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1、34五谷杂粮网购市场营销战略策划方案团队名称：POWER团队成员：马东杰，刘明超，钟敏，张海潇黄益文，陈伶俐五谷杂粮网购市场营销战略策划方案一、 前言杂粮市场前景非常看好，是公认的无公害绿色食品，其所含多种营养成分，符合人体摄入的合理比例，具有极高的利用价值，同时杂粮所含的物质具有防病、抗病、增强免疫力，延缓衰老的作用。国际卫生组织和老年人协会曾对长寿老人的饮食习惯做过调查，发现他们中有50%以上常吃各种杂粮喝杂豆、不少老人更是将杂粮当作养身的秘方，杂粮保健米作为单位发布的中国居民营养与健康状况调查报告显示，1995-2002年我们高血压、冠心病、糖尿病、癌症的平均发病率分别是过去的10年平均
2、发病率的3.8倍数，这些都与偏食与食用畜肉及油脂过多有关。而随着媒体的对五谷杂粮的重视和频繁的报道，大家一时到调整饮食结构的必要性，自然，绿色，平衡成为新的饮食潮流。五谷养生文化也受到了社会的追捧。中国人口众多，其中有25%的人群的生活已进入小康水平，有相当大一部分人已经认可了网购，并已有1.42亿人热衷于网购。 随着网购越来越盛行，商家也越来越注重诚信，逐渐有人开始从网上购买一些五谷杂粮，尤其去年“豆你玩”、“蒜你狠”这些情况的出现，导致网购五谷杂粮的人增加了三成以上，而且在以后这个市场会越来越大，因此我们决心开拓这块市场，根据我们市场调研的结果，制定相应的网络市场营销战略方案。二、市场营销
3、环境分析（一）宏观环境分析1、经济环境中国经济已深受全球经济形势的影响，对全球经济形势的判断直接关系到中国经济的走势和对策。当前世界金融危机事关中国宏观经济调控与长期经济政策的目标定位。几十年前的世界经济体系，是以国别和双边关系为主；现在则以全球一体化为主，双边和国别关系为辅。近几十年来世界经济发生了质变：第一是互联网的出现导致信息一体化和金融一体化，并已完全渗透到人类生活之中；第二是冷战结束后全球实现了市场一体化，跨国公司遍布全球，世界经济主体已发生巨变；第三是以中国为代表的发展中国家融入全球经济体系，导致世界经济结构也发生重大变化。因此，观察预测中国宏观经济形势必须有全球整体性分析，切实改
4、变以往“中国是个相对独立经济体”的思维习惯和分析方式。2、电子商务的发展随着电子应用与发展的深化，企业电子商务开始成为中国电子商务的主体。中国电子商务发展迅猛，2007年全国电子商务交易总额达2.17万亿元；中国网络购物发展迅速，2008年底，网络购物用户人数达到9800万户。这一变化是深刻的，然而也引发了对中国电子商务形势的一些不正确看法。随着中国经济发展和电子商务发展特点和趋势，我们不禁发现网络购物将会被不断的得到国民的重视和应用，买家的数量不断地增多，给我们提供了更多的交易空间和市场。3、互联网交易的政治、法律背景为了加强管理，保障国际计算机信息交流的健康发展，国务院、邮电部等部门先后颁
5、布了一系列与之有关的法律规章，主要有中国互联网域名注册实施细则、中国公用计算机互联网国际联网管理办法等。目前为了确保网络交易的顺利进行和发展，纷纷着手通过对电子交易立法的研究和制定；来规范网络交易。这些协议为网络交易的实际应用提供了一种规范与标准。（二）网购分析1、网络购物的基本概念网上购物，就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票帐号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门。国内的网上购物，一般付款方式是款到发货（直接银行转帐，在线汇款）。担保交易（淘宝支付宝，百度百付宝，腾讯财付通等的担保交易），货到付款等。2、网络购物在中国的发展
6、情况中国网购发展让世界为之一震，在家里“逛商店”已然是人们生活中时髦的事和一大新的潮流。随着人们对网络购物接受度的提高，互联网时代。以及物流支付等配套服务更加完善，网络购物渗透率也随之有了较大提升。淘宝网、诚信通、京东商城等各类网购平台如雨后春笋般蓬勃发展。网络销售成为目前国内所有消费领域中发展最为迅猛的领域，可以说。网上购物群体也已经达到一亿。随同着网购的红火发展，网购各项体系逐渐趋于完善。从1999年以来，网络购物的物流配送问题就在持续地改进。到了2005年，对于当当、D1便利网、淘宝网、一八900手机网们来说，物流配送已经不是问题。一个包括多仓储中心、异地批量运输、本地快速单件递送在内的
