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1、白酒市场竞争特点浅析无论是文化，还是品牌，只有通过市场的验证，才能证明其价值和存在的必要，一切企业内在素质的培育行为，都是为了产品在市场中不断提升自己的市场地位和扩大市场份额，离开市场空谈文化和品牌，都没有现实意义。小糊涂仙为什么成功？口子窖为什么每年能在济南销售2000万以上？不是因为文化，也不是因为品牌，原因是成功的市场基础运作。一切文化，一切品牌都是为市场所服务，中、小型白酒企业在文化和品牌都不具备优势的前提下，唯有通过市场的现实运作，才能在市场中有发言权。 1、中档酒是新生白酒品牌的最佳立足空间 中国白酒业，高档酒和低档酒市场中已经都拥有了强势的现有竞争品牌，如低档酒中红星二锅头、尖庄
2、酒等，高档酒中的茅台、五粮液、剑南春等，这些品牌在消费群体认同上有着很高的品牌美誉度和忠诚度，整体竞争力有着很强的市场消费维护势能量，新生品牌如果没有强势文化内涵、充足的资本金基础和创新的市场操作思路以及长线投资的企业经营理念，很难在这两个市场中立足。反观中档白酒市场，虽然也有金六福、小糊涂仙、郎酒等较强势品牌的参与，但是由于中档酒市场有着强大市场消费量作为拓展基础，现有品牌消费忠诚度普遍较低和市场技术性操作空间较大的市场机会原因，新生品牌在短期内能够将品牌和市场酝酿成功的可能性较大，中档酒市场是新生品牌发展的一片乐土。 2、渠道价值仍然不可低估 白酒产品的流通网络在整个市场操作中占有很大的分
3、量，决定着产品终端网络建设速度、企业市场延伸范围及获利空间最大化的目标实现。经销商处于生产企业与销售终端之间，是两者的共同桥梁，这一桥梁的价值在于-它能够有效的影响河两岸交易对象的利润产生效率和利润最大化的实现目的，在两个交易对象“功力”都不十分强大的现实条件下，单一经销商的素质往往决定着一个白酒产品区域市场的胜败，整体经销商的素质和整合价值大小也决定着一个白酒企业生死。所以在现实条件下，白酒产品的渠道价值仍然不能低估。对于中、小型白酒企业来说，通过流通渠道的成功建设，可以解决企业发展壮大过程中资源不足的现实问题，提高企业现有资源的获利能力，转移企业在市场操作中的风险。 3、餐饮终端是酒类产品
4、的竞争焦点 随着人们生活水平的提高和生活节奏的加快，消费者对饮食消费标准的要求已经从单纯的物质消费层次上升为对生活品位的价值消费层次。这一趋势的发展趋使饮食消费场所在由家庭型消费逐步向酒店型消费转移，餐饮消费已经成为人们饮食的主流消费场所。作为饮食辅助消费产品的酒类产品，随着市场的发展，餐饮市场已经成为其超过商超和批发的第一大消费市场。特别是消费层次针对性很强的中高档酒类产品，餐饮市场已经是白酒企业实现销售量突破、品牌势能增值和利润获得的主渠道。像小糊涂仙、口子窖等品牌都是靠餐饮市场的成功运作，获得市场消费主流地位的稳定。就整个餐饮市场而言，由于受市场点多面广的特点和产品信息传播效率较高的因素
5、影响，新生白酒产品很容易通过聚焦点的餐饮市场运作，实现区域市场或者市场区域餐饮市场的销售量突破，所以大部分白酒厂商都把精力和发展筹码压在餐饮市场之中，形成市场的竞争焦点。中、小型白酒企业唯有通过-等级产品的针对性市场投放、关系营销的渗透、产品终端生动化展示的强化和产品整合促销力度的提高，四个餐饮市场基础操作杠杆点的实施，才能在整个餐饮市场中取得较稳定的市场业绩和持续性的企业竞争力。 4、促销方式以单纯产品促销为主 促销的主要目的是增强产品随机消费价值。白酒产品之间的功能性差异很小，在消费价值凸现上，单纯的产品功能个性竞争很难满足消费者的需求，也不会取得太大的市场业绩。纵观国内白酒业的终端促销现
6、状，大都是以单纯的产品促销为主，如：买赠捆绑销售、开瓶费销售中间促进、礼品和灰色关系投入等销售方式。这些单纯的产品层面促销，不但降低了原有产品的消费价值，也在一定程度上损害了其品牌内在形象。企业只有在单纯的产品促销实施基础上，将促销的本质上升为价值促销层次，促销才能真正为品牌服务，为企业增值服务，同企业的其他营销方式共同构成一个紧密的市场价值链。 5、地域市场品牌仍占消费主流 中国地大物博，地区之间的文化差异和消费水平差异比较突出，每一个区域市场都拥有地域性的差异消费习惯和个性消费理念。市场消费文化的不同造就了很多比较成功的地域性白酒品牌。地域性白酒品牌坐地为营，借天时、地利、人和之势，在同全
