第2章战略规划共103张课件.ppt

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1、Chapter 2,战略规划与市场营销管理过程,Chapter 2战略规划与,本章要求,高绩效业务的特点是什么？在公司和部门层面如何开展战略计划工作？在业务单位层面如何开展计划工作？在营销过程中有哪些主要步骤？在产品层面如何开展计划工作和一个营销计划应包含哪些内容？,本章要求高绩效业务的特点是什么？,第一节、营销决策与策划的重要性,市场营销是一门经营哲学市场环境变化需要科学决策现代企业家必须善于策划,观点：,做正确的事比正确的做事更重要彼德德鲁克,第一节、营销决策与策划的重要性市场营销是一门经营哲学观点：做,营销管理策略,竞争战略,营销组合策略,市场细分与定位,营销战略,营销分析,营销理念,促

2、销策略,渠道策略,价格策略,产品策略,市场运行分析,竞争者分析,购买者分析,营销环境分析,营销管理框架,营销管理策略竞争战略营销组合策略市场细分与定位营销战略营销分,市场营销学是一门经营哲学,毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。菲利普.科特勒营销管理第8版序言 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。菲利普.科特勒 营销管理（亚洲版序言,市场营销学是一门经营哲学 毫不奇怪，今天能取得胜利,市场营销学是一门经营哲学,以顾

3、客需要的满足为核心,以企业长期的发展为目标,以营销策略的组合为手段,本质观,动态观,系统观,市场营销学是一门经营哲学,营销战略概念、主要特点,市场营销战略（Marketing Strategy）指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和内部条件的基础上，为求得生存和发展而做出的总体的 长远的谋划，是实现这样的规划所应采取的行动。,不谋万世，不足谋一时；不谋全局，不足谋一域处事识为先，断次之。,营销战略概念、主要特点市场营销战略（Marketing St,营销战略概念、主要特点,市场营销战略主要特点,长远性,全局性,对抗性,应变性,特殊性,营销战略概念、主要特点市场营销战略主要特点长远性全局性对

4、抗性,市场环境变化需要科学决策,市场供求关系发生根本变化，短缺经济现象基本结束；现代企业制度建立，企业职能发生重大变化；对外开放步伐加快，国内市场国际化现象已经形成。,市场环境变化需要科学决策市场供求关系发生根本变化，短缺经济现,现代企业家必须善于策划,市场营销需要明显的个性特征“将才”与“帅才”的区别企业家的地位、责任与价值,现代企业家必须善于策划市场营销需要明显的个性特征,第二节 战略规划,战略的概念（有多种表述）菲利普科特勒的观点：“当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线达到那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的总的计划，这叫“战略”。战略规划的任

5、务：1、认识和界定企业使命,第二节 战略规划战略的概念（有多种表述）,2、区分战略经营单位（企业为其专门制定一种经营战略的最小经营单位）3、规划投资组合（波士顿矩阵法、通用电器公司法）4、规划成长战略（密集式成长战略。一体化成长战略。多角化成长战略）5、竞争战略选择（成本领先战略，差异化战略或别具一格，重点集中或聚焦战略）,2、区分战略经营单位,战略计划,市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目标利润和发展。,战略计划 市场导向的战略计划是在组织目标、技能,战略计划,战略计

6、划包含了3个关键内容：把公司业务的管理作为一项投资组合来管理：每项业务都有不同的利润潜力。公司应把它的资源重新分配到更有潜力的业务中去。精确地测定每项业务的市场增长率和公司的定位及市场适合性。战略：公司对每项业务必须建立开发一个博弈计划，以实现它的长期目标。,战略计划战略计划包含了3个关键内容：,营销计划,营销经理在战略计划过程中至关重要。他在确定企业任务中负有领导的责任：分析环境、竞争和企业形势；制定目标、方向和策略；拟定产品、市场、分销渠道和质量计划，从而执行企业战略。他还要进一步参与与战略计划密切相关的方案制定与计划实施活动。通用电气战略计划经理,营销计划 营销经理在战略计划过程中至关重

