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1、摘要保险的消费需求受到诸多相关因素的影响，其中家庭因素是影响保险消费者行为的重要因素之一。本文力图从不同家庭的消费观念、家庭的收入水平、家庭的生命周期等方面出发，分析了家庭作为一个基本的社会单位和消费单位对保险消费需求的重要影响，以及家庭对保险消费者购买行为的影响。在此基础上，针对我国家庭保障目前面临的一些问题，如国民的保险意识不强，家庭养老功能弱化等，在保险企业营销策略方面提出了一些积极的建议和策略。关键字:保险需求；家庭消费；家庭收入水平；家庭生命周期模型目录前言1一、保险需求的理论分析2（一）保险需求理论21 .马斯洛需要层次理论22 .保险保障需要是安全需要的一种延伸2（二）影响保险需
2、求的因素31 .经济因素32 .社会因素33 .心理因素3二、分析家庭因素对保险消费者需求的影响4（一）“家庭”的经济学内涵4（二）家庭作为相关群体对保险需求的影响41 .不同背景下的家庭消费观念42 .不同类型家庭的保险消费需求53 .我国家庭消费特征的状况分析5（三）家庭收入水平对保险消费需求的影响61 .保险消费占家庭收入的比例分析62 .不同收入水平的保险消费需求8（四）家庭生命周期与保险需求81 .家庭生命周期模型92 .消费者各个阶段的保险需求分析9三、对我国家庭保险需求的营销策略及建议11（一）提高国民的保险意识11（二）开发家庭套餐保险11（三）重视开发面向中等收入家庭的新险种
3、13（四）增加老年人保险品种14四、结语16家庭因素对保险消费者需求的影响前言保险业作为国民经济的“助动器”和“稳定器”，在国民经济中发挥的作用日益明显，它对完善社会保障体制，维持社会安定；优化资源配置，促进金融市场稳定;促进社会信用、法律等各方面的发展都起到十分重要的作用。“保险支出”也是我国全面实现小康的一个重要指标。如何扩大我国居民的保险消费需求，不仅是保险公司赖以生存发展的根本源动力，也是国家提高人民生活水平、实现全面小康所面临的一个问题。随着经济的发展，保险业作为第三产业的重要服务行业，在社会生活中扮演了越来越重要的角色。保险作为一种特殊的商品，有着相应的消费需求和消费心理。把握保险
4、消费心理，探索保险消费需求的影响因素，对有效地开展保险营销具有重要意义。保险的消费需求受到很多因素的影响，其中家庭因素是影响保险消费行为的重要因素之一。现实生活中，人们绝大多数的消费是以家庭为单位进行的。家庭影响一个人的保险消费观念、消费习惯、消费方式。家庭收入的状况制约着保险消费者的行为。家庭的生命周期演变对保险消费者的行为也产生了不同的影响。本文拟分析保险消费需求中的家庭影响因素，以期为有效地进行保险营销提供一定的参考。一、保险需求的理论分析（一）保险需求理论需求是个体一切行为和心理活动的内在动力，人的需求是多种多样的。个体的差异使得不同的消费者在同一外界环境、同一社会发展阶段下，需求的层
5、次及侧重点不同。1 .马斯洛需要层次理论马斯洛把人的需要从低级到高级归纳为五个层次的需要，即：生存需要（生理需要）一一吃、穿、住、行需要；安全需要一一保险保障需要；社交需要一一友谊、情感、归属、亲切感的需要；尊重需要一一自尊和受到别人尊重的一种心理需要；自我成就的需要。马斯洛关于五个层次需要划分的意义在于：低层次的需要是高层次需要的基础，即低层次的需要得到满足后，便演进到高层次的需要。愈是低层次的需要，愈是基本的需要，也愈迫切。满足需要的追求，表示个人的成长与发展。这一理论的基本原则是，某层次的需要得到满足后，便不再有促进行为的动机；高层次动机产生，低层次动机便不再起刺激作用。也就是说，人们的
6、需求规律是：必须满足第一需要以后，才能再向高一层次需要满足，当第一需要尚未满足之前，更高一层次的需要便受到限制。人们对保险的需求是源于对安全、稳定和秩序的需要。保险需求是一定时期内，个人和组织对保险保障有货币支付能力的有效需求，是保险市场存在的必要前提。2 ,保险保障需要是安全需要的一种延伸保险商品所满足的主要是人们的第二层次的需要，同时也包括第一层次生存方面的需要。或者说保险与人们的生存需要具有密切的关系。用于满足人们的生存需要的商品，通常是生活必需品，如衣服、食物、住宿等；用于满足人们社交需要、尊重需要、自我成就需要的商品中，有相当一部分是奢侈品。人们购买保险商品，主要是为了求得生活秩序的
