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1、房地产营销策划实训学生姓名： 学 籍 号： 班 级：专 业：房地产经营与管理指导教师： 日 期：20一三年12月一八日教师评价指导教师评价项目及成绩考核指标考核内容成绩权重加权成绩合计1.设计表现1.1出勤情况迟到、早退、缺勤等0.301.2设计期间表现日常学习态度、工作能力等0.202.完成质量2.1报告内容内容全面、完整、重点突出；参数方法选择正确全面、测算过程科学合理，结果准确、分析结论全面、客观、合理。0.402.2报告形式报告结构、排版格式、字数符合要求等情况。0.103.加分项表现特别突出，如设计期间协助老师处理突发事件并对防止严重后果的出现起到关键作用等。签字：20一三年12月一
2、八日平时考核成绩成果成绩加分综合成绩成绩核定人签字：20一三年12月一八日管理学院课程设计 正文圣水湖畔前期策划报告书 专业班级： 学生姓名： 完成日期：20一三.12.一八目 录1 城市宏观经济研究1.1 城市区域发展对本项目的影响1.2 经济增长及财富指标1.2.1长春市历年GDP增长情况分析1.2.2长春市历年产业结构发展情况分析1.2.3长春市历年人口规模及增长速度情况分析1.2.4房地产投资分析1.3 长春市住宅购买力指标研究1.3.1长春市历年城镇居民家庭人均可支配收入情况分析1.3.2长春市历年城镇居民家庭恩格尔系数分析2 项目地块分析2.1 地块价值2.1.1宗地现状分析2.1
3、.2项目四至2.1.3项目基本技术指标2.2项目周边环境及配套分析2.2.1 周边交通配套2.2.2 周边生活配套2.3地块SOWT分析2.3.1项目优势2.3.2项目劣势2.3.3项目的机会2.3.4项目地块的威胁2.3.5地块价值评估总结3 长春市住宅市场分析3.1商品住宅市场3.2 2012年长春市各区市场情况3.2.1 各板块分布及特点3.2.2各区商品住宅成交均价3.2.3各区商品住宅供应情况3.2.4各区商品住宅成交情况4.长春市高端住宅需求市场分析4.1需求分析说明4.1.1调研目的4.1.2调研方法4.1.3抽样方法4.2潜在消费群体的个人属性4.2.1年龄.4.2.2职业职务
4、4.2.3收入情况4.2.4职业次数4.3消费行为分析4.3.1现居住（工作）区域4.3.2居住面积4.3.3户型4.4消费者态度分析4.4.1置业目的4.4.2付款方式4.5 本项目消费者需求4.5.1对本项目所在区域环境的评价4.5.2是否考虑在本项目购房4.5.3本项目产品类型选择4.5.4本项目需求面积4.5.5外立面风格4.5.6园林景观4.6需求分析结论4.6.1潜在客户特征及现居住情况4.6.2潜在客户消费需求分析4.6.2对本项目的启示5 区域市场分析5.1 竞争维度选取5.2 竞争案例分析5.2.1 国信南湖公馆5.2.2 华亿红府5.2.3 南湖祥水湾5.3竞争突破点分析6
5、 项目定位6.1市场定位6.1.1市场定位的支撑点6.1.2市场定位6.2目标客群定位6.3产品定位7 物业发展建议7.1 规划建议7.2 景观建议7.2.1项目入口7.2.2园区中央广场7.2.3园区导示系统7.2.4园区路旁布置7.2.5园区水系、绿化7.2.6园区过道7.2.7公共空间7.3 花园洋房7.3.1花园洋房效果图7.3.2花园洋房户型图7.4 多层7.4.1 多层效果图7.4.2 多层户型图7.5 车库车位8 营销策划8.1 销售阶段8.1.1 销售阶段划分原则8.1.2 销售阶段划分8.2 销售策略8.3 推广总体目标1 城市宏观经济研究1.1 城市区域发展对本项目的影响本
