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1、第一章广告监督管理概述一、教学目的及要求通过本章学习，了解广告学以及广告监督管理的基本概念，以及广告监督管理的作用。重点是要达到以下四个方面的要求：了解广告的概念、分类以及广告行业的构成；理解广告在国民经济中的地位及作用；理解广告监督管理的内涵及外延；驾驭广告监督管理的作用。二、考核学问点及考核目标（一）识记1、广告及广告行业2、广告监督管理的基本概念3、广告监督管理探讨的主要内容4、广告监督管理及相关学科的关系（二）理解1、广告的概念和分类3、广告监督管理在广告学学科体系中的地位4、广告监督管理的必定性5、广告监督管理是管理两重性基本原理的体现（三）应用1、广告行业构成2、广告在国民经济中的
2、地位及作用3、广告监督管理的作用（四）思索题及其解题要点1、简述广告在国民经济中的地位及作用广告在国民经济中的地位应当分别从经济学的角度和文化的角度来谈。从经济学的角度看，广告对扩大需求，有序竞争，企业发展以及经济增长具有推动作用，是现代服务业的重要组成部分。广告产业属于信息服务业中的信息供应业和信息传播业。从文化的角度看，广告业是一个浩大的文化产业，表现意识形态，它在推动社会进步的同时，也促进着自身的发展。广告的作用：广告是社会主义市场经济的重要组成部分，要担当起相应的社会责任。广告不仅是国民经济的晴雨表，市场经济体制完善程度的度量计，也是精神文明的风向标，构建社会主义和谐社会的助推器。这是
3、中国广告的显明特色。广告要在经济效益和社会效益两方面协调发展，才能适应经济社会发展的潮流，才能使实现广告业持续、稳定、健康的发展。2、简述广告监督管理的定义及内涵广告监督管理是政府行政管理机关依据法律、法规和行政规章，行使国家授予的职权，对广告活动全过程进行监督、检查、限制和指导的工作。它是国家宏观调控经济的行为之一,属于上层建筑的范畴。本书所论述的广告法规及管理是国家行政管理机关依法对广告的监督管理。广告监督管理的概念应明确六点内涵。第一，政府广告监督管理机关是指各级工商行政管理机关；其次，广告监督管理的范围是广告活动的全过程；第三，“监督”，是工商行政管理部门对在广告市场中从事广告活动的组
4、织或个人进行监审和督察；第四，“检查”，是工商行政管理部门对在广告市场中从事广告活动的组织或个人的经营行为进行检查；第五，“限制”，是工商行政管理部门通过核发营业执照，审查广告收费标准，调查统计广告经营状况等活动，实施对广告企业的监督管理；“指导”，是广告监督管理机关指导广告行业协会及广告主、广告经营者、广告发布者等广告经营组织之间沟通阅历。3、广告监督管理探讨的主要内容有哪些？明确广告监督管理的对象及其所从事的广告活动，这些广告活动的规律、当事人之间的关系及国家法律对这种关系的调整和固定，都是广告监督管理所要探讨的只要内容。4、广告监督管理有哪些作用？广告监督管理对经济和社会都有着重要作用，
5、充分发挥广告的主动作用，促进市场经济的发展；爱护合法的广告宣扬，维护社会主义的经济秩序；维护广阔人民群众的利益，促进社会秩序的安定;促使广告更好地为社会主义精神文明建设服务;促进经济改革的深化进行。详细答案参见教材第22页至第23页。5、分析广告监督管理的两重性并举例说明管理具有自然属性和社会属性两重性质，广告管理是管理活动的一种，同样具有自然属性和社会属性两种性质。对于广告科学性、艺术性和真实性的维护体现了广告监督管理的自然属性。对于广告的政策性、阶级性和民族性的维护，表现了监督管理的社会属性。使我国社会主义的广告及其他社会制度的国家的广告相区分。详细答案参见教材第24页至第25页。其次章广
6、告监督管理的法制环境一、教学目的及要求通过本章学习，要求学生理解广告监管的法制环境,驾驭我国广告监督管理的相关法律、法规、政策和条例，以期在今后的工作中，自觉履行广告法律规范。二、考核学问点及考核目标（一）识记1、广告行业的法律环境构成2、广告监管法律所调整的广告关系（二）理解1、政府对广告的监管2、广告行业自律3、广告主自律4、消费者对广告的监督5、主要的广告法律和法规（三）应用1、我国广告法律规范的构成2、广告监督管理法律的基本内容和立法原则（四）思索题及其解题要点1、试述广告行业的法律环境我国己形成完整的广告行业法制环境，包括：政府行政机关对广告的监管，广告行业自律，广告主自律、消费者权