7、非常草根的物流体系开始趋于成熟，并在中国网络购物的发展过程中起着实质性的支撑作用。网上支付手段也取得了重大突破。货到付款曾经是网络购物的主要交易方式，大部分人一直对中国网上支付的发展不抱信心。但从2005年的商业银行创新和第三方网上支付工具的发展来看，很多人开始变得非常乐观。2007年是中国网络购物市场快速发展的一年，无论是C2C电子商务还是B2C电子商务市场交易规模都分别实现了125.2%和92.3%快速增长。2009 年我国网络购物用户规模达 1.08 亿人，据了解，网络购物市场交易规模达到 2500 亿，较 2008 年翻番增长。由于网络购物在时间、地域以及商品选择等方面都具有很大优势，
8、网购用户只需要登录相关网站，就可以随时随地享受购物的乐趣。省时省力省钱又便当等特点，使网购越来越火爆。2009 年中国网络购物交易额规模继续扩大，达到 2630 亿元，较 08 年增长 105.2% 超出艾瑞预期。连续 5 年实现 100% 以上的增长。不时提高其服务质量水平成为淘宝网交易规模不时扩大的关键。中国电子商务的发展在 2009 年严峻的经济形势下，想方设法坚持了非常良好的发展态势，这非常不容易，全世界也很罕见。相比美国去年网购增长不到 10% 比例，中国网购的发展让世界为之一震。中国人网络购物不再只图便宜。解放日报与数字 100 市场研究公司联合展开了“中国大学生网络购物”在线调查
9、。调查显示，去年年末，比较大卖场超市、专卖店和网购三者关于便当、廉价、商品品质和售后服务这些指标的差异时：网购只有廉价位列第一，便利位列第二，商品品质和售后服务方面垫底；大卖场超市在便利上位列第一，其他三项均位列第二；而专卖店在品质和售后服务均位列第一，便利和廉价上位列最后。相比之下，网购在受访者心目中优劣势同时具备。白领用户在 B2C 商城的集中度要高于 C2C 平台。原因在于，根据艾瑞咨询的调查数据显示。白领用户在进行网络购物时更加关注产品质量和服务，价格敏感度低。服务已经逐渐取代价格成为网购者的第一诉求。消费者对价格的敏感度已经低于对服务的敏感，业内人士指出。消费者在网购过程中希望获得更
10、为完善、周到服务。优化服务将激发市场潜力。作为电子商务的重要组成局部，网购作为现代流通的方式之一。已广泛渗透到生产、流通、消费等各个领域，如何以优质的服务赢得市场，从而让消费者得到更多的好处，这是网购市场的发展趋势。火热发展的同时，网络购物中的种种问题也随之而来。淘宝网启动网购纠纷“首问责任制”淘宝网向社会承诺：2010 年 3 月 8 日之后，一旦出现卖家不配合售后维权的情况，淘宝网就会动用消费者保证基金对买家进行先行垫赔，而后再追究卖家的相关责任；如果卖家受到冤枉，淘宝网则将承担此笔纠纷中产生的费用。同时，淘宝网还在改善卖家评价体系，推进诚信制度建设，以提升了用户满意度。据相关数据显示，2
11、010年我国网上购物的市场规模达到4980亿元，网购人数为1.85亿。上海和北京的网购规模分别为409亿元和368亿元，另有杭州、广州、深圳和苏州四个城市的网购规模突破百亿元大关。每个网购消费者平均网购一五.8次，网购金额为3371元，网购金额的中值为1630元。平均每个消费者平均每次网上购物的金额（单价）214元。与去年的结果相比，网上购物的满意度有进一步的提升。方便超过了价格便宜成为网购的最大优势，而商品质量和物流是网购中用户反映最集中的问题。3、网上购物的发展趋势首先，对于消费者来说，方便和便宜就是硬道理。很多有过一次网络购物体验的人，往往因为其方便、低价而被轻易征服，并成为网络购物的铁
12、杆消费者。消费者购买一般的商品，网络购物不仅可以节省大量的时间和精力，而且还能获得较高的消费折扣。以图书为例，与北京图书大厦相比，当当网、卓越网的图书销售价格的让利空间大约是3040%。美容化妆品在线销售价格与地面店相比，其优惠幅度大约在2030%，而礼品、小众商品的优惠空间可能更大。其次，对于商家来说，由于网上销售没有库存压力,经营成本低,经营规模不受场地限制，在将来会有更多的企业选择网上销售，通过互联网对市场信息的及时反馈适时调整经营战略，以此提高企业的经济效益和参与国际竞争的能力。而对于整个市场经济来说，这种新型的购物模式也可在更大的范围、更多的层面以更高的效率实现资源配置。可以看出，网