7、稳定、为了满足生活安全的需要，这是比较低层次的需要，因而保险商品可视为一种生活必需品，而非奢侈品。保险商品既具有一般商品的共性，又有其特殊性。理想的保险产品既要满足保险服务提供者的需要，又要满足保险服务需求者的需要。保险商品具有以下几种特征：首先它是消费者不知道或即使知道也不会主动考虑购买的商品。因为保险商品在很大程度上与死亡、伤残等不吉利的字眼联系在一起。其次它是一种无形的商品，是一种建立在契约基础上的相互信任。同时它还具有明显的期限性、互助互济性、损失补偿性。保险商品的本质是满足消费者的保障与补偿的心理需要。它能为被保险人在发生不幸事故时提供相应的保障，并能使人们以最小的代价获得最大的经济
8、补偿。（二）影响保险需求的因素英国S.R戴康在其所编著的保险经济学中认为，决定保险需求的因素分为两大类：一类是不受保险需求者个人控制的外因，如强制保险、税收、保险价格、其他商品价格、通货膨胀等；另一类是保险需求者能够施加一定影响的内因，如爱好与偏好、收入、财富、个人经济特点。若对其加以分类,则主要表现为经济因素，社会因素和心理因素等。1 .经济因素经济因素指保险的需求随着消费者的收入增加而增加。对于单个家庭来说，实际收入的增加意味着消费者生活水平的提高，而收入的上升结果将增加其支出和储蓄其中绝大部分支出用于购买耐用消费品，如房屋、汽车等，因此，为增加的财产提供保险的需求也会相应地增加。2 .社
9、会因素人的保险消费行为受到许多社会因素，主要包括传统文化、社会群体以及家庭等因素的影响。我国城乡居民有着比较传统的家庭观念。尽管至今保留下来的家庭伦理观念与以往相比发生很多变化，但家庭成员的依存关系，尤其是经济关系非常密切。这一点反映在保险消费上，个人购买保单较多地考虑家庭因素，个人消费往往与整个家庭联系在一起。3 .心理因素心理因素成为影响保险消费者行为的重要因素之一，主要表现为人们对保险这一特殊的商品要求不仅局限于其使用价值，而且还要求他能赋予人们所希望的社会意义及满足精神方面的需求。如提供良好服务的需要，满足审美的需要等。二、家庭因素对保险消费者需求的影响分析对于我国的居民保险消费，家庭
10、因素起着重要的制约作用，分析家庭保险的消费需求对保险营销具有重大的现实意义。（一）“家庭”的经济学内涵家庭由居住在一起的、彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群组成。家庭，在某一层面上，是由单个人演变而来，并且由个人组成的，因此个体与家庭（个体组合）的需求层次往往具有趋同性，即一定阶段上，个体需求与家庭复合需求中的主体需求具有相同性或相似性。更深的层次上，它是经济人的集合体或载体，可被认为是外延扩大了的经济人。现代经济学中最著名的“经济人”假设，认为人是“自利”而又“理性”的，能根据环境、经验作出判断选择，实现收益最大化。日常经济活动中，绝大部分家庭会将有限的资源（货币收入和时间）进行合理的配置，也
11、即作出消费方式的选择和在消费与投资之间（实质是在现在消费和未来消费之间）作出选择,来最大化地满足家庭成员的需求和欲望。这些经济行为是“自利”而“理性”的，符合“经济人”的假设。因此，经济人假设同样应当作为分析家庭行为的出发点。要补充说明的是，分析家庭的经济行为时，对于是否包含单个人的经济行为应该分别对待。首先，生活中存在着许多单身家庭及单亲家庭，如结婚后离异又无需抚养父母子女的一方，或者长大成人但未结婚的孤儿等，对这类家庭经济行为的分析其实就是对他们本人行为的分析。其次，家庭中一些经济活动由户主（尤其是在中国）作出决定并予以实施。表面上是个人行为，可这种行为的出发点是为了家庭（甚至有时采取的行
