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1、农夫山泉之农夫果园 营销策划书前言随着大众生活水平的不断提高以及消费品味的多元化，人们越来越注重生活品质和健康。果汁饮料市场作为一种新型的天然、健康饮品，从2001年在国内大规模启动以来，越来越多地被消费者接受。目前国内涌现出多种品牌的果汁饮料，产量迅速增长，经过这两年的激烈竞争，果汁市场日趋明朗化。但是，果汁饮料是在近几年才大规模进入国内市场的，目前市场处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌的发展空间很大，而且一旦在果汁行业胜出，就有可能获得多数的市场份额。目前全球的果汁市场主要集中在美国、德国、日本等国家，其需
2、求量仍保持百分之十的速度稳步增长，同时俄罗斯、南非、中国等发展中国家市场已经启动。将成为未来果汁饮料市场需求的新的增长点。果汁成为畅销产品受到全球消费者的青睐和追捧，已经成为世界消费的一大热点和世界经济的新亮点。统计数字表明，美国人年均消费果汁为50公升，德国为46公升，日本和新加坡为16到19公升，世界人均消费量为7公升，而我国人均消费量仅1公升。从市场状况看，果汁行业发展迅猛，消费者选择超过百分之三十五，市场容量达到300多万吨，并且一直保持两位数的增长弧度。本策划案主要是从农夫果园的现状入手，分析其问题，寻找其机会。围绕农夫果园整体品牌知名度推广的营销目标 ，进行了大量的市场调查和分析，
3、从而找出目标市场，准确进行了市场定位。从环境分析、产品自身分析、市场定位、市场策略、广告策略到广告文案撰写出了一份完整详实的行销策划，在写作中，有陈树桢老师的亲自指导，再次表示由衷的感谢。目录 前言21.产品及公司简介41.1 果汁饮料定义41.2 果汁饮料生产流程41.3 农夫果园简介51.4 公司经营宗旨61.5 策划目的62.企业分析62.1 企业宏观环境分析62.2 企业微观环境分析92.3 产品分析102.4 市场定位122.5 消费者分析143.农夫果园的swot分析一五3.1农夫果园的优势分析一五3.2农夫果园的劣势分析163.3农夫果园的机会分析一八3.4农夫果园的威胁分析20
4、4.农夫果园营销策略214.1 市场策略214.2 广告策略.255.费用预算276.总结28第一章 产品及公司简介1.1 果汁饮料定义果汁饮料是指用新鲜或冷藏水果为原料，经加工制成的饮料制品，可分为原果汁、浓缩果汁、原果浆、水果汁、果肉果汁、高糖果汁、果粒果汁等。原果汁又叫100%果汁，用新鲜水果榨取而成，不加水也不加糖。饭店、饮料店中一般为现榨现卖，瓶装商品原果汁通常采用冷冻原果汁再分装或用浓缩果汁加水复原成100%果汁制成。100%果汁一般都含水分较多的鲜果品种，不可能是山楂、酸枣等。这类饮料口味不甜，有天然果品的香气、滋味，同时最大限度地保留了鲜果中的各种营养成份，属高档果汁饮品。浓缩
5、果汁是在原果汁的基础上浓缩，去掉原水分制得。例如，把原果汁浓缩4倍制得的浓缩果汁，饮用时再加4倍水就是100%。原果浆是把水果的可食部分打浆，保留果肉制成，如芒果原浆、香蕉原浆、杏原浆等。原果浆通常作为饮料的加工原料。水果汁、果肉果汁是指对于芒果、山楂等不能制成100%原果汁的果品，为最大限度的反映其饮料特征，把原果汁浓度调整到40%左右，同时添加一定量的香精和糖而制成的饮料。1.2 果汁饮料生产流程 工艺流程： 原料选择拣选商品清洗商品破碎水果打浆榨汁筛选巴氏杀菌冷却离心分离澄清过滤调配巴氏杀菌灌装冷却成品。1.3农夫果园简介 农夫果园是农夫山泉公司在2003年推出的首款农夫山泉公司的果汁饮
6、料。针对混合型饮料特点，农夫山泉公司针对混合果汁的特点，将果汁系列命名为“农夫果园”，这一品牌给人的联想是和谐纯朴的果园风情，宁静悠远的天然环境增加了果汁来源的真实性；这一名称也注意结合农夫山泉，延续“农夫”的品牌优势。这一与众不同的命名，还具有很好的延伸性，以後出台新的果汁饮料可以统一在“农夫果园”的旗下，品牌的推广可以为以後的新品积累影响力。好果汁是种出来的-农夫果园高浓度果汁的倡导者。好果汁一定来自于好的原料，所以农夫果园在世界各地开辟生产基地，采摘新鲜原料，为您打造天然好喝的果蔬汁。农夫果园100%果蔬汁，营养丰富农夫果园100%天然果蔬汁，不外加任何甜味剂（包括白糖）、酸味剂、色素，