13、上购物突破了传统商务的障碍，无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力，在新经济时期无疑是达到“多赢”效果的理想模式。对标准化的商品来说，网络购物的优势是巨大，网络销售会占领越来越大的市场份额。这就是真正意义上的市场推动力。当然，很多人对网络购物还存在一些顾虑，主要包括：不信任网站、怕受骗；担心商品质量问题；质疑网络购物的安全性；担心售后服务；担心付款环节；担心商品配送有问题等等。但网民的所有这些顾虑，在不久的将来都会得到解决。网络购物商城信用的树立，和安全可靠的网上支付工具的发展，只是时间问题。据CNNIC在其发布的中国互联网络热点调查报告中显示：在我国有17.9%的网民在半年内有
14、过网络购物经历，在浏览过购物网站的网民中，有29.6%的人在半年内有过网络购物经历，有过网络购物经历的被访者中有超过90%的人今后会继续进行网络购物，有63.7%没有购物经历的网民表示今后会尝试网络购物。这些数据都表明了我国网上购物市场的巨大潜力。4、网上购物的好处首先，对于消费者来说：第一，可以在家“逛商店”，订货不受时间、地点的限制；第二，获得较大量的商品信息，可以买到当地没有的商品；第三，网上支付较传统拿现金支付更加安全，可避免现金丢失或遭到抢劫；第四，从订货、买货到货物上门无需亲临现场，既省时又省力；第五，由于网上商品省去租店面、召雇员及储存保管等一系列费用，总的来说其价格较一般商场的
15、同类商品更便宜。其次，对于商家来说，由于网上销售没有库存压力、经营成本低、经营规模不受场地限制等，在将来会有更多的企业选择网上销售，通过互联网对市场信息的及时反馈适时调整经营战略，以此提高企业的经济效益和参与国际竞争的能力。再次，对于整个市场经济来说，这种新型的购物模式可在更大的范围内、更广的层面上以更高的效率实现资源配置。综上可以看出，网上购物突破了传统商务的障碍，无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力，在新经济时期无疑是达到“多赢”效果的理想模式。5、网购的人群在百度传统行业电子商务趋势论坛上，艾瑞咨询集团首席分析师曹军波发布数据称，我国网络购物人群已经超过1亿人，占据网民总
16、数的四分之一，越来越多的网民开始通过网络购物消费，传统企业电子商务化的进程也不断在加剧。艾瑞统计显示，2009年我国电子商务整体市场交易额已经高达3.6万亿人民币，B2B、B2C等网络交易呈现持续增长态势，搜索引擎也给电子商务带来了良好的发展机遇。曹军波表示，国内现今已有高达57.5%的网购用户在获取品牌、产品信息时都依赖搜索，企业、个人的网络消费需求对搜索获得信息满足的依赖度都越来越高。6、全国网络购物人群比例淘宝网和权威调研机构易观国际日前共同发布了2006年第三季度淘宝网上购物报告，报告数据显示，全国网络购物渗透率最高的城市是上海，达到80.9%，其次是北京和广州，分别是73.1%和57
17、.1%。报告显示，有80.9%的上海用户表示过去的3个月中有网络购物的经验，而从没接触过网络购物的上海用户只占3.7%。在网络购物频率和交易金额方面，上海用户第三季度网络购物的频率为2到5次，交易额多为500元1000元。7、如何解决制约网上购物发展的诚信问题在网上购物快速兴起的同时，诚信问题正日益成为制约其健康发展的主要因素，并有可能影响网民的消费信心和消费意愿。专家建议可从以下四个方面入手，解决制约网上购物发展的诚信问题。完善法律法规，尽快建立网上购物的消费者权益保护体系。针对网上购物中出现的一些新的法律问题、新的法律关系等，相关部门应作出及时反应，并在相关制度和政策方面进行有益的探索，使
18、网上购物的监管和消费者权益保护有据可依，从根本上保障网上购物行业的长远发展。改进技术手段，建立适应互联网经营特点的监管方式。针对当前网上购物存在的商品审查把关、交易证据收集、货款支付安全保障等问题，相关部门应加强研究、制订规范，同时改进监管技术手段。同时，通过地区监管网络互联互通等方法，对网上购物实行统一监管，解决异地监管难，提高监管效率和力度。倡导行业自律，形成与国际接轨的电子商务信用服务体系。在欧美国家，电子商务领域的诚信评价体系比较发达，并且根据评价结果给予网站相应的诚信标志。美国九成以上的网上购物者认为网站上的诚信标志很重要，3/4的网上购物者只在有诚信标志的网站上购买商品。加强消费者
