脱发人口数多且高发于男性，年轻群体对头部洗护市场需求更大中国脱发人口多，规模已超2.5亿，头部洗护市场需求大。年轻、男性群体掉发问题严重，每4位男性中就有1人脱发，男性脱发人群规模远超1.5亿。中国脱发人群占比中国脱发人群性别特征中国脱发人数占比中国人头皮健康白皮书显示：中国脱发人数12.5人有脱发困扰的人占总人口比重17%中国脱发年龄占比30岁前84%3。岁后16%年轻群体脱发问题更严重女性月兑发群体男性!先发群体。e。TfTf男、女性中，脱发问题的发生概率每8位女性中有1人脱
4、发男性人群规模远超1.5亿女性人群规模远超8000W每4位男性中有1人脱发13%25%男性脱发概率女性脱发概率数据来源:婵魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&艾瑞咨询洗发护发行业增速快，护发素/发膜消费占比上升，精细化消费趋势显著抖音电商洗护行业高速发展，22年同比增速为109%,23年同比增速为75%,连年增长水平高于大盘,行业发展态势好。洗发水、洗护套装、护发素/发膜贡献行业约80%的销售额，其中洗发水、洗护套装消费占比下降，护发素/发膜消费占比上升，大众洗护消费诉求呈精细化趋势。抖音电商洗发护发行业GMV变化趋势抖音电商洗发护发行业细分品类GMV结构变化数据来源:蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研
5、究数据平台）BJ三ZK 洗护套装 护发索/发膜护编油头皮预洗头妍理免洗洗发水/喷雾 其它头皮护理赛道23年起激增，尚未进入消费稳定期，可能会成为未来趋势洗发水赛道市场规模大，消费波动稳定，同比增速趋缓，属消费刚需，市场较为饱和，新品/商入局前需要做好差异化定位。护发素、头皮护理赛道消费波动相对较大，护发素/发膜赛道在23年增加后趋稳，是现行市场下的消费趋势，头皮护理赛道23年起激增，尚未进入稳定期，头皮护理可能会发展为未来的消费趋势。抖音电商洗发护发行业细分品类发展趋势平均市场规管6,抖音电商洗发护发行业细分品类GMV环比变化一护发素/发膜头皮护理洗发水免洗洗发水庵雾头皮预洗护发素/发膜其它品
6、类环比变化品类态势洗发水糜消费刚需护发素/发膜波动略小23年增加后趋稳头皮护理波动大23年起激增行业平均水平75%护发摘由头皮护理*气泡大小指客单价大小数据来源:蜂魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）2O22Q12022Q22022Q32022Q42O23Q12023Q22023Q32023Q4洗护合一时代已经过去，”专蟒发的差异化认知逐渐根植消费者心中护发素/发膜赛道有一定市场规模，且具备强消费势能，21-23年不断加速增长，品类消费呈连续升级趋势，而洗护套装消费增速放缓，客单价增长停滞，整体来看，洗护合一”的时代已经过去，专业护发的差异化认知逐渐根植消费者心中。抖音电商洗发护发行业客单价变化
7、趋势消费持续升级抖音电商洗发护发行业GMV增速趋势22年GMV同比2墀GMV同比数据来源:蜂魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）22年客单价同比23年客单价同比消费需求变化：清洁-养发-养皮；寻求质价比消费者偏好由洗发向护发偏移，消费不再是单纯考虑价格的性价比，而是由从品质、功能、价格综合考虑的质价比驱动。整体消费需求变化：清洁一养发一养皮，消费需求变化刺激市场变革，23年头皮护理市场规模已超3亿，产品类型呈多元化趋势。抖音电商洗发护发行业TOP商品消费变化502O201501客单位)J产品：兔里用陵白护发素品牌:KONO客单价200渗透等：3%抖音电商洗发护发行业消费需求变化未来产艮SRi5t
8、!Ktg22Q122Q222Q322Q423Q123Q223Q323Q4，泡大小雌售妣小数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）洗洗发水/喷雾适合以40-60中段价格新品入局，护发素/发膜及头皮护理存在高利润空间，值得成熟品牌深耕1.0.58头户理1%1%3%4%4%4%2%2%25%21%53%一22%0.78洗护套装3%2%17%10%7%4%11%5%2%1%5%1%0.82头皮预洗0%0%1%1%4%2%0%0%0%0%6%2%2.07数据来源：蜂魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）变异系数表示数据的离散程度,客单价变异系数=客单价标准差/客单价均值行业概况中国脱发群体基数庞大，高