7、不添加任何防腐剂。尤其适合老人孩子喝，营养高、更安全，也不会导致发胖和糖尿病。农夫果园，喝前摇一摇。番茄+草莓+山楂、菠萝+芒果+蕃石榴、胡萝卜+苹果+橙。一种水果一种营养，多种水果复合营养。柠檬酸含量丰富，从采摘到原浆加工完成，不超过24小时。农夫果园上市当年其市场综合占有率即在全国果汁饮料十大主导品牌中跨入第七位;到2006年，在果汁饮料前十个品牌中名列第五。由此，农夫山泉公司从单一瓶装饮用水公司跨入综合性饮料生产企业强者之列。1.4 公司经营宗旨农夫果园生产经营理念很独特，整个公司把好三道关：第一关：原料关。农夫果园的番茄、胡萝卜、橙子等蔬菜和水果保证全部来自新疆的天山和巴西的黑河。第二
8、关：营养关。一种水果一种营养，那么就要力求做到多种水果多种营养。第三关：卫生关。农夫果园生产采用国际领先的UHT瞬间高温杀菌技术，并且承诺就不添加任何防腐剂。从种植到加工，农夫果园三道关是公司对全体消费者的郑重承诺。1.5 本次策划目的根据养生堂农夫山泉发展战略、经营宗旨和市场目标，结合当前国内果汁饮市场的现状。设定在未来的农夫果园品牌推广活动中通过准确的市场定位和创新的营销组合来提升品牌知名度，加强消费者的忠诚度，从而倡导健康、自然、快乐的现代生活。以市场调查为基础，广泛收集资料，整合饮料市场的相关信息，将收集的信息资料进行整理分析和利用。我们认为农夫果园的市场优势大，市场份额也有一定空间，
9、只有提升其市场竞争力和品牌知名度，才能进一步将其在市场上得到推广。同时，本策划的另一个目的也是为养生堂农夫山泉股份有限公司提供可行性参考。第二章 企业分析2.1 企业宏观环境分析 经济环境分析随着大众生活水平的不断提高以及消费品味的多元化，人们越来越注重生活品质和健康。果汁饮料市场作为一种新型的天然、健康饮品，从2001年在国内大规模启动以来，越来越多地被消费者接受。据统计，国内果汁及果汁饮料实际产量超过百万吨，同比增长33.1%，市场渗透率达39%，居饮料行业第三位，但国内果汁人均年消费量仅为1公斤，可见，市场需求潜力是巨大的。（中国饮料工业协会统计报告）目前国内涌现出多种品牌的果汁饮料，产
10、量迅速增长，经过这两年的激烈竞争，果汁市场日趋明朗化。同时，随着WTO发展进程的深入，跨国饮料巨头也纷纷进入国内市场，想在中国占据一席之地。农夫果园的主要购买者来自小孩和年轻人，因为这类人群比较喜欢尝试新鲜的东西。农夫果园的混合果汁饮料采用多种水果及蔬菜混合而成，给消费者一种新鲜感。因此，对于上市不久且取得一定成绩的农夫果园来说既是机会又是压力。下图为2008至2010年果汁饮料产量的图表人口环境分析相信人口这个因素是决定各大果汁巨头入住中国的重要原因。中国的人口现在已经达到十三亿，超过了欧洲和北美洲人数的总和，随着社会主义市场经济的发展，人民收入不断增加，中国已经被视为世界最大的潜在市场。在
11、这其中，年轻人占绝对的比重，并且果汁饮料标榜的是健康的饮料，所以更会受到年轻人的追捧。在世界范围内，中国的青少年人口群体最为庞大。1982年，我国青少年人口已逾4亿人，此后逐年增加，1990年升至4.74亿人，至2000年已达4.91亿人，然后逐年减少，2005年减至4.38亿人。尽管青少年人口规模开始缩减，不过，2005年我国青少年人口的数量仍然相当于美国（2.96亿人）和俄罗斯（1.43亿人）两国人口总和。而如今，青少年人口在总人口中也占有重要比重，基本占到30-40%，可见青少年人口对国家经济社会发展的至关重要的作用。图三：消费者年龄状况在果汁饮料消费者的年龄构成上，一五35岁的年轻人占
12、了60%左右，是果汁饮料消费者的集中年龄段，也是众果汁生产商奋力抢占的目标市场。政治环境分析中国饮料行业经过二十多年、年均增幅超20%的快速发展，去年产量已经突破8000万吨。从2008年开始，饮料行业提出通过实践社会责任，引领中国饮料从产量大国走向强国的目标。中国饮料工业协会4月1日在重庆召开的“2010中国饮料行业绿色峰会”，重点探讨和研究了与眼下低碳经济热点话题相吻合的主题饮料的绿色生产和绿色运营。国家及地方政府、研究单位、企业、新闻媒体等共计一五0余人参加了会议。这次“绿色峰会”是饮料行业贯彻落实党的“十七大”精神，实践科学发展观和轻工业调整和振兴规划、进一步加大节能减排工作力度的会议