12、为损害了户主自身的利益），类似于此的经济行为只能以家庭为分析主体.（二）家庭作为相关群体对保险消费的影响相关群体是指一个人的理想、态度和信念形成时给他以影响的群体，如家庭、朋友、学校、机关等。家庭作为一个相关的群体，影响着每一个成员的保险消费观念、习惯与方式。家庭是保险消费者最基本的参照群体。1 .不同背景下家庭消费观念的差异不同的家庭有不同的效用预期，这在中西方家庭间体现的尤为明显。中国深受儒家思想的影响，而西方人从小接受自由平等、自我奋斗等思想灌输,讲求自我价值的实现。举例来说，一户家庭正准备进行一项高回报的投资时,另一户关系较好的人家因急用来借钱（无利息支付），中国的家庭出于“仁”、“义
13、”的考虑很可能放弃投资，借钱给对方。对他们而言投资获得的高回报,虽然能在更大程度上满足生理或安全的需要，但其收益（效用）却小于借钱给对方获得的称赞所带来的心理满足感，或小于不借钱而带来的效用损失（心理内疚感）。换成西方家庭，也许就会实话实说，让对方另想办法。他们会把投资的成功看成是一种自我价值的实现，这种满足大于了因借钱而获得尊重所产生的效用。一句话，价值观的差异，使不同文化背景下的家庭有不同的心理预期效用，做出不同的选择。值得注意的是，随着改革开放的深入，外来文化思想与本国文化的交融相互影响会使国内家庭之间的这种差异加大，这一点从沿海与内地、东部与西部之间日益明显的工作、生活方式的区别上就可
14、看出。其次处于不同社会基层的家庭，其保险消费需求存在很大的不同。当代中国阶层研究报告将中国当今的社会阶层群体划分为10个阶层1.国家与社会管理阶层，占总体的2.1%；2.经理阶层，占总体的1.6%；3.私营企业主阶层，占总体的现；4.专业技术人员阶层，占总体的4.6%；5.办事人员阶层,占总体的7.2%；6.个体工商户阶层，占总体的7.1%；7.商业服务人员阶层,占总体的11.2%；8.产业工人阶层，占总体的17.5%；9.农业劳动者阶层，占总体的42.9%；10.城乡无业、失业和半失业阶层占总体的4.8%。该报告对每个阶层的地位、数量、特征作了界定。按照这个顺序排列的十大阶层是中国“现代社会
15、阶层的雏形二2 .不同类型的家庭保险消费需求我国家庭呈现出多样化趋势，具有个性的家庭生活方式比以往更多地得到人们的理解和尊重，各种新兴的家庭有了自己的生存空间。单亲家庭、流动人口家庭、再婚家庭、单身家庭、分居家庭、丁克家庭、空巢家庭等。其次我国家庭结构趋向多层化。首先是家庭小型化与核心化，过去都是人员众多、关系复杂的联合家庭，到现在由父母、一两个小孩组成的小家庭渐多；其次是家庭结构深度化，这主要表现在家庭本质关系的重新组合和变化。由上所述，我国大家庭模式逐步消亡，核心家庭的许多功能不得不以保险的方式来解决，无疑为保险的发展创造了更广阔的空间。3 .我国家庭消费特征的状况分析我国家庭消费行为特征
16、是随着物质文化生活水平、社会消费风尚等因素的变化而变化的。与西方经济发达国家相比，我国家庭消费还处在由理性消费向感性消费逐步过渡的时期，理性消费尚占有更大的比重。主要表现为：(1)注重实用性。商品的实际使用价值，仍是影响我国家庭消费行为的核心因素。(2)强调经济性。尽管我国家庭的生活水平已有了很大的提高，但长期形成的以追求价廉物美为主要动机的消费行为特征仍十分明显，人们总是力图用最便宜的花费去获得更大程度的需要满足。当然。随着我国家庭可随意支配收入水平的不断提高，家庭消费行为将呈现更多的感性消费特征。(3)偏重理智性。调查发现，我国家庭消费者一般在购买商品时都表现得比较理智，认为自己完全在“感
17、情冲动”下采取购买行为的情况并不多见，往往是在多种购买动机的复合作用下采取购买行为的，大多是理智与感情相结合，偏重于理智的购买行为。(4)讲求计划性。勤俭节约是我国的传统美德，至今我国家庭仍保持着这一良好传统。据样本调查，消费者将收入的50%都存入了银行，证明尽管利率与物价成“龟兔赛跑”之势，表现在消费行为上，讲求统筹兼顾，量入为出，重视储蓄和累积性消费，不轻易乱花钱。(5)子女在家庭消费中的地位较高。在我国许多家庭中已形成了以独生子女为中心的消费模式，父母常常节制自己的消费需要，却不惜花费来满足子女的需要，子女的消费支出常常要占到家庭日常消费的一半以上。甚至在空巢阶段，即子女不同父母同住，老
