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1、项目一市场营销概述任务一教学分析课题任务一市场与市场营销学教学时间2课时（90分钟）课程类型讲授新课授课方式展示任务：分析讲解教学方法任务驱动教学法教学目标知识目标，了解市场和市场营销并掌握其基本概念，理解需求、欲望和需要之间的关系。技能目标：运用相关知识、理论，了解和分析实际营销案例。教学重点市场与市场体系、市场营销观念教学难点市场营销相关概念教学主要内容一、市场的内涵二、市场营销及相关概念三、市场营俏组合四、市场营销学产生与发展教学回顾市场营销专业的介绍说明考虑到职业院校学生的实际情况和培养目标，从本课程的教学需求出发，为了提高学生的学习兴趣，增强学生学习的自主性，培养学生自己动脑分析问题
2、的能力，教学中将结合实际案例对学生进行讲解。交易的功能信息反馈的功能.调节的功能竞争的功能二、市场营销及相关概念（一）市场营销的定义市场营销是指个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会管理的过程。对上述市场营销的概念应当如何理解呢？1、市场营销的实质：社会性的经营管理活动2、市场营销的本质：商品交换活动3、市场营销的主体：企业4、市场营销的客体：消费者5、市场营销的核心：交换6,市场营销的目的：满足消费者利益的同时企业获取利涧7、市场营销的手段:系统性市场营销经营活动（二）市场营销的相关概念企业营销的目的是了解人们的需要和欲望，满足需求。因此人类的各种需要和欲望
3、是市场营销思想的出发点。1、需要（NeedS）需要指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感觉状态，它是人类所固有的，市场营销者不能创造这种需要，而只能适应它。2、欲望（WantS）欲望是指想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。3、需求（Demand）需求是指对具有支付能力并且愿意购买某种物品的欲望。需求与需要的区别为：是否有足够的货币支付能力。4、交换交换是指通过提供某种东西作为回报而与他人换取所需产品或服务的行为。交换是营销理论的中心。5、交易一旦达成协议，就意味着发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的。如：我把钱给商店同时把新衣服给了我。三、市场营销组合
4、（一）市场营销组合概述市场营销组合是企业开展营销活动所应用的各种可控因素的组合，具体地说是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业闩身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。（二）营销组合的特点（1）营销组合的可控性（2）营销组合的层次性（3）市场营销组合的整体协同作用（4）市场营销组合必须具有充分的应变能力（三）市场营销组合策略影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。产品策略价格策略促俏策略分销策略四、市场营销学的产生与发展市场营销学的发展历史大体分为四个阶段：（
5、一）产生阶段（二）形成阶段（三）成长阶段（四）成熟阶段五、研究市场营销学的指导思想市场营销学在我国是一门发展的、复杂的、应用性学科，我们在研究市场营销学时应遵循以卜指导思想。（一）以满足消费者需求为导向（二）以综合组织营销活动为手段（三）以国家宏观调控为指导（四）以社会整体利益为最终目标任务二教学分析课题任务二市场营销管理教学时间2课时（90分钟）课程类型讲授新课授课方式展示任务：分析讲解教学方法任务驱动教学法教学目标知识目标：掌握市场营销管理的概念；熟悉市场营销管理的过程和任务。技能目标：运用相关知识、理论，了解和掌握营销管理的实质。教学重点市场营销管理的任务教学难点市场营销管理过程教学主要
6、内容一、市场背俏管理的概念和实质二、市场营销管理的过程三、市场首箱管理的任务教学回顾市场与市场营销说明一、市场营销管理的概念和实质市场营销管理是指：规划和实施理念、商品和服务的设计、定价、分销与促销，为满足消费者需要和组织目标而创造交换机会的过程。市场营销管理是一个包括分析计划、组织实施、指挥协调和监督控制的过程：它涵盖理念，有形商品和服务等领域；它以交换为基础；它以满足交换各方的需要为目标。因此，市场营销管理的实质是需求管理。二、市场营销管理的过程市场营销是市场经济条件卜.企业经营管理的一项重要内容，其工作内容可以概括为以下几个方面。（一）树立与贯彻现代营销观念（二）分析与预测市场营销机会（
