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1、楼市调控下的营销策略摘要基本生活必需品是人们的基本需要，食品和衣物问题已经得到解决，但对于大多数人来说，住房问题还没有得到有效解决。住房需求带动了国内房地产市场的繁荣。但由于投机性购房和土地供应，房地产价格高，甚至畸形。在这种情况下，国家实行了宏观调控。房地产是一种特殊商品，房地产营销是市场营销的一个重要分支，也是房地产管理的重要组成部分。然而，目前中国的房地产市场也出现了投资过热，房价上涨过快等问题，因此，国家出台了楼市调控的一系列政策，遏制房地产市场投机需求，稳定房地产市场，促进房价合理回归。房地产业与国民经济和民生息息相关。如何采取合适的营销策略，寻求在国家宏观调控政策下生存的出路，是房
2、地产开发商迫切需要解决的问题。房地产营销是通过房地产市场的交换，满足现实或潜在的房地产需求的综合管理，销售活动过程。在目前的政策，房地产开发商应针对研究的营销策略，以使项目立于不败之地。关键词：楼市；调控；营销策略目录弓【言2一、楼市调控下的房地产市场现状2（一）中国房地产市场宏观环境的变化21 .国家政策22 .市场环境2（二）房地产行业的发展趋势33 、当前房地产营销存在的问题3（一）营销观念落后，不能适应新形势3（二）市场调研力度不足，不能适应市场需求3（三）营销策略不够科学，不能形成整体和系统4三、房地产企业应采取的营销策略4（一）针对政策、形势制定营销策略4（二）转变营销观念，以客户
3、为中心4（三）加强市场调研，实行差异化产品定位策略5（四）采取灵活的动态定价策略5（五）采用合适的促销手段6（六）建立专业化的营销人才队伍74 论85 考文献8引言近年来,房地产行业的快速发展已经成为中国经济增长的主导产业。多年来,房地产行业受到外部金融危机的影响，从内部自然灾害和宏观经济环境和政策来看，一般来说，房地产业仍处于有序健康发展中。这对于提高城市化水平，改善居民生活环境，改善社会福利，促进国民经济发展具有重要意义和作用。市场竞争如此激烈，房地产企业不再停留在价格、资金、技术的竞争，而是转向营销战略的竞争。成功的营销战略和模式可以使企业在竞争激烈的市场中有足够的发展空间和进退，使企业
4、在竞争中具有更大的优势。一、楼市调控下的房地产市场现状（一）中国房地产市场宏观环境的变化1 .国家政策新一轮宏观调控结束以来，下一步房地产行业的调控是土地使用趋于透明，银行信贷大幅收紧，利润率在很大程度上压缩。在面对个别城市价格飞涨和舆论压力输入年，从中央到地方各级政府打击房地产市场的调控“组合拳”，对新一轮楼市调控的开始。这一轮新的房地产调控涉及范围广泛的新的，更具操作性,更高程度的政策组合。这一轮调控政策的强势，让不少专家称之为“近年来罕见二这一系列的宏观调控政策已经改变到一定程度上，房地产环境。近年来，由于国家一系列宏观调控政策，房地产市场的现状和热点的初始检查初步控制，投资增长过快的势
5、头；对贷款规模得到有效控制，进一步调整资本来源结构；不合理的需求缩减，市场观望气氛。2 .市场环境人们消费观念的转变使房地产业逐步步入服务竞争和服务营销的时代。随着房地产市场的日趋成熟，购房者的消费也逐渐增长起来，买房的时候也越来越理性。此外，学校等部分也首先考虑了购买住房的因素。房地产的新一代消费者越来越理性，考虑的因素也越来越全面，既关注硬条件可见，如价格、户型、环境和设施，更注重软环境不看，比如房屋开发商的实力和质量，小面积物业管理。对于理性购房者来说，更重要的是要留在物业服务，追求“物有所值”的价值。质量“已成为购房者考虑购房的主要因素。国家卖给房地产开发商在不对称信息存在明显的国有土
6、地使用权的过程中，国家基本上所有的信息，国有土地出售,开发商不能获得政府出让的国有土地公共信息渠道，政府不能把国有土地的出售信息，在及时传达给房地产开发商，因为开发商很难获得权利，以正常方式使用国有土地，只有动用各种关系,千方百计非正当手段取得国有土地使用权。这样，一些国有房地产开发商谁有良好的关系，政府往往可以得到更好的土地以较低的价格，而私人和外国房地产开发企业很难获得正确的土地。（二）房地产行业的发展趋势许多房地产企业提炼品牌的核心形象仍然是太多的地方天然气，品牌形象,区域公共性的提炼是不够的，这也带来了障碍，企业品牌链。房地产品牌的内涵为公众提供了一种理性的、人性化的“叙事与建构”，赋