13、，是一次研讨、培训与企业现场考察相结合的务实而有效的会议。由此，国家大力支持果汁饮料产业的发展，具体表现在：1.科技创新目标。超过50万吨的企业要建立研发中心，或者企业自己建，或者和大专院校、科研院校一起建。同时要建立国家级实验室，目前来说只有娃哈哈有国家级实验室。2.质量安全目标。希望建立和完善标准体系建设，这里面特别提出了标准化的要求。另外，在全国能形成若干个标准化生产示范区。3.在信息方面，搭建一个信息共享平台。在中国品牌方面，支持有条件的企业发展到世界名牌。2.2企业微观环境分析竞争者分析果汁饮料市场巨大的消费容量和飞快的增长速度吸引了众多的厂商的目光，目前光是国内生产果汁饮料的厂家就
14、达400余家，比较有名的是汇源、露露、娃哈哈、养生堂、茹梦、大湖等，台资背景企业如统一、康师傅早已在大陆市场占据地盘；另外，美国“两乐”、日本的三得利、澳大利亚的金环、法国都乐等跨国饮料巨头也纷纷抢滩中国。此外，还有一个现象就是地域性品牌在这个市场中还相当活跃，比如北京的富迪、摩奇、华旗等；上海的波蜜、佳得乐等；广州的晨光、果汁先生等。农夫果园是凭借浓度（大于30%）和包装容量上的差异而成功上市的，随后，各知名厂商也纷纷在产品浓度上下功夫，陆续推出新的产品。因此，农夫果园面临着强大的竞争压力。（摘自中国营销传播网数据）。主要竞争对手分析（1） 统一鲜橙多：借“多C多漂亮”率先进入并成功启动了非
15、纯果汁市场，主打年轻时尚女性市场从而在果汁饮料市场一举夺魁。其诉求的侧重点为漂亮、时尚。（2） 汇源真鲜橙：其宣称其产品出自于第一条中国无菌冷灌装生产线，打出自己的金字招牌“真正鲜橙”。诉求侧重点为新鲜、美味。（3） 康师傅每日C: 有效的借用了“鲜橙多”的品牌资源，更进一步以“健康时尚”为诉求推出“每日C”包括葡萄、苹果、鲜橙等系列果汁。其具时尚感的包装及不同容量迎合了不同消费者不同的需求。同时康师傅是个大品牌，能增强人们的购买欲望和信心。其诉求的侧重点为时尚、健康。（4） 娃哈哈果汁：在果汁市场硝烟四起的时候，娃哈哈一举打出果汁和加汽果汁两大品牌，而且其开辟的是三、四线城市及农村新市场，大
16、胆的把中心城市的可行产品复制引进到下线地区，从而占得当地市场的先导地位。其诉求侧重点为美味、健康。 以上分析可见，竞争对手的广告诉求主要集中在健康、时尚、好喝，农夫果园如果能够找出自己产品的特点，结合品牌特性，提出与同类品牌不同的独特的核心利益，将十分有利于农夫果园的推广。 供应商分析众所周知，农夫果园严把原料关，其供应商供应的许多原料的品质绝对是一流的。番茄：新疆是我国番茄生产的主要地区，也是我国番茄酱厂区，番茄酱的产量主要在西部，尤其是新疆番茄和番茄制品的产量均占全国总量的90%。新疆地区日照时间长，昼夜温差大，有效积温高，降雨量少，所生长的番茄红色素和可溶性固形物含量高，病虫害少，较少喷
17、驰农药，是天然的绿色食品，也是加工番茄酱的高品质原料。橙：产自巴西。那里土质肥沃，四季光照充足，降水充沛，被誉为世界优质橙产地之一。 胡萝卜：产自新疆，种植于天山北坡逆温地带，天山雪水灌溉，生长在16小时光照。天山雪水浇灌的环境下，沙壤土或壤土种植，为中国最好的胡萝卜生长环境。 芒果、菠萝和番石榴：来自海南、广东、福建等生态农业示范区，安全健康，风味独特。这些供应商所供应的产品品质良好，并且农夫果园也承诺绝对会把好原料关，会做一个让消费者放心的企业。2.3产品分析1.农夫果园产品类别2003年底，农夫果园100%常温保存的果蔬汁面市，不同于冷藏保存产品，有橙、番茄、胡萝卜三种口味。继农夫果园1
18、00%果蔬汁系列后，推出30%混合果蔬汁饮料系列，将多种水果、蔬菜完美结合，风味互补，营养更全面。多种包装规格，满足个人和家庭需要。有橙+胡萝卜+苹果+菠萝+猕猴桃芒果+菠萝+西番莲+苹果+番茄番茄+草莓+樱桃李+葡萄+黑加仑等口味项目特 征浓度30%100%容量600ml380ml一五00ml380ml包装运动装普通装普通装家庭装普通装价格3.53.22.87.93.3品质组合橙+胡萝卜+苹果+菠萝+猕猴桃芒果+菠萝+西番莲+苹果+番茄番茄+草莓+樱桃李+葡萄+黑加仑橙汁番茄汁 胡萝卜汁2.产品的品牌形象1）一开始就树立了农夫果园天然、健康的产品形象。农夫果园混合果汁延续了农夫山泉山清水秀形
