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1、第六章 消费者的个性、自我概念与生活方式,引言,营销者在20世纪50年代以前主要利用人口统计特征来研究消费者行为，但仅仅利用人口统计特征来研究消费者行为是远远不够的。因此，从20世纪70年代以来开始出现了对个性以及生活方式的研究。,说起瑞士名表斯沃琪（Swatch），追求时尚的人一定会想起它那令人眼花缭乱的颜色和新颖别致的款型。斯沃琪是Swatch集团下的一个品牌。Swatch集团的麾下拥有众多令人瞠目的豪华品牌，像欧米茄、浪琴、雷达、天梭等，更有至今尚未进入中国市场的顶级品牌Breguet、Blancpain等。一直以来，Swatch集团是情感、奢华和高质量的代名词。,案例：Swatch,当
2、尼古拉斯哈耶克把SMH（以其Swatch而闻名的一家瑞士公司）从一家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86亿美元的公司时，许多人认为都认为他创造了一个奇迹,那是什么原因促使他成功呢？在一次对他的采访中问到：你发现了什么别人没发现的东西？他说“我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品，是在提供一种个性文化。“,Swatch成功的原因,6.1 消费者的个性,一、个性的含义与特征,个性是在个体生理素质的基础上经由外界环境的作用逐步形成的。是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。,定义：是指个人带
3、有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。,个性(Personality)，有时也称人格，来源于拉丁语Persona。,（二）个性的特点,独特性稳定性（相对）可塑性整体性社会性（决定因素）,性格测试：剪刀、石头、布,（1）经常出石头的人具有像石头一样刚强的意志，也有坚韧的耐力，只要是自己看准的目标，就会一往无前地走下去，贯彻始终。但这也是因人而易的。如果出拳人的手握得很紧，但很自然，那他就是那种很自信的人；如果他的手出拳很慢，在轻微地颤抖，则表明这种人心理比较紧张，小心谨慎、保守。,性格测试：剪刀、石头、布,（2）经常出布的人成天高高兴兴、无忧无虑的乐天派。爱好行动，才不会在意那些芝麻大小
4、的生活琐事。具有稳健的社交手腕，对工作带着功利进取心。具有开放、明朗的性格。,性格测试：剪刀、石头、布,（3）经常出剪刀的人具有柔韧性，和任何人都能和平相处。他不爱多说的话，尽力地帮助别人，能吃苦，信奉勤能补拙”。,二、不同的消费者个体表现出不同的行为,主要从消费者个性中的能力、气质、性格三方面来探讨他们是如何影响消费者行为的。,二、不同的消费者个体表现出不同的行为,（一）能力能力主要是指消费者能够顺利地完成某种活动，并直接影响活动效率的个性心理特征。由于每个人的能力在形成和发展的过程不同，所以人与人之间能力方面有很大差异。,消费者能力的差异表现（能力由高到低）（1）成熟型（目标精准，对商品的
5、信息非常了解，甚至强于销售人员，有很强的目的和主见）（2）熟练型（目标比较确定，比较了解产品，但是往往有拿不准的情况偶尔会受到周围人群的影响）（3）平常型（购买目标大体明确，但对商品掌握的信息较少，容易受到周围环境影响，受到售货员营销较大）（4）缺乏型（目标不确定，缺乏对相关产品的信息，没有购买经验等，容易受到周围环境的影响）,（二）气质气质是指消费者的典型的、稳定的心理特征。虽然会有些许变化，但这种变化时相当缓慢的，因此气质具有稳定性和持久性。正因如此，具有相同气质类型的人，往往在他们的行为上表现出相同的心理动力特点。气质对消费者的购买行为有比较深刻的影响。,对于气质的研究最早可以追溯到古希
6、腊的医生希波克拉底（被西方尊称为“医学之父”）。当时他认为人体内有四种体液：血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁，不同的人体内占优势的体液是不一样的，所以性格也是不一样的。到了古罗马时代的盖伦进一步发展了希波克拉底的理论，把人的气质类型和体液的种类对应起来，于是就有了四大气质学说：,四种气质：多血质活泼型；粘液质安静型；胆汁质兴奋型；抑郁质抑制型。,气质论,A多血质（活泼型）（性情活跃，动作灵敏）这类消费者在购买行动中，情绪外露，喜欢与营业员或其它顾客交换意见，而且反应灵活，行动敏捷，兴趣广泛，能适应各种环境与气氛，但感情易变，注意力和兴趣也易转移。,典型人物：王熙凤、燕青等,气质的体液说,职业：记者、