7、国性品牌竞争时，受聚焦化投入策略的焦点因素影响，能够有效的在自我区域市场中遏制外来品牌的发展，或者在长期的市场持久战中最终获胜。地域性白酒品牌的明显特点是：以中档次产品为主；品牌文化具有明显的地域认同性；同当地的政府有很好的关系；在长时间的市场操作中同消费者建立了很好的情感关系。 6、商务用酒占有很大的消费比例 酒类产品的消费能够造成一种和谐的商务氛围，可以通过相互之间的交谈、沟通，达到彼此之间的了解和共识，对于生意谈成有很大的促进作用；而且，通过酒桌上的“文化”交流，可以在共同利益的基础上，建立起真正的友谊，成为彼此心态健康的朋友，融洽的合作伙伴，筑就文明、高雅的合作关系。2002年广东白酒
8、消费额是100亿元人民币，占全国白酒消费量的十分之一左右，而在这100亿元白酒消费量中，80%为商务用酒的消费份额，可见“商务酒”市场的空间之大。并且商务用酒一般都是针对中、高档酒的消费，企业利润空间较大。随着经济的发展、商务活动的频繁，商务用酒的比例还应该会进一步得到提高，因此未来的中国白酒类市场，谁能把握“商务酒”消费市场，迎合商务用酒的消费氛围和市场需求个性，谁就能主导市场潮流。山东白酒市场分析山东现辖17个市地、一三9个县、市、区, 人口9079万,是中国的一个经济大省，也是中国最早实行对外开放的地区之一。改革开放以来，山东经济发展跃居全国各省市前列，有着良好的发展基础和巨大的开发潜力
9、。就白酒市场而言，山东不但是全国有名的生产大省，更是消费大省之一，随着本地酒效益的下滑，外地酒恶性竞争的不断演进，山东白酒市场也在发生着潜移默化的变动，分析2003年整个山东白酒市场，我们可整理为以下几个主要特点： 1、鲁酒触低反弹 在经历了近6年的整体销售下滑之后，2002年整个鲁酒产业已经进入了一个十分危急、近乎崩溃的边沿。原有鲁酒四大家族业绩全面走低，兰陵集团亏损3千多万，孔府家亏损1千多万并于今年被深圳万基控股，泰山生力源不死不活依靠一个销售大户艰难的生存，景阳春老产品没有生机、新产品推广不力企业发展也是困难重重。金贵、孔府宴、秦池等老牌白酒企业也是陷入了再发展的泥潭之中，在新的竞争格
10、局下，山东白酒拖着沉重的历史透资的包袱艰难的生存着。与之形成较鲜明对比的是，我们在趵突泉、古贝春、中轩、沂蒙小调等新生白酒力量中，能够感觉到山东白酒卧薪尝胆之后的发展曙光。他们虽然不能够起到拯救鲁酒大业的重任，但是从他们的内部企业机制建设和市场运作手法上，可以感觉到新鲁酒的企业活力和生命力。 山东每一个行政县都基本有自己的酒厂和自己的地域文化品牌，坐地为王、落地生根，中、低端白酒市场依然是本地酒的天下。济南有趵突泉、聊城有东阿王、临沂有浮来春、淄博有三焦叶，甚至在每一个县级市场也有着自己的领导品牌，他们靠着自己的“地理”优势与外来的强势品牌着进行一场前所未有的持续市场战。鹿死谁手现在还很难下出
11、定论，可是从今年浏阳河、金六福等品牌的销售情况来看，似乎已经被本地酒占了上风，外来品牌被群狼夹击的滋味一定不会好过。山东白酒触底反弹，为新生品牌的介入增添了许多扑朔迷离的未知数。 2、外来品牌分为三大阵营 许多业内专家都认为，2003年是中国白酒市场调整期的中期过渡阶段，外来资本的增加、新生品牌的丛生、伪文化酒的不断冲蚀是整个白酒市场最为明显的特征之一。针对山东市场除了本地鲁酒阵营外,可以分为四大阵营： 集团军式的川酒阵营： 川酒阵营之间大多是以家族式的集团军模式展开市场开拓的，虽然各个品牌之间有着很大的差异，但是由于受根源品牌文化的影响，其基本的操作模式大同小异。 以五粮液家族为首的川酒重头
12、品牌都勒紧腰带，准备在山东市场决一雌雄，百年老店、五粮神、浏阳河、金六福、金尖庄、陈坛老酒等五粮液家族成员都将山东市场作为重点战略市场； 剑南春糜下的金剑南，在2002年风卷湖南白酒市场后，为了更好的开发山东市场，干脆把整个华东市场办事处设在了济南，另外，其刚刚上市的强势文化品牌-诸葛亮也对山东市场跃跃欲试； 泸州老窖家中的国窖一五73、泸州特曲系列、永盛烧坊等系列品牌也虎视眈眈瞄准山东白酒这块肥肉； 全兴家族中的音乐全兴、精品全兴、星级全兴、水井坊等品牌都趁热打铁，在山东市场延续着其稳健的发展步伐； 郎酒（新郎酒、郎泉）等品牌或者子品牌也摩拳擦掌全力操作山东白酒市场。 茅台镇阵营： 中国白酒