7、予了现代人以一种现代精神和一种个性化的生活方式和价值观念。一些企业在建设成功，依靠所谓的品牌优势，继续开发新产品，开展“强势品牌推广”触摸，领域结束，导致资金短缺，无法管理的情况。纵观整个房地产市场的环境背景，国家宏观调控政策正在慢慢降温，消费者购买行为更加理性，对房地产的需求也更加多元化。在这种情况下，模仿房地产市场正在迅速降温，房地产企业已经开始思考如何规避风险,投机有关如何使房地产企业在冬季平稳过渡，实现长期发展。二、当前房地产营销存在的问题（一）营销观念落后，不能适应新形势在房地产需求火爆时期，开发商都缺乏自我概念的产品，确保业主和买家满意度对产品需求的长期利益，客户的需求和体验为导向
8、的营销理念的缺失仍处在阶段性营销”意识。许多开发商片面强调“卖”，没有真正实施品牌营销战略。房地产品牌不向公众提供合理、人性化的“建筑空间”，赋予他们现代精神、个性化生活方式和价值。现在，政策收紧，房地产市场低迷，房地产企业要抓住这个机会，建立以客户为中心的营销理念和整个过程,使他们能够生存的冬季市场,赢得优胜劣汰的市场。（二）市场调研力度不足，不能适应市场需求虽然房地产销售一直火爆，但也有一些房地产项目没有得到消费者的认可。失败的原因可能有很多，但关键是没有详细的市场调研，导致决策失误。忽视市场调研这一“从群众”的基础上，其房地产项目将难以“到群众”。从而导致销售不畅，当整个楼市环境趋紧时，
9、销售更是困难重重。由于市场长期处于卖方市场，房地产公司定价策略主要是竞争性成本战略，简单易实施。但这是一个产品主导的战略，在国家宏观调控的背景下，不符合当前市场发展形势。这背后还有一个巨大的风险：价格太高，可能会使产品滞销，难以回笼资金。消费者是市场主体，但这种模式从制度上排斥主体，这无疑是一个错误的选择。滞销的产品不能带来预期的利润，这是一个“虚拟利润”，从而给企业造成无法挽回的损失。价格太低，得不到更多的利润。利润是企业经营的最终目标，定价过低可能会更多的销售产品，但收益未必能和投资持平，所以低价格也会给企业带来一定的风险。同时，本集团董事会太不可接受，该公司的产品价格过低。（三）营销策略
10、不够科学，不能形成整体和系统营销作为一个系统，房地产项目的营销活动由多方面因素组成，分为市场调研、产品定位、定价方法、销售渠道、促销内容、品牌建设等多个环节。目前，许多房地产项目营销策划仅限于一整套营销策划案例，营销策划缺乏整体性和系统性。不同城市的房地产将有不同的地位，不同地区的居民在购买力和购买力上会有很大差异，这种差异在产品选择、规划、生产、营销等方面都存在差异。房地产公司更根据前两个项目已经开发复制经验营销，复制，和缺乏个性化营销的大型公寓装修，这是一种新形式的财产，效果是差强人意。三、房地产企业应采取的营销策略（一）针对政策、形势制定营销策略从监督管理情况的监督管理的新焦点，冰的住宅
11、项目，尤其是在高档商业住房的趋势，根据房地产开发商应该调整营销战略的产品战略，适当压缩的高档住宅开发量表。鸭应该使用不同类型的房地产项目部二补数，每个其他的风险，减少通产品多元化，调整两个使用不同类型的每个其他银行的房地产基金，为了适应当前形势的营销策略，房地产市场的政策倾向。在这情况下，房地产企业可以考虑在一些非住宅业的发展，尤其是商业物业、办公物业的合理的融资模式的支持，使全使用财务杠杆作用，改变公司的两个基金的来源，增强公司的适应性。（二）转变营销观念，以客户为中心房地产开发企业所面临的首要问题是使房地产产品开发满足客户需求，从而促进销售，增加利润，加快资本周转。因此，房地产开发必须强调
12、“以人为本”的营销策划第一，尤其是在目前的监管现状，企业所有的经营活动中，必须注重客户的愿望、需求和价值开始，这就是为什么房地产营销策略的根本原因。同时，企业应建立完整的营销理念，营销活动开始在项目结束前的市场研究，客户满意度，为了避免营销和销售，即“以客户为中心”的营销理念，应成为房地产企业了解和掌握新的营销传播，消费观。(三)加强市场调研，实行差异化产品定位策略众所周知，房地产行业是调控的主要目标，它不仅是由相关的法律法规和有关政策和政府导向约束的影响，还受到许多不可预知的因素，从而提高在当前形势下，供应和市场调查与预测的需求尤为重要。从房地产营销的角度来看,要使产品真正满足市场需求,注重