7、要。他,营销计划,营销计划制订分两个层次：战略营销计划在分析当前市场情景和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和战略。战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术，包括广告、商品、定价、渠道、服务等等。,营销计划营销计划制订分两个层次：,战略计划、执行和控制过程,执行控制计划公司计划组织衡量结果战略计划、执行和控制过程,第三节 高绩效业务的性质,阿瑟李特尔咨询公司提出了一个高绩效业务特征的模型：利益攸关者、过程、资源、组织。,今天公司面临的主要挑战之一是如何在迅速变化的市场和环境中建立和维持有活力的业务。在50年代，其答案被设想成提高生产效率。在60和70年代，公司热衷于有力的企业收购和业务的

8、多样化方案，以追求成长和利润。在80年代，公司决定坚持经营其熟悉的业务。,第三节 高绩效业务的性质阿瑟李特尔咨询公司提出了一个高,高绩效业务模型,利益过程资源组织建立满足关键的利益攸关者的战略改进关键,1、利益攸关者,股东的利益；其他利益攸关的人员顾客、员工、供应商、分销商。,公司目标应是为不同的利益攸关集团提供最低的满意水平（门槛）。同时，公司向不同的利益攸关者提供高于最低线的满意。,1、利益攸关者股东的利益；公司目标应是为不同,2、过程,一个公司只有通过管理和连接工作过程才能完成其所要求的满意目标。,高绩效公司正在日益把它们的注意力集中在管理核心业务过程的需要上，如新产品开发、销售形成和其

9、他任务等。它们为每个过程采用逆工程流程和建立跨职能小组。,2、过程一个公司只有通过管理和连接工作过程才能完成其所要求的,3、资源,为了执行过程，公司需要诸如人力、材料、机器、信息和能源等资源。可以自己拥有，也可以租赁或出借。非核心资源 核心资源和能力,B,3、资源为了执行过程，公司需要诸如人力、材料、机器、信息和能,核心能力,一个核心能力应具有3个特征：它是一种具有竞争优势的资源；它在应用上有潜在的宽度；竞争者要模仿难度很高。,核心能力一个核心能力应具有3个特征：,4、组织和组织文化,一个公司的组织由它的结构、政策和公司文化诸方面组成。公司文化改变常常是成功地执行新战略的关键。公司文化“体现一

10、个组织的经验、历史、信仰和标准”。公司文化人们的衣着、与人谈话的方法，甚至他们办公室的布置。,4、组织和组织文化一个公司的组织由它的结构、政策和公司文化诸,CASE,微软：“如果一个公司像一辆汽车，那么它不应该有后窗”，微软公司的副总裁马克默里说，微软并不对过去的成绩沾沾自喜，公司的文化表现出向前看和企业的精神。大多数微软的员工年龄在30岁左右，这是受公司文化强烈影响的一代人。的确，微软像一个大学校园，员工衣着随便、互相称呼名而不是姓，自由地谈论自己的思想。但这都是表面现象，微软员工在新产品开发上特别卖力地工作，每个员工每半年评定一次工资和奖金。全世界没有一家公司像微软那样有那么多的百万和亿万

11、收入的员工。,CASE 微软：“如果一个公司像一辆汽车，那么它不应,CASE,IBM、苹果电脑和坦利奇：当IBM与苹果电脑公司合办了坦利奇公司后，两种公司文化开始冲突了，坦利奇负责与微软和NeXT公司一起开发计算机操作系统。坦利奇公司的首任执行官乔吉利米，他是在IBM工作了30年的老资格官员，他对这种冲突解释道：“IBM是层次层化非常严格的公司。计划向上报，合并起来，再向下作为全世界的战略。苹果公司是一群独立的个人，他们有杰出的技能并在作伟大的事情。决策在所有的时间内都是由最低层人士作出的。”,CASE IBM、苹果电脑和坦利奇：当IBM,第四节 公司和部门战略计划,公司总部有责任推行整个计划