7、益爱护和广告监管法律、法规及制度五个方面。2、简述广告市场的法律关系我国法律有广义和狭义之分，我国广告法律规范由三个方面构成。我国最高权力机关及其常设机关一一全国人民代表大会及其常务委员会制定的广告管理的基本法律，广告法。国家最高行政机关国务院依据宪法和法律制定的调整国家行政管理关系的广告行政法规，广告管理条例。国家工商行政管理总局以及各部、委和省、自治区、直辖市以及省、自治区人民政府所在地的市和国务院批准的较大的市的人民政府为了管理国家行政事务所制定的法律规范性文件，如广告管理条例施行细则。3、广告监督管理法律所调整的广告关系有哪几种？管理法律，是调整广告活动过程中所发生的各种社会关系的法律
8、规范的总称，调整的关系有三种：广告经营关系，广告宣扬关系以及广告监督管理关系。详细答案参与教材第30页。4、简述广告监督管理法律的基本内容和立法原则基本内容：明确广告监督管理的目的、宗旨；广告监督管理的范围和管理机关；明确广告宣扬基本制度、规范；广告发布的基础标准；限制和禁止的各种规定；明确广告经营活动规范，广告经营者资格标准；广告经营者的权利和义务；明确其他及广告活动有关的规定，特殊明确了户外广告的管理权限；明确广告违法行为的法律责任和广告监督管理的行政复议及行政诉讼。立法原则：促进广告业的发展，为社会主义经济发展服务。维护社会组织和消费者的合法权益。从国家和民族的整体利益动身，维护国家和社
9、会的公共利益。详细答案参与教材第30页至第31页。第三章广告管理体制的沿革一、教学目的及要求通过本章学习，要求学生理解广告监督管理的发展是一个必定的过程。理解广告监管沿革历史阅历的总结，理解广告监管及行政体制改革的关系，理解广告事业的发展及经济体制改革的关系。二、考核学问点及考核目标（一）识记1、国民经济复原时期的广告管理2、第一个五年安排时期的广告管理3“十年动乱”时期广告事业遭遇到严峻摧残4、开创社会主义现代化建设新局面时期的广告管理（二）理解1、广告监督管理的发展是一个必定的过程2、我国广告事业的发展表现广告在国民经济建设中的重要作用3、广告及广告监管同步发展的关系4、理解广告监管及行政
10、体制改革的关系（三）应用1、新纪元时期的广告管理2、世纪广告行业趋势分析和历史阅历总结（四）思索题及其解题要点1、简述国民经济复原时期的广告管理1949年，我国人民在新政权的领导下，在全国范围内建立新民主主义的经济制度，并着手复原经济，起先了我国经济发展中为期三年多的复原时期。在这一时期，我国的广告监管工作可以概括为四个方面：废除伪法规，建立新的管理法规；对私营广告业进行整顿；接管敌伪广播电台和报社，主动开办新中国的广告业务；广告行业协作党的工作开展宣扬。2、简述在社会主义过渡时期的广告管理1952年党提出了过渡时期的总路途，即“使中国稳步地由农业国变为工业国，由新民主主义国家转变为社会主义国
11、家”。在这一时期，我国广告事业有如下几个方面的表现：对私营广告业进行社会主义改造的基础上，成立广告公司；各地方政府加强对广告的管理；广告行业协作党和国家的各项任务开展宣扬，并同外国广告界进行沟通活动；对广告相识的历史局限性。3、总结自新中国成立以来我国广告事业发展的历史阅历第一，广告是商品经济的产物，市场经济是商品经济的运行总体。其次，理论的谬误，必定导致错误的经济政策，最终招致经济工作的重大损失。第三，国民经济状况的好坏确定了广告事业的兴衰。第四，广告事业及广告监督管理工作是亲密相关、相辅相成，是冲突的统一体。第五，加强法制，完善广告监督管理是广告事业发展的客观要求和必要保障。第六,竞争日益
12、激烈，机遇及挑战同在。第七，顺应世界经济全球化的进程，大力开展对外广告沟通。详细答案参与教材第64页至第65页。第四章广告监督管理机构和管理原则一、教学目的及要求通过本章学习，要求学生重点驾驭广告监督管理的机构设置是行使其职能的基本条件。理解对广告市场、广告主体经营行为、广告主行为以及广告发布者广告行为的监督管理，熟识对公益广告的管理。二、考核学问点及考核目标（一）识记1、广告监督管理机构设置及其职能2、广告监督管理机关的工作内容3、对广告内容审查的程序4、广告监督管理的原则（二）理解1、对广告市场主体经营行为的监督管理2、对广告经营者的监督管理（三）应用1、对广告发布者的监督管理2、对公益广