18、人们的储蓄常常有很大一部分都是留给子女。(三)家庭收入水平对保险消费需求的影响经济状况决定了一个人的购买能力，同时制约着个人的购买行为。消费者一般在可支配收入范围内考虑以最合理的方式安排支出，以便更有效地满足自己的需求。1 .保险消费占家庭收入的比例分析根据国家统计局的调查结果，2000年，2001年城镇居民家庭基本情况如下:项目20002001调查户数（户）4222043840平均每户家庭人口（人）3.133.10平均每户就业人口（人）1.681.65平均每户就业面（%）53.6753.23平均每就业者负担人数1.861.88平均每人全部年收入（元）6316.816907.08平均每人可支配
19、收入6279.986859.58平均每人消费性支出（元）4998.005309.01食品（元）1958.312014.02衣着（元）500.46533.66家庭设备用品及服务（元）439.29438.92医疗保健（元）318.07343.28交通通讯（元）395.01457.02娱乐教育文化服务（元）627.82690.00居住（元）500.49547.96杂项商品与服务（元）258.54284.13食品（%）39.1837.94衣着（%）10.0110.05家庭设备用品及服务(%)8.798.27医疗保健(%)6.366.47交通通讯(%)7.908.61娱乐教育文化服务(给12.5613.
20、00居住(%)10.0110.32杂项商品与服务(%)5.175.35从此表可以看出，平均每个家庭的人口约为3人多一些，平均每个家庭的就业面在5096左右，平均每个就业者的额外负担人口在0.87人左右，平均每人消费性支出占可支配收入的比例2000年为4998.00/6279.98=79.59%,2001年为5309.01/6859.58=77.40%o从平均每人消费性支出构成来看，除了食品和家庭设备用品及服务略有下降外，其他各项均略有上升。也就是说，在人均可支配收入中扣除了食品、衣着、家庭设备用品及服务、医疗保健、交通通讯、居住、杂项商品与服务、娱乐教育文化服务等消费性支出后，所剩不过20%多
21、一些，根据马斯洛的需求层次理论,食品、衣着、家庭设备用品及服务、医疗保健、交通通讯、居住等基本上属于其五个需求层次中的第一个层次：生理需求。人们对保险的需求属于第二个层次的需求：安全需求，或者说经济安全的需求。那么，一个人或一个家庭花费多少钱购买商业保险比较合乎规律?根据国际通行的核保准则，一个人或一个家庭的保险费一般不超过其可支配收入的20%,最多不超过其可支配收入的30%,以上数据很好的说明了这一结论。2 .不同收入水平的保险消费需求实证分析表明，人均收入水平较低和较高的国家(或地区)，居民的边际保险消费倾向较低，而人均收入水平居中的国家（或地区），居民的边际保险消费倾向较高。这一结论，对
22、于扩大我国居民当前的保险消费具有重要的启示。保险的有效需求是指在一定费率水平上，消费者从保险市场上愿意并有能力购买的保险商品数量。这里包含两层意思，即消费者愿意和有能力购买。对于前者，根据预期效用理论,具有不同效用函数的人对风险的厌恶程度是不同的，因而也决定了他对保险的需求程度和愿意支付费用的程度不同。也就是说，随着收入水平的变化，个人对风险厌恶的程度也会发生变化，进而影响对保险的需求。对于后者，保险作为一种商品是和消费者的购买能力相联系的。如果消费者收入水平不高，必然影响潜在保险需求转化为有效需求。若假设每个人都是厌恶风险的，且保险替代品不具有价格优势,将会存在如下的情况：对于低收入者，巨大