12、工作过程：公司最高管理层着手做的4个计划活动：确实公司使命建立战略业务单位为每个战略业务单位安排资源计划新业务工作,第四节 公司和部门战略计划公司总部有责任推行整个计划工,现代企业为什么需要战略营销？,急市场之需,应环境之变,赶技术之潮,造发展之势,获竞争之利,战略营销,现代企业为什么需要战略营销？急市场应环境赶技术战略,战略营销是指企业对营销活动的总体的、全局的、动态的和长期的谋划。战略营销的实质是企业在资源配置的基础上发展其核心能力的过程。,战略营销的实质是什么？,战略营销是指企业对营销活动的总体的、全局的、动态的和长期的谋,营销决策与策划的主要任务,市场机会的分析与利用；产品决策与市场开

13、发的策划；渠道决策与市场布局的策划；促销决策与市场拓展的策划；竞争决策与市场竞争的策划；营销控制与策划效果的评价,营销决策与策划的主要任务市场机会的分析与利用；,企业营销部的主要职能：,市场调研,营销策划,企业诊断,决策咨询,1、确定公司使命,一个组织的使命由5个关键性要素形成：历史所有者和管理当局的当前偏好市场环境资源独特的能力（优质、劣势？）,_,1、确定公司使命 一个组织的使命由5个关键性要素形成：_,CASE,美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期

14、成长计划，使股东利益和履行对社会和环境的义务。”摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。”,CASE 美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界,澳迪斯电梯公司 我们的业务使命是：以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短距离移动的搬运工具。英特尔公司 英特尔公司为计算机行业提供芯片、主板、系统和软件。英特尔的产品一向被看作是“建筑街区”，被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。

15、英特尔的业务使命就是要成为全球新计算机行业做重要的供应商。麦当劳公司 麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们“服务便利增加价值履行承诺”的战略，提高我们的市场占有率和盈利率。,澳迪斯电梯公司,强生公司公司存在的目的是“解除病痛”。我们把义务和责任分成等级：顾客第一，雇员第二，整个社会第三，股东第四。视贡献不同，个人机遇和所得报酬也不同。波音公司保持航空技术的领先地位。不断开拓，迎接挑战，迎接风险。把自己的一切都交给航空业。青岛海尔创中国的世界名牌。宏基公司（Acer）人人享受新鲜科技，创造人性化字节。,强生公司,使命说明书,

16、好的使命说明书有3个明显特点：集中在有限的目标上强调公司要遵守的主要政策和价值观明确公司要参与的主要竞争范围,?,使命说明书好的使命说明书有3个明显特点：?,竞争范围,行业范围 产品与应用范围 能力范围 市场细分范围 垂直范围 地理范围,竞争范围 行业范围,2、建立战略业务单位,大多数公司都经营几项业务。企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。企业经营必须看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。公司管理当局要避免两种倾向：过于狭隘，或过于泛泛。,B,2、建立战略业务单位大多数公司都经营几项业务。B,对产品导向和市场导向不同的业务定义比较,公司产品市场导向定义密苏里太平洋铁路公司我们经营

17、铁路我们是,业务范围可以从3个方面加以确定：顾客群，顾客需要和技术。,一个小公司专为电视演潘室设计白炽照明系统。它的顾客群就是电视演播室；顾客需要就是照明；技术就是白炽照明。公司也可以扩大它的业务范围。它可以决定为其他顾客群生产照明灯，如为家庭、工厂和办公室。或者，它可以提供电视演播室所需要的其他服务，如暖气、通风或空调等。或者，它可以为电视演播室设计其他照明技术，如荧光照明或紫外线照明。,业务范围可以从3个方面加以确定：一个小公司专为电视演潘,战略业务单位（SBU）,一个战略业务单位应有3个特征：一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司共他业务分开而单独作业。有自己竞争者。有一

18、位专职经理，负责战略计划、利润业绩，并且他有能力控制影响利润的大多数因素。,战略业务单位（SBU）一个战略业务单位应有3个特征：,3、为每个战略业务单位安排资源,投资组合模式：波士顿咨询公司（BCG）模式；通用电气公司（E）模式。,3、为每个战略业务单位安排资源 投资组合模式：,战略营销的五种模式稳定型：维持产品市场现状反应型：在稳定基础上变革先导型：向有联系的产品市场发展探索型：向新产品领域和海外市场发展创造型：以我为主开发新产品，拓展新市场,战略营销理论：环境反应论,战略营销的五种模式战略营销理论：环境反应论,波士顿距阵法,明星产品：市场占有率高,市场成长率高金牛产品:市场占有率高,市场成