7、销售人员等,B粘液质（安静型）（性情沉静，动作迟缓）该气质类型的消费者在购买活动中，情绪稳定，不易外露，对商品服务的好坏不轻易下结论，行动稳重、缓慢，语言简练，善于控制自己，自信心较强，不轻易听信他人意见，也不易受营销环境的影响，也不喜欢营业员的过分热情。,典型人物：薛宝钗、牛顿、达尔文、爱因斯坦、爱迪生,职业：医生、律师、图书馆管理员,C胆汁质（兴奋型）（性情暴躁、动作迅猛）这种气质类型的消费者在购买商品时，情绪反应热烈，对商品以及营业员的服务或肯定或否定，其表情丰富、言语坦率，同时也喜欢提问题，提意见，常表现出脾气急躁，行动毛躁。这类消费者的另一显著特征是冲动性，一旦被某一商品所吸引，往往
8、会立刻导致购买行动，而事后又后悔不迭。,典型人物：张飞、李逵、鲁智深,职业：创业者、运动员、探险家,D抑郁质（弱型）（性情脆弱，动作迟钝）这类顾客在购买商品时，情绪变化缓慢，观察商品仔细认真，而且体验深刻，往往能发现商品的细微之处。语言谨慎，行动小心，决策过程也比较缓慢，老是犹豫反复，既不相信自己的判断，也不太信任营业员的介绍。其购买活动易受外界因素干扰。,典型人物：林黛玉,职业：艺术创作家、作家、科学家,气质类型与购买行为表现的对应关系,多血质,胆汁质,抑郁质,粘液质,课堂小作业：,1.20世纪90年代初，某大型零售企业为了改善服务态度，提高服务质量，向顾客发出意见征询函，调查内容是：“如果
9、您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种事是怎么做的。其中有这样几种答案：（1）自认倒霉。损失不大，算了。缺少退换的勇气和信心。（2）耐心诉说。尽自己最大努力慢慢解释退换商品的原因，直到解决问题。（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找值班经理求情，只要负责人同意退换就可望解决。（4）据理力争。一定要与售货员争到底。不行就往报纸电台投稿暴光，再不解决问题就向工商局、消费者协会投诉。问：上述四种答案各反映出顾客的哪些气质特征？,2四种答案各反映出消费者哪些气质特征？答：气质是个人典型、稳定的心里特征，主要指人的心理活动在动力发面的特点。根据 希波拉特的有关理论为
10、多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。1：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃 点亏下回长经验。”比较明显的反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行 缓慢，优柔寡断。2：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明显的反映出粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳 定，有耐心、自信心强。3“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显的反应出是多血质的特征，这类消费 者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。4据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底
11、，不行就往报纸投稿曝光，”再不解决向工商局、消费者协会投诉。比较明显反应出是胆汁质的特征，这类消费者反应迅 速，情绪有时激烈、冲动，很外向。,（三）性格 性格是消费者的个性中最重要、最显著的心理特征，是消费者对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向。气质和性格相互渗透，但性格更能反映出消费者的心理面貌。不同性格的消费者，会表现出对产品不同的态度和不同的购买行为。,外向型消费者喜欢与人攀谈，购买心理易受外界影响；内向型消费者在购买活动中少言少语，不动声色；理智型消费者经常周密思考，权衡利弊；意志型消费者目标明确，坚决果断；情绪性消费者表现出比较强烈的情感反应，易受外界诱因的影响。,性格
12、与气质的差别：,性格的社会性较强，气质生物性较强；气质更多受到人的神经活动类型的影响，而性格主要是指个体行为的内容，它们是在后天形成的，更多的是受到了社会生活条件的影响与制约。生理基础不同：性格是后天条件反射系统，气质是先天神经类型；性格形成晚且较易变；气质形成早且不易变。,性格与气质,由于性格与气质相互制约、相互影响，因而在实际生活中，人们经常把二者混淆起来，把气质特征说成性格，或把性格特征说成气质。例如，有人常说某人的性格活泼好动，有的人性子太急或太慢。其实是讲的气质特点，性格与气质是既有区别又有联系的两种不同的个性心理特征。,性格与气质的区别,气质更多地受个体高级神经活动类型的制约，主要