13、市场的两大地域之争早已成为业内交互谈论的话题，有川酒的脚印就一定有茅台镇的身影。虽然在整个阵营阵势上不及川酒阵营的强大，但是经过这几年茅台镇产品形象的不断提升，整个茅台镇品牌系列正在逐步的被大众消费群体所认可。市场的发展虽然扑朔迷离，但是在山东市场，或者说整个中国白酒市场中能够抗衡川酒的也只有茅台镇。 以茅台集团（茅台、茅台王子酒、茅台迎宾酒、六冠王、茅台液、真得劲等品牌）为首的整个茅台镇阵营也在山东市场下了很大的赌注。 小糊涂仙（小糊涂仙、小酒仙、小福仙、小糊涂神）、赤水河、贵州液、天士力、天财酒等茅台镇二线品牌，应该是2003年山东白酒市场的一大亮点。 酒典酒、一口干、江山多娇、淮海特供等
14、三线品牌同川酒、鲁酒在整个山东白酒市场形成了三大竞争阵营。 其他地区阵营： 皖酒中的古井贡、口子窖、种子酒、中国玉酒；苏酒中的洋河、四特、双洋；其它地区的如新疆伊力特、东北北大仓、内蒙奶酒系列、杜康三大地区品牌等等也早已在山东白酒市场中占有一定市场份额，2003年他们对山东市场一定会有新的思路、新的政策出台。 综合分析以上四大竞争阵营，川酒和茅台镇主抓中高端市场，并且已经形成了规模优势和广泛的消费认同；鲁酒阵营虽然强烈向高端市场渗透，但是依然在低端市场徘徊；其他区域品牌由于在品牌文化和消费认同上没有形成规模化效应，仍然属于阵地站品牌。 3、招商市场价格竞争激烈 外来品牌的进入、本地品牌的突围都
15、有一个核心瓶颈点，就是渠道的建设。中间渠道资源的竞争已经成为大部分品牌的主要竞争焦点，这些品牌之间的过渡恶性竞争，在整个山东白酒招商市场形成了，一个强过于终端市场竞争激烈程度的竞争格局。高额返利、强力品牌支持、大力度宣传支持等口若悬河的招商承诺飘满天空。这些技术点或者说单纯的价格竞争手段，不但不会成就品牌而且还为整个、山东白酒市场的发展增添了一层信誉阴影，同时为新生品牌的进入增加了更为强大的渠道建设阻力。 4、终端市场的费用增加 进店费用、促销费用、终端生动化费用等相关终端花费随着市场“价格”竞争程度的增加，也在相应的抬高，这样就滞后产生了很多招商成功、运作失败的品牌结局。品牌拥有者在招商或者
16、是市场启动之前，就一定要制定一套切实可行、有效针对的细分化市场终端启动策略，否则最终也难免被市场所淘汰的局面。市场是经销商的，更是生产厂家的，品牌拥有者只有从整个流通系统的价值整体提高出发进行细节运作，才能获得持续的发展动力。 5、消费者消费观念的成熟 3年前，消费者对川酒、茅台镇酒的印象是“好酒”-品质好、信誉高，但是随着消费者消费观念的成熟，单纯的依靠文化包装已经不能够引起消费者的注意。这就要求品牌所有者必须整合整个品牌价值体系的各个要素环节，从面出发，以点为本，在品牌定位的基础上，不断寻找着一定位的支撑点，这才是白酒产品最终的市场启动理念和发展方向。 山东白酒市场虽然没有广东那么大的市场
17、容量，也没有北京那样大的政治色彩，但是有一点是可以肯定的，山东白酒市场现在正处于市场的调整期。因为大部分鲁酒企业正处于低谷发展阶段，一旦等鲁酒得到了充分得发展，外地酒品牌的日子将更加难过，此时不来，更待何时？所以用完全战国时代来描述山东白酒市场应该足以恰当不过。 山东白酒市场调查把脉鲁酒系列之一一、市场环境山东是白酒生产和消费大省，省内有大小酒厂600多家，白酒是山东省的支柱产业，也是地方财政收入的重要来源。素有“要当好山东的县长，先经营好酒厂”之说。 由于国家政策、产业结构的调整，山东白酒产业结构和人才匮乏表现异常突出，整个行业呈现产量下降，效益下滑的态势。2002年山东白酒产量65万吨，占
18、全国产量的17%，比2000年下降2个百分点。 下面是2002年山东白酒企业总体经营状况、山东省主要白酒企业的盈亏情况。 二、竞争状况山东作为白酒生产大省和消费大省，巨大的市场容量，使得白酒厂商纷纷抢滩。由于山东东西经济水平的差异，消费观念也不尽相同，各地的竞争激烈程度也有差异。下面就代表性地区的竞争分析如下： 山东白酒的中心：济南 济南作为山东中西部的中心，消费上具有很强的带动作用，而且市场容量超过10亿元，成为省内外众多知名品牌抢滩山东市场的制高点。2002年山东传统名酒在济南市场纷纷落败，省外白酒品牌唱了主角。金六福、五粮春、五粮醇、泸州老窖、古井贡、口子窖、郎酒、小糊涂仙、湘酒鬼、浏阳