19、长率低,问题产品:市场占有率低,市场成长率高狗类产品:市场占有率低,市场成长率低,波士顿距阵法明星产品：,波士顿模型,公司可以采取4个不同的目标：发展：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不展放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流量。收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。放弃：目的在于出售或清算业务，以便反资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈利

20、的后腿。,波士顿模型公司可以采取4个不同的目标：,香港嘉顿公司产品整顿案例,嘉顿公司业务项目1。面包2。饼干3。糖果4。雪糕5。月饼6。酒店7。餐厅8。健康食品代理,香港嘉顿公司产品整顿案例嘉顿公司业务项目明星产品问题产品金牛,弱,中,强,产业吸引力,大,中,小,企业实力,G E 矩 阵,弱中强产大中小企业实力G E 矩 阵,联轴水泵离合器航天设备油泵活动隔板安全阀5.00,放弃设法保持现有收入固守和调整有些发展或缩减选择或设法保持现,潜在的竞争对手企业,产业内的竞争对手企业现有企业间的对抗,替 代 品,买主,供货商,加入竞争的威胁,谈判能力,供货商的,买主的,谈判能力,替代品的威胁,产业竞争

21、分析模型（波特五力分析）,潜在的竞争对手企业产业内的竞争对手企业替 代 品买供加入,战略营销理论：核心能力论,核心能力计划模型,新能力,现有能力,新市场,现有市场,核心能力,市场,战略营销理论：核心能力论核心能力计划模型十年后领先大 商 机,4、计划新业务工作,将公司现有各业务单位所制订的业务经营组合计划汇总，便是该公司的总销售额和总利润。如果在未来所希望的销售水平和预计销售水平之间有缺口，公司管理当局必须制订一个获得新增业务的计划。,4、计划新业务工作将公司现有各业务单位所制订的业务经营组合计,4、计划新业务工作,公司可以通过3个途径填补这一缺口：在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会（密集

22、型成长机会）；建立或收买与目前公司业务有关的业务（一体化成长机会）；增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务（多样化成长机会）。,4、计划新业务工作公司可以通过3个途径填补这一缺口：,新业务发展计划类型：,成长机会即新业务发展机会的主要类型,新业务发展计划类型：密集型成长市场渗透市场开发产品开发一体,密集型成长战略,（多样化战略）2、市场开发战略3、产品开发战略1、市场渗透战,5、放弃过时的业务,放弃策略和逆工程设计：削减收获放弃,%,5、放弃过时的业务放弃策略和逆工程设计：%,第五节 业务战略计划,第五节 业务战略计划 业务单位任务制定计划执行反馈和控制,现代企业如何制定战略营销计划？,建立

23、企业愿境、使命和目标 进行产业分析和能力分析 规划企业增长战略 制定战略营销实施计划,回本章索引,现代企业如何制定战略营销计划？建立企业愿境、使命和目标回,营销策划的基本步骤,调研分析,确定目标,创意设计,制定方案,实施控制,效果评价,1、业务任务,每个业务单位都要确定一个在公司总任务下的自己特定的任务书。,电视演播室的灯光照明系统。公司业务：“公司的目标定位在大的电视演播室，公司将选择代表最先进的灯光技术和对灯光的安排使用户绝对可信赖。”它的任务井非是争夺小的电视演播室，并非是开展最低价竞争，并且，它对非灯光设备生产计划不感兴趣。,1、业务任务 每个业务单位都要确定一个在公司总任务下的自己特

24、,2、外部环境分析（机会与威胁分析）,营销机会：指一个公司通过工作能够盈利的需求领域。环境威胁：指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果缺乏采取果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀 公司的销售或利润。,2、外部环境分析（机会与威胁分析）营销机会：指一个公司通过,4321机会 高 低大成功概率严重性4321威,机会与威胁,可能的4种结果：理想的业务：机会多、很少有严重威胁的业务。风险的业务：机会与威胁都多的业务。成熟的业务：机会与威胁都少的业务。麻烦的业务：机会少、威胁多的业务。,机会与威胁可能的4种结果：,3、内部环境分析（优势劣势分析）,检查企业的营销、财务、制造和组织能力不应去纠正它的所有劣