13、告的管理（四）思索题及其解题要点1、简述广告监督管理机构设置及其职能理解广告监督管理的机构设置图：国家工商行政管理总局下设广告司，是工商行政管理部门广告监督管理的最高机关。各省、自治区、直辖市的工商行政管理局设广告处。地区、市工商行政管理局设广告科。县、自治县、自治州、市、省辖市属区工商行政管理局设广告科，将商标管理及广告管理统归属商标广告科。详细答案参与教材第67页至第68页。广告监督管理机构的职能：立法和法规说明；广告经营登记；日常监督管理；受理投诉、查处和复议广告违法案件；指导广告业健康发展。2、简述广告监督管理机关的工作主要有哪些方面？广告监督管理机关的工作内容就是通过立法和行政执法,
14、制定并实施国家和地方的广告业务发展规划，宏观调控广告业的发展，对广告活动实施全过程、全方面的监督检查。详细地说有以下几个方面：对广告行业的规划管理；对各类广告发布标准的管理；推行广告审查验证管理；对广告主的管理；对广告经营者资质标准的管理；广告经营行为的管理；对户外广告的管理；对进出口广告的管理；制止、制裁广告违法行为。详细答案参与教材第70页至第72页。3、简述广告监督管理的原则依法行政的原则；以政策为指导的原则；教化及惩罚相结合的原则；协调及服务的原则；综合治理的原则。详细答案参与教材第73页至第76页。4、对广告市场主体经营行为的监督管理主要有哪些方面？对广告市场主体的广告经营行为常常性
15、的监管，是广告监督管理机关的日常工作。通过资格审批，严把广告市场准入关；通过日常监测，严把广告发布关；通过执法检查，严把广告行为规范关。详细答案参与教材第77页至第78页。第五章广告监督管理管理制度一、教学目的及要求通过本章学习，要求学生重点驾驭广告市场监督管理制度，驾驭广告审查的基本标准及广告语言文字审查标准，熟识广告经营者的划分、应具备的条件，熟识企业申请登记的主要事项，了解广告企业的年度检验制度、广告经营资格检查制度的作用，驾驭广告市场准入规则，驾驭营业执照、广告经营许可证种类及审批登记程序，驾驭广告市场运行中的各种制度。二、考核学问点及考核目标（一）识记1、广告市场准入规则2、广告经营
16、者的划分及具备的条件3、审批登记的管辖4、营业执照的作用及种类5、广告企业的年度检验制度（二）理解1、广告内容审查标准2、广告市场运行制度3、对广告内容审查的程序4、广告语言文字审查标准（三）应用1、广告经营资格检查的基本程序2、广告市场运行制度3、广告内容审查标准4、广告语言文字审查标准5、广告企业资质等级标准（四）思索题及其解题要点1、广告经营者的定义及构成广告经营者是经工商行政管理机关核准登记注册，从事广告设计、制作、发布、代理等广告经营活动的单位和个人。其中包括：专营广告业务的企业，即广告公司；兼营广告业务的企业，如印刷厂、电车公司；兼营广告业务的事业单位，如报社、电视台；经营广告业务
17、的个体工商户；以及经批准，在我国设立的中外资、合作经营广告业务的企业。详细答案参考教材第84页。2、营业执照的种类及载明登记的事项有哪些？工商行政管理机关签发的营业执照有四种，即：中华人民共和国企业法人营业执照、中华人民共和国营业执照、企业法人营业执照和营业执照。四者的发放对象和法律效力是不同的。中华人民共和国企业法人营业执照的发放对象是全国性的广告企业，中外合资、中外合作经营广告业务的企业。中华人民共和国营业执照的发放对象是外商投资企业设立的从事经营活动的分支机构。企业法人营业执照的发放对象是专营、兼营广告业务的企业。营业执照的发放对象是专营广告业务的企业的分支机构，经营广告业务的个体工商户
18、。详细答案参考教材第86页。营业执照载明登记的事项主要有：企业名称、居处、法定代表人姓名、注册资本、企业类型、经营范围、营业期限等。这些项目经核准后具有法律效力，成为广告经营单位合法经营的依据，同时又是工商行政管理部门对企业进行监督检查的基础。详细答案参考教材第86页至第88页。3、广告经营许可证的作用、种类广告经营许可证是广播电台、电视台、报刊出版单位，事业单位，法律、行政法规规定应进行广告经营审批登记的单位从事广告经营活动的合法凭证。工商行政管理机关签发的广告经营许可证有三种：中华人民共和国广告经营许可证的发放对象是干脆承办外商来华广告的广告兼营单位；广告经营许可证的发放对象是兼营广告业务