13、前期市场调研。所谓“不打架，不确定”的战斗，那就是原因。初步的市场调研，必须从实际消费出发，注重本土文化，注重消费者对产品价格、产品质量、户型布局的需求，对消费者需求的调查是明确的，不主观，脱离现实。市场分析不准确，往往造成房地产积压，销售呆滞。房地产企业要坚持以市场需求为导向，项目前进行可行性分析，根据实际需求确定市场供应。企业产品战略是指企业在实施产品营销战略时所采取的一系列具体营销策略。主要包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、产品生命周期等具体实施策略。企业产品战略是其营销组合战略的重要组成部分，是价格战略、促销策略和分销策略的基础。”房地产开发商在品牌营销过程中，市场开发人员、营
14、销人员、广告公司始终关注消费者的过程，是一个不断与买家沟通的过程，使企业形象清晰。从对公司的市场营销策略，上述宏观经济的影响，我们知道，品牌建设的必要性，房地产企业要避免单纯的质量竞争、价格竞争实现差异化，打造自己的品牌，品牌效应一旦建成，经济效益将伴随着。(FI)采取灵活的动态定价策略价格战略是一个非常重要的营销工具。在市场营销活动中，企业往往根据市场需求和竞争情况采取各种灵活的定价策略，以实现自己的战略和目标。而房地产公司为了实现更快的销售收回资金，还需要制定好的价格策略。根据房地产市场宏观调控的现状，根据房地产企业的实际情况，充分考虑房地产价格结构、特点、定价方式等方面的定价方法，主要包
15、括类比法、成本法和评价法。出售一个房地产项目往往是一个时期或每年一个。而市场的不断变化，产品的价格应该由市场接受，需要一定的超前意识和科学的预测和影响因素很多，主要包括：成本价格，质量的项目，客户的承受能力，竞争和其他类似项目。定价之后，运行可以调整，但不显著或负向的调整，否则会带来很坏的影响，如国家政策的不断调整，体积大大减少，一些开发商为了回笼资金，采取打折、买小业主已经引起不满，导致退房情况。目前的成交量持续低迷，价格策略已经呈现出明显的变化,主要表现在新的市场进入，在营销策略上，灵活运用价格杠杆，撬动市场。不少开发商打特价房吸引购房者。一些项目也采取了“宽价”的策略，即，较低的楼层和单
16、位更高的楼层价格，使一些优惠住房可以率先出售，有利于聚集人气。价格是市场杠杆最有力的杠杆，在交易低迷时，利用价格杠杆、价格变化和驱动量来关注开发商，这是一种现金，降低了资金压力和市场有效的营销策略。（五）采用合适的促销手段房地产营销是房地产开发商，以促进销售房地产和消费者为导向的房地产信息发送一些宣传，吸引，说服和其他活动。通过这些活动，帮助消费者了解产品的特点和功能，建立独特的产品市场形象，激发消费者的欲望，促进购买行为,达到销售的目的。房地产行业应积极探索利用网络进行经营、交易和管理。网络广告是网络营销最基本的形式，网络平台作为一种新的信息传播媒介，可以像电视广告一样，开展营销活动。目前，
17、大多数开发商都利用媒体相关的房地产信息网络宣传，企业网站的建立是企业网络宣传和网络营销的房地产产品的媒体跟踪报道部分也是真实的信道的一种有效方法。然而，对于网络信息传播的有效性,缺乏有效和明确的评价方法是什么？因此，有必要建立相应的评价体系来评价房地产网络营销的有效性，提高网络宣传的目的和效果。政府可以采取信息控制，制定法律法规，要求房地产销售者公开、公正、及时、全面地公开房屋或服务信息，加快住房信息系统建设。对于住房市场的投机行为，政府应严格控制房地产利润。在市场经济中，允许一定程度的泡沫,但如果允许利益集团做出价格预期，房地产泡沫就会失控。目前，在中国的资本盈余，政府追求GDP增长率，居民