6、项目位置本项目地块位于朝阳区，朝阳区位于长春市中南部，是长春市的经济中心。全区西起人民大街与朝阳区接壤，北至新发路、上海路、光复路与宽城区相接，东临伊通河与二道区隔河相望。两地基础设施及环境条件较好。朝阳区有南湖公园，而南关区有雕塑公园和动植物公园，这些公园都可以一定程度上提高项目的形象。两地集中了中高档次的项目，也有部分低档次项目。南湖周围的两个项目，南郡水云天和长影世纪城是借助南湖景色提高项目形象最多的两个项目。是长春市不可多得的高档高层住宅项目。同样，位于雕塑公园北向的万达长春明珠小区和位于伊通河畔的中海的一系列小区也是借景提高了项目的形象。小区也是借景提高了项目的形象。城市发展规划将对
7、本项目发展带来众多利好，为本项目的顺利开发及销售提供有利条件。1、城市规划使长春的城市范围正在迅速扩大，本项目所在中心城区地段的稀缺性与唯一性将进一步凸显，为本项目的高端市场定位奠定了基础。2、随着城市的迅速发展，同时借助南湖得天独厚的湖景优势，片区的形象及区域价值将进一步提升，将会吸引众多的高端客群的注意力；3、本项目所在核心片区的土地供应量及房地产项目数量会逐渐减少，本项目所在区域将成为长春房地产开发及销售的热点区域。在竞争项目增加的同时，片区的市场影响力将增大，区域价值将进一步提升；4、半小时生活圈的形成扩大了长春市区及本项目楼盘的客群范围，为本项目销售带来更多的目标客户。1.2 经济增
8、长及财富指标1.2.1长春市历年GDP增长情况分析 “2005-2012年长春市国民经济收入保持了一个良好的增长趋势，年平均增长率在一三%以上。通过GDP的增长速度可以看出，稳定的经济发展速度及持续发展形成了消费者信心和各种商业投资活动的基础，为房地产的发展创造了良好的经济环境，同时也为房地产项目的最终成功提供了先决条件。GDP的增长带动市民的收入不断增加，为长春市房地产市场价格的上扬提供了一定的空间。而根据目前GDP的增长趋势，以及政府对未来的预期，预计未来长春市经济国民经济总值仍就保持良好的增长态势，这将有效加大长春市民对商品房的购买力，同时为房地产行业的发展创造良好的经济环境。1.2.2
9、长春市历年产业结构发展情况分析长春市历年产业结构发展情况 长春市为第二产业占明显主导的城市，第二产业占总体的一半以上。包括房地产业在内的第三产业在2008-2012年保持高速增长，其比例现已超过第一产业。第三产业总产值的增加使聊城市三大产业之间的结构趋于合理，保障了长春经济的快速稳定发展，同时意味着第三产业从业人员的经济实力和总体数量在不断提高，这为长春市房地产市场提供了广泛而有效的客户群，长春房地产开发作为第三产业的主力，其未来前景被看好。1.2.3长春市历年人口规模及增长速度情况分析 消费者人口统计资料（人口增长、家庭数量、家庭规模等）对决定建筑体量、确定适销适租建筑产品类型、确定产品单元
10、面积及确定适当的售价和租金水平等具有重要作用。长春市历年人口增长情况20082012年长春市人口保持持续稳定增长，至2012年全市年末常住人口将近800万人。人口的增加意味着房地产需求量的增加，为房地产行业的发展提供了一定的消费人群。1.2.4房地产投资分析长春市房地产业起步于二十世纪八十年代末，由于受经济体制、分配制度等多种因素的制约，发展十分缓慢。1998年，随着住房分配制度改革的全面实施，城市建设步伐的不断加快，房地产开发管理体制逐步规范，房地产业开始蓬勃发展起来。特别是2012年以来，房地产业更呈现出快速膨胀的发展势头。目前，聊城市房地产步入快速发展期。长春市历年房地产投资情况 200