19、的企事业单位；临时性广告经营许可证的发放对象是从事临时性广告经营活动的单位。详细答案参考教材第89页至第90页。4、广告经营单位违反登记管理法规的行为主要有哪些？1.擅自开业或擅自从事经营活动的；2.擅自刻制公章、悬挂牌匾，开设银行账号的；3.擅自举办展销会、交易会等经营活动的；4.擅自由异地增设分支机构或办事处从事经营活动的；5.筹建期内从事生产经营活动的；6.擅自变更或变更企业名称的；7.擅自变更居处、经营场所或迁移的；8.擅自变更经济性质的；9.擅自扩大经营范围、变更经营方式的；10.擅自变更法定代表人、负责人的；I1.擅自增加或撤销分支机构的；12.擅自分立或合并的；13.擅自延长经营
20、期限，不办理延期手续的；14.擅自变更企业主管部门或隶属关系的；15.主管部门批准撤销后，三个月内不办理注销登记的；16.经营期限届满，不办理注销登记的；17.广告企业领取营业执照后，满六个月尚未开展经营活动或停业经营活动满一年，不办理注销登记的；18.申请登记中隐瞒真实状况，弄虚作假的；19.广告企业牌匾、公章、银行账户运用的名称及核准登记的名称不一样的；20.广告企业因合并、分立而撤销，不办理注销登记的；21.依法宣告破产的企业不办理注销登记的；22.虚报、抽逃注册资本，不按规定期限出资或转移财产权的；23.不照实填报年检报告书或不按规定报送年检材料的；24.不照实填报资产负债表或损益表的
21、；25.年检中隐瞒真实状况，弄虚作假的；26.侵扰企业法人名称运用权的；27.抽逃、转移出资，隐匿财产躲躲债务的；28.仿造、涂改、出租、出借、转让、出卖营业执照的；29.违反国家法律、行政法规有关生产、经营许可制度规定，擅自从事生产或经营的；30.拒绝监督检查的。详细答案参考教材第95页至第96页,第六章特殊商品广告的监督管理一、教学目的及要求通过本章学习，要求学生重点驾驭我国对药品、食品、保健食品和专利广告，医疗、医疗器械、兽药和农药广告，户外、印刷品广告和临时性广告经营，烟草、酒类、化妆品和房地产广告，网络、电视直销、影片贴片和广播电视广告的监督管理规定。驾驭药品、食品、保健食品和专利广
22、告，医疗、医疗器械、兽药和农药广告实行发布前的专项审批制度及审查标准，并能做案例评析。驾驭烟草、酒类、化妆品和房地产广告，网络、电视直销、影片贴片和广播电视广告的管理规定及发布规则，并能能进行案例分析。二、考核学问点及考核目标（一）识记1、药品广告审查规定2、食品广告发布规定3、保健品广告审查规定4、专利广告审查规定5、医疗广告审查规定（二）理解1、兽药广告的审查规定2、农药广告的审查规定3、户外广告登记管理规定4、印刷品广告的管理规定5、临时性广告经营管理6、药材广告的管理规定（三）应用1、酒类广告的管理规定2、化妆品广告的管理规定3、房地产广告的管理规定4、网络广告的管理规定5、电视直销广
23、告的管理规定6、影片贴片广告的管理规定7、广播电视广告播放管理规定（四）思索题及其解题要点1、简述对药品广告的监管，并进行案例评析凡利用各种媒介或者形式发布的广告含有药品名称、药品适应症（功能主治）或者及药品有关的其他内容的，为药品广告。药品广告发布前须经卫生行政部门进行审查，并取得药品审查批准文号后，方可发布。发布药品广告，应当遵守中华人民共和国广告法、中华人民共和国药品管理法和中华人民共和国药品管理法实施条例、中华人民共和国反不正值竞争法及国家有关法规。详细答案参考教材第118页至第123页。2、简述对食品、保健食品广告的监管，并进行案例评析国家工商行政管理局制定了食品广告发布暂行规定。明
24、确规定：发布食品广告，应当遵守中华人民共和国广告法、中华人民共和国食品平安法等国家有关广告监督管理和食品卫生管理的法律、法规。广告主发布食品广告，应当具有或者供应真实、合法、有效的证明文件：1.营业执照;2.卫生许可证；3.保健食品广告，应当具有或者供应国务院卫生行政部门核发的保健食品批准证书、进口保健食品批准证书；4.新资源食品广告，应当具有或者供应国务院卫生行政部门的新资源食品试生产卫生审查批准文件或者新资源食品卫生审查批准文件;5.特殊养分食品广告，应当具有或者供应省级卫生行政部门核发的准许生产的批准文件；6.进口食品广告，应当具有或者供应输出国（地区）批准生产的证明文件，口岸进口食品卫