9、发于年轻男性群体，洗发护发市场潜量大。洗护行业高速发展，22年增速为109%,23年增速为75%,连年增长水平高于大盘，行业发展态势好。消费趋势精细化趋势：传统的洗发水、洗护套装消费占比下降，护发素/发膜、头皮护理等品类消费占比上升，精细化消费趋势显著。护发素/发膜&头皮护理：护发素/发膜赛道在23年增加后趋稳，是现行市场下的消费趋势，而头皮护理赛道则在23年起激增，GMV超3亿，产品呈多元化趋势，赛道整体尚未进入消费稳定期，可能会成为未来趋势。消费需求变化趋势：清洁一养发一养皮，消费偏好由洗发向护发偏移。寻求质价比：消费由从品质、功能、价格来综合考虑的质价比驱动，而不再是单纯考虑价格的性价比
10、。价格趋势免洗洗发水/喷雾适合以40-60中段价格新品入局，护发素/发膜及头皮护理存在高利润空间，值得成熟品牌深耕。匕物鸣，（3触万典分赛道洞察chanmamadataREPORT2024ChinampaAllRightsReserved5护受素/发膜）JS发膜在近半年需求激增，销量及客单价呈上升趋势，市场前景好困扰大众的头发护理问题中，有48%需由护发产品解决，品类具备强劲消费驱动力。近半年来，护发素/发膜的搜索量翻倍，消费需求激增，品类销量及客单价皆呈上升趋势，利润空间大，市场前景好。困扰大众的头发护理问题抖音电商护发素/发膜行业销量及客单价变化趋势-平均搜索指数抖音电商护发素/发膜及半年
11、搜索趋势护发素/发股需求翻倍搜索量(万次)3/06072)83293/02103/2Tx32122销量一客单价销量(百万)数据来源:蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&库;蹶据M护受素/发膜）SB/发膜品类以2430女性为主，呈高龄化、下沉化趋势下沉化：三/四线城市兴趣加深抖音电商23年护发素/发膜兴趣人群画像女性兴趣显著高龄化：31-40岁人群兴趣加深TGl同比增长率()0%TGI=41-50岁50+*气泡大小指TGI大小24-30岁女性职场白领重视品牌代言人和品牌广告，护发产品31-35岁女性都市蓝领对促销力度敏感，单价100元内占比较大，对；产品更感兴趣。数据来源：蜂魇方（蝉妈妈旗下行
12、业研究数据平台）&巨信算数&巨量云图护发素/发膜:平替走向扃端首选抖音电商护发素/发膜品牌价格趋势23年以来，国产护发品牌GMV占比上升，平均客单价增幅显著，高端国货逐渐从市场中突围，打破国货平替”的刻板印象，成为消费者高端品质的首选。100抖音电商护发素/发膜品牌销售结构一国产品牌进口品牌80604020客单位)国产品牌进口品牌ZxU)0%21年品牌数22年品牌数23年品牌数21年销售额22年销售额23年销售额抖音电商护发素/发膜品牌平均销售额趋势21年22年23年一国产品牌进口品牌高端国货逐渐从市场中突围数据来源：蜂魔方（蜂妈妈旗下行业研究数据平台）品牌幡仅取累计销售额占前90%的品牌，高
13、中礴分界为客单价的0.25分位数和0.75分位数向下取整,分别为50和130元/w三wnj头0P理J三户理需求已从“兴趣转化为线下“消费，品类具备高增长趋势大众对头皮护理已逐渐从“兴趣转化为线下消费，线下消费”行为已较活跃，可以推测妍理线上市场发展空间广阔。近半年头皮护理搜索趋势增长显著，消费驱动力强，品类具备高增长趋势。大众对头皮护理的态度关注行动抖音电商头皮护理行业销量及客单价变化趋势搜索量(万次)平均搜索指数抖音电商头皮护理及半年搜索趋势23/0623/0723/0823/0923/1023/1123/12客单位)Oooo5OX(XO221150数据来源:蜂魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平
14、台）&CBNDataJs护理消费主力为年轻群体，一线城市高龄男性精细化需求萌芽女性为主，男性兴趣显著加深抖音电商23年头皮护理兴趣人群画像高龄化：31岁以上人群兴趣加深需求萌芽：一线城市人群兴趣显著TGl同比增长率()TGI=13950岁+31-40j精细化消费需求萌芽四线*气泡大小指TGl大小1830岁女性白领/GENZ重视成分科学性和使用体验，对：产品更感兴趣.35-40岁男性资深中产受脱发等头皮问题困扰的中年男性，对.产品感兴趣.数据来源：蜂魇方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&巨信算数&巨量云图Cu妈妈XUH万头皮护理赛客单价高，利润空间大，品牌有高议价权21年客单价22年客单价2阵客单
15、价抖音电商头皮护理品牌价格趋势一国产品牌进口品牌50035020050抖音电商头皮护理品牌平均销售额趋势21年22年23年高端国货逐渐从市场中突围H中高端进口品牌开始入局抖音市场头皮护理赛道逐渐引起海外大牌关注中高端进口品牌开始积极拥抱抖音赛道，而高端国货逐渐从市场中突围。除此之外，头皮护理整体客单价高，利润空间大，品牌具有较高议价权。数据来源：蜂魔方（押妈妈旗下行业研究数据平台）品牌数据仅取累计销售额占前90%的品牌，高中低端分界为客单价的0.25分位数和0.75分位数向下取整，分别为60寿口15阮护发素/发膜赛道护发素/发膜在近半年需求激增，销量及客单价呈上升趋势，市场前景好。护发素/发膜