19、教育，不断营造网上购物的良好消费环境。全球通商旅网专家认为，对于网上购物、电视购物等新兴购物方式，消费者的成熟度也会影响市场的规范程度。在这方面，各地的消费者权益保护组织可以发挥积极作用。消费者在网络购物时应当注意鉴别信息真伪，如果本地网站的商品、价格能够接受，最好选择在本地网站购物，并尽量选择货到付款，如果商家自行送货（非快递）上门最为理想，可以少去很多纠纷，既可实现网络购物的廉价便捷，也可实现与传统购物一样的安全保障。西安已经有惠极商城这样的网站提供类似服务。（三）行业环境分析五谷杂粮行业情况分析1、 五谷杂粮概述黄帝内经中认为五谷即“粳米、小豆、麦、大豆、黄黍”，而在孟子腾文公中称五谷为
20、“稻、黍、稷、麦、菽”，在佛教祭祀时又称五谷为“大麦、小麦、稻、小豆、胡麻”，再而后便是李时珍在本草纲目中记载谷类有33种，豆类有14种，总共47种之多。现在通常说的五谷杂粮，是指稻谷、麦子、高粱、大豆、玉米，而习惯地将米和面粉以外的粮食称作杂粮，所以五谷杂粮也泛指粮食作物。2、 五谷杂粮的好处饮食上，维生素含量少、热量过高是西式快餐的两大特点，这两个严重的缺点使得罹患心血管疾病的风险大大增加，同时还会增加动脉粥样硬化的进程，并增加肥胖。“有百害而无一利”。专家认为，审美可以西化，修身打扮也可以带点欧美范儿，但饮食上“一定要坚持老祖宗留下来的传统”，因为“中国的五谷杂粮最好也最健康”，清淡、维
21、生素和蛋白质丰富、膳食纤维充足是中国五谷杂粮的显著特点。平时注意合理的饮食，就能保证基本健康，而且花钱还不多，一句话就是：食疗胜于药疗。3、五谷杂粮的发展随着我国经济的不断发展，人民生活水平和质量不断提高，膳食结构发生变化，大米和面粉等大宗消费品种已不能满足人们的消费需求，人们对绿色食品、保健食品、稀有精品越来越青睐。粗杂粮以其特有的营养、保健、绿色的特性，将会被越来越多的人所认识，这对于粗杂粮发展有着重要的意义。尤其是近几年，媒体对五谷杂粮类食品的广泛宣传，带动了五谷杂粮产业的发展。4、其它经营、营销创新模式我们是在原有传统的销售模式上又有所不同的。首先是实体店与网店结合。实体店可以做目前下
22、沙的部分人群。网店是面向全国的，这是一步一步推进的。我们的优势就在于，逐渐挖掘全国各地原生态健康的紫色五谷杂粮种植地，汇集各地特色，这样，消费者的选择就很大了，而且也满足了那些偏爱一些东西的消费人群。营销创新是刚开始我们是点对点的推销和广告宣传。首先向学校教师推广我们原生态的紫色粮食。再有就在这个群体上实行水波扩大式推广，不仅是消费人群上的推广，还有产品类别上得拓展、推广，由紫色拓展到其他颜色，至七种颜色都有，以不同颜色的五谷的不同功效作为本店特色。我们的另一个重点是放在服务上，售前的了解需要和售后的跟踪服务都要十分重视。（四）市场状况分析我国绿色产品市场的规模很大，城镇居民年消费额超过750
23、0亿元，尤其是东部沿海发达地区绿色产品消费量大，需求层次较高，且资源相对短缺，绿色产品总量不足，对外依存度大。据统计，目前江、浙、沪、闽、粤5个省市和港澳两个特区，每年从外调进绿色产品总额约1200亿元，且年增长幅度在5以上。绿色产品消费已呈现多样化、优质化、绿色化趋势，绿色食品的消费在农产品消费中的比重逐年提高，具有极为广阔的发展前景。2000年，全国绿色食品的销售额已达2823亿元人民币，且这个数字仍在不断增长。有业内人士认为，绿色食品市场的成熟度还是比较高的，这从市场集中度和购买人群上都可以看出来。据不完全统计，目前绿色食品市场上共有1200多家的网络店面店，其中约有40多家信誉度较高，
24、都在皇冠之上，有440家左右在钻石级别，有680余家以入住商城。从购买购买绿色食品的消费者中，有80是年龄在25至55岁之间的中青年人，而他们购买的绿色食品档次比较集中，一般在30元至350元之间。并且随着电子商务的发展，认可网购的人越来越多了，现在的中国热衷于网购的人数已达到了1.42亿。而随着媒体对五谷杂粮养生保健功能的宣传，人们在养生方面的意识也不断加强。网购五谷杂粮的人也逐渐增加，尤其去年出现的“蒜你狠”和“豆你玩”这些农产品价格的猛涨的现象，使得网购五谷杂粮变得异常火热，销量增长了三成以上。与此同时，为了配合各类杂粮的销售，不少卖家还在“宝贝详情”中，详细叙述了该产品的各类食用方法和
