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1、中国石油大学（北京）成人教育课程设计中国石油大学（北京）成人教育课程设计 市场营销结课大作业姓 名： 梁 彦 学 号： 105013010 班 级: 10级国际经济与贸易 联系方式： 13261819602 教 学 点： 朝阳教学点 2011年10月30日目 录第一章 序言-1第二章 调查方案-22.1 调查的目的-22.2 调查的对象-22.3 调查的项目-22.4 调查的时间-22.5 组织实施计划-3第三章 调查问卷-43.1 问卷说明及隐私声明-53.2 TCL电视机地铁广告评估问卷调查-6-8第四章 调研报告-9-10第一章 序言从营销学的角度来看，市场是指具有特定需要和欲望愿意并能
2、够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客，即市场是有人口、购买力和购买动机有机组成的总和。目的在于了解市场，已过去和现在的信息为基础，运用科学的方法、对事物的演绎变化规律和发展趋势进行预测和推进并在此基础上对市场的未来发展趋势做出正确的判断。进入21世纪以后，一切的变化飞速，竞争如此之激烈。“随着参与市场的媒介增多，出现平均化分割媒介市场份额的趋势。谁能细分媒介，谁就能创造细分的优势；通过细分媒介，让自己被特定人群看见则是细分媒介的价值所在。”一位深谙媒体发展的学者曾一语道破当前媒介市场竞争之实质。所谓媒介市场细分，就是媒介按照特点细分变数，把整个媒介市场细分为若干需要不同的分市场，其中任
3、何一个分市场都有一个相似需求的受众群体，都可以被选为目标市场。媒介市场细分的意义主要基于三个方面：市场细分与受众需要。市场细分与媒介竞争。市场细分与广告经营。诚然,任何一则广告都不是做给所有人看的。特别是在市场细分越来越精准的今天,作为传播终端的新媒体，更是印证了 细分媒介的价值与趋向。分布在不同场所，专门针对特定的目标受众群体，投放不同的广告内容,这一营销方式无疑具有更加精确的指导性,使广告主的产品形象更加接近消费者,从而帮助品牌占据终端的话语权。因此,探讨新媒体不同的终端传播方式将有助于我们更清晰地把握新媒体的市场价值与发展走势。第二章 调查方案2.1 调查的目的随着我国社会主义市场经济的
4、不断发展与完善，经济社会正朝着纵深处发展。而作为社会消费者的群体，消费者观念的塑造和培养会更为突出而直接地影响我们世界观的行程与发展，进而对企业自身的发展产生重要的影响。因此，关注消费者状况，把握消费者神火小费的心理特征和行为导向，成为当前电视机企业共同关注的话题。关注消费者状况，在消费者历年超前或没有计划的前提下，培养和提高消费者的购买观念。2.2 调查的对象调查地区：北京调查对象：18-50岁北京常住居民（地铁乘客）调查方式：采取对出入地铁的乘客进行拦截访问调研站点：A类：复兴门，建国门，东单，国贸 B类：王府井，安定门，宣武门2.3 调查的项目a 乘客是否注意到广告b 乘客看见的广告在地
5、铁哪里看到的c 地铁广告哪一方面吸引顾客d 是否喜欢某品牌电视机广告e 喜欢某品牌电视机广告原因f 受访者背景2.4 调查的时间调查时间安排：a、工作筹备阶段：2011年9月b、工作指标设计：2011年9月c、调查报告完成时间：2011年10月底2.5 组织实施计划聘请兼职人员做问卷调查。a、调查的成员分工：兼职人员：3人（负责问卷的调查实施）b、调查问卷：N=300份c、发放问卷、调查问卷、回收问卷总结：梁彦（负责发放、回收、总结问卷）其他：兼职人员调查的工作步骤：a、制作问卷、审核问卷、印制问卷等其他备用物品。b、联系兼职人员，确定发放调查问卷的时间c、确认回收问卷的时间。d、对问卷调查结