19、象、农夫果园的田园安逸生活形象，把产品品牌形象定位在田园风格上，赋予了产品的个性化。2）在消费者心目中，农夫果园不仅在口感更浓方面下足功夫，（开发出100的混合口味），而且在细节上还开发出混合果汁+30浓度，满足了不同消费者的需要。 3.产品独特之处口味独到：在如今激烈的市场竞争下，农夫果园独辟蹊径选择了“混合口味”这种差异化果汁。开发出浓度大于30%的两种混合果汁和100%的纯果汁。从而避开了与先期进入的几大品牌正面冲突，开发出国内果汁行业的空白市场。并且三种果汁形成的混合型果汁，提出果汁新概念，如此特色，给消费者的印象是一次能够补充多种果汁的营养。 包装大气：在包装上还形成了独特的包装效果
20、，农夫果园包装上采用大容量的包装瓶以及超大口径的瓶口，市场上包装瓶一般为500ml和350ml，而农夫果园则是600ml和380ml；其他品牌的瓶口一般为28mm，而农夫果园的瓶口直径达到了38mm，独树一帜，在终端的果汁货架上能够吸引更多的关注。 4.产品卖点卖浓度生活水平较高和消费量较大的消费者可能比较倾向于选择口味较清淡的食品饮料，农夫果园30%果汁浓度会不会对这些人而言显得太味道太重。从浓度的角度来看，农夫果园比较适合中低端市场消费者。卖营养农夫果园将果汁含量提高三倍，而且由三种果汁调配而成，营养自然就提高了三倍，而且营养更均衡。不过由于中高层消费者每天的水果消费较多，因此从营养的角度
21、来说，农夫果园营养量和均衡方面对中高端消费者没有太大的吸引力，而对于中低端消费者来说，由于他们水果和果汁的消费量均比较小，可能在营养量和均衡方面比较有缺失的担忧，因此农夫果园可能比较受他们青睐。 卖口味当前的人们，尤其是一些年轻人追求个性化、提倡标新立异，无疑，市面上的果汁大多是一种口味，而农夫果园是三种混合，适应了这些年轻人求新、求异的心理，因此更加受到年轻人的青睐。2.4市场定位 毫无疑问，农夫果园所采取的市场定位战略是差异化定位战略。这里的差异化，主要包括了三个方面的内容第一步：混合口味，产品设计差异化选择混合果汁作为突破点，是农夫果园差异化营销的第一步。市场上PET包装的果汁饮料口味繁
22、多，主要有橙汁、西柚汁、苹果汁、蓝莓、相思果、柠檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠萝汁、西番莲汁、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、苹果汁、桃汁、葡萄汁四种最为常见。但这些产品一般都是单一口味，例如统一的“鲜橙多”，汇源的“真鲜橙”、可口可乐的“酷儿”、还有“三得利”等，而且目前市场的主要竞争停留在单一的橙汁口味。农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟进，而是独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口，凭此屹立于强手如林的果汁市场。混合口味作为差异化营销的基础，做出这样的选择显示了农夫的勇气，因为在国内市场上“混合口味”还没有成功
23、的先例。虽然果汁饮料中牵手是混合果汁，但其主要是100%含量的不同果蔬混合，而且并没有提出混合果汁的概念，采用的也主要是利乐包，不利于即饮渠道的推广。农夫果园走混合果汁路线，一来避开了与先入为主的几大品牌正面冲突，二则可以确立在混合果汁品项中的领导地位。这样的差异化营销手法，我们在农夫山泉的天然水之争中也可以找到身影，当初的农夫就是凭借其水源优势，树立了天然水品项的行业老大地位，以此迅速闯入水业三甲。一般果汁饮料消费者的喜好度为65%左右，农夫果园的两种口味达到了79%和78%，表明消费者对混合口味的欢迎。而且混合口味具有排他性，产品设计上的差异化使得农夫果园迈出了差异化营销的第一步。第二步：