11、8-2012年长春市固定资产投资额快速上涨。固定资产的快速增长直接促进长春市城市基础设施的完善和人民生活水平的提高，也为房地产行业的发展提供了有利条件。1.3 长春市住宅购买力指标研究1.3.1长春市历年城镇居民家庭人均可支配收入情况分析长春市历年城镇居民人均可分配收入情况分析居民可支配收入的提高增强了长春市居民消费能力和购买能力，为长春市房地产行业的发展提供的有利的经济基础保障，并在很大程度上支撑了居民的购房需求。长春市历年恩格尔系数1.3.2长春市历年城镇居民家庭恩格尔系数分析恩格尔系数是国际上通用的衡量居民生活水平高低的一项重要指标，根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为
12、贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。2005-2009年长春市城镇居民的恩格尔系数基本保持稳定，在35%左右，属于富裕，长春市居民综合消费能力的增强意味着长春市高端收入阶层规模将逐步增大。2 项目地块分析2.1 地块价值2.1.1宗地现状分析 本案位置 本项目位于长春市朝阳区核心地带，朝阳区人口69.3万，幅员237平方公里，下设重庆、永昌、清和、桂林、南站、南湖、红旗、湖西、富锋9个街道、55个社区，永春、乐山2个镇、24个村，以及1个省级开发区-长春朝阳经济开发区。到2010年底，全区生产总值实现264亿元，同比增长16%；规模以上工业产值
13、实现77亿元，增长32.8%；全口径财政收入实现44.3亿元，增长一五%，其中本级财政收入实现7.4亿元，增长17%。朝阳区和南关区是长春市的两个老城区，同时也是长春市的中心区。这里寸土寸金，商业、写字楼占据了主要市场，而住宅主要集中在文化广场、南湖、动植物公园周边以及南湖大路以南、卫星路以北区域。人民广场以北以商务地产为主，价格高。 南湖公园以西的红旗街附近是较为火爆的区域之一，红旗街有“长春的西单”之称，朝阳区政府未来2-3年内将着力打造“欧亚商贸圈”，良好的发展前景也给周边房地产注入了勃勃生机。 2.1.2项目四至东至人民大街，南至明水路，西至同志街，北至自由大路。2.1.3项目基本技术
14、指标项目占地11.7万平方米，投入经营后第一年60出租率，每个停车位每月480元；第二年以后出租率为100，第二年，停车位每月600元，以后每月800元。2.2项目周边环境及配套分析66路公交线路277路公交线路160路公交线路362路公交线路80路公交线路227路公交线路2.2.1 周边交通配套 2.2.2 周边生活配套本项目周边生活配套特别是教育配套齐全，拥有良好的教育资源，这也是本项目的突出优势。配套类别名称简要说明教育配套东北师大附小、东北师大附中、世纪幼儿园、长春理工大学、长春光华学院地块内有大量教育配套设施项目周边各类学校众多，完全可以满足项目对教育配套的需求。医疗配套吉利中日联谊
15、医院、长春解放军461医院本项目周边综合性、专科医院、门诊、药店等医疗配套齐全，可满足周边市民的医疗需求。金融配套工商银行、建设银行、农业银行、中国银行金融配套可满足周边居民需求，数量较多，可满足周边市民对银行等金融配套的需求。商业配套恒克隆超市、中东淘宝镇、欧亚商都、新燕莎商场商业配套齐全，满足项目周边市民基本购物需求，项目周边便利店、餐饮店等商业配套较多。商务配套金谷国际、松江大厦、火炬大厦、中银大厦等项目周边有许多中小型企业在项目周边沿街的写字楼、商场内办公，该区域为长春档次最高的商务区居住社区南郡水云天、清华苑、科技花园等长春市中高端居住社区多集中在南湖周边区域，尤其在自由大路与南湖大