23、的生活压力使其面临更大的风险，所以他对于保险的潜在需求较大，但同时由于其收入水平有限，不得不将所有的可支配收入用于满足衣、食、住、行等基本消费，很难拥有更多的购买力用于保险;对于中等收入者，在满足了基本生活需求的同时,还具有一定的购买力选择其他的商品，但是由于其并不具有稳固的经济基础,很可能将来因为失业、疾病或其他原因而成为低收入者，所以为了回避风险,他会考虑将剩余的部分购买力用于保险商品；对于高收入者，由于其已经拥有了非常稳固的经济基础，具有足够的财富以弥补一般风险所带来的损失，所以更倾向于不购买或少购买保险商品，并且其购买保险的主要目的也往往是投资而不是保障。可见，就保险商品而言，低收入者
24、愿意但无能力购买，高收入者有能力但购买的意愿不强，而只有中等收入者是有意愿，有能力购买保险的群体。也就是说，从保险的有效需求看，低收入者和高收入者的边际保险消费倾向较低,而中等收入者的边际消费倾向较高。（四）家庭生命周期与保险需求1 .家庭生命周期模型所谓家庭生命周期模型，是指示意性反映家庭从收入形成到消费至死亡的收入和支出的整个过程，任何一个家庭都要求在其工作（或在职）年份进行必要的储蓄，以致于她们能够承担在非工作即退体年份的消费。家庭生命周期模型实质上是一个概念化的框架。在生命周期模型的框架下，工资收入一开始相对较低，与此同时对货币量的需要可能较大，如为了学习和进修、组建家庭或购买房屋等。
25、在这个阶段，大多数家庭几乎可能累积资本，相反更需要额外的资本。在工作年份里，工资收入比实际支出增长更快，家庭不久会发现他们能够偿还借款和贷款。在第二阶段直到退休年龄，家庭常常可以累积较大的资本量。退休以后,生活成本可以由多种方式如社会保险退休收入、自己的储蓄或公司或职业的退休资金等来提供。一般家庭的典型的生命周期就是成功地通过借入贷款，偿还贷款，累积资本并且清偿资本。人们对于风险及不确定性的反应有很大的不同，其影响因素有教育、经验、性别、经济水平、爱情与友谊关系等。人身保险产品可以以两种不同的行为在家庭生命周期模型中发挥有效的作用。或者为正常生命周期的提供风险保障，或者为正常生命周期提供养老给
26、付。在家庭生命周期中的第二阶段，人身保险的风险保障功能较为显著。具体表现在，家庭常常需要保障家庭的生活标准，确保可能的因家庭主要收入者的过早死亡而带来的收入损失。在此阶段死亡保险、两全保险及终身保险等可以全面或部分保障风险损失。除了风险保障功能外，人身保险还可以为人们在退休以后提供收入来源，亦即人身保险的老年收入保障功能。在家庭生命周期的资本积累和资本清偿阶段，家庭可能既需要风险保障又需要为退休以后的生活进行必要的储蓄，两全保险及终身保险可以部分地满足这种需要。而年金保险以及养老保险可以在第二阶段，特别是退休以后通过资本清偿来实现年老时的经济保障。因此，家庭生命周期模型是一生中收入、储蓄与消费
27、的一个示意反映，也是人身保险储蓄和人身保险需求理论分析需要借助的工具之一。2 .消费者各个阶段的保险需求分析第一个阶段为单身期，此阶段经济收入比较低且花销大，是资金积累期。个人投资的目的不在于获利而在于积累资金及投资经验。另外年轻人倾向于开始存钱，一为将来结婚，二为进一步投资准备本钱。此时，年轻人负担较少，保费相对低些，一般为自己投保人寿保险。第二阶段为家庭形成期。这一时期是家庭的主要消费期。经济收入增加而且生活稳定，家庭已经有一定的财力和基本生活用品。为提高生活质量往往需要较大的家庭建设支出，如购买一些较高档的用品；贷款买房的家庭还须一笔大开支一月供款。此时保险消费占家庭投资比例较少。多数选
28、择一些短期寿险类的保险。第三阶段为家庭成长期。在这一阶段里，家庭成员不再增加，家庭成员的年龄都在增长，家庭的最大开支是保健医疗费、学前教育、智力开发费用。同时，随着子女的自理能力增强，父母精力充沛，又积累了一定的工作经验和投资经验，投资能力大大增强。购买保险偏重于教育基金、父母自身保障等。第四阶段：子女大学教育期。这一阶段里子女的教育费用和生活费用猛增，财务上的负担通常比较繁重。那些理财已取得一定成功、积累了一定财富的家庭，完全有能力应付，故可继续发展投资事业，创造更多财富。而那些理财不顺利、仍未富裕起来的家庭，则应把子女教育费用和生活费用作为理财重点。在保险需求上，人到中年，身体的机能明显下