7、三）规划与部署市场营销战略（四）制定与实施市场营销组合策略（五）管理与监控市场营销活动三、市场营销管理的任务市场营销管理的总任务就是调节需求的时间、性质和水平，以实现企业的营销目标。不同的需求状况卜，市.场营销管理者承担着不同的任务。（一）转变市场营销：负需求（二）激发市场营销：无需求（三）开发市场营销：潜在需求（四）重振市场营销：下降需求（五）协调市场营销：不规则需求（六）维持市场营销：充分需求（七）限制市场营销：过度需求（八）反市场营销：有害需求【课堂小结】（3分钟）r课后作业】（5分钟）1、什么是市场营销管理？2、市场营销管理的过程有哪些？3、市场营销管理的任务有哪些？教学分析课题任务三
8、市场营销观念教学时间2课时（90分钟）课程类型讲授新课授课方式展示任务：分析讲解教学方法任务驱动教学法教学目标知识目标：了解市场营销观念的演变进程。技能目标：运用相关知识、理论指导企业进行市场营销活动。教学重点市场营销观念教学难点市场营销观念教学主要内容一、传统市场营销观念二、现代市场营销观念三、市场营销观念的新发展教学回顾市场营销管理说明教学过程任务三：市场营销观念企业的市场营销观念是企业所信奉的哲学和理念，是企业从事市场营销活动的基本指导思想和行为准则。一、传统市场营销观念生产观念（二）产品观念（三）推销观念二、现代市场营销观念（一）市场营策观念（二）社会曾!观念社会营销观念与市场营销观念
9、的的不同在于：（1）奉行市场营精观念的企业，可能了解并满足了个人的欲望，却不能从消费者和社会最好的长远利益出发来行事。（2）社会营销观念要求营销者在制定营销政策时，要考虑企业利润、消费者欲望和社会利益三者之间的平衡，而市场营销观念考虑的是前两个因素。（=）新旧营销观念的区别旧营销观念：是指以生产为中心的生产观念、产品观念和推销观念,也称传统营销观念。新营销观念：是指以消费者为中心的市场营销观念、社会市场营销观念，也称现代营销观念。新旧营销观念的区别：观念类型起点中心手段目标（终点）传统营销观念产品现有产品增加生产或加强推销宣传通过扩大销售获利现代营销观念市场消费者需求整体营销活动通过满足顾客需
10、求获利三、市场营销观念的新发展(一)大市场营物大市场营销观念认为，企业不仅要服从和适应外部的宏观环境，而且更应当主动地去影响外部市场营销环境；企业的市场营销策略除了4P(产品、渠道、价格、促销)策略之外，还必须加上两个P策略，即政治策略(PoliticalPower)和公关策略(PublicRelations),这种战略思想被称之为大市场营销。(二)焦色管精绿色营销指的是企业在充分满足消费需求、争取适度利润和发展水平的同时.，注重H然生态平衡，减少环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会长远利益及其长久发展，将环境保护视为企业生存和发展的条件和机会的一种新型营销观念活动。(三)JR客让渡侨值
11、顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望得到的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，包括货基本素质大技能教学主要内容一、市场营销人员应具备的基本案质二、市场营销人员应具备的九大技能教学回顾市场营销观念说明教学过程一、市场营销人员应具备的基本素质（一）高尚的职业道德和强烈的责任心（二）积极的心态和坚强的意志（三）顾全大局的精神和强烈的团队意识（四）准确的判断力和冷静的分析力，善于以人格魅力影响客户（五）健康的心理素质和强健的体魄二、营销人员应该具务的
12、九大技能视了市场的调荏研究工作，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来，即使是最好的推销手段也难以吸引消班。思考问题：1、三株公司奉行的是什么营销观念？2、三株公司营销人员应该具备哪些基本素质与技能？3、三株公司失败的原因有哪些？【板书设计】一、市场营销人员应具备的基本素质二、市场营销人员应该具备的九大技能素和力量的总称。市场营销环境是企业生存的空间和企业营销活动的重要依据，是鱼与水的关系。（二）特征1 .综合性2 .整体性3 .区域性4 .动态性（三）构成市场营销环境可分为微观营销环境和宏观营销环境。微观营销环境是直接影响和制约企业营销活动的条件和因素，包括：供应者、竞争对手、营销