13、是先天的；而性格更多地受社会生活条件的制约，主要是后天的。气质是表现在人的情绪和行为活动中的动力特征(即强度、速度等)，无好坏之分；而性格是指行为的内容，表现为个体与社会环境的关系，在社会评价上有好坏之分。气质可塑性极小，变化极慢；性格可塑性较大，环境对性格的塑造作用较为明显。,性格与气质的联系,性格与气质的联系是相当密切而又相当复杂的。相同气质类型的人可能性格特征不同；性格特征相似的人可能气质类型不同。具体地说，二者的联系有以下三种情况。其一，气质可按自己的动力方式渲染性格，使性格具有独特的色彩。其二，气质会影响性格形成与发展的速度。其三，性格对气质有重要的调节作用，在一定程度上可掩盖和改造
14、气质，使气质服从于生活实践的要求。,三、有关个性的理论,弗洛伊德的精神分析论荣格的个性类型说新精神分析理论特质论,四、品牌个性与消费者行为,品牌个性品牌个性是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。即消费者对品牌是新潮还是老气，是沉闷还是富有活力，是激进还是保守等方面的评价和感受。品牌的个性无疑具有一定的主观性。然而，它一旦形成就会使消费者得出这一品牌适合我或不适合我的印象。,消费者透视：,人们购买的是品牌个性！每个品牌都代表着一种人群，他们都拥有自己的独特的个性。,悍马是一辆极其有个性的车子，他代表着勇敢，冒险，开拓与牺牲的美国精神。,这辆车有很多人很喜欢他，也有很多人很
15、讨厌他。他从来都不是在中间状态。其实，买车的人根本就不是在买车，而是在购买他的品牌核心价值，他的精神。悍马的拥有者是就代表着一种霸气，勇敢，冒险与拥有牺牲精神。那么一些觉得自己缺少霸气的企业家，或者一些性格内向的商人，可能会买来弥补自己性格的力量。悍马是一辆耗油量极大的车，所以有很多人不喜欢他。,6.2 消费者的自我概念,（一）自我概念的含义：又称自我形象，指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的知觉、了解和感受的总和。即自己如何看待自己。自我概念回答的是：“我是谁?”“我是什么样的人?我想成为什么样的人？,一、自我概念的含义与类型,了解自我概念的意义,一般来说，消费者选择那些与自我概念相一
16、致的产品与服务，避免选择那些与自我概念相抵触的产品和服务。因此，研究消费者的自我概念对企业营销活动具有重要的作用。,自我概念层面,实际的自我,理想的自我,实际自我：我实际上如何看自己,社会自我：别人实际上如何看自己,理想自我：我想成为什么样,期待自我：我希望别人如何看我,二、自我概念的类型,期待的自我：我期待在将来如何看待自己。是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式。,多重自我,自我概念的四种类型与营销战略,二、自我概念形成的影响因素（1）通过他人对自己的评价来进行自我反应评价，从而形成自我概念。（2）通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念。（3）通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会
17、所接受的标准，并以此形成自我概念。（4）通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展自我概念。,四、自我概念与消费者行为的关系,（一）自我概念与品牌定位 大量事实表明，消费者倾向于购买与自我概念相一致的品牌。营销的目的就是努力塑造品牌形象，并使它与目标消费群体的自我概念相一致。,（二）自我概念与产品的象征性,一般来说，消费者的消费行为可以分为物质性消费与象征性消费两种类型。产品的象征性：象征性消费行为是指消费者的消费行为具有符号象征性，可以体现出消费者的价值观，反映出消费者对于当前文化、时尚等 社会象征意义的理解。,（二）自我概念与产品的象征性,自我概念与产品的象征性：很多情况下，消费者购买产品不
18、仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而且也是为了获得产品所代表的象征价值。成为象征品的产品应具有的特征：首先，应具有使用可见性；第二，应具有变动性；第三，应具有拟人化性质。,6.3 消费者的生活方式,一、生活方式的概念,生活方式(Lifestyle)就是人如何生活。是一种消费模式，它反映了消费者对时间和金钱的态度以及消费者选择的方式。消费者如何花费他们的时间？（活动）他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事情或偏好？（兴趣）