19、河等外地酒占据了绝对优势，而鲁酒只剩下趵突泉、景芝、兰陵等少数几个品牌在济南市场扎根。在鲁酒纷纷衰落之时，趵突泉占据地利，依靠在济南市场的出色表现，扛起了鲁酒的大旗，成为山东白酒的后起之秀，年销售额达2亿元。 鲁西：济宁、菏泽、聊城、泰安 西部地区白酒竞争呈现明显的地域特色。由于当地酒厂众多、酒厂在地方财政上的重要地位和当地的消费习惯等因素，使得当地品牌成为主流。济宁表现最为明显，当地的知名品牌竞争异常激烈。孔府家、孔府宴、金贵特曲、心酒、钢山等品牌成为当地白酒的主流，外地品牌进入难度较大，除全国名酒外，外地品牌不敢轻举妄动。菏泽为梁山英雄故乡，白酒市场容量很大，菏泽市除花冠外，没有很强势品牌
20、，但曹州老窖、四君子、水浒等品牌在本县具有绝对统治地位。聊城的东阿王、雁冰、景阳冈、温河王等品牌在当地中低端市场占有较大优势，高端市场仍有五粮液、金六福等名酒占据。泰安是山东四大酒业集团生力源的根据地，为当地的主导品牌。 鲁中：淄博、潍坊、莱芜 淄博、潍坊具有一定规模的白酒厂家众多，淄博的中轩、高清扳倒井、黄河龙等品牌均具有一定实力，特别是中轩集团是2002年山东省白酒行业效益最好的企业（当然其主营业务是保健品），扳倒井也是曾经辉煌过的白酒企业，黄河龙在当地具有较高知名度和忠诚度。潍坊是山东白酒竞争最为激烈的地区之一，当地的知名品牌众多。其中有鲁酒四大家族之一的景芝酒厂、曾经辉煌的秦池、齐民思
21、，具有一定历史根基的板桥宴，区域发展不错的云门春，今年经营困难的坊子酒厂等，加上外来名酒五粮液、金六福、郎酒、全兴、古井贡等抢滩，竞争异常激烈。莱芜市中部地区白酒竞争相对较为平和的地区，当地只有广寒宫较为强势，外地品牌较多，没有特别强势品牌，目前店小二、小糊涂仙、鲁源等品牌占据较大市场份额。 鲁北：德州、滨州、东营 德州当地的白酒占据了市场的主道，主要品牌有古贝春、禹王亭、洛北春等，其他小酒厂只能在本县有一定市场，外地品牌有泸州老窖、衡水老白干等品牌。滨州、东营当地的白酒品牌势力较弱，外来品牌唱了主角。当地品牌邹平的范公酒厂、博兴董酒、东营黄河口酒是当地的主要品牌。由于当地品牌的弱势，外地品牌
22、较多，缺少强势品牌。 鲁南：临沂、枣庄、日照 临沂是鲁酒四大家族之一的兰陵集团的根据地，兰陵酒品类较多，满足了不同白酒消费者的需求，而且具有一定的历史根基，理所当然地成为当地的强势品牌，在周边地区影响力也较大。此外，费县的温河王在当地具有一定影响力。枣庄当地白酒品牌十里泉具有一定影响力，兰陵在当地影响力较大，其他沱牌、板桥也有一定影响力。日照酒厂和沂蒙小调在日照依据本土的优势占据一定市场份额，但高端仍被名酒所占据。 胶东：烟台、威海、青岛 胶东地区经济较发达，消费水平较高，当地知名白酒品牌较少，因而，胶东地区是白酒厂家必争之地。也是省内厂家扩大市场份额，省外厂家登陆山东的一条捷径。胶东地区本地
23、品牌主要有烟台张裕、莱州酒厂、青岛琅琊台等。除白酒外即墨老酒、张裕保健酒和红酒、青岛啤酒等具有一定替代作用。由于胶东地区人口稠密，白酒消费水平较高，具有实力的白酒厂家不遗余力，都想从中分得一杯羹三、消费者分析（一）饮用习惯 1、最常饮用品牌 调查发现，大多数受访者通常饮用本地餐饮场所最为流行的白酒品牌，该品牌通常由本市或市辖县生产，具有从几元钱到十多、二十元、三、四十元直至下百元的各个不同规格、不同档次的品种。消费者多数根据场合的不同选择同一品牌的不同品种。 如济南人喝白趵；青岛人喝琅琊台；烟台人喝烟台古酿；德州人喝古贝春；商河人喝娇泰（今朝）等。 2、消费者心目中好酒 受访者对好酒的描述：