29、降，对养老、健康、重大疾病的要求较大第五阶段为家庭成熟期。自身的工作能力、经济状况都达到高峰状态，子女已完全自立，父母债务已逐渐减轻，最适合累积财富。因此理财的重点是扩大投资，但不宜过多选择风险投资的方式。对于保险的需求，此时选择购买养老保险是最稳健的一种投资方式。对于有身体疾病的老人，对长期护理保险等针对老年人的保险需求增加。第六阶段为退休期。这段时间的主要内容应以安度晚年为目的，投资和花费通常都比较保守。且由于投保的年龄限制，对保险方面的需求不大。三、对我国家庭保险需求的营销策略及建议一个社会要想达到和谐发展，首先就要解决好它的基本细胞家庭的保障问题。计划经济时代国家对家庭的统筹行为，正在
30、逐渐被市场经济时代的新特色所代替。社会正在变化，对保险提出了新要求。而保险业界如果能抓住市场机遇，对家庭保险消费需求进行深度挖掘的话，市场前景不可估量。结合所述的因素分析，以及针对家庭保险保障中存在的一些问题，提出一些个人的建议。（一）提高国民的保险意识随着生活水平的普遍提高，现代家庭关心的问题，已从如何能吃饱穿暖,转移到怎样对家庭收人（工作收入、投资收入）和支出（消费支出、投资支出）进行有效管理，以确保家庭资产的保值、增值上来。我国居民把购买保险作为家庭的主要投资方式之一，实际上其所占家庭投资比例是十分小的，这和欧美、日本等国的高投保率形成了鲜明的对比。有资料显示，目前，我国城市居民家庭投保
31、率只有35%,而西方发达国家是7080%；至于占我国总人口80%的农民家庭投保率就更低了。另据有关部门对2000年我国商业保险情况的调查结果显示：商业保险的渗透率在各地都有不同程度的下降。有关资料显示，河北省1999年商业保险的渗透率38%,2000年商业保险的渗透率则下降到了31%,2001年商业保险的渗透率微升至32.6o现今的保险品种可分为两大类，一类是储蓄型的，只要在规定的年限内缴足了保费，今后相当长的时期内每年可从保险公司领取年金，而且按一定复利计算；另一类是保障型的，只有在保险期内投保标的遭受保险责任范围内的损失，才能得到经济补偿。对于储蓄型保险，就管理及运行机制而言，无论从理论上
32、分析还是在实践中操作，它都是家庭的一种投资支出。保险具有投资和保险的双重效用，对家庭具有十分重大的意义。但在当今我国的经济形势下，个人的保障都是由国家（政府、企业）来负责，人们基本没有什么自我投保以保障自己和家人生活的意识。国民保险意识的强弱直接影响着保险消费行为是否理性化，主动化。直接影响着保险消费的进一步扩大。只有具有较强的，成熟的，健康的保险意识，才会有购买动机,潜在的保险需求才能转化为现实的保险需求。提高国民的保险意识,应重点从以下二个方面入手：一是要加强保险知识的宣传。要想让更多的居民购买保险，首先应让其了解保险，明确保险可能给其带来的好处，进而产生购买欲望，政府部门要整合教育界，理
33、论界，企业界等各方面的智力资源，财力资源，通过保险知识的宣传，逐步提高全民的保险意识。二是要加大保险新闻宣传力度。新闻宣传较之广告宣传有成本低，可信度高的特点。然而，由于新闻的属性和规律，并不是所有的保险产品都可以通过新闻去宣传，因此要选好结合点，找准切入点。2003年非典期间，新闻媒体对健康险产品进行了宣传，其结合点和切入点就选得非常好。因为非典不仅是政府关注的焦点，也是广大百姓关注的焦点，而健康险恰好具有帮政府排忧，为群众解难的功能，这就构成了新闻的价值。三要重塑保险业的社会形象，提高国民的保险意识，首先就需要保险企业端正心态，让利于民，以培育健康的保险市场为己任，以规范优质的服务争取市场
34、的理解和信赖；当前保障型产品在市场上远未达到饱和状态，各保险公司的险种结构高度重复，企业特色不鲜明，难以体现差异化竞争的优势,为了走出投资型产品的困境，保险企业必须立足于保险产品的保障职能，在提高自身的管理能力和技术水平的基础上，拓宽保障型产品的创新思路，充分进行市场需求调研，以科学合理的价格和贴近百姓生活的险种拉动现实保险需求。（二）开发家庭保险套餐受传统家庭伦理观念的影响，以前的许多人把抚养子女、赡养父母看是家庭内部必须履行的责任，不接受将这些责任转嫁给外界，从外界寻求保障的保险行为。但是随着经济的发展和对家庭的重视人们的消费观念和消费结构产生了巨大变化，购买保险甚至成了一种时尚，各种养老