16、路周边的中心区域，本项目产品类型位于朝阳区核心地段。2.3地块SOWT分析2.3.1项目优势 S1区位：项目位于朝阳区的核心位置，周边众多的长春市企事业单位以及商业中心带来的人流、物流、商流都将使本项目从中受益。S2周边环境：项目地块在南湖周围，环境极为优美，空气质量较好，适宜居住。S3生活配套及教育资源：朝阳区是长春市发展成熟区域，经多年发展，现项目周边区域内各生活配套设施已经较为完善，其中教育、医疗配套优势最为突出S4市民区域认同度高：本项目所在的自然景观、城区规划方向、区域内房地产发展水平等方面都要优于城市其他区域，市民普遍认为该区域为富人区，对地块区位认同度极高。2.3.2项目劣势 W
17、1项目用地指标限制与本项目的高端定位之间存在冲突：本地块用地指标对建筑密度、容积率、限高和建筑风格均提出较为严格的要求，容积率不得大于1.0，不小于0.5，建筑密度不大于50%，相对较大的容积率和建筑密度下所形成的产品，必然与项目的高端定位形成一定冲突。 W2朝阳区同类高端住宅产品竞争较为激烈，交通拥挤，客户对于品牌开发商的产品认可度较高。2.3.3项目的机会O1产品精细度不高，市场存在较多的机会点。O2区域规划加大对项目的影响力。2.3.4项目地块的威胁 T1宏观政策变化：为抑制房价的快速上涨，政府近期高密度地推出力度空前的宏观调控政策，已使购房者的购房意愿暂时降温，持币观望者增多，因此，整
18、个市场将受到一定程度的影响。 T2项目周边高端项目供应量较大：项目周边将有包括南湖一号、南郡水云天等高端项目上市，将会分流本项目的目标客群，成为本项目的潜在威胁。2.3.5地块价值评估总结价值点：较高的区位价值将是项目的最大卖点，区域内深厚的文化底蕴、周边优美的环境及成熟的生活配套，可满足客户的需要。 劣势与威胁：对于交通拥挤的现象，采用限制外来私人机动车交通，选择合适区域建设适当规模的停车场。根据对其他高端竞争项目进行分析，合理定位，通过高端客群关注较多的传媒形式进行推广，扩大宣传区域，同时丰富产品类型以此降低项目门槛，扩大目标客群的范围。3 长春市住宅市场分析房地产业经过“黄金十年”两位数
19、的高速发展，到达一个高峰期。自2011年开始，国家对房地产市场宏观调控，进行结构调整，“国八条”、限购、限价、限贷政策陆续出台，年内三次加息、六次上调存款准备金率，堪称史上最严厉的组合拳。同时，国家提出加大保障性住房建设力度，解决住房困难家庭住房问题。2011年，遏制投机投资性购房需求和大力建设保障性住房成为这一年房地产市场的主题。2011年，长春市房地产开发投资高位运行，商品房施工量、开工量呈现增长势头。房屋交易量持续萎缩，交易额增幅回落，体现了国家宏观调控政策对市场的作用，取得了预期效果。由于长春市处于二三线城市，基数低、泡沫少，自住比例高，刚性需求占主力，房价始终在合理水平，受调控的影响
20、将远小于一线主要城市。虽然受到一定冲击，总体看，还是保持了平稳健康发展势头。3.1商品住宅市场2011年整体商品住宅市场供求比为1.0.85。2011年长春市商品住宅新增供应为525.77万平方米，同比增长45%，新增供应套数5.3万套。成交面积为449.2万平方米，同比下降0.1%，成交套数4.6万套；销售金额为301.42亿元，同比上升12%，成交均价6710元/平方米，同比上升12.2%。而长春作为三线城市，刚性购房者占主流地位，城市轨道交通、商业地产、医院学校等配套设施均在快速发展期，城市未来仍存在较大的发展潜力。3.2 2012年长春市各区市场情况3.2.1 各板块分布及特点3.2.