25、生监督检验机构签发的卫生证书，中文标签；7.关于广告内容真实性的其他证明文件。详细答案参考教材第127页至第134页。3、简述对医疗广告的监管，并进行案例评析医疗机构发布医疗广告，应当向其所在地省级卫生行政部门申请，并提交以下材料：1.医疗广告审查申请表；2.医疗机构执业许可证副本原件和兔印件，复印件应当加盖核发其医疗机构执业许可证的卫生行政部门公章；3.医疗广告成品样件。电视、广播广告可以先提交镜头脚本和广播文稿。中医、中西医结合、民族医医疗机构发布医疗广告,应当向其所在地省级中医药管理部门申请。详细答案参考教材第140页至第141页。4、简述对户外广告的监管，试做案例评析发布以上户外广告应
26、当依照规定向工商行政管理机关申请户外广告登记，领取户外广告登记证。在本单位的登记注册地址及合法经营场所的法定限制地带设置的，对本单位的名称、标识、经营范围、法定代表人（负责人）、联系方式进行宣扬的自设性户外广告，不须要向工商行政管理机关申请户外广告登记。地方法规规章另有规定的除外。详细答案参考教材第158页至第160页。5、简述对临时性广告经营的监管，并进行案例评析临时性广告经营，是指某项活动的主办单位，面对社会筹集资金，并在活动中为出资者供应广告服务的经营行为。临时性广告经营，应当由活动主办单位托付广告经营者承办；经省、自治区、直辖市以上人民政府同意举办的大型活动，经过省级及省级以上广告监督
27、管理机关批准，也可以成立临时性广告经营机构自行承办。详细答案参考教材第168页至第170页。6、简述对房地产广告的监管，并进行案例评析房地产广告，指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构发布的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。详细答案参考教材第178页到第180页。7、简述对网络广告的监管的难点广告及广告监管是辨证的统一体，相反相成。网络广告飞速发展，必需强化广告监管，才能使网络广告健康、正常的运行。网络广告监管的难点是造成网络广告监管滞后的主要缘由。网络广告传播主体的多元化使监管对象不明确。信息广告化及广告信息化使监管范围不清晰。网络广告主体的
28、虚拟性和内容的无限性使监管难度加大。网络广告跨行政区域性和传播迅捷即时性使行政管辖权无法实施。网络广告的无序及网络广告监管的空白相互依存，恶性循环。详细答案参考教材第184页至第185页。第七章广告违法行为的法律责任一、教学目的及要求通过本章学习，要求学生重点驾驭广告市场准入监管、广告发布监管，理解完整的广告监督管理工作系统。详细来说，要达到以下几个方面的要求：驾驭广告违法行为的构成要件及法律责任，驾驭处理广告违法案件的各种程序，了解处理广告违法案件法律文书的种类和填写方法二、考核学问点及考核目标（一）识记1、广告违法行为的含义及构成要件2、广告违法行为法律责任的含义和特征3、广告违法行为的行
29、政法律责任4、广告违法行为的民事法律责任5、广告案件的行政复议程序（二）理解1、广告违法行为的法律责任构成的四个基本条件2、对违法广告行为的惩罚和制裁方法3、广告违法行为的表现及其惩罚方4、理解广告行政兔议及行政诉讼二者有紧密的联系（三）应用1、对广告违法行为的行政惩罚种类2、广告违法行为的民事法律责任定义及构成要素3、广告侵权行为的民事法律责任4、广告案件行政复议5、广告案件行政诉讼6、广告案件行政惩罚专用书（四）思索题及其解题思路1、简述构成广告违法行为的条件广告违法行为是指广告主、广告经营者、广告发布者，违反广告法、广告管理条例、广告管理条例施行细则等广告管理法律、法规，危害市场秩序的行
30、为。构成广告违法行为的条件又称广告违法行为的构成要件，包括四个方面：有违反广告法律、法规的行为人；有造成损失的事实存在；违法行为及损害后果之间有因果关系；可以是主观有意，也可以是过失。详细答案参考教材第197页至第198页。2、法律责任有哪些特征？法律责任，是指行为人由于违法行为、违约行为或者由于法律规定而应承受的某种不利的法律后果。法律责任的特征是：它是及违法行为相联系的；它的详细内容是法律规范明确规定的；它具有国家强制性；它是由国家授权机关依法实施的。详细答案参考教材第199页。3、对广告违法行为的行政惩罚有哪几项？对广告违法行为的行政惩罚是工商行政管理机关对违反广告管理法规的广告市场主体