25、养生功效，更有卖家介绍起了各类杂粮美容秘籍。“绿豆粉面膜的制作方法，材料：绿豆粉4茶匙，蒸馏水。做法”一位来自山东临沂的网店卖家在网店里写道，此面膜可清洁肌肤，去除角质，绿豆粉可降火气，减少痘痘的发生。这些宣传的手段也培养了一批乐于在网上购买五谷杂粮食品的消费者。目前五谷杂粮的网店相较于庞大的基数而言，还是比较少的，有的话可以在淘宝看到，但是，淘宝给人的感觉它不是高档次的平台，与我们做中高档次五谷杂粮网购是存在区别的，给我们造成的影响并不大。不过淘宝是一个统一管理的平台，有一定的信誉保证。而不在淘宝这个平台做网店要建立它信誉相对要艰难一些。总的来说，网购五谷杂粮的市场环境还是一片风平浪静的状态
26、，要掀起一番风浪来还是要费一番力气的。（五）竞争（者）分析1、现实竞争者其现实竞争者主要为淘宝网上的各个出售五谷杂粮类的店铺、商城、大型超市、粮店、以及五谷杂粮专卖店。专门出售五谷杂粮的商城，像谷的福旗舰店、远山旗舰店它们中大多数都品种繁多，品类齐全，实力雄厚。也有一些品类比较少，但是专卖红枣，木耳类这种有特色的店铺，就像河南红枣专卖、东北宣羊村黑木耳；此外，还有一种专门销售地方特产的店铺，像鲁南粮店、易门山都比较有特色。但是却没有发现专卖一种颜色五谷杂粮的店铺，可以剑走偏锋，出奇制胜，在网购五谷杂粮这个市场中，选取单一一种颜色的五谷作为一个小的切入点，将其作为本店的特色与其他店铺竞争。在大型
27、超市中都设有五谷杂粮类的专柜，对于顾客而言，可以在逛超市时，将自己需要的产品全都一起选购，具有方便快捷的特点。粮店一般都设在社区附近，对于顾客来说，方便快捷，而且能接触到实物，这些都是网购五谷杂粮的潜在竞争者。但最后的五谷杂粮专卖店有着自己的特色，相对而言，品类上要丰富很多，能够让消费者更加直观的挑选。而且对这些五谷类的产品进行专门的五谷搭配，便于顾客烹饪，给网购五谷杂粮造成了一定的威胁。但是它们所面对的也只能是它自己区域内的那些消费群体，并不能像网店一样，面对全国热衷于网购的消费者，而且作为一家实体店，要更多的考虑哪些产品是最适销对路的，因此有很多种类的五谷杂粮是不可能放在实体店中销售的。所
28、以，网店还是具备这些消费者和品类多的优势的。而且如果我们如果可以通过配备健康诊断和营养顾问，这应该是具有十足魅力的诱惑。但是总体而言，我们要从他们的手中分一杯美羹并不容易，我们想要获得市场就必须拿出具有强大吸引力的特色来同他们竞争。2、潜在竞争者分析了解潜在竞争者的存在对于我们五谷杂粮能否很好的定位，充分发挥自己的特色，并且迅速占领市场是不容忽视的一环。保健品，糖水店，营养饮料，蔬菜，肉类，餐馆等都是五谷杂粮的潜在竞争者。我们的五谷杂粮主打的是保健养生，营养安全。在保健安全这一方面，保健品就是我们最大的竞争者，而中国最大保健品品牌莫过于黄金搭档了，还有海王，交大昂立，太太口服液，红桃K，安利A
29、mway，东阿阿胶，九芝堂，天狮，蚁力神等等。糖水店在浙江这边应该还是比较少的，而在两广和台湾非常流行，各式各样，现在发展到营养，保健的地步早已不是什么稀奇的事。不过他们的做法是十分值得我们学习的，我们的五谷杂粮卖给顾客，顾客食用前要烹、煮、煲等。我们可以学习糖水店的做法，然后把配方，做法一块卖给顾客。这些都是一种特色，也是我们想赢得潜在竞争者的一种方法。3、替代产品对现有产品的影响五谷杂粮的替代产品主要有保健品，甜品，蔬菜，肉类。如果我们的五谷杂粮没有特色，它的价值将像日常食用的食物一样，仅仅是一种食物，它的保健价值可以被保健品，甜品替代；它的营养安全价值可以被蔬菜，肉类替代。很多人现在还没
30、有意识到五谷杂粮的养生保健价值和营养安全价值，所以在养生保健价值上他们更多的是倾向现有的保健品，而日常的营养安全选择的是蔬菜和肉类。五谷杂粮就像是一颗金子，而保健品，甜品，蔬菜，肉类就像是把金子埋没住的沙子，只要我们伸出手来把金子的光芒绽放出来，定能引来众人的抢夺！(六) 消费者分析消费者分析决定这市场定位和细分，所以是很重要的一个环节。1.消费者的理解消费者是在现行的情况下，有了需要，继而到想要；有潜在的需要再到由市场引领然后满足需要，得到满足。流行趋势下，买合理又实用的产品，又因为在实际需要和购买力允许情况下；有些是跟风，比如在打折或是身边人都买了后，感性的买，也许买不会用或很少用。 追求