21、2各区商品住宅成交均价长春市2011年1-12月商品住宅各区域成交均价情况2011年1-12月，长春商品住宅市场区域成交均价中，朝阳区成交均价最高，达到12640元/，其次为净月区8720元/和南关区的8080元/，成交均价介于6000-7000元/的区域为高新区和经开区，在5000-6000元/的区域为绿园区、西新区、二道区和宽城区，其中成交均价最低的为宽城区5280元/。3.2.3各区商品住宅供应情况2011年1-12月高新区供应量位列首位，也是长春市房地产最为热点的区域，经开区紧随其后。高新区供应主要集中在高新南区南部新城八一水库区域；经开区近几年得到政府的大力扶持，加之长吉战略方针的推
22、进，东部新城的建设逐步完善，其发展重点集中东方广场和世纪广场周边。长春市2011年商品住宅区域供应分布情况长春市2011年商品住宅区域供应占比情况3.2.4各区商品住宅成交情况2011年商品住宅成交面积二道区稳居首位，其成交量为74.04万，占总成交量的16.5%。二道、高新和经开区成为2011年1-12月热门成交区域，三个区域总成交量达到210.65万，占总成交量的46.9%。长春市2011年商品住宅区域成交分布情况长春市2011年商品住宅区域成交占比情况4.长春市高端住宅需求市场分析4.1需求分析说明4.1.1调研目的调研的目的是为本案提供参考依据，通过对现有市场的了解，全面掌握长春市高端
23、市场的整体态势，以便明确本案的竞争优势、劣势、威胁和挑战，以市场需求为导向，以客观的市场调研为依据，提出可行的市场定位，为项目的招商销售提供依据。高端住宅界定标准：（具备以下两个条件为长春市的高端住宅）1、 区位条件优越（位于市中心或自然景观资源丰富的地段）；2、 单价在一五000元/平方米以上，或总价在100万以上的住宅4.1.2调研方法本报告中高端住宅需求市场调研方法为自填式问卷调研法。自填式问卷调研法也称标准化访问，就是按照统一设计的、有一定结构的问卷所进行的访问。便于对访问结果进行统计和定量研究，便于对不同的回答进行对比分析。在调研过程中，分区分片走访了长春在建在售的高端住宅项目，详细
24、了解各个项目的规模、在售量、户型和价格，明确竞争项目的情况，掌握长春市场的动态。4.1.3抽样方法本次住宅市场调研的抽样方法为主观抽样法，主观抽样是指根据调查人员的主观经验从总体样本中选择那些被判断为最能代表总体的单位作样本的抽样方法。采用这种抽样方法，可获代表性较高的样本。样本来源：去售楼处看房的潜在购房者和去售楼处签约的成交客户。选择条件：有购买高端住宅的意愿和能力；愿参与本次需求调研。调查地点：长春高端楼盘售楼处附近。4.2潜在消费群体的个人属性4.2.1年龄. 40-60岁为购买长春高端住宅项目客户最集中的年龄段此年龄段的客户正处于人生中财富积累的高峰期，相对而言，他们有着较强的经济实
25、力。他们中的一部分人是为了改善自身的居住条件，高端住宅的私密性和舒适性正可以满足他们的这种需求；还有一部分人是外地客户，因为他们的下一代已经在市区学习或者工作，为了方便两代未来的生活而在此置业。4.2.2职业职务高端住宅项目的潜在客户群职业及职务相对比较集中，主要为企业高管、事业单位高官和生意人。他们一般经济实力较为雄厚，有很强的购买力，并且他们对生活质量的追求较高，更加注重居住环境的舒适性，因而高端住宅产品深受这部分客群的喜爱。4.2.3收入情况由于潜在客群的年龄和职务特点，决定了他们的收入状况较为丰厚。受访人群中有70%的客户可以达到年收入20-50万之间。20万以下收入人群考虑购买高端住
26、宅项目的占到10%，50万以上的高收入人群可以占到受访比例的20%。4.2.4职业次数购买高端住宅项目的潜在客群均为二次或多次置业，他们经济实力丰厚，一般已经拥有多套住房。二次置业的比例为40%，多次置业的比例可以达到60%。4.3消费行为分析4.3.1现居住（工作）区域由于中心城区拥有完善的生活配套、交通设施和浓厚的生活氛围，因而受访者中有70%目前居住（工作）在该区域。30%的受访者目前居住（工作）于经济技术开发区。4.3.2居住面积受访人群中有80%的比例居住在100-一五0平方米的住房中，多为三室房源。随着财富的快速积累和对居住品质和文化追求的不断提高，以上居住面积已经不能满足项目潜在