24、“喝前摇一摇”：宣传诉求差异化把“摇”作为宣传诉求的差异性，是农夫果园差异化营销成功的第二步。“农夫果园，喝前摇一摇，”这样的广告语不免让人不觉联想到“农夫山泉有点甜”这句流传甚广的广告词。“有点甜”在今天已经成为农夫山泉天然水品牌的传播标志，当初农夫山泉公司确定这一宣传诉求的时候，饮用水市场正在集体以“品质如何纯净”作为卖点。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，在比娃哈哈、乐百氏等企业后进入，市场环境更困难的情况下获得快速的成功。“摇一摇”在理论上也具有异曲同工的效果。感性偏好上，农夫果园以消费者可以亲身体验的动作“摇”加强产
25、品与人的互动性，“摇一摇”也使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。理性认同上，“摇”这一动作也暗示了果汁中有“货”。这是基于农夫果园的产品特性：第一，浓度高;第二，含有丰富的果肉纤维。第三步：包装、容量、浓度的标新立异超市的货架上，在琳琅满目的果汁产品丛中，农夫果园往往显得引人注目。这是农夫果园包装、容量、浓度上的差异化在起作用。农夫果园的包装瓶签是三种水果横剖面的组合图，色彩艳丽;LOGO为一个果农怀抱一大筐水果，洋溢着丰收的气氛。2.5消费者分析影响消费者购买的因素经济因素：无论购买什么商品，经济因素都是必不可少的因素。如今人们生活条件提高了，购买
26、生活必需品在整个收入中的比重减小了，人们有更多的条件去购买一些生活必需品之外的消费品。社会文化因素：近两年来，由于人们更加注重健康以及保健意识的增强，一种以天然、低糖著称的新型健康时尚饮料果汁饮料正开始引导着国内饮料消费市场走向，尤其是纯果汁含有丰富的天然营养成分，几乎等同于水果的健康功效，果汁饮料将成为人们日常饮品。而农夫果园以其30%的浓度和三种水果的含量开辟了市场的一块天地，以营养和口感的结合吸引了消费者。个人因素：经济条件的提高，人们的需求也会相应的变化，而在这其中，个人对于生活的享受也会提高，对饮料不再是简单的解渴为主，现在更是以健康、时尚为重要条件。个人观念的转变很大程度上会影响消
27、费者对于消费的选择。购买过程确认问题收集信息备选产品评估购买决策购后过程首先是确认问题，在调查中，发现人们在消费中主要是想获得清凉解渴（20%）可口美味（50%）营养健康（20%）的主要利益。明确问题后，就要进行信息的收集，通过了解，绝大多数的人（70%）都是通过电视了解信息的，这就说明电视广告是普及面最广的。受很多因素的影响，在评估选择时最主要受到口味（50%）、价格（30%）的影响，说明口味依然是消费者选择的重点。一般由个人随机决定或家庭成员要求，果汁饮料的消费，感性的色彩更浓。因而,终端的促销尤其重要。主要从口味和利益承诺来考虑，购后的感受直接影响消费者的品牌忠诚度和持续购买行为第三章
28、农夫果园的SWOT分析3.1优势（S）优势之一：品牌的力量农夫果园是农夫山泉的注册品牌，凭借着最先农夫山泉饮用水的名气，在刚开始推广时也称得上一帆风顺。或许很多人会说，要是这样说的话，娃哈哈，统一等大品牌也具有着一个方面的优势，可是，别忘记，农夫山泉表现优秀的品牌背后是另一个显赫的品牌养生堂。能成功运作成功如此多的子品牌，并跨越几个领域的中国公司目前的确无人能与其项背的。品牌定位准确、传播有特点，子品牌间干扰度小，养生堂的子品牌已拥有了很强大的品牌号召力，这将是农夫果园成功腾飞的很好跑道。优势之二：特色鲜明 胡萝卜使人们熟知的果蔬，但在食品加工特别是家庭中往往出于其辛味，使人不及接受。农夫果园
29、食品证实抓住此点，改变人们饮食结构，以胡萝卜汁为主导产品，把人们知道营养丰富但不经常吃的胡萝卜变成摄取的模式，改变胡萝卜原有的辛苦味，使人们由对其不感兴趣到感兴趣，从厨房烹饪才能食用发展到方便直接饮用，从而开创一种以胡萝卜汁为变革的从吃果蔬到喝果蔬的消费模式。带动新的产品的开发和入市，推动企业发展。优势之三：科技无处不在首先，混合果汁不是简单的把一种以上的果汁直接混合就可以了，他还要考虑怎样混合出来的效果才能把各种果蔬的营养效用发挥到最大化，因此，农夫果园开发的浓度为30%和浓度为100%的果汁要做到按照比例来提取，这就需要很高的技术手段。其次，因为胡萝卜中含有大量的常态不易被人体吸收的脂溶性