31、品牌，这一类人无论卖什么喜欢买有品牌的产品。2.消费者行为根据调查显示，消费者在农贸市场购买五谷杂粮的比例最大，其次是超市。而网上订购的只占3%。从中可以看出，人们的消费习惯还是比较传统的，网上订购五谷杂粮并没有那么流行。消费者对网购五谷杂粮的安定、质量、服务等风险性还是存在着一定的担忧。但从另一方面可出看出，网上订购五谷杂粮是一个潜在的市场。随着网络市场的发展越来越成熟，网络资源丰富，商品种类繁多，搜索功能强大，商品的安定级别、质量也有了定的保证。网上订购也能让人体会到购物的快乐与便捷，消费者足不出户就能轻松查到想要的商品。而现在人们的生活节奏加快，网购更是节省时间，再也不用跑的脚疼了。同时
32、可以货比多家，买到最划算的商品；还可以轻松和卖家通过聊天议价，快捷方便同时享受议价别样的乐趣。因此，网上订购五谷杂粮的方式是一个潜在的市场。五谷杂粮月消费比例最高的是50到100元，占总比例的36%，其次是100到一五0元的比例，占总比例的35%，而排在第三位的是30到50元的比例，占总比例的一八%。综上所述，中高档社区人群五谷杂粮月消费绝大部分维持在50到一五0元这个范围，占总比例的71%。不过50到一五0元这个消费还是相当低的，按一户普通三口人居民来算，2元一斤的大米，日食3斤，6元每日，一月下来也得花费一八0元。加上偶尔食用小麦、马铃薯和豆类，每月消费起码也在200以上。此番调查得出的数
33、据为何偏低，我想一者可能是选项给的范围偏窄，人们习惯性取中间不取两端；二者可能是这一部分人群外出应酬较多，较少在家揭锅煮饭；三者可能是市场上仍然缺少专门面向中高档人群消费的高档五谷杂粮，因而他们只能购买普通的五谷杂粮。这部分人群的五谷杂粮月消费不高，我认为归根到底还是一方面他们自身还没有对高档五谷杂粮产生很强的需求，另一方面市场上也没有商家来挖掘他们的这种需求，而我们要做的就是来挖掘他们的这种需求！同时，新世纪以来，人们的生活水平日益提高，越来越注重食品安全。近年来的毒豆角，放射物质蔬菜等等种种危害人们健康的事件，弄的人心惶惶，所以健康当之无愧地成为人们购买蔬菜最首要的要素。而健康和安全则是购
34、买粮食，熟食和作料的两大要素，其中，安全在这三者之中均居首位。综合以上来看，安全问题毋庸置疑是人们购买食品最重视的要素。本次问卷的发放的对象为中高档社区人群，这部分人普遍追求高质量的生活，而安全就是作为最他们享受高品质生活的最基本保障。现在社会在不断地倡导绿色安全食品，食品的安全是当下的潮流，但我想，当人们的生活水品在提高的时候，下一步追求的应该就是绿色安全，健康营养食品了。我想，绿色安全，健康营养食品势必会成为将来的一种趋势。3.消费者心理分析：下面是一张中高档社区人群网购理想五谷杂粮意愿统计图； 图8调查数据显示，有21.94%的人非常愿意在网上购买价格、搭配、营养比较好的五谷杂粮，有60
35、.20%的人是考虑购买，还有16.3%的人不愿意购买。有21.94%的人非常愿意购买网上搭配好的五谷杂粮，我相信他们是很关注自身的健康的。然而，有一半以上的人还是会考虑购买网上价格、搭配、营养比较好的五谷杂粮。健康才是生活的第一资本，我们应该从饮食做起，五谷杂粮中就富含许多我们身体必须的物质，对我们的身体是很有好处的，再买五谷杂粮的过程中，就有专业的人士帮我们结合自身的健康状态搭配好了我们所需要的五谷杂粮，我觉得是件很好的事情，网上购买也是很值得大家考虑的。网上购买也为我们的生活带来了许多方便，节省了很过空余时间，我们可以做做别的事情。或许在不久的将来网上购买适合自己身体所需的五谷杂粮就成为了
36、一种时尚潮流。 同时，网购早已不是一个新鲜的词儿了，网购五谷杂粮也不例外。不过，民以食为天，食品安全问题还是非常受到人们重视的，何况本次调查的是一群注重高质量生活的中高档社区人群。总结他们网购五谷杂粮的忧虑，主要有食品安全，担心受骗，物流三大问题，服务和价格也是一部分所担心的问题。在三大问题中，安全问题高居榜首，196人里头有178人担心安全得不到保障，比例超过的总数的90%。所以网上售卖五谷杂粮给顾客提供安全保证是首要的任务，其次是要为顾客提供信誉的保障，再者就是要提供快速的物流，因为物流问题间接的也影响着五谷杂粮的安全问题，还有为顾客提供优质的服务和公平的价格也是相当重要的。最后，我们确定