27、客户的需求。现居住面积在一五0-200平方米及200平方米以上的潜在客群占到总比例的14%，充分说明这两种面积的房型市场供应量少，市场需求还有待进一步释放。4.3.3户型通过访问得知，潜在客群目前大部分居住在三室的房型中，一般为三室一厅一卫和三室两厅两卫的户型。由于市场供应量少，仅有12%的客群居住在四室及以上的房型中，因而目前居住在三室的客群改善居住条件的愿望比较强烈，购买花园洋房或者别墅项目正是他们的不二之选。4.4消费者态度分析4.4.1置业目的潜在购房者中有86%的客群是为了改善居住条件，他们对生活舒适度和空间的追求较高。购买高端住宅做投资之用的仅占非常小的一部分比例，为6%，大部分客
28、群购买高端住宅产品还是为了满足自住需求。做婚房和其他之用的各有两人，他们经济上并没有足够的实力，一般是得到父母的经济支持。4.4.2付款方式由于高端住宅产品的总价高，大部分潜在客群仍选择银行按揭的方式，选择一次性付款的比例很小，为24%。4.5 本项目消费者需求4.5.1对本项目所在区域环境的评价由于中心城区的交通便利、配套完善，商业及教育配套较为齐全，70%的潜在客户群觉得该项目所在区域很好或者比较好。有20%的客群觉得该区域较差,10%的客群认为该区域差。该部分潜在客户认为项目所在区域教育配套、生活配套齐全，但项目区域内城市面貌、发展潜力及自然环境较经济技术开发区差。4.5.2是否考虑在本
29、项目购房有70%的受访者表示会考虑在本项目购房，他们对小区的自然环境、教育配套和文化底蕴给予了极高的评价，本项目可以充分满足这部分购房者对居住品质的追求。也有30%的购房者表示不会考虑在本项目购房，主要原因在于项目所处区域属于旅游区，交通会略显拥堵。4.5.3本项目产品类型选择希望购买花园洋房产品而改善居住条件的所占比例最大，占到总比例的56%。主要是因为花园洋房具备低容积率、高绿化率，属于市场上的稀缺产品，可以满足居住者对空间面积和舒适度的追求，同时较别墅相比面积较小，总价款略低，拥有较强的价格优势。对本项目的启示：在开发过程中应尽量考虑市场需求，用较大体量的花园洋房产品抵御因总价较高带来的
30、销售风险。叠拼和联排别墅的开发比例应适当，并在户型设计和建筑品质上予以更多关注，满足消费者对开阔和舒适的居住空间的追求。双拼产品和四合院产品由于面积较大，总价较高，要考虑到市场的接受程度。开发应慎重，适当降低这两种产品的比例可以充分规避项目风险，创造良好的销售业绩。4.5.4本项目需求面积通过走访调查可知，潜在客群偏喜爱的居住面积集中在120-200平方米之间，这种区间的面积可以充分满足消费者对开阔空间的需求；受访人群中有12位表示希望购买200-350平方米之间的房型，居住起来更加舒适宽阔；需求面积在350-550平方米的客户共有2位，他们之中有三代同堂的情况，希望能最大限度的给彼此足够的生
31、活空间。需求面积在550平方米以上的仅有一位客户，说明这种面积户型市场需求量较小，开发此种面积别墅需谨慎考虑。潜在客户群这种需求面积选择也正可以和前面的产品类型选择相吻合。120-200平方米的面积对应的是花园洋房产品，200-350平方米对应的是叠拼和联排产品，350-550平方米对应的是双拼产品，550平方米以上对应的是四合院产品。说明受访者的前后选择是一致的，基本能真实的反应市场需求现状。4.5.5外立面风格潜在购房者对欧式风格选择数量略多， 主要由于长春属于城市发展的上升期，市民在心理上会对外来风格比较认可，加之市场上现有的中式风格的高端住宅项目设计和规划上有很多欠缺因素，因而市场接受