35、险、医疗险、意外险、女性险、少儿险、旅游险等保险产品正在覆盖每一个家庭中所有成员的保障需求。对保险商家而言，这一消费趋势的变化正是其产品推新的良机,推“家庭概念”已经成为众多险企的首选战略，其中中等收入家庭成为保险公司的锁定对象。家庭是社会的基本细胞，随着中国中产阶层的兴起，享乐商品、股票、保险等成为他们的消费热点。为了抢占保险界的“中产商机”，不少保险公司对“家庭保障计划产品”进行升级，将养老、理财、健康、医疗、意外伤害等19个险种纳入选择范围，而缴费期也在10至30年期间每5年设置一个,使保险“家庭套餐”变为“家庭自助餐”，从而适应中产阶层的需要。泰康人寿保险股份有限公司系1996年8月2
36、2日经中国人民银行总行批准成立的全国性、股份制人寿保险公司，公司总部设在北京。泰康人寿保险公司始终奉行“专业化、规范化、国际化”发展战略，坚持“求实创新、稳健进取、专业规范、亲和诚信”的经营理念。将品牌建设作为公司核心竞争能力的重要组成部分，列入重点管理工程。以泰康为例，日前泰康人寿宣布正式推出主要针对这部分人群的爱家之约全新升级产品一一“爱家之约（2005）“，这也是中国首个整体家庭保险产品实现的第三次升级。2002年，泰康人寿在国内首家推出“一张保单保全家”式的“爱家之约”家庭整体保险，客户家庭只要一人购买了长期主险，其配偶和未成年子女均可以直接选择购买适合自己的附加险，开启了家庭保险的“
37、套餐”时代。此后“爱家之约”两次升级，分别取消了捆绑销售险种并增加减额交清、保单贷款等项目。据了解，目前即便是在国外比较成熟的保险市场中，类似泰康人寿这样整体销售家庭保险的也很少见，中国也“只此一家工这样的险种能否有足够的市场号召力？业内人士认为，险种设置主要取决于中国国情，而具体实施则依赖于泰康庞大的计算机数据库管理系统。根据有关人士透露，中国目前已有50万个家庭投保了“爱家之约”家庭保障计划。（三）重视开发面向中等收入家庭的新险种随着中国家庭经济收入的不断增加，人们对家庭保障的需求也迈向更高层次，作为社会中坚的中产阶层的快速崛起和对家庭的重视，也让保险公司愈来愈关注中等收入家庭的保障，很多
38、中等收入家庭的保险意识已经大幅度提高。据悉，法国巴黎百富勤公司曾将中国的中产阶层界定为人均年收入2.3万至3万元，家庭年收入7.5万至10万元，受过高等教育，参与企业决策和管理，从事脑力劳动的专业技术人员及白领。目前符合上述标准的人数占中国总人口的比例约为13.5沆而据该公司测算，2002年中国达到中等收入阶层标准的家庭为5000万个，家庭平均年收入为7.5万元，家庭平均拥有31万元的资产。而到2010年，以上数字均将翻番。届时，中国达到中等收入阶层标准的家庭总数将达到1亿个，户均收入15万元，户均拥有资产62万元。1亿中等收入家庭意味着潜力巨大的消费市场。国家统计局城市调查总队长黄朗辉则从数
39、字上对中国中产阶层的崛起进行了证实。“国家统计局城市调查总队于2004年推出的中等收入群体抽样调查也确认，中国中等收入阶层的家庭年收入一般在6万元至50万元之间，从人口数量上看近年来增长的速度惊人二居民家庭收入水平是制约商业保险消费增长的重要因素。今后随着收入水平的逐步提高，商业保险消费增长具有相当的潜力。当前商业保险机构应该重视开发面向中等收入家庭的新险种。数据显示，目前我国已有38%的家庭购买了商业保险。其中，12%购买家庭财产保险，33%购买医疗保险，62%购买人寿保险。虽然目前商业保险渗透率总体水平已达38%,但与其他金融产品相比，其增幅不是太大。如北京仅增长了3个百分点。据分析，这一