30、维生素A原胡萝卜素，通过技术手段采用细胞破壁技术，使脂溶性A原变为水溶性，便于人体吸收，又最大限度的保留了营养成分，极大的提高了营养效用；并且在加工期间，胡萝卜的品质是不断变化的，因此就需要进行动态性调整。从整个工艺流程，包括配料、均质破壁、加温瞬间灭菌等过程均需要动态监控及调整，科技成分因此就更多了。优势之四：竞争压力相对较小虽然果汁市场竞争压力很大，但是农夫果园独辟蹊径，选择了竞争压力小的板块。果蔬的消费在以“绿色、环保、健康”为消费主流的今天将逐渐增加，饮用果蔬的趋势已逐渐形成，故来自替代品的威胁也比较小；并且，农夫果园是以胡萝卜为主打产品的，而在这方面还没有引起饮料业中像娃哈哈、统一、
31、乐百氏等知名企业的重视，而且亲的入侵者都是一些规模小的追随者，还不能对农夫果园构成威胁。当前的农夫果园有很大的发展空间。优势之五：贴切的名字对于这一点很多人没有意识到。其实名字也算是一种无形的资源。购买任意一样东西，当你还没有前身感受过的时候，名字无疑是很重要的，它是商品给你的第一印象，一个贴切的名字会让你感到有兴趣去了解它。而农夫果园就是这样。首先是农夫，大家都知道农夫是种植健康、绿色的水果、蔬菜，听上去就比较健康，而这也符合了农夫果园的宗旨；其次是果园，大家都知道果园一般是种植蔬菜、水果的地方，更重要的是，果园听起来更多的是一种琳琅满目的感觉，并不是一种水果，而是很多种水果，这也符合了农夫
32、果园是多种水果混合而成的混合型果蔬饮料，名字起的可谓恰到好处。3.2 劣势（W）劣势之一：物流配送不合适在物流配送这一块，竞争对手娃哈哈、统一等的配送是直接配送到终端货架、售点或二批商的仓库；但是农夫的产品只是配送到铁路终点站，即所谓的到岸价，这样的差别是巨大的。因为汽运可以送到终端货架和二批商的仓库，不但效率高，而且大大节约经销商的占用资金。对经销商来说，铁运占用资金是汽运的三倍或三倍以上，因为货到付款，而货物一部分在火车站的仓库里，一部分在从火车站到经销商仓库的货车上，一部分在经销商的仓库里。对企业来讲，物流不能对市场作出快速反应，订单的处理时间和货款的确认时间长，订单满足率低，计划变动性
33、大，而且这种现象在旺季的时候有一个放大的效应。那么农夫为什么不采用更便捷的汽运呢？因为农夫的生产基地在全国分布很不均衡，农夫的基地在全国目前也只有3个，远距离运输只好依靠铁路，因长途调拨而产生的运输费用在产品价值中所占比例很大；而娃哈哈、统一、汇源的基地分布均匀、密集，运输半径小，所以他可以采用汽运，大大提高了他的通路竞争力。劣势之二：价格问题前面说了很多，但是价格问题却始终没有阐述，这是因为农夫果园的价格在整个果汁行业来说，是偏高的。目前，农夫果园依靠容量（600ml）和果汁含量(大于30)两点支撑目前的零售价，在超级终端，其600ml的售价在3.5元左右。而其他竞品的500ml价格在2.7
34、元左右，按照内容物果汁的价格算，农夫果园显然而比其他竞品要贵一些。当然，农夫果园的PET瓶的成本可能比人家高，但消费者不会理会这些，他们会算内容物的帐。这种零售价目前在销售上是没有竞争力的，随着果汁饮品进入旺季，需求量大增，行业品牌大打价格战的时候，农夫果园如何应对就是最大的难题。劣势之三：产品问题1）包装 农夫果园包装的差异化必然是一把双刃剑，其目前主推的600毫升装有很多优点，如终端陈列气势大、在陈列时更容易引起人们的注意。但是，一个主要缺点绝对不容忽视，那就是农夫果园的购买者大多数是年轻人，他们主要是在休闲娱乐时购买产品，但是购买600毫升的一次很难喝完，可是又没有一升的家庭装容量大。直
35、接联系到消费者的购买行为上，在饮料的最旺季，大多数消费者习惯于购买好拿、好握，容量不大的饮品。时下里，流行的350ml装已经成为销售量最大的果汁饮料。如果把600毫升装当成家庭装，相对果汁的饮用又显得少了点。600毫升的包装，有利也有弊。2）种类单一 “三种水果在里面”的确会有更多的营养，但是那些单纯喜欢苹果味或者橙味的消费者就不是很喜欢这种混合口味，并且农夫果园全部都是混合型的口味，只有五中混合的口味，而且在市场走访中我们也看到，不少消费者认为：这种三不像的口味实在是没什么特色。口味的问题也是阻碍长期消费一个不容忽视的问题。果汁浓度大于30%这也是农夫果园的一大卖点，但接下来又出现了新的问题