24、轻香、绵软，口味醇和。 酒味不能太呛鼻，香味不能太重、酱香型的就不喜欢。 不能太冲，喝完以后不上头、不容易喝醉的。 有别人难以效仿伪措施。 名牌好酒多为高度酒，但不宜多饮，也不适合在公共场合喝。 山东消费者比较喜欢喝浓香型白酒，自己常喝的酒适合自己的口味，是不错的酒。对于茅台、泸州老窖等名牌酒，他们认为是好酒，但带有粮食香味，他们较难接受这种香味，部分人表示一闻到就失去饮酒的欲望，甚至想呕吐。 3、消费者对白酒度数的喜好与评价 山东的白酒消费者多数比较喜欢中低度酒，在调查中发现3842之间白酒最受欢迎。白酒消费者在不同的场合饮用白酒的度数不同，一般受访者通常在家中饮用白酒度数要高于在外饮用，但
25、每次饮用量要低得多。高年龄组的受访者从品酒和养生的角度出发，对高度酒有一种好感。青岛消费者因为长期习惯喝青岛啤酒，所以口味趋淡。 不同度数的白酒在饮用上的区别 在外吃饭这种交际场合，要是喝酒不让别人喝过了就觉得过意不去，这也是山东人习惯和礼仪特点，但你让人家多喝点，首先就得自己多喝点。通常需要大杯大杯的喝酒，这时如果喝高度的，谁也受不了，因而交际场合多喝中低度酒。 真正的好酒都是高度的，这种酒口感确实好，喝了以后回味无穷，不是很正式的场合自己或老朋友一起可以适当的喝一点，品品味道，过过瘾。 有一些人喜欢喝酒，和低度酒不过瘾，选择喝烈酒。 到了一定年龄（40岁以上），喝点高度酒对身体有好处，一天
26、来个一、二两。用高度酒来泡些药更是可以保养身体，泡药酒以散装白酒为主，如二锅头、东北的大曲酒、当地的散酒等。 4、白酒消费心理 （1）消费者在饮酒前谈论的话题： 现在喝酒（包括白酒和啤酒）、抽烟都是一个阶段、一个阶段的，前几年如何，现在如何如何，饮酒跟着潮流走。 某某酒现在假的太多，不敢喝了。 某某酒的防伪包装不错，别人难假冒，喝起来放心。 （2）消费者在饮酒时谈论的话题： 在山东酒规比较多，一般在酒位上一坐，见面就三杯酒，有的接下去就四季发财，六六大顺，八仙过海。 在酒桌上有地位，有身份的人喝到一种酒说好，大家尝尝味道还可以，口碑传播效果很好，很快就能传开了。 招待外地人时一般用本地就，味道
27、不错，体现特色。 （二）购买习惯 1、购买场所 根据不同情况，受访者购买白酒场所不同： 城市一般在超市购买白酒，一方面价格合理，另外产品保真；乡镇或农村平常自己喝一般就近到小商店买，都是老客户，他也不敢买假酒骗我们。 过年过节或者有活动要请客就到批发市场或厂家批发部去买，便宜一些。 到超市连锁店去买，比较方便，也比较放心。另外，有好多酒只是知道牌子，不知道价格，在超市里可以随便看。 一般酒店不让自带酒水，多数时候由酒店促销员推荐什么酒就要什么，在酒店多数因为公款或求人办事，不管价值怎样，关键要体面。 2、购买白酒分用途的品牌与价格情况 （1）自己喝 年轻人喝白酒根桌潮流走，价格在10-一五元之
28、间，济南和胶东等经济较发达地区价格稍高一点。中老年人在家中饮用白酒频次较高，量较大，他们购买的一般是略为低档，度数稍高的品种，价格多在10元以下，如济南，青岛有些人常买二锅头、景芝、尖庄。农村地区散酒仍受欢迎，一些高粱酒、粮食酒等有一定市场。 （2）请客时或酒席上 招待普通客人时，本地有个还可以的牌子，价格也还合适，二、三十元，肯定就用它。 在朋友聚会吃饭，一般都是喝比较合大家口味或经常喝的品牌，二、三十元的居多。 有重要的客人或求人办事时，一般根据事情大小或主宾的喜好，另外合潮流、够体面，这样可能办事会较顺利。 （3）送礼时 根据不同情况决定送的品牌，一般亲戚朋友就五、六十元的（两瓶），有求
29、于人的话要几百元一瓶的也得送，要够档次。 送酒注重品牌一般要送有名气的，广告打得响的。喝酒的人对酒价心里都有数，一看你送什么酒就能估摸出价钱来。 酒的包装要好看些，有的酒有专门的礼品装，两瓶装，四瓶装，送礼方便。 3、品牌转换情况及原因 前几年人们喝酒跟风，受广告的影响较大，现在消费者对广告产生了不信赖感，普遍对广告名酒有警惕心理，而对地方品牌和历史名酒的品质则相对较信任。这些地方品牌经过一定的广告促销，达到了让人们认知和品尝的目的，由于口味不错，通过口碑相传，逐渐成为了当地的品牌。 （三）购买因素 1、购买白酒通过主要考虑的因素 不同的用途决定了人们购买的考虑的因素各有侧重。自己喝时首要考虑