31、，依照行政程序和权限所赐予的行政惩罚，包括以下几项：停止发布广告，公开更正，通报指责；停止整顿；吊销营业证照；没收非法所得；罚款。详细答案参考教材第203页。4、行政惩罚的原则是什么？行政惩罚原则有以下几项：惩罚法定原则；惩罚公正、公开原则；惩罚及违法行为相适应的原则；不免除民事责任、不取代刑事责任原则；救济原则；惩罚追究时效原则。详细答案参考教材第201页至第202页。5、论述广告违法行为的主要表现非法经营广告，超越经营范围或国家许可经营广告，不履行广告证明和广告审查管理制度，发布虚假广告，发布违禁广告，新闻广告，垄断和不正值竞争行为，这些都是广告违法行为。详细答案参考教材第205页至第21
32、6页。6、简述行政惩罚及刑罚的关系及区分刑法及行政惩罚的共同性：遵循相同的原则；代表国家实施惩罚，实施主体都是国家权力代表，任何非国家权力主题组织和个人都无权以自己的名义实施惩罚；都是以行为人实施了违法行为为前提，对违法构成要件的要求也相当，只是程度不同；惩罚方式都有人身罚和财产罚，由于人身罚、财产罚都是代表国家实施的，因而在实施刑法谦假如已经实施了行政惩罚的，可以相应折抵。刑法及行政惩罚的不同点：惩罚适用前提不同；惩罚运用的依据不同；惩罚实施机关不同；惩罚的种类和方式不同;违法者主观状态对担当责任的影响不同；惩罚的作用不同。详细答案参考教材第222页到第224页。7、简述广告违法行为行政惩罚
33、程序？行政惩罚程序分为一般程序和简易程序。一般程序有以下几个步骤：立案，调查取证，审核，告知，听取申述，惩罚确定，惩罚确定书，管辖移交。简易程序又称当场惩罚程序，指行政惩罚主体对于事实清晰、情节简洁、后果稍微的形成违法行为，当场做出行政惩罚确定的程序。详细答案参考教材第229页至第232页。8、论述广告案件行政复议及行政诉讼的共同点和区分行政免议及行政诉讼的共同点：都是以行政争议为处理对象；都是一种权利救济手段；都是有公民、法人或者其他组织提起，作为行使行政权的一方当事人行政机关无权提起；二者适用的原则和程序也有很多相同之处。行政复议和行政诉讼的区分：性质不同；受案范围不同；审查标准不同；审理
34、方式和审理制度不同；处理权限不同；处理依据不同；法律效力不同。详细答案参考教材第240页至第242页。第八章广告行业自律一、教学目的及要求通过本章学习，要求学生重点驾驭广告自律组织的机构设置。驾驭中国广告行业自律组织的设置，熟识中国广告协会的职能及任务，熟识广告活动道德规范，了解广告行业自律的作用和广告行业自律的措施，了解广告发布者、广告经营者在广告活动中应遵循的道德规范。二、考核学问点及考核目标（一）识记1、广告自律及广告监管的关系2、广告主广告活动应遵循的道德规范3、广告经营者广告活动应遵循的道德规范4、广告发布者广告活动应遵循道德规范5、各类市场中介机构参及广告活动应遵循的道德规范（二）
35、理解1、中国广告协会的组织机构、职能及任务2、广告行业自律的定义及作用3、广告行业自律的措施4、广告自律的原则（三）应用1、中国广告行业自律组织机构2、广告行业自律的形式3、广告自律及广告监管的关系4、广告行业自律的措施5、广告活动中应当遵守的道德规范（四）思索题及其解题要点1、简述广告自律组织机构设置中国广告协会拥有全国各省、自治区、直辖市、副省级市、安排单列市和经济特区的49家广告协会团体会员，并及香港、澳门、台湾的广告组织建立了亲密的联系及合作关系。中国广告协会下设多个专业委员会：学术委员会、广告公司委员会、电视委员会、报纸委员会、广播委员会、公交委员会、铁路委员会、广告主委员会、法律委
36、员会等等。中国广告协会组织机构图，参考教材第264页。2、简述中国广告协会的职能及任务中广协的职能是：在国家工商行政管理总局的领导下，担当着抓自律、促发展，指导、协调、服务、监督的基本职能。中广协的主要任务，详细答案参与教材第265页。3、简述广告行业自律的作用和广告行业自律的措施广告行业自律的作用：是避开广告纠纷的有效途径；是国家广告监督管理的重要补充;是广告事业健康发展的保障；是广告法律环境的组成部分。广告行业自律的措施:广告从业人员自觉遵守行业自律规范;强化广告协会的自身建设,充分发挥广告协会的作用；政府赐予帮助和支持；建立保证广告行业自律的法律规范。详细答案参与教材第266页至第269