6、果进行分析。e、参与调查工作的人员培训让参与工作的人员熟悉问卷内容，方便对消费者的询问进行解答提醒工作人员应由认真负责的态度调查经费开支的预算：a、调查问卷的印制及相关备用物品的费用。约200元人民币b、调查期间所需要的兼职人员的费用。约450月人民币c、调查前期及期间产生的费用。约100元人民币d、调查期间附送的礼品费用。约1000元人民币e、其他的意外备用经费预算。备注：总计1750元人民币第三章 调查问卷3.1 问卷说明及隐私声明亲爱的被访者，您好！感谢您在百忙中抽出时间来填写我们调查机构的问卷！我们接受相关委托客户的请求，制作了这一问卷。我们的问卷总共有25道题目。每道题目都是与我们的
7、相关研究主题有关，而您的认真填写会占用一定时间，但却会是对于我们的研究工作产生重要影响和参考价值，我们都会对于期间产生的数据认真予以采纳。在问卷结束时，您都将会拥有我们调查员提供的一份礼物，这是作为您参与问卷的一种奖励形式，代表我们对您的感谢。作为被访者的您理应收下这份礼物。隐私声明：在问卷中，会有题目涉及到你个人的生活习惯、收入水平、年龄、受教育程度等个人信息，请您放心填写。我们对于这些信息是采取保密的态度，您在问卷上的填写仅对于我们及代理客户研究工作使用，并且会通过这个渠道改进我们代理客户的工作，以此会促进我们及客户对社会、经济的服务。同时，我们问卷所代理的客户可能会有其他委托机构，我们问
8、卷信息会要求委托客户不泄露给与此调查问卷工作开展无关的第三方。另外，作为此问卷的被访者，您有权利对于问卷中的每个问题持有自己的不受他人干扰的自主选择。您同样有义务对于相关调查问卷的内容进行适当程度的保密，不将问卷的内容和其他信息进行任何形式的记录以此来发布和公开，或进行任何形式的出售。3.2 TCL电视机地铁广告评估问卷调查被访者姓名、性别：- 问题组别A1A1a1.您外出首选的交通工具是什么？（1）地铁 （2）公交车 （3）私家车 （4）出租车 （5）步行 （6）其他(回答1者直接回答第A2a1题，其余请答第A1a2题）A2a2.您乘坐过地铁吗？（1）乘坐过 （2）没乘坐过（回答2者终止回答
9、）问题组别A2A2a1.您选择地铁的原因是什么？（限选两项）（1）价廉 （2）方便 （3）快捷 （4）准时 （5）其他A2a2.您经常出入的地铁站有几个？（1）2个 （2）35个 （3）5个以上A2a3.请您在下列中选出您最经常出入的地铁站点（最多限5个）：1、_ 2、_ 3、_ 4、_ 5、_A2a4.您一般会注意您熟悉的地铁站点中的哪些信息？（最多限选3项）（1）票务信息 （2）出入站信息 （3）广告 （4）商店购买信息 （5）人流，书报摊 （6）其他_A2a5.请您对您的三个选项中关注程度的排序：(填写上题中选项号) 排名（1）： 排名（2）： 排名（3）： 问题组别A3A3a1.您是否
10、会注意到地铁中的广告？ （1）会 （2）不会（回答2者直接选择第B1b1题，回答1在下一页继续回答）问题组别A4A4a1.您会重复关注一个投放很久的广告吗？（1）会 （2）不会A4a2.您时常关注的广告有哪些？（限选3项,填写上题中选项号）（1）服饰饰品 （2）电子数码 （3）食品 （4）出站商场导购广告 （5）公益广告 （6）旅游广告 （7）房地产广告 （8）其他A4a3.请您对上体中您所选出的三项进行关注程度排序 排名（1）： 排名（2）： 排名（3）：问题组别A5A5a1.您会对以下哪些媒介的地铁广告进行关注？（限选两项）（1）液晶电视广告（2）列车报站广告（3）招贴广告（4）列车车身广
11、告（5）散发小广告（6）免费派送的报纸（7）其他_（此题在下一页页首另有说明）（选择(1)，(2),(5) 者继续回答A5a2A5a4题，其余从A5a5题开始作答）A5a2. 在上题中，您选择的出现较多的媒介所提供的广告主要在哪些商品类型上？（限选2项）(1)服装饰品 (2)电子数码 (3)食品 (4)出站商场导购 (5)公益广告 (6)旅游及城市形象广告 (7)其他_A5a3.您认为您所关注的地铁广告较多的出现在哪些地方？（1）地铁出入口（2）通道走廊（3）车厢（4）候车处（5）其他_A5a4.在A5a1题中，您所选择的出现较多的地铁广告媒介，您认为有什么特点？（限选2项，回答完此题继续回答