30、自身承受能力和酒的价格，其次是看酒的口味香型和度数是否适合自己的口味。请客时面子很重要，买酒时主要考虑“时兴”、“口碑”和“价格”，会选择那些流行的，口碑好，中档价位的品种。因为流行的品牌口味能被大众接受。 送礼时：主要考虑酒的品牌、名气的高低，广告做得多或历史悠久的酒较受欢迎。酒的包装一定要好看，有礼品包装的最好，根据送礼对象，酒的价格从几十元到几百元。 2、白酒包装对购买的影响 大部分受访者都认为酒的包装不是购买时考虑的首要因素，但包装精美别致的品牌会让人产生好感，特别是送礼或请客时。 有礼品包装，一手提袋两瓶或四瓶，送人时感觉就好一点。 包装大红大绿的太俗，但颜色太白太素也不好，看上去不
31、太吉利。 酒的包装都是红色或金黄色的，好象很喜庆，其实没有特色。可以画上当地风景或山水画，下面注一首古有关酒的诗，即能反映地方特色，一看包装就知道是哪里出的酒，又能体现白酒的历史文化感。 包装盒里可以装个小礼品或有趣的小迷语什么的，让大家一起高兴高兴，热闹热闹，调动一下气氛有一定作用。 酒瓶上贴的标鉴一定要精致，要和酒的形象相配。特别是不熟悉的品牌，就会选择包装好看一些的。 3、酒文化对购买的影响 大部分消费者喜欢喝有文化品位的酒，如家人团聚喝孔府家，朋友相聚喝青酒，庆功喝浏阳河或金六福，文化人在一起喝酒鬼或水井坊，请政府官员喝茅台，请商界朋友喝五粮液，请老乡喝家乡产的酒等。 4、酒瓶材质、瓶
32、型对购买的影响 大多数消费者喜欢透明的酒瓶，对瓶子的精细与粗糙非常重视，瓶子很粗糙的就会怀疑是假酒。透明瓶可以倒转过来看看有没有杂质，这是最常用的鉴定假酒的方法，磨砂瓶就不行，不知道是不是假的，不放心。 瓷瓶酒好象都是较贵的名酒，贵酒经常用仿茅台包装，送礼时才用。 近年中档酒流行陶瓶，让人感觉是长时间窖存，具有历史感，看起来比较高档；另外现在酒瓶造型也日趋多样，各种造型具有一定收藏价值。 5、对防伪措施的看法与建议 防伪措与开启方便是一对矛盾的问题，多数受访者希望防伪复杂些，但又容易开启，即简单实用的防伪包装是消费者渴望的。 6、广告对购买的影响 大多数消费者认为现在广告泛滥，只能让人记住白酒
33、的牌子，是否购买还会考虑口碑、价格、口味等。可见广告的影响力在下降。 7、促销对购买的影响 现在消费者对促销品不太感兴趣，但在酒店里酒瓶里放打火机还是很实用的，一般酒店里烟酒不分家，这样会比较方便。白酒搞抽奖一般很难引起消费者的兴趣，一般消费者渐多了，认为这是骗局。免费品尝，或者向社会上有影响的单位送一些产品，具公益性质的，新闻单位就会免费为你宣传。 总结消费者白酒消费特征，消费越来越理性，自己消费讲求经济实惠，更看重品质，物超所值；在请客送礼时，需要的体面，让人看着有面子，其次才是价格和品质。四、通路分析白酒销售渠道基本有两种模式，即酒店模式和批发-零售（含商超）模式。 由于国家产业政策的调
34、整，中低档白酒的利润越来越低，各地酒厂纷纷调整产品结构，提升产品品质，生产中高档白酒，甚至超高档白酒。而高档酒的消费主要是酒店和礼品市场，尤以酒店为主。因而，一些有实力的白酒企业，在大中城市投巨资买断一些酒店白酒销售权，争夺市场的制高权，从而带动批发-零售的销售。 目前，山东省内的酒店消费水平基本和经济发达水平成正相关。青岛、济南、烟台、威海、东营等地酒店消费水平相对较高。而西部城市相对较低。酒店销量最大的是2080元/瓶的中档白酒，其销量约占总销量的70%，高档酒、超高档酒的利润较高，但除五粮液的销量较大，其他厂家的销量都很有限，很难成为企业的主打产品。 批发-零售模式中，一般本地酒所占比重
35、较大，除少数走礼品市场，中低档产品居多。在城市批发酒水中， 5070元一箱的瓶装酒的占了很大比例，乡镇则4050元成为主流。一般在农历节气期间销量较大，如传统的八月十五、春节都是白酒销售的旺季，约占白酒年销量的70%。 五、促销分析山东的白酒促销基本经历了白酒广告时代和促销品时代。广告时代是鲁酒兴盛时期的典型的特征，孔府宴、孔府家、金贵、秦池等都在广告时代迅速成长起来的。随着广告作用的下降，各式各样的促销品开始的酒包装中兴盛起来。现在的促销已经有了明显的变化，更注重品牌形象的塑造和酒店终端的推介，即促销的品牌时代已经来临。靠单纯的广告或促销品已经不能吸引消费者眼球，消费者更注重的是喝酒的感受，