37、页。第九章优秀广告作品评比一、教学目的及要求通过本章学习，要求学生重点驾驭国内和国际上的各类优秀广告的评比活动。理解广告监管及自律是全方位的，了解中国广告协会举办中国广告节的意义、作用和方法，了解公益广告全国奖的意义，了解国际上的各类优秀广告作品的评比活动,二、考核学问点及考核目标（一）识记1、时报广告金像奖2、香港广告商会及4A创意奖3、戛纳广告节4、亚太广告节5、纽约广告节6、莫比广告奖7、艾菲奖8、克里奥国家广告奖9、伦敦国家广告奖10、金铅笔广告奖（二）理解1、优秀广告作品评比是广告行业组织的重要工作。2、公益广告评比的意义3、国际优秀广告作品的评比活动4、戛纳广告节和艾菲广告奖比较（
38、三）应用1、中国广告节概况2、中国广告节评比程序（四）思索题及其解题要点1、简述中国广告节的举办历程和评比程序1989年，中国广告协会为了给广告人创建一个学习和沟通的机会，举办了首届“全国优秀广告作品展”。第2届至第6届“全国优秀广告作品展”分别于1992年、1995年、1997年、1999年在南昌、广州等地实行。2000年，经国家工商总局正式批准，“全国优秀广告作品展”改为“中国广告节”，广告作品展含于其中并沿用“全国优秀广告作品展”的届次。评比程序，详细答案参考教材第278页。2、简述戛纳广告节的作用及特点戛纳广告节是在法国巴黎举办的国际最闻名的优秀广告作品评比活动之一。戛纳广告大奖源于戛
39、纳电影节。1954年，由电影广告媒体代理商发起组织了戛纳国际电影广告节。广告节于每年6月下旬实行。大奖初期参评作品仅限于电影广告。1992年组委会又增加了报刊、招贴及平面的竞赛项目。评委由各地区享有盛名的、创意一线专家组成。评委会被分为独立的两组，一组负责评定影视广告，另一组负责平面广告。各评委对本国作品必需实行回避投票的原则，评委的评审时间由自己驾驭，以便其能细致阅读文案，全面探讨创意。广告节期间才起先决赛阶段评审，同时允许参赛者目睹现场公布的每一阶段入围名单，来增加其现场气氛。详细答案参考教材第287页至第288页。3、简述艾菲广告奖的作用及特点美国广告艾菲奖创立于1968年，每年由纽约美
40、国市场营销协会实行颁奖大会表彰本年度中达到特定标准并获优异成果的广告公司。艾菲奖己形成衡量广告公司水平的主要依据。艾菲奖是综合性、重实效的营销广告奖。在评比过程中，强调案例作品的市场效果及创意是其突出的特点。评委打分因素70%集中于案例效果，而创意只占30%。评委对创意的要求也不是单纯的创意新颖，而是广告经营运作中的总体创意。这是对广告公司策划实力的综合性考察，对广告主及广告公司运作方案的实效性评估。详细答案参考教材第290页至第291页。4、简述公益广告的意义和发展历程意义：公益广告是指非营利目的，以宣扬公共道德观念、维护公共利益为内容的广告作品和广告运作模式。公益广告全国奖是由中心精神文明
41、建设指导委员会办公室和国家工商行政管理总局组织的全国性的优秀公益广告评比活动。公益广告促进社会主义精神文明建设，反映着我国社会主义文明的发展水平，受到党和政府的高度重视。公益广告全国奖有力地推动了全国公益广告的创作及发布。依据公益广告内容和称谓变更的发展，可以把我国公益广告的历程分为早期（1949年1987年）、形成期（1987年1996年）和发展期（1996年2008年）三个阶段。详细答案参考教材第283页至第285页。第十章外国广告管理一、教学目的及要求通过本章学习，要求学生了解外国广告管理和广告行业自律，汲取先进阅历。了解国际广告协会亚洲广告协会联盟，了解国际广告行为规范，了解国际广告协
42、会和亚洲广告协会联盟，了解主要资本主义国家的广告管理和广告行业自律，理解国际广告业发展趋势。二、考核学问点及考核目标（一）识记1、国际广告协会2、亚洲广告协会联盟（二）理解1、理解外国广告管理动态，汲取先进的管理阅历。2、及欧美等主要资本主义国家广告管理比较，并得出结论。（三）应用1、外国广告管理比较探讨2、国际广告业发展趋势3、美国广告管理4、英国广告管理5、日本广告管理（四）思索题及其解题要点1、试对欧美广告进行比较探讨，并做出结论有目的地的探讨外国广告动态，汲取其先进的管理阅历和科学技术，是发展我国广告事业的一项不行缺少的工作。在发达的资本主义国家，广告发达，广告在经济领域和政治领域都发