40、方面是由于政府推进社会保障分流了一部分商业保险，另一方面可能与保险公司的运作有关。此外，中等阶层的投保率太低。据分析，其原因可能是现时的保险品种对中等收入家庭吸引力不够。保险营销要瞄准这部分人，要激发他们的保险需求，并有针对性地开发出个性化的保险产品，满足其保险消费。同时，要充分发挥他们的消费导向作用，以带动其他等级收入者的消费，逐步使保险消费普及化、大众化。（四）增加老年人保险品种目前我国的家庭结构已形成4：2：1的倒金字塔格局，即一个独生子女上面有两个父母和四个祖父母。这就是说，第三代要同时承担共6个上代人的赡养义务.然而，现代社会的快节奏生活，使得人们比以往有更少精力来照顾老人一旦家庭中
41、有人需要护理，往往他们在体力上和心理上造成巨大的压力.为解决此问题，虽可采用聘请专人上门护理或直接由医院提供护理服务等办法，但由此引起的高额护理费用，是老年人或其赌养人所不能负担的。其次中国的养老保险制度现状和医疗保险制度存在严重不足，难以应付中国人口老龄化趋势的到来，必须创建新的保险制度体系。所谓人口老龄化，是指老年人在总人口中的相对比例上升，按国际通行的标准，60岁以上的老年人口或65岁以上的老年人口在总人口中的比例分别超过10%和7.6%,即可看作是达到了人口老龄化。这种变化既可以由年龄金字塔底部少儿人口增长减慢所造成，也可以是顶部的老年人口增长加速所导致，人口学中称之为底部老龄化和顶部
42、老龄化。发达国家经历了由底部老龄化到顶部老龄化的漫长演变过程。而我国，由于计划生育政策和人口预期寿命的延长，底部老龄化与顶部老龄化同时“夹击”，人口老龄化的速度发展很快，形势越发严峻。1999年是国际老年人年，十分巧合，据中国人口杂志的专家们测算，我国60岁及60岁以上人口在1999年2月20日悄然越过总人口10%的标准线，使我国跨入了人口老龄化国家的行列。2005年我国老年人口已超过了1.5亿。一项权威调查结果显示：近年来，我国老年人投保的欲望远远高于年轻人。但是，目前我国各家保险公司的险种对投保的年龄限制过死，拒老年人于保险的“门槛儿”之外，令老年人爱而远之。据了解，保险市场专门面向60岁
43、以上老年人的保险产品极少，而且很多保险公司还要求投保人到指定的医疗机构去进行体检，若有一两项检查结果不能满足保险条款的有关规定，轻则要求增加保险费，重则干脆拒绝其投保。面对有需求、有市场、有庞大的消费人群，各保险公司却不采取相应的策略,原因主要有三方面。许多社会学家认为，我国将步入老龄化社会，但社会各界既没有充分的思想准备，又缺乏足够的经验。这体现在多方面，比如针对老年人的生活用品、活动场所等都非常少，在中国起步较晚的保险也不例外,这种宏观环境是老年保险产品缺失的首要原因。此外，高风险让保险公司望而却步。老年人这一群体患病和遭受意外的几率高，属于风险高发群体，对保险公司的风险承受能力和控制能力
44、要求特别高。某保险公司负责人坦言：保险公司在考虑社会效益的同时，还要关注经济效益，稍有不慎，不但没有盈利，还有可能入不敷出，保险公司承担的风险太大了。最后，高额保险费令老年人难以承受。由于风险发生率高，老年保险产品的保费标准势必居高不下。高标准的保费又难以让老年人接受。例如某保险公司曾试图推出老年保险产品，但由于费率要提高数倍以上，让投保者感到难以接受，最后不得不夭折。根据国家计生委的数据，到2050年，我国老年人口比例将超过20虬全国1亿老人即使每人每年拿出10元投保，保费收入也有10亿元。有业内人士分析认为，国外老年险种的红火发展已经证明了这一点，德国的200多万投保者中有近2/3是老年人
45、。国内保险公司也开始逐步提高投保年龄。某保险公司高级精算顾问则明确指出，年金险、健康险和长期护理险将成为中国老年人需求最大的3个险种。只要保险公司能最大可能地预知未来的风险，将其控制在合理的范围之内，并具有雄厚的实力对抗可能有的风险，就可以经营这类险种。四、结语综上所述，针对我国家庭因素对保险消费需求影响的各方面分析，可以得出结论：我国居民的保险意识有待加强，家庭作为相关群体对保险的消费行为起着重要的影响，家庭的收入水平对保险消费行为起到制约的作用，一个人或一个家庭的保险费一般不超过其可支配收入的20%,中等收入的家庭将成为保险消费的主力军。另外家庭的周期演变对保险需求也起到重要的影响。因此，重视开发中等收入的家庭保障，丰富家庭的保险保障计划，增加养老保险的险种，是各保险公司占领市场的有利途径。