36、以及除酒品质以外所带来的价值认同，包括心理感受等。 山东白酒市场竞争态势把脉鲁酒系列之二鲁酒在中国几千年的白酒历史上一直占据着举足轻重的地位，由低度酒的首开先河到孔府家在全国范围内将白酒广告率先宣传推到极至，鲁酒不断地创造市场奇迹，也一度让同行叹为观止，为鲁酒企业的胆量和魄力而震撼。然而，自1997年开始，在历史遗留、竞争逐步加剧、政策环境、企业自身等诸多因素的影响下，山东白酒企业的整体状况一路下滑。 白酒一直是全省经济的支柱产业，象孔府家、景芝、泰山生力源、兰陵曾被称为山东白酒“四大家族”的品牌及其他在省内甚至国内曾一度如日中天的鲁酒品牌在目前极度恶劣的竞争环境下能否重振雄风，成为摆在鲁酒面
37、前的一个沉重的话题。这也是把脉鲁酒系列研究的根源所在。 山东既是产酒大省又是消费大省，酒类产品消费的市场潜力巨大。据相关统计资料表明：2002年山东全年的白酒生产总量超过65万吨，虽然比鼎盛时期的一三0万吨/年产出现很大差距，但总体产量仍居全国第一；据相关的统计资料分析，山东全省的白酒年消费额40多亿元，仅济南市场的消费额就达到5亿多元。 在任何行业“质”和“量”永远都是矛盾的共同体，白酒行业也不例外。虽然山东的白酒产量在国内遥遥领先，但省内企业却大多以中低档白酒产品主打市场，中高档白酒的大部分市场份额被外来品牌瓜分。 从全国白酒行业而言，产量和利润的负性差距越发明显。 根据全国白酒行业相关资
38、料的统计结果来看：国内白酒市场高中低档白酒的产量和利润之间“金字塔”和“倒金字塔”的特征越发明显，山东白酒市场这一反差尤显突出。 在中低档白酒市场也面临着较大的竞争，如五粮液旗下的金六福、浏阳河、徽酒中的店小二、湖北的枝江大曲等品牌，当一个品牌在区域市场打开局面后，随之而来的便是系列产品的大量涌入、市场的全面开发，市场的竞争也将日趋激烈！ 在越发恶劣的市场竞争环境下，鲁酒如何应对？如何在内外夹攻的环境中求得新生呢？我们将围绕这一话题展开。一、省内白酒市场区域品牌的生存竞争山东白酒市场除拥有兰陵、泰山生力源、孔府家和景芝等几十家大中型企业外还有近700家中小企业，它们分布在全省的各个区域市场，正
39、是这种白酒企业的高密集度，导致了省内白酒企业之间的相互残杀；另外区域市场消费者多年的重复消费习惯，对当地白酒形成了较为浓厚的地域情感，这也为各地中小型白酒企业提供了生存的土壤。 从目前全省白酒企业总体情况看，股份制企业的生存发展欲望远远高于国有白酒企业。强烈的扩张发展欲望指挥着他们向外突围，由于诸多因素的限制，他们往往会选择省内某一个或某几个区域市场进行重点突破，而机会市场的领导品牌为了保证自身的利益，往往会采取更为猛烈的反击（青岛与趵突泉啤酒的济南战役就是很好的证明）。 二、省内品牌与外来品牌的争夺战在省外品牌的全国市场拓展中，山东绝对是一个极具诱惑力的市场，虽然山东市场相对封闭，消费者具备
40、一定的地域消费情节，区域市场存在一定程度上的地方保护主义，但市场经济的战车将很快撕破地方保护网，消费者的地域消费情节也将会在市场争夺战中逐步弱化，金六福、浏阳河、店小二等品牌的不俗市场表现，包括目前口子窖对山东市场的精耕细作和逐步渗透，都证明了白酒消费的潮流性特征，随着市场开放的进一步扩大，消费者白酒消费的不忠诚性也将越发明显。 外来品牌与省内品牌的竞争不仅仅体现在对消费者的争夺上，更重要的是对通路资源的争夺。外来强势品牌一般都具备非常强的营销推广能力和雄厚的资金支持，他们在不断提升品牌形象的基础上，采取较为现代化的商业操作模式，掌控通路资源；由于省内企业的白酒产品多为中低档、透明度较高，各通
41、路环节的流利空间缺乏竞争力，省内大型的经销或代理商一般都不愿意经销省内品牌，导致部分大型通路网络资源为外来品牌掌控。强势通路资源的缺失成为省内白酒企业快速启动市场的最大地面障碍。 三、山东白酒市场的未来竞争趋势从上世纪80年代至今的30年时间里，山东白酒经历了创业的艰辛、感慨了身临峰顶一览重山小的豪情也体受着风光不再后颜面无光的“羞辱”。30年的白酒江湖让鲁酒在告别躁动的同时，慢慢归于平淡，鲁酒到底怎么啦？我们怎么看不清市场的发展轨迹？ 山东酒类市场的发展轨迹是从单一的产品竞争到广告竞争、促销竞争、通路竞争直至品牌文化和资本的竞争，每个竞争时代都有一个主要的最具有杀伤力的竞争手段，也会随之诞生