13、中介、最终顾客、投资者、公众、企业内部其他部门等。宏观营销环境是间接影响和制约企业营销活动的条件和因素，包括：人口、经济、政治与法律、自然环境、社会文化、科技等因素（如图2-1)0（2）人口增长（3）人口结构（4）人口的地理分布2、经济（I）收入因素。（2）消费储蓄信贷。（3）产业结构。3、政治与法律（1）政治因素。（2）法律因素。4、自然环境企业营销的Fl然环境因素，是指影响企业生产和经营的物质因素5、社会文化6、科学技术【课堂小结】（3分钟）【课后作业】（5分钟）分析课后案例“美国航空公司的一次市场调杳”分析影响该公司的宏观因素和微观因素。【板书设计】一、机会/威胁分析法及对策1、企业市场
14、机会评价市场机会是指环境中出现的对企业极富吸引力的变化趋势。成功的可能性区域1：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会，谋求发展。区域2：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。企业应设法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转不利因索，使企业自身条件加以改善区域3：潜在吸引力小，而成功的可能性也小。一般无机会可言。区域4：潜在吸引力小，而成功的可能性大。对中小企业来说,可积极加以利用，而对大型企业来说，应观察其发展变化趋势。二、企业环境威胁评价环境威胁是指环境中不利的发展趋势对企业形成的挑战，对企业的市场地位构成威胁。饭店联盟，推广看足球、喝力波的营销活动。世
15、界杯之后，力波继续和餐馆终端联盟，推出“好吃千百种,好喝有一种”的广告攻势,引导消费者改变消费行为。力波啤酒入选，是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式，以及这些活动在改变消然者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。从市场营销环境特征的角度，分析“力波啤酒”成功的原因。【板书设计】一、机会/威胁分析法及对策二、企业环境威胁评价三、威胁一机会环境综合分析四、企业面对市场营销环境机会与威胁的对策五、SWOT分析方法及对策任务三教学分析课题任务三市场营销调查教学时间2课时（90分钟）课程类型讲授新课授课方式展示任务；案例分析教学方法任务驱动教学法教学目标知识目标：掌握
16、市场营销方法和基本步骤；掌握调查问卷的格式和内容。技能目标：能够运用各种调杳方法；能够设计各种调查问卷。教学重点调查报告的编写教学难点调查问卷教学回顾学习本课之前，学生已对市场营销环境概况有了总体的了解。说明任务三：市场营销调查一、市场调查概述1、市场调查，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会：作为市场预测和营销决策的依据。2、市场调查意义：有利于把营销计划建立在科学的基础之上。有利于改善企业经营管理，提高经济效益。有利于开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势。二、市场调查的步骤市场调查是指
17、根据调研课题的需要，系统地搜集、分析和报告有一次，一个美国家庭住进了一位日本客人.奇怪的是，这位口本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节I=I等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。宜到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，同时向收留日本人的家庭表示感谢。观察法的应用1、测定商场顾客流量或车站码头顾客流量2、测定主要交通道口车流量3、对竞争对手进行跟踪或暗访观察4、消费者购买行为
18、、购买动机、购买偏好调查5、产品跟踪测试6、商场购物环境、商品陈列、服务态度调查7、生产经营者现场考察与评估8、作业研究9、弥补询问调查法的不足(2)实验法是指从影响调查问题的许多可变因素中选出一个或两个因素，将它们置于同一条件下进行小规模的实验，然后对实验结果作出分析，确定研究结果是否值得大规模推广。1、实验前后无控制对比实验产品销售统计表产品销售价格(元销售量(件)销售变动(件)实验前实验后实验前实验后A8010030002000-1000B9090200032001200C9595180028001000合计6800800012002、实验前后有控制对比实验巧克力新包装销售测验统计组别实