37、的主要人群是白领阶级，这部人是社会主要有收入的群体，而且很多具备时代的意识，能很好地适应潮流接受网购，他们所提供的信息具有很强的代表性。4.消费主体 五谷杂粮的消费主体一般是家庭。结合我们的定位：中高端人群，所以消费主体是传统家庭买为老人和孩子吃的较多；还有事比较注重养生的单身人群：知识分子。还有是还要注意当地人的习惯、地理位置、气候、人口杭州属于南方，人喜米食，当地人和外来人口比较多，又是旅游城市，人口流量较大。这几点，是我们的优势。5.促成消费习惯促成消费习惯是一个比较长期的工作。先在，只是少数人注重养生，那么我们的客户也就有限了。我们可以在这群消费者的基础上开发新的消费者，促成大家消费。
38、希望结是我们不但有了更多的消费人群，还引领大家科学养生，注重饮食健康。当然，这也推出了我们的营销理念。三、SWOT分析（一）优势分析：1、我们采取代理销售与自己进货相结合的方式，成本小，风险小。2、我们只销售一种颜色（紫色）的五谷，以此吸引人，容易让人记住，做出自己的特色。 3、从正规的企业进购的，有质量保证。我们以代理为主，代理的企业都是正规的企业。其次，我们正在向云南等地，与当地的农庄进行合作，更保证了绿色、纯天然，相信市场前景会很大。（二）劣势分析：1、相比较比较成熟的商城，他们很多都有自己的农庄，自己种植，进行销售，货源稳定，资金充足，我们在货源和资金上处于劣势。2、在淘宝网上开网店，
39、信誉很重要，而我们是新开的网店，信誉要重头开始做，相比较已到皇冠、钻石的店铺，信誉上也处于劣势。3、由于国内快递行业不规范，效率低并且混乱，可能由于快递延误甚至快递丢掉等问题都会给店铺造成损失。我们没有固定的快递联系渠道，在货物运输等后续方面做得还不到位。最后，网络的安全隐患，类似账号被盗，网银被盗等都对我们又很大的影响。（三）机会分析：1、网购市场在飞速的发展当中，热衷于网购的人数已暴增至1.42亿，但是相较与欧美50%60%的网购比例，我国的网购仍旧处于高速发展期。2、随着淘宝网、京东商城、当当网网购平台对诚信越来越关注，和重视，网店里产品的质量也越来越有保障，更多的人愿意在网上购买五谷杂
40、粮，这一市场还将不断爆发性增长。3、随着市场上五谷杂粮价格不稳定性的增长，出现“蒜你狠” 、“豆你玩”等物价的不断上涨现象，很多人选择到网上购买。进一步扩大了网购五谷杂粮的市场，并且接下来，预期中国的农产品价格还是很可能还是会出现不稳定的上涨情况，这些都会使得越来越多的人适应于网购五谷杂粮。（四）威胁分析： 1、淘宝网上的五谷杂粮商城、店铺还是很多的，货品齐全、种类繁多，可以一站式购齐。竞争压力较大。 2、因为我们的切入点为紫色的五谷，品种上相对而言比较少，无法兼顾顾客对营养、口味全面的需求。 3、大多数人还是习惯于在粮食店、超市、农贸市场购买五谷杂粮。四、营销战略目标 （一）加大宣传力度加大
41、宣传力度，通过对淘宝店铺装饰，店铺内产品的介绍，高品质的产品以及正规的包装让顾客认可我们的产品。同样通过全面周到的服务，竖立我们店铺专注品质，为顾客提供绿色、健康、养生产品的良好形象。(二）增长销售额，赚取信誉通过博客、微博、论坛以及QQ等渠道进行信息推广，为网店吸引足够的人气，销售出我们的产品，争取在一年内达到双钻的信誉，与此同时，增加产品销售收入，降低单位成本，提高单位利润。五、市场营销战略（一）战略思想（营销宗旨,或者战略要点、步骤） 营销宗旨：色彩养生，七彩五谷，走绿色、健康、养生的品质路线。（二）目标市场细分与选择（在消费者分析的基础上） 主要目标人群：3050这个年龄段的白领阶层白
42、领用户在进行网络购物时更加关注产品质量和服务，价格敏感度低。服务已经逐渐取代价格成为网购者的第一诉求。我们要专注于品质，以绿色、健康、养生等思想进行宣传，开拓这部分市场，通过提供更好的服务来使这部分人获得更好的网购体验。（三）市场细分：1、根据消费者的心理分析，网购作为一种新兴的商业模式，与传统购物的模式有很大差别。网络商店中的商品种类多，包含的产品也多，体现了网络无地域的优势。它可以24小时对客户开放，用户只在需要的时候登录网站就可以挑选产品。这对于现代工作繁忙，生活节奏加快的人们带来了更多的便利。2、现在消费者越来越注重保健，适合个人的特色营养搭配正是消费者所追求，而真正能做到这种服务的却