25、势，也不是对其优势不加利用,波士顿咨询公司的负责人乔治斯托克提出，能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不仅仅是只抓住公司核心能力。,3、内部环境分析（优势劣势分析）检查企业的营销、财务、制,SWOT 矩阵,SWOT 矩阵,4、目标制定,大多数业务单位都是几个目标的组合，包括：利润率、销售增长额、市场份额提高风险的分散、创新和声誊，等等。业务单位的各种目标必须满足4个条件：目标必须按轻重缓急有层次化地安排。在可能的条件下，目标应该用数量表示。一个公司所建立的目标水平应该切实可行。公司各项目标之间应该协调一致。,4、目标制定大多数业务单位都是几个目标的组合，包括：,5、战略制定,全面成本领先：

26、公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。差别化：奉行此战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域。集中化：公司将其力量集中在为几个细分市场服务上，而不是追求全部市场。,$,5、战略制定 全面成本领先：公司致力于达到生产成本和销售成本,规划增长战略,密集型战略一体化战略多角化战略,规划增长战略密集型战略,营销联盟,在各种战略联盟中有4种营销联盟：产品和或服务联盟：其形式可从一个公司许可另一公司生产产品，或两个公司共同营销它们的补充产品，或两个公司合作设计、制造和营销一个新产品。促销联盟：一个公司同意为另一公司的产品或服务促销。后勤

27、联盟：一家公司为另一家公司的产品提供后勤供应服务。价格合作：几家公司加入特定的价格合作。,营销联盟在各种战略联盟中有4种营销联盟：,6、计划制定,业务单位一旦形成了主要战略思想，它就必须制定执行这些战略的支持计划。,如果企业决策取得技术优势，就必须通过相应的计划来支持其研究与开发部门，以搜集可能影响本企业的有关最新技术的信息，开发先进的尖端产品，训练销售人员，使他们了解技术，制定广告计划，宣传本企业的先进技术地位等。,6、计划制定业务单位一旦形成了主要战略思想，它就必须制定执行,制定实施计划,资源配置计划控制组织保证整合协调,制定实施计划资源配置,7、执行,麦肯锡公司的7S构架,7、执行 结构

28、共同的价值观念人员作风技能系统战略麦肯锡公司的,8、反馈和控制,在贯彻公司的战略过程中，需要追踪结果和监测内外环境中的新变化。作好环境变化的准备。当环境变化时，公司将回顾和修订它的执行，计划、战略，甚至目标。,8、反馈和控制在贯彻公司的战略过程中，需要追踪结果和监测内外,第六节 营销过程,营销程序：分析市场机会设计营销战略计划营销方案管理营销努力,_,第六节 营销过程营销程序：_,广告销售推广人员推销分销服务产品制造 定价服务开发 产品开发,1、分析市场机会,宏观环境：影响公司销售与利润的人文统计、经济、物质、技术政治/法律和社会/文化等微观环境：供应商、销售中间商、顾客，竞争者、各类公众等,

29、j,1、分析市场机会宏观环境：影响公司销售与利润的人文统计、经济,2、设计营销战略,目标市场差异化和定位战略新产品开发、测试、投入市场 产品生命周期市场地位：领先者、挑战者、追随者、补缺者营销机会和挑战,2、设计营销战略目标市场差异化和定位战略,3、计划营销方案,营销组合4PS产品（Product）价格（Price）促销（Place）分销（Promotion）,3、计划营销方案营销组合4PS,产 品价 格促 销地点营销组合目标市场,4Cs,美国营销学家罗伯特劳特恩提出了4Cs，国内有些人将此说成是新的营销方式，这是一个极大的误解！因为4Ps是企业的营销工具，而4Cs是顾客让渡价值，4Cs是由4