12、第A6a1题）(1)信息量大 (2)更新速度快 (3)成本低 (4)吸引人眼球 (5)时尚新颖 (6)其他_（ 说明：在以下题目中我们定义地铁中的招贴广告、列车车身广告、免费派送的报纸等为传统广告，互动电视、列车报站广告等定义为新媒体广告。以下题中会涉及这两个名词）（以下2题是针对在第A5a1题中选择第(3)、(4)、(5)、(6)、 (8)、(9) 选项者）A5a5.相比较地铁站，您在其他地方看到的这类传统广告较多还是较少？(1)地铁站内这类广告较多 (2)站内外差不多 (3)地铁站内这类广告较少A5a6.你认为这类传统媒体与新媒体广告在地铁广告的发展前景？(1)传统媒体将被新媒体广告取代
13、(2)两者将继续保持现有的规模 (3)传统媒体会取代新媒体广告问题组别A6A6a1.下面是您对地铁广告的综合评定: （此题一共有8个小题，都为单选，请你选出关于问题内容的最符合你心理感受的描述语句）A6a1Q1.请你选出您对地铁广告的态度：(1)我十分欣赏地铁广告 (2)我比较欣赏地铁广告 (3)我听朋友说不错，下次会加强关注 (4)我勉强能接受 (5)听别人说很讨厌，我也这么觉得 (6)我非常讨厌A6a1Q2.您认为地铁广告普遍关注程度： (1)我一直很关注热点信息广告 (2)我会偶尔看看 (3)当有新的广告出现我我会看一下 (4)完全不关心A6a1Q3.您认为地铁广告对于普通乘客来说具有哪
14、种态度？(1)我觉得大家都非常欣赏 (2)我觉得大家都漠不关心 (3)我觉得受重一个人时偶尔关注一下 (4)我觉得普遍存在厌倦心理 (5)我觉得大家都非常讨厌A6a1Q4.您认为地铁广告的可信度如何？(1)我觉得非常可信是我生活的参考 (2)偶尔看看，不想把它当回事 (3)只相信知名品牌广告 (4)完全不可信A6a1Q5.您对于新地铁广告媒体与传统媒体广告之间的态度：（1）新媒体明显更吸引人（2）新媒体创意丰富，我比较爱看（3）新媒体无处不在，讨厌 （4）我认为传统媒体更可信 （5）我认为传统媒体更容易作产品推广 （6）我认为新媒体与传统媒体各方面没有太大差别 （7）我认为新媒体与旧媒体各有特
15、色A6a1Q6.您认为地铁通过站点或列车中的广告投放量来满足成本上升的需求您会有什么态度？（1）我十分支持，这样才不会提高票价（2）不关心，因为这是地铁公司的事情，与我无关（3）极力反对，这又会使地铁中的广告数量增加 A6a1Q7.您对您经常出入的地铁站中的广告各方面进行综合评价（可以从艺术感、商业效果、信息传达、投资成本等您认为值得考虑的方面着手进行评价）：(1)我十分欣赏这其中的广告 (2)基本满意，但存在不足 (3)我没有特意去关注这些广告 (4)确定太多了，简直不堪入目 (5)整体较差，但还有尚可之处A6a1Q8您认为地铁广告的综合水平的高低（包括制作水平、视觉效果、广告产品的因素）会
16、产生何种影响力？(1)我认为会直接影响到我的生活 (2)会促进产品本身的销售 (3)会关系到地铁及站台形象(4)讲不清楚 (5)会对地铁文化的发展产生副作用问题组别B1以下为受访者个人信息：（请您放心填写，我们将保护您的隐私权）B1b1.您的职业是：(1)教师 (2）律师 (3)医生 (4)公司职工 (5)工程师 （此题在下一页页首还有选项）(6)自由职业者 (7)管理人员 (8)个体私营主 (9)运动员 (10)厨师 (11)其它_B1b2.您的受教育程度：(1)初中及以下 (2)高中或中专 (3)大学专科 (4)大学本科 (5)硕士 (6)博士B1b3.您的年龄是：（单元：岁）（1）16以
17、下 （2）1618 （3）1824 （4）2430 （5）3040 （6）4050 （7）5060 （8）60以上B1b4. 您的月收入是多少？（单位：元） （1）无收入（2）800以下（3）8001600 （4）16002500 （5）25004000（此题在下一页页首还有选项）（6）40006000 （7）60009000 （8）900015000 （9）1500030000 （10）30000以上对于您耐心回答完的问卷信息我们将认真处理，再次表示感谢！（此页仅为访问员参考与填写用）附表：北京各区县问卷编码：01 朝阳02 海淀03 西城04 东城05 通州问卷总编码（访问员填写）： _