36、，这种果汁浓度大于30带来的是口感较腻的问题（相比那些浓度大于10的果汁饮料），农夫果园如何恰当规避口感的这个弱点，且如何将这个弱点打造成产品的高溢价优势，这也是一个突出的问题。劣势之四：宣传和诉求目前，“喝前摇一摇”及“三种水果在里面”的诉求点已经为动销造成了极好的效果。但是究其根本，“喝前摇一摇”只是一个以消费时的一个动作建议为核心的广告记忆点，缺乏一个明确的利益点，公司对于农夫果园的品牌内涵、产品的核心卖点似乎还没有过多张扬。因而很难维系消费者持续的购买兴趣。如果“摇一摇”仅仅被当作一种概念和亮眼的花招，无疑会为厚重的产品的底蕴产生一种轻浮的效果。3.3机会（O）机会之一：绿色食品发展带
37、来的机遇绿色食品在中国有着良好的发展趋势，这对于农夫果园而言是一个潜在的机遇。绿色食品指的是无污染的安全、优质、营养类产品。绿色食品是遵循可持续发展原则的。绿色食品在我国的发展刚刚起步，截至2009年，全国共有1217家农业和食品加工企业的2400个产品有效使用绿色食品使用商标，绿色食品年销售总量达到2000万吨，产品年销售额为500亿元。近几年来在市场需求的拉动下，我国绿色食品以年均30%的速度增长。今年以来，绿色食品继续呈现良好的发展势头。从总体上看，我国绿色食品面临着难得的发展机遇。并且在技术、质量、品牌上的优势明显。这充分说明农夫果园是适合现在的趋势发展的，绿色饮料越来越受到消费者的青
38、睐，而混合果汁和纯果汁由于更加营养而越来越受到欢迎，市场空间更大。并且混合果汁领域暂无对农夫果园有强劲冲击力的产品，农夫果园依然是消费者首选的混合果汁饮料。机会之二：发展二、三线城市各大企业纷纷在一线城市发展自己的企业，把一线城市作为自己的战斗场所，殊不知，放弃了许多的二、三线城市，在这其中，有广大的消费群体，下图为2010年果汁购买普及率的图表，可以看出，北京、上海、广州的普及率已经很高了，可是在其他的北部和西部地区普及率还不是很高，在这就意味着有很好的商机，既是机遇，又是挑战。并且农夫果园已经打出名气，应该要以点带面，全面的发展。优势之三：大量的需求最近几年，我国的果汁进出口呈现高速增长态
39、势，我们要抓住这个机会，国外需求量增长也是我国国内果汁企业发展自身，创立名牌的好时机，进口和出口量同时增长说明国内需求量和国外的需求量都在增长，企业应加大力度，满足国内国外顾客的需求。3.4威胁（T）威胁之一：竞争对手的威胁农夫果园作为混合型的果汁，其受到的威胁必然也是多方面的，首先是汇源、美汁源等产品的威胁。就目前来看汇源已经成为中国果汁业的第一大品牌，目前来看，汇源的100%果汁占据了纯果汁46%的市场份额，中高浓度果汁占据39.8%的市场份额。同时，浓缩型、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等30多个多家。并且，在2005年北京汇源集团与台湾统一签署了合作合同，实力更是大增。（下
40、图为2010年消费者引用各种品牌果汁频率）并且刚才说道，胡萝卜汁为农夫果园主要的原料，而很难保证国内其他生产胡萝卜汁的企业不会进来分一杯羹。从国内看，天业股份、西域酒厂、新安酒厂均生产胡萝卜汁，尤以天业集团规模最大。资金实力也最为雄厚。如果该企业在胡萝卜汁消费已经蔚然成风，并且形成家庭消费模式的基础上，推出适应家庭饮用的大瓶装等大容量的饮料，一定会给农夫果园的市场占有率带来不小的冲击。威胁之二：替代品的威胁 广义上看如今与果汁饮料分庭抗礼的有乳制品业和茶饮业乳制品业的蒙牛、伊利两大巨头，茶饮业的康师傅，统一互相竞争，当前提倡绿色食品，而毫无疑问，这两个也是绿色饮料，如何防止这两个行业侵占市场也
41、是整个果汁行业面临的困难。第四章 农夫果园营销策略4.1市场策略产品策略农夫果园的产品只有几类，产品广度和深度不够,如果说在品牌刚上市时,以差异化打开市场需要集中优势兵力的话,那么在市场愈趋理性的情况下,农夫果园也不可避免地走上了其产品生命周期中成长到成熟的线路.消费者也由原来的新奇转向稳定.这时,农夫果园单一的产品线却成为扩大市场的硬伤.整体产品概念的五个层次核心产品： 核心产品是指向顾客提供的基本效用或利益，想哦那个根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。就农夫果园来说，它的核心产品不应该是仅仅五种，或许刚开始发展时企业走差异化品种较少，而现在企业要过渡到成熟期，就要开发新的