30、Ps来传送和实现的。,4Cs4P的营销4C的营销4P代表了销售者的观点，即4P是卖,4、管理营销努力,营销组织通常由营销副总经理负责：协调全体营销人员的工作配合其他职能副总经理的工作营销控制年度计划控制盈利能力控制战略控制,4、管理营销努力营销组织通常由营销副总经理负责：,“某新车”的上市策划,预宣传,上市宣传,持续宣传,贴近宣传,展示宣传,建立渠道,第七节 产品计划：营销计划的性质和内容,执行概要和要领提供所建议计划的简略概要当前营销状况提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据。机会和问题分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题。目标确定计划

31、中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标,To Be Continued,第七节 产品计划：营销计划的性质和内容执行概要和要领T,营销计划,营销战略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法。行动方案回答应该做什么？谁来做它？什么时候做？它需要多少成本？预计的损益表概述计划所预期的财务收益情况。控制说明将如何控该计划。,营销计划营销战略,营销计划书的编写,计划纲要,环境分析,O/T分析与S/W分析,行动方案,战略说明,效益分析,控制应变措施,目标描述,营销策划运用的科学原理,管理经济学原理（最优化法则、成本效益分析、风险分析）管理哲学原理（系统论、控制论、信息论）市场营销学原理（市场机会

32、、目标市场、营销策略组合、营销控制等）,营销策划运用的科学原理管理经济学原理,结论：科学与智慧的组合,市场营销是一门科学：有抽象的理论与基本的规律；市场营销是一门艺术：需要新颖的创意和动人的魅力；无在实践中的再创造，市场营销就无生命力,结论：科学与智慧的组合市场营销是一门科学：有抽象的理,第八节 市场布局的决策与策划,第八节 市场布局的决策与策划,一、市场布局的重要性,1、最大限度地满足消费需求；2、最为有效地分销企业产品；3、最为经济地控制营销成本。,一、市场布局的重要性1、最大限度地满足消费需求；,二、市场布局的主要方针：,基本方针：,广泛布局,重点布局,分片布局,主要策略：,区域集中,梯

33、度推进,跳跃式,二、市场布局的主要方针：基本方针：广泛布局重,布局决策的主要依据：产品性质；区域性质；人口与购买力；购物便利性；交通条件；竞争状况；环境障碍；发展趋势。,三、企业分销方式的演进：,传统方式：选择单一的销售渠道,现代方式：建立庞大的分销网络,发展方式：开展积极的网络销售,三、企业分销方式的演进：,网络销售示意：,传统销售：网络销售：满足 需要,供应商,批发商,零售商,消费者,供应网,客户网,网络中介,资源信息,市场信息,网络销售必要的前提条件：,网络销售必须建立顾客资料库；网络销售必须建立稳定供应链；网络销售必须建立便捷沟通方式；网络销售必须提供完善配套服务；网络销售必须进行宣传

34、和包装。,网络销售必要的前提条件：网络销售必须建立顾客资料库；,四、商业布局的基本原理,“商圈”理论：“商圈”的含义；影响“商圈”的基本因素：引客效应（向心力），相对距离（辐射力），外在竞争（离心力），自然障碍（偏心度）。,四、商业布局的基本原理“商圈”理论：,商圈吸引力的估算：,第三商圈 第二商圈 第一商圈,5%-10%,10%-20%,30%-45%,商圈吸引力的估算：,商圈调查的典型资料,相对距离为1小时。,商圈调查的典型资料,日用品购买频率对商圈的影响,日用,五、现代市场布局的发展趋势,连锁经营的发展；网络营销的发展；配送中心与“供应链”。,五、现代市场布局的发展趋势 连锁经营的发展；

35、,我国的连锁经营于20世纪80年代末、90年代初首先出现在大中城市和沿海发达地区。经过10多年的发展，在流通业中的地位不断加强，连锁经营覆盖的范围也不断扩大，已成为了现代流通业最具活力的业态。许多新兴的零售业态，如超级市场、便民店、货仓销售、折扣店等已全部采用连锁的方式经营，由连锁经营所掀起的这场革命正在向纵深发展。,连锁经营发展迅速,我国,21世纪，中国进入网络热,中国上网人数已超过8000万？国家信息产业部估计：2019年，信息经济领域的增加值占GDP的40%；网络用户已增至6000万户以上；网上经济的规模将超过2000亿元。,The End,The End,第2章战略规划共103张课件,