18、_ _ _ （问卷区域编码 + 受访者姓名+性别）第四章 调查报告TCL集团在过去近20年的时间里迅速发展成为中国最大的电子集团之一，并正在通过进入信息产业，保持住快速发展的势头，冰丝线从传统的家电制造和销售厂商向互联网领域的主流厂商的转变。TCL之所以能辉煌，关键在于经营者自觉和不自觉地按照市场的需求来生产的，其产品完全是依据消费者和市场的需求来生产的，是靠开拓市场来经营的。近年来，电视机市场发展迅速。经过近几年的快速发展，世界电视机行业已经形成一定的产业规模，相关电视机产业也日渐完善，但是国内电视机市场还远未成熟，同发达的欧美国家相比，无论市场规模、产品档次、品种规格、消费水平等方面都还有
19、相当大的差距。随着市场经济的发展，电视机技术水平、产品质量的提高，应用领域的不断扩展，我国的电视机将会有巨大的市场需求和发展空间。中国经济的快速发展以及庞大的人口基数将催生出众多大型城市，完善的地铁网络是解决大型城市交通的最佳选择，由此造就出传播能力日渐强大的地铁广告媒体，将成为企业传达品牌及产品信息的有效媒介渠道。地铁媒体有其自身特征，企业了解这些特征才能充分利用地铁广告的优势。当经济社会由生产导向型的商品大众化时代进入消费导向型的小众化时代后，媒体广告的重心也从“消费者请注意”模式发展至“请注意消费者”模式，作为广告受众的消费者的特征成为重点。由于地铁网络通常覆盖整个市区，包含上百个站点，
20、城市中不同地区其各自的功能不同，位于不同地区的地铁各个站点也有着自身不同的特征。故此企业在投放地铁广告时，有必要认真研究地铁各站点甚至各出口的周边环境和人流特征，精心挑选何处是其目标受众群聚集区，才能达到广告效果最大化。其中较为有效的研究手段是包括商业、文化、居住特征指数在内的地铁商业环境地理指数数据挖掘工具，该工具既能够直接分析各站点商业环境，又能够从侧面反映出各站的人流构成特征，通过细致分析找出符合企业广告投放目标的站点组合。比如在北京投放某种酸奶产品或新产品的促销广告，国贸等繁华商业站点未必是最佳选择，通过分析找出的天通苑、劲松、双井、回龙观等居住特征明显的站点以及主要人流出口形成的站点
21、组合进行投放效果更优。而对于品牌形象类的投放，则需要通过市场研究和数据挖掘，分析对应目标受众群乘车行走路线，形成包括受众来源的居住圈、受众出行目的地的商务圈及途经站在内的站点套装组合，并结合不同的媒体形式对受众形成“全程接触点式”展示，其广告效果会更理想。另外，企业在选择地铁广告时，有必要重视地铁广告受众的主流构成。我们的研究显示，地铁媒体所覆盖的主流群体为城市白领阶层，这一阶层生活节奏快、重时尚、讲究品味、看重个性的体现，其消费实力处于全社会中等及偏上水平。故此适合白领阶层消费的产品与服务在地铁广告媒体领域具备广阔的发展空间。最后，地铁广告本身丰富多彩，包含了多种媒体形式，既有传统的灯箱、贴
22、画等，也有LED、PDP、LCD等数字新媒体，各有各的特点。比如大面积的墙贴、看板等能够组合成视觉冲击力强大的主题站厅、站台，表现品牌实力；灯箱覆盖范围大，画面质量好，接触时间长，反复提示效应强；LED大屏色彩绚丽、画面细腻华丽、场面宏大、动态视听效果强悍；LCD电视环境封闭、可视时间长，则更适合“寓意于境”式的新媒体剧或娱乐访谈节目植入式广告。随着地铁广告业不断的成熟与完善，更重要的是其带来的巨大的收益。地铁广告效果只会越来越引起地铁公司及商家的注意。地铁广告所具有的优势明显，地铁由于人流集中，在其封闭的环境下，广告的受瞩目程度高，因为很多乘客在等车时或者乘车是一般都是无所事事，注意力都不由自主的靠向颜色鲜艳、有创意、具有好的广告，这与其他户外广告是无法相比的。这样更加深消费者对产品的印象。在调查的问卷区域中，TCL集团的彩电销量为同行业的第三名，仅次于长虹和康佳。在调查中，95%消费者知道TCL，65%消费者考虑购买。TCL企业根据自身的广告战略选择在地铁站台和车厢投放了产品广告的地铁媒体组合形式，实现广告效果最大化。xiii