43、挥着重要作用；广告媒体是独立的经济实体，广告费是其经费的主要来源；广告管理立法完备；广告行业自律较强；重视广告学科理论探讨；广告费用来之巨大，企业和消费者的负担增大。详细答案参考教材第301页至303页。2、简述国际广告协会的作用以及及我国广告业的联系我国是国际广告协会的成员。国际广告协会的宗旨是：促进会员之间在学术、阅历和思想等方面的沟通，并通过及其他组织的合作，探讨和探讨广告发展的趋势。激励会员遵守国家和国际组织制定的道德规范和实践标准。及消费者组织合作，维护消费者的利益。保持中立的立场，举办由广告客户、广告经营单位和广告媒体的代表参与的探诗会，调解他们之间的利益纠纷。同各国政府官员和机关
44、进行联系和合作，加深他们对于广告作用的相识，同各国政府有关部门协商，探讨税收、广告法、政治运动以及对药物广告和烟酒广告的管理问题。详细答案参考教材295页至296页。3、试分析国际广告业发展趋势广告业发展趋于国际化、全球化；广告功能内涵进一步扩大；广告表现形式向多样化发展；广告媒介的现代化、国际化；广告知求追求个人感觉；广告主及广告商的关系变更；媒介购买公司变更了传统的广告代理形态。详细答案参考教材第303页至第307页。4、简述美国广告行业自律的概况和特点美国是当今世界上广告业最发达的国家之一。在管理机制上，采纳了政府管理和行业管理相结合的广告管理模式，即一方面由政府依据国会制定的法律进行管
45、理；另一方面大力提倡行业自我管理。美国广告业的行业管理组织也很多，且管理有效，如全美广告公司协会、美国广告联盟、全美广告评议委员会等，其中最有权威的是全美广告评议委员会。在美国，除了政府管理和行业管理外，广告主都有很完善的自律守则。他们有自己的广告律师，负责处理及竞争者的广告纠纷。如美国三大电视公司，即全国广播公司、美国广播公司、哥伦比亚广播公司都有自己的自律守则和律师机构。详细答案参考教材第308页至第309页。第三部分有关说明及实施要求一、考核目标的实力层次表述本课程的考核目标共分为三个实力层次：识记、理解、应用，它们之间是递进等级的关系，后者必需建立在前者基础上。其详细含义为：识记：能知
46、道有关的名词、概念、学问的含义，并能正确相识和表述，是低层次的要求。理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能驾驭有关概念、原理、方法的区分及联系，是较高层次的要求。应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个学问点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。二、指定教材广告法规及管理刘林清主编高等教化出版社2009年6月第一版三、自学方法指导（一）在起先阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核学问点及对学问点的实力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，突出重点，有的放矢。（二）在了解考试大纲内容的基础上，依据考
47、核学问点和考核要求，在阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个学问点，对基本概念必需深刻理解，对基本理论必需彻底弄清，对基本方法必需坚固驾驭，并融会贯穿，在头脑中形成完整的内容体系。（三）在自学过程中，既要思索问题，也要做好阅读笔记，把教材重的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的相识、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学实力。同时，在自学各章内容时，能够在理解的基础上加以记忆，切勿死记硬背；同时在对一些学问内容进行理解把握时，联系实际问题思索，从而达到深层次的相识水平。（四）为了提高自学效果，应结合自学内容，尽可能地多看一些例题和动手做一些练习，以便更好的理解、消化和巩固所学学问，培育分析问题、解决问题的实力0在做练习之前，应细致阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，驾驭教材内容，在练习过程中对所学学问进行合理的回顾及发挥，留意理论联系实际和详细问题详细分析,解题时应留意培育逻辑性,针对问题围绕相关学问点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次