32、度较低。4.5.6园林景观通过调研得知，购买高端住宅产品的客群对园林景观的要求较高，大多数潜在客户希望高端住宅周围有水景，如河流或者人工湖。也有一部分客群对绿化率的要求较高。说明园林景观设计的好坏一定程度上会影响高端住宅客群的购房意愿，是一个相对重要的考虑因素。长春高端住宅市场中，在产品类型、价格和配套等参数相似的条件下，有较高比例绿化率、较大面积水景设计的项目销售速度相对较快。4.6需求分析结论4.6.1潜在客户特征及现居住情况潜在购房者以40-60岁之间的中青年为主，多居住或工作在项目周边区域，他们工作稳定，一般为企业高管、事业单位高官和周边生意人，有着丰厚的收入。潜在客群的家庭年收入集中
33、在20-50万元之间，没有首次置业的情况，均为二次或者多次置业。4.6.2潜在客户消费需求分析潜在购房者多用于自住，投资所占比例较少，多次置业比例高于二次置业。在购房时对小区环境、户型、价格和交通条件的关注度最高。潜在购房者更加喜爱现代和欧式风格的建筑。潜在购房者对户型的需求偏好集中在120-200平方米之间的花园洋房，对单价的最高承受能力集中在一五000-20000元/平方米，可以承受的总价主要集中于500万元以下，多采用银行按揭贷款的付款方式。4.6.2对本项目的启示说明本项目优劣势非常明显。对本项目的启示是在操盘过程中针对潜在客户群的购房需求特征，扬长避短，在项目的户型设计和价格定位上争
34、取竞争优势，抓取市场上客群最广泛的客户群体、开发市场最热销户型，才是本项目克服自身劣势及行业整体低迷所带来不利影响的正确方向。5 区域市场分析5.1 竞争维度选取本次选取竞争项目通过三大维度确定：物业类型以住宅为主、市场上的在售项目、同处于朝阳区内南湖板块。由此可以确定本案的竞品项目为：国信南湖公馆、南湖祥水湾、华亿红府。5.2 竞争案例分析5.2.1 国信南湖公馆基本信息项目名称国信南湖公馆占地面积62600位 置朝阳湖西路333号（红旗街与湖西路交会处，老长影原址）建筑面积209600开发商长春科信房地产开发有限公司绿化率30%投资商国信集团容积率2.8得房率78%产品类型高层、小高车库及
35、车位车位21万-22万；车库35万/个楼间距30-50米车位配比1:1.5产权70年栋 数一三工程进度现房层 数11-22层开盘时间2012.11层高住宅层高2.9m,商铺层高5.3m交房时间20一三年10月30日一期入住物业费1.30元/平方米月（不含电梯费）优 惠一次性98折，按揭99折物业公司长春国信物业管理有限公司去化率80%项目配套教育：南郡省政府幼稚园、吉的堡双语幼稚园，东北师范大学附属中小学、朝阳实验小学、长春外国语学校、新东方学校、吉林艺术学院等距离项目地步行均不超过20分钟。从幼儿园到大学可谓是“一站式服务”购物：欧亚商都、万达广场、巴黎春天、百脑汇、红旗街地下商城、亚细亚等
36、构成了覆盖城市各阶层的商业体系，可以满足不同层次的商业要求。医疗：项目周边除各大药房、小型诊所外，方圆1.5公里内有省人民医院、吉大医院，吉煤医院，中医学院等多家大型医院推广渠道：短信，派单，房地报，户外广告，项目围挡在售面积1梯2户，在售60-200平高层，具体面积包括60平方米、95平方米、107平方米、122平方米、141平方米、160平方米、195平方米、200平方米项目评价项目车位配比充足 5.2.2 华亿红府基本信息项目名称华亿红府占地面积48300位 置朝阳红旗街765号建筑面积126869开发商吉林省亿洲房地产开发公司绿化率27%投资商吉林省亿洲房地产开发公司容积率1.99得房
37、率78%产品类型多层、高层车库及车位地下车位492个楼间距52m车位配比地下停车位500余个产权年限70年栋 数一三工程进度现房层 数高层17-19层；花园洋房4层开盘时间2010.9层高3m交房时间一期业主已于2012年11月25日入住物业费住宅物业费：1.8元/平米月，公寓物业费：2.3元/平米月（包含电梯费）产品产品包括2栋酒店式公寓、5栋高层住宅和6栋花园洋房及部分沿街商铺物业公司上海科瑞物业管理发展有限公司去化率90%项目配套小区内设有半沉式广场、儿童乐园等多处供业主休闲娱乐的场所推广渠道：房地产报、短信、广播、项目围挡、派单活动：中秋买房送家电，样板间开放活动，业主答谢会，会员招募