43、很少，这正是一个市场的空缺。3、五谷杂粮产品繁多，而主打一种产品的市场并不明显，紫色杂粮的保健作用越来越受在消费者的肯定，是一个潜在的市场。（四）市场定位 产品定位：主要是高品质的农产品，通过代理其他公司产品和自己进货想结合的形式进行销售，与产品的源产地的联系，确保产品的品质好，质地正宗，并且尽可能选取云南、贵州这类污染比较少的地方进行采购，符合绿色、健康、养生的理念。市场定位：主要是3050之间的白领阶层，这个层次的人更注重产品的品质，对价格敏感度低，并且注重养生，而且网购五谷市场现在才刚刚开始兴起，有很大的发展空间。 网上商铺定位：只做紫色五谷杂粮，并且选取高品质的五谷杂粮，以紫色的特殊养
44、生效果作为一个切入点，树立一种特色、专业的形象。六、营销组合策略（一）产品策略现阶段产品策略：我们还是以无污染、高品质、紫色的五谷杂粮为主打，做出我们的特色，主要从云南、贵州等工业化比较轻的农庄进来绿色、健康、养生的五谷类产品，让顾客相信我们产品的质量，并做出我们的名气。并且考虑到我们运营整个网店，因为资金比较紧张，所以我们采取代理的方式将产品售出，尽可能降低我们的风险。产品延伸策略：现在我们主要经营的是紫色的五谷，店铺名为紫房子，在紫色五谷被大众认可之后，我们完全可以再推出红房子，绿房子可以拓展为七彩坊，以不同颜色分类打造出特色店铺。在推出七彩坊之后，我们还可以以专业的营养角度出发，将不同颜
45、色的五谷搭配起来，方便顾客使用，并且营养搭配上更为科学合理。将健康、养生的服务做的更为周到。产品包装：产品的包装能给消费者留下第一印象，包装的设计能体现紫房子的特色。产品服务：服务是无形，带给消费者的却是一种承诺。在日益激烈的服务市场上给消费者提供满意的服务是一种有效赢得市场的手段。好的网店售后服务会给买家非常好的购买体验，可能这些买家能成为你的忠实用户，因此必须树立正确的售后服务观念，建立一个售后服务的团队，定期培训，各服务人员做好各自的职责，做到“真诚为客户服务”。网店的营业时间为早上8点到晚上十二点，在非营业时间可以给顾客留一个留言平台，在第二天即时回复。拍下的产品如有质量问题可以无条件
46、退货，在三天内还不能送到打半折。应重视和充分把握与买家交流的每一次机会，而不是草率的回应。因为每一次的交流都是一次难得增强信任的机会，买家也会把他们认为很好的产品推荐给更多的朋友。产品成交后应主动和买家联系，可以通过发短信、发邮件、打电话的方式，避免成交的买家由于没有用及联系而流失掉。建立买家的资料库，及时记录每个成交交易的买家的各种联系方式，在交易过程中了解买家的职业或者其他的背景，总结不同的人群所适合的物品。发展潜在的忠实买家，忠实的买家所产生的销售额通常能够达到一定比例。所以对于忠实的买家要做好的后续的维护，定期给买家发送有针对性的消息，有新产品可能第一时候通知他们。可以设定他们为VIP
47、的群体，制定相应的优惠政策。定期回访，得到更多的意见和建议。品牌策略：我们要确保我们的产品的绿色、健康，种植地的天然、无污染，做高品质的五谷杂粮，竖立优秀的企业形象。（二）价格策略 因为我们主要针对的人群是3050岁的白领阶层，这部分人对价格的敏感度比较低，更加在意产品的品质与服务的质量，因此总体而言，我们的定价会比市场价略高，而不盲目的打价格涨，但是我们会选取真正好的品质的产品进行销售，树立我们店铺优质的品牌形象。具体定价依据还是要在原材料和物流中的运输、包装、仓储等的总价基础上适当定价。价格的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，
48、以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。要考虑的因素：国家的价格政策及法律法规 竞争者；现在网上卖的五谷杂粮的价格在0.5500元不等。这个价位是比较宽泛的。我们在定价时会综合考虑这些竞争者的价格优势和劣势；消费者心理；现在，因为好多有毒害的食物出现在市场上。而网上购物的机制并不是很完善。所以，消费者在选购食物时事谨慎又谨慎。我们卖的是健康原生态的紫色粮食，这让消费者有了安全方面是放心。价格是消费者在选购产品时一个很重要的考虑因素，如果定位太高，则让一部分人怀疑买的不是“一分钱，一分货”的现实。如果定价太低，小给这会又会有“便宜没好货”的想法：经济周期;目前市场上的原生态的五谷杂粮价格比较高，并且有主见升高的可能，因为现在很多人经济条件比较好但是身体处在亚健康状态，他们很希望能通过食补恢复；产品成本：我们是集全国各地的紫色粮食，所以产品成本定价比一般的要高出330元不等；市场供