42、产品，提供新的满足消费者的口味，而不只是那几种来让消费者去选择。具体是增加果汁产品组合的广度和深度，产品成分中，混合果汁增加新成分，塑造新口味，形成新的品种；100%纯果汁增加新品种，将农夫果园塑造成混合果汁业第一品牌。形式产品：形式产品是指产品的基本形式，或者核心产品介意表现的形式，或者目标市场对某一需求的特定满足形式，也就是形式产品是核心产品的载体。就本企业来说，首先就是要改变其包装，针对消费者的喜好，产品包装做适当调整与改变，而不再仅仅是380毫升和600毫升，改编成消费者容易携带的样式。期望产品：指消费者在购买时所希望得到的与产品密切相关的东西。对农夫山泉来说，可以在开发的混合口味时首
43、先做一些调查，了解消费者的消费习惯，对症下药，使开发出来的产品适销对路。延伸产品：是顾客购买时附带获得的各种利益的总和。农夫山泉可以在新开发的混合口味标签上写上本款产品所提供的营养，还可以把缺少这种营养的症状写出来，使人们充分了解自己的需求。潜在产品：是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品综合以上我们可以知道现在的农夫果园产品已经进入产品的成熟期。在成熟期中，农夫果园可以根据用户需求和其他的市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品新款式。价格策略农夫果园的产品平均价格一般高于其他同类品牌价格5角左右，从其产品的原料
44、，容量等方面来看，农夫果园属于高质高价的产品，而我们以高品质的形象为出发点，显然我们的策略即维持现有价格不变，着力提升高品质的产品形象和品牌形象，这正好与农夫果园目前的市场价格策略十分吻合。我们的策略是以品牌塑造为为中心，根据市场目标战略，在价格策略方面围绕产品价值塑造来进行，我们采用认知价值定价法。认知价值就是根据消费者对产品的认知价值制定价格，认知价值定位与现代市场定位观念相一致。企业为目标市场开发新产品时，在质量、价格、服务等方面都要体现特定的市场定位。（下图为2010年果汁品牌价值表）认知价值=制造成本+品牌价值影响+产品特质农夫果园定价于中高端市场,价格变动性较大,因此,在市场投放过
45、程中，价格能根据不同的市场反映制定不同的价格方式,灵活变动。为此，还可以采取价格折扣。可以数量折扣，实行多买多减策略，主要是针对一些家庭购买者而言。渠道策略销售渠道是指产品的所有权从生产企业转移到消费者手中所经过的通路。一般来说家庭消费品销售渠道类型有以下五种1. 生产者代理者批发商零售商消费者2. 生产商代理者零售商消费者3. 生产商批发商零售商消费者4. 生产商零售商消费者5. 生产商消费者农夫果园是利用农夫山泉的渠道完成市场铺货，主要采用厂家-地区总经销-批发商-零售商的模式。可以看出，所采用的是的一条道路。这种渠道铺货比较全面，不过，渠道的宽度不够，还可以增加铺货得宽度。在到达消费者之
46、前原来是传统的渠道方式，现在还多出来一条网购，即有可能生产商或者批发商在网上收到订单，并且现在我国网民数量也在不断加大，因此，农夫果园可以利用这个渠道进行全国范围内的营销推广。还应该躲在路边的零售店铺货，而不只是在超市进行铺货。促销策略：促销是促进产品销售的简称。促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发消费者的购买欲望，使其产生购买行动的活动。推销分为两种营销活动1. 推式促销就是企业运用人员推销方式把自己的产品推向市场。中间商营销活动最终用户生产者 需求针对推式销售农夫果园可以举办一些活动，比如农夫果园的主要消费者是年轻人，那么我们就让农夫果园走入学校里面，可以先在比较显眼的地方搞一个免费赠饮活动，既了解了顾客需求，又让顾客了解我们的产品。还可以赞助一些学校里的活动，尤其是大学里的活动。比如可以赞助学校的迎新晚会，因为每一个学校都有迎接新生的时候，无疑这个时候也是人最多的时候