16、品类兴趣人群以年轻女性为主，呈高龄化、下沉化趋势，24-30岁女性职场白领为主力人群，偏好滋润型护发产品，而3135岁女性都市蓝领为增量人群，重视性价比，偏好控油型产品。国产护发产品打破平替”的刻板印象，GMV占比及客单价上升，逐渐成为消费者高端品质的首选。头皮护理赛道头皮护理需求已从兴趣转化为线下消费，这一品类呈现出高增长趋势。头皮护理消费主力为年轻群体，一线城市高龄男性精细化需求萌芽，1830岁的女性白领/GenZ重视成分及使用体验，对清洁/防脱型产品感兴趣，而35-40岁的资深中产男性则偏好育发型产品，解决脱发困扰。高端国产品牌为头皮护理赛道当前的市场主导，而该赛道已有部分中高端进口品牌
17、开始关注，可以想见，头皮护理赛道发展将会越来越好。C算Q9吗X6痼牌案例分析chanmamadataREPORT2024chanmamaAllRightsReserved品牌的抖音电商突围之路：从“伤害到养护，一年做到28个亿黑耀品牌M然赛道入局抖音，经过两年的尝试，从测品、测装、测达人、须喋道，题从染发（植惆骏梳）到“护发（角蛋白护发素）的业务转型，逐渐摸索出属于自己的抖音渠道经营方式，实现一年抖音渠道营收2.8个亿。抖音电商黑耀品牌GMV及客单价变化趋势抖音电商黑曜品牌产品SPU的GMV结构变化I销售额客单价100%23年一年做到2.8亿+250数据来源:蜂魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台
18、）80%60%从染发到护发的转型40%清水黑发睹嗯黑耀植物染发梳黑耀生姜清洁洗发水黑耀角蛋白赋活霜护发素（发膜）黑耀防脱育发何首乌洗发水黑耀持久清爽深层控油洗发水臼海藻深层修复霜客单位)抖音电商黑曜品牌产品SPU的GMV价格变化一海藻深层修复霜黑耀持久清爽深层控油洗发水黑耀防脱育发何首乌洗发水一黑曜角蛋白睛舌霜护发素（发膜）黑耀生姜清洁洗发水黑耀植物染发梳一清水黑发喑喔500为了符合抖音平台调性，产品SPU价格段整体下降，商品由组合售卖转为单品售卖100数据来源:蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）/dm三G蟀）1万产品售卖方式由高客单套装向低客单单品转变，在100-150价格段形成护发单品大
19、链接，打爆单一赛道黑耀以高客单植物染发梳（套组）入局，第一年GMV达IlOOw+,此后，为了更符合平台调性，通过调整售卖方式（组合T单品），压低在抖音销售的品牌单价，同时，进行角蛋白护发新产品的测品，最终，在23年将其打造成单品大链接，品牌自播年销2.7亿+。以高端染发套组及护发产品入局抖音，超高客单价，利润高，年入I100W+。21年”染发产品开始采用单品SPU,开始在抖音上测试100-150段价格的护发产品（角蛋白护发素）22年将角蛋白护发素打造成!品大链接，品牌自播账号年销2.7亿+23年耀品牌TA向青中年不断上卷；KOC大量种草，品牌自播承接转化黑耀品牌的TA画像向青中年不断上卷,品牌
20、在抖音的战略布局从满足年轻群体的“染发诉求，向解决青中年群体的“防脱”需求转移。爆品营销战略上，通过大量腰部以下KoC大量种草（采用固定视频公式：护发流程演示），引流官方账号，沉淀品牌资产，为品牌自播承接蓄水。21年占比2阵占比数据来源:婵魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）(合米变)采用固定视频公式黑耀品牌消费者年龄画像变化黑耀品牌黑耀角蛋白护发素爆品打法品牌自营号商家自营号KoC种草种草一关注自播转化达人合作号（族品懒产）.1/,版）黑耀品牌打法总结O阶段MVP测试：耗时两年，展开针对染发、护发、洗发等产品的小规模测试，涵盖品类、KO1.销售渠道，探索最符合抖音平台风格的运营策略。价格调整：
21、为了符合抖音平台调性，压低整体客单价，例如，黑耀将染发梳产品由套装转变为单品售卖。I-Io阶段TA画像变化：向青中年不断上卷，品牌在抖音的战略布局从满足年轻人的“染发”诉求,向解决青中年群体的“防脱”需求转移。主营产品迁移：结合0-1阶段的测品结果及市场洞察，将抖音渠道的主营业务由染发产品（植物染发梳）转向护发产品（角蛋白护发素），角蛋白护发素如今已成为品牌利润爆品。爆品打法：通过腰部以下KOC大量种草（采用固定视频公式：护发流程演示），吸引流量至官方账号，积累品牌资产，为品牌自播承接蓄水，打爆单品大链接（角蛋白护发素）。蝉大师数智营销服务矩阵分析云Tk蝉妈妈会蝉魔方J内容营销与电商增长数字决策平台D品牌生意增长战略决策服务平台营销云蝉管家醐运营管理工具蝉圈圈PJ达人营销智能决策与管理平台I蝉镜JAI数字人短视频与直播平台蝉妈妈智库电商研究咨询平台服务云蝉选达人选品服务平台