19、验前销量实验后销量变动量实验组200032001200控制组20002400400实验效果=(3200-2000)-(2400-2000)=1200-100=800这种调查形式主要用于新产品的试销和新方案实施前的调爸。实验调查法将自然科学中的实验方法用于市场营销调查之中，是比较科学的调杳形式，取得的资料比较准确，但所花费用较高，取得资料的时间较长。(3)询问调查法即以询问的方式搜集调查资料，这必市场调查中常用的一种方项目三消费者购买行为分析教学分析课题任务一消费者需求分析教学时间2课时（90分钟）课程类型讲授新课授课方式展示任务；案例分析教学方法任务驱动教学法教学目标知识目标：掌握影响消费者需
20、求的特征：掌握消费者产生购买行为的过程；技能目标：能够分析购买行为模型的类型：能够判断消费者的购买决策过程。教学重点消费者需求分析教学难点消费者需求分析教学回顾学习本课之前，学生已对市场营销环境概况有了总体的了解。说明任务一消费者需求分析一、消费者需求的特征任务二目标市场选择目标市场就是企业决定要进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。一、企业选择目标市场的标准或条件（一）有一定的规模和发展潜力（二）细分市场结构的吸引力（三）符合企业目标和能力。二、目标市场选择策略
21、（一）目标市场模式选择1 .密集单一市场2 .有选择的专门化3 .产品专门化4 .市场专门化5 .完全市场覆盖7、改变包装策略8、透明包装策略9、错觉包装策略【课堂小结】（3分钟）【课后作业】（5分钟）1、企业应如何进行商标的自我保护?2、常用的品牌策略有哪些？【板书设计】一、品牌的含义及内容二、品牌策略三、包装和包装策略教学分析课题任务四新产品开发教学时间2课时（90分钟）课程类型讲授新课授课方式展示任务：案例分析教学方法任务驱动教学法教学目标知识目标：熟悉新产品开发的发展趋向、开发程序和推广策略。技能目标：能对给定的新产品进行推广方案设计。教学重点新产品推广教学难点新产品推广（四）按照广告
22、的对象分类1 .消费者广告2 .产业用品广告和商业批发广告3 .专业广告三、广告决策（一）确定广告目标广告目标是广告活动要达到的预期目的。规定着广告活动的总任务，决定者广告活动的行动发展方向，是制定广告决策的首要步骤。（1）创造品牌广告目标（告知性广告）（2）保牌广告目标（提醒性广告）（3）竞争性广告目标（说服性广告）（二）广告预算决策（三）广告信息决策（四）广告媒体决策（五）广告效果测定【课堂小结】（3分钟）【课后作业】（5分钟）1、选择广告媒体时应考虑哪些因素？(一)针对消费者的营业推广1 .赠送2 .优惠券3 .廉价包装4 .奖励5 .现场示范6 .组织展销(二)针对中间商的营业推广I、
23、批发回扣2、推广津贴3、销售竞赛4、交易会或博览会、业务会议。5、工商联营（=）针对销售人员的营业推广1 .销售竞赛2 .免费提供人员培训，技术指导。二、营业推广的特点1、直观的表现形式2、灵活多样，适应性强3、有一定的局限性和副作用三、营业推广的实施过程（一）确定营业推广目标（二）选择营业推广工具（三）制定营业推广方案1、激励规模2、激励对象。3、送达方式。4、活动时间。5、预算及其分配（四）方案试验（五）实施和控制营业推广方案（六）评价营业推广结果【课堂小结】（3分钟）【课后作业】（5分钟）I，针对中间商怎样进行营业推广？2、营业推广的实施过程有哪些？【板书设计】一、营业推广的种类二、营业
24、推广的特点三、营业推广的实施过程教学分析课题任务五公共关系教学时间2课时（90分钟）课程类型讲授新课授课方式展示任务；案例分析教学方法任务驱动教学法教学目标知识目标：能够掌握公共关系的概念及其特点。技能目标：掌握公共关系策划的主要类型。教学重点怎样用公共关系进行策划教学难点怎样用公共关系进行策划教学回顾学习本课之前，学生已对营业推广有了总体的掌握。说明任务五公共关系一、公共关系的概念和特点(一)公共关系的概念(二)公共关系的特点1、公共关系的着眼点，是在社会公众中树立良好的企业形象与产品形象2、公共关系的对象，不单纯是企业产品的购买者而是各种社会关系3、公共关系的基本方针是着眼于长远打算、着手于平时努力4、公共关系注重运用现代信息的沟通理论、方法和形式实现企业与社会公众之间双向沟通5、公共关系的基本原则是真诚合作、互利互惠二、公共关系策划的主要类型（一）利用新闻传播媒体开展宣传（二）企业形象设计（三）服务性公共关系（四）社会性公共关系（五）举办各种专题活动（六）矫正性公共关系三、公共关系的对象1、顾客2、供应商与经销商3、政府机关4、社会5、媒介【课堂小结】（3分钟）【课后作业】（5分钟）CIS具体包括那三个方面的内容？【板书设计】一、公共关系的概念和特点二、公共关系策划的主要类型三、公共关系的对象