38、在售面积1梯2户，具体户型包括：94.39-99.61平方米舒适2房、106.42-146.52平方米豪华3房及一五2.一三-一八3.19平方米的花园洋房项目评价项目内部休闲设施配置充足，在区域内档次较高 5.2.3 南湖祥水湾基本信息项目名称南湖祥水湾占地面积82400位 置朝阳湖西路与建平街交会处建筑面积234240开发商吉林省祥和国际房地产开发有限公司绿化率30.8%投资商祥和国际容积率2.49得房率80%产品类型多层、高层车库及车位地下车位703个，21-35万/个楼间距46m电梯品牌三菱电梯产权年限50年栋 数24栋工程进度准现房层 数6-一八层开盘时间2011.9层高2.95交房时
39、间2012年10月1日一期入住物业费1.80元/平方米月（包含电梯费）产品括一八栋商品房，高层为一八层，多层为6层物业公司第一太平戴维斯去化率70%项目配套中小学:45中学、长春外国语学校、第十中学、第十一中学分校、第九十中学、朝阳实验小学 综合商场:欧亚超市(湖西路店)、苏宁电器(宽平大路店)、巴黎春天购物广场、欧亚商都、亚细亚商场 邮局:中国邮政邮政储蓄 银行:交通银行长春明珠支行、中国光大银行红旗街支行、长影世纪村邮政储蓄、吉林省农村信用社湖西路分社、中国建设银行长影世纪村储蓄所、医院:吉林省医院、中医学院、欣雅口腔、长春中妍整形美容医院、长春九龙男科医院、吉林省医疗责任纠纷协调处理中心
40、、吉林省人民医院、.吉林省中西医结合医院其他:南湖公园推广渠道：房地产报、短信、广播、项目围挡、派单在售面积100-280平方米高层，具体面积包括100平方米、109平方米、124平方米、127平方米、143平方米、一五1平方米、174平方米、200平方米、280平方米项目评价物业服务品牌较好，在区域内有一定的竞争力，5.3竞争突破点分析区域平台多依托于老城区内的原有配套满足生活与居住的需要，项目自身的配套及产品塑造方面不足，项目内部的景观等配套不够充分。因此本项目竞争可在两个方面实现突破：产品塑造、项目自身配套。6 项目定位6.1市场定位6.1.1市场定位的支撑点1、朝阳区自身人文、自然、区
41、位条件的优越性。2、长春市民对类似于朝阳区的老城区认可度非常高，为形成高端生活居住区打下基础。3、周边成熟的生活配套、教育配套、齐全，同时依仗南湖公园，提升了项目的档次。4、以本地客群的改善性需求为主力的定位思路，降低了项目开发的风险，本案的市场定位可实现提高本地居民生活质量与经济水平。6.1.2市场定位依仗南湖，打造出朝阳区假日休闲高端住宅项目。6.2目标客群定位年龄区间：3060岁置业特点：非首次置业需求目的：本地客群以改善性需求为主。外部客群以投资性需求为主。职业特点：本地客群为本地政府官员、企事业单位高管、医生、律师等高知人群以及本地企业主、个体经营者等高收入人群。外部客群为来长春市发
42、展的企业家，以及投资旅游地产的投资客群，其职业特点不明显。6.3产品定位从调研中了解到朝阳区高端住宅市场竞争激烈，要在高端住宅市场上占有一席之地，须有特色，本项目依仗南湖打造出假日休闲的高档人文社区，树立高端住宅市场的标杆。产品主要以花园洋房、多层为主，花园洋房价格定在22000元/平，多层价格定在一八000元/平。在整个的建筑风格上，建议采用西班牙式风格为代表的地中海风格。7 物业发展建议7.1 规划建议项目占地11.7万平方米，在目前的规划中，将花园洋房最为住宅的主要产品。洋房追求的是一种高端的生活品质，要求有较高的绿化率和较低的建筑密度，相应的消费群体比较单一。建议产品多元化，以吸引更广泛的消费群体。产品类型产品总建面（）面积区间（）套数（栋）对应比例花园洋房86792一八0、一五0、12051254%多层