42、12个优秀的品牌和其卓越的市场表现（如孔府家、秦池、孔府宴等在90年代中期之前通过单一竞争因素形成了相应的市场效应）。但是，随着市场竞争的加剧，营销手段的逐渐多样化，省内白酒企业渐渐失去了特定阶段所创造的竞争优势。 从省内白酒市场竞争发展的整个历程来看，每一阶段发展都是在前一阶段基础之上的超越。前一发展阶段的核心竞争要素在后一发展阶段便失去了优势，成为后一阶段的基本竞争要素。 未来山东白酒市场的竞争已不再是通过单一或某两个竞争要素的简单组合就能够取胜，而是诸多竞争要素的系统整合，即通过主要竞争资源（要素）的优化组合达成绩效的最大化；另外在竞争要素的优化组合上，也不是指一般意义上的战术组合，而是
43、提升到战略层面的竞争组合。 因此，山东白酒市场未来的竞争趋势是： 从要素竞争到系统竞争 从战术竞争到战略竞争 竞争要素的逐渐增加，导致企业的市场运营成本逐渐加大，白酒市场的竞争正逐步向资本的竞争过渡。目前的山东市场处于过渡期，需求局部市场的或全省市场的突围仍存在较多的机会成本；当市场竞争的资本升级，全省白酒市场的资源将会进一步聚拢，市场的竞争将会出现更为不公平的竞争老虎与老鼠的游戏规则。 总而言之，根据对山东白酒市场发展轨迹与趋势的把握，我们认为目前省内白酒市场的竞争重点应该是在保持基本竞争要素的基础上，从品牌建设和通路模式两个层面进行突围，既要深挖自身品牌（产品）的内涵与文化，也要根据区域市
44、场的特定因素运用有效的通路策略对市场进行深耕细作。 就山东白酒企业的市场运作态势出发，自身品牌的建设和通路运作模式这两个层面都没有很好地进行挖掘，自身内功不过硬和市场运作模式的落后成为山东白酒品牌难抵外来品牌的主要原因。事实也证明：从某种程度上讲，近两年山东白酒市场的优胜品牌已不再是本地品牌，而是运用现代商业模式进行市场操作的现代新品和优势综合型白酒品牌，如金六福、浏阳河、店小二等。 其实，山东白酒业不乏象孔府家、景阳春、兰陵等这样拥有较深厚文化内涵和酿造历史的大型企业，可以进行商业挖掘的资源非常丰富，然而，市场表现较为出色的却是象中轩、古贝春这样品牌可挖掘资源相对较少的企业。鲁酒大牌在白酒竞
45、争日趋激烈今天的市场沉寂，足以证明在现代商业营销模式上的缺失。市场不相信眼泪，市场经济中“胜者为王、败者寇”的铁定规律已不止一次地被市场验证。 四、寻求鲁酒企业的战略竞争优势如何在激烈市场竞争的环境中求得生存和发展？鲁酒企业的突围之路在哪里？山东世纪经纶营销企划公司认为鲁酒企业的实效运作应从省内白酒行业的价值链入手，通过对现有竞争企业产、供、销价值链的结构分析，在企业内部管理上最大可能地节约企业成本；在市场营销上，结合竞争品牌的优劣势，探询自身白酒品牌的市场突破点，整合各种系统营销资源（至关重要），探求形成品牌竞争优势的亮点。 在寻求企业竞争优势的过程中，既要考虑到企业的长远盈利问题、企业的地
46、位问题还要考虑到相应的战略和策略组合问题，这些问题都直接影响到企业的盈利水平。一个地位选择得当的企业即使在产业结构不利、产业的平均盈利能力水平不高的情况下，也可以获得较高的收益率，其他行业如此，白酒亦然。济南白酒市场调查报告一、济南市场概况济南市是中国东部沿海经济大省山东省省会，是全省的政治、经济和文化中心。总面积8227平方公里，常住总人口569.0万人，其中非农业人口222.2万人。在白酒消费方面，济南市场是闻名全国的大型白酒消费市场之一，也是出名的硬骨头市场，很多品牌在此气势汹汹而来，一败涂地而走。分析特点具体如下： 整体市场容量大：保守估计整体白酒市场容量约在5亿元以上。 消费忠诚度高
47、：受当地文化的影响，济南人的整体消费忠诚度很高，为很多新品牌的介入增加了难度，但是一旦打开济南市场，其市场前景和持续性发展动力将会很诱人。 品牌多、拓市费用高：能在市场形成气候的品牌不下20几个，整体市场品牌数量不下80个，包括川酒、黔酒、皖酒等全国的各地的酒厂都把济南市场当作一块必取之地。由于品牌之间的过渡竞争，为新品牌的拓市增加了很多的市场费用，市场风险性较大。 二、市场品牌分析中档酒市场 中档白酒市场是每一个市场的消费主流，在济南市场也是如此，成为很多新生白酒品牌的落脚点。品牌多、促销力度大、次集中品牌缺少是济南中档酒市场的最大特点。价格主空间：20元-100元。消费场所：中高档餐饮市场、商超市