18、渴望致富，泡沫可能失控，直到国际房地产利润率崩溃一般保持在5%左右，高6%-8%,而我国房地产利润率30%-40%高，根据国家统计局的数据，中国的房地产利润超过30%的增长率每年增长41%,2001,56%,2002的增长，2003年增长32%。因此，政府应注意建立科学的预警指标体系，以防止热钱，采取措施来控制房地产利润，增加透明度的房地产销售环节。二是实行土地出让招标、拍卖制度，严格控制土地投机造成的高房价。土地出让制度长期协议使得地方政府和开发商由于信息不对称而寻租行为更容易。政府应该对地方政府的严格监管，完善公务员绩效评估机制，扩大地方政府的收入来源，不仅以GDP为评价标准，并加大反腐力
19、度，将重点放在房地产的商业贿赂调查。第三,调整供需结构平衡,增加低收入居民住房供应,促进供给市场多元化。我们共同的新的小户型、中低价位普通商品住房和经适房供应，高端住宅供应过剩，政府必须鼓励开发商建造更多的经适房和廉租房，关注二手房市场和租赁市场的供应，增加经适房建设力度，公众的租赁住房的发展，大力发展住房公积金贷款业务。政策性住房建设，可以参照房屋如占新加坡住宅市场总供应量的50%的政策，香港的住房政策是49%以上，而北京目前的住房政策是只有30%左右，所以政策，增加住房供给，由于低收入人群倾斜，以提供更优惠的低息贷款。第四，要进一步完善金融支持政策体系。中国的房地产金融市场结构单一，没有形
20、成完整的房地产金融市场体系，房地产投资的市场风险和融资信用风险高度集中于商业银行。据估计，对中国的土地购置和房地产开发资金的80%都直接或间接来自商业银行的贷款。美国的次贷危机对中国的房地产信贷风险是一个很好的警示，银行放松贷款条件，房地产信贷已成为银行的支柱业务，但道德风险会使银行面临大量坏账，对国家金融安全的各个方面，甚至国家经济最终伤害。因此，政府应密切关注银行的行为，加快金融改革创新，以及金融工具的创新设计，建立多元化的房地产融资渠道，扩大住房信贷资金的来源，降低住房信贷风险，提供专业化的房地产信贷服务。第五，完善房地产市场法律法规，通过税收手段调控房地产利润分配，抑制房地产投资和发展
21、规模。由于房地产活动是一个统一的整体，房地产行业的主要问题应该由法律来规制。住房问题，对商品房预售转让，物业管理，房地产开发、交易、中介服务和服务各方面的管理，存在着不同程度的违法行为，地方政府和官员在土地交易、城市拆迁、项目开发过程中的寻租等机会主义行为需要*政府被迫采取法律手段来规范。（六）建立专业化的营销人才队伍一个好的营销人员必须积累丰富的知识，房地产市场。充分了解和掌握公司的项目，包括项目的各项技术参数和配套设施及周边竞争项目，可以针对不同类型的消费者从不同角度展示项目。同时，及时熟悉最新的房地产政策，为消费者的需求作出最适当的购房咨询服务，房地产顾问“专业角色为了更好地做到这一点，
22、可以组织考核，对优秀的考核，给予一定的奖金奖励，激发员工的积极性。房地产企业是否拥有高素质的营销管理人才，将直接影响企业在市场竞争中的地位和成败。因此，加强对房地产行业的市场营销专业人才培养，提高营销人员的专业素质，诚信水平，避免过去在房地产专业知识水平较低的市场营销，在营销过程中的欺诈等不诚信现象的存在。人才是竞争的关键，培养了一批专业的营销和管理人才，为企业规划从项目到中后期项目的销售和客户服务为企业创造一个专业的房地产品牌综合服务方面，让消费者看到的是专业、技术、诚信。建立一支专业化、高素质的营销队伍，将有助于提高企业的销售业绩，提高企业在当前市场环境下的生存、竞争和发展水平。结论随着中
23、国的宏观调控政策对房地产行业的深入影响，房地产市场正逐步转向理性消费。新形势对房地产企业提出了新的营销挑战，房地产企业要抓住机遇迎接挑战。在过去20年的快速发展之后，房地产行业已经成为中国的支柱产业。而现在，在房地产宏观政策的迫切要求下，房地产营销已成为各方关注的焦点。如何使营销和营销策略，对于房地产企业的销售效果，有可能本质上是不同的。因此，越来越多的学者试图研究房地产营销的相关问题。房地产营销策略关系到房地产开发的成败。对房地产企业只有通过准确的市场定位、定价、信息渠道、促销活动的组织与实施、品牌策划与营销，才能在市场竞争中立于不败之地，日益严重的国家规定，在市场优胜劣汰的法则得到第一机。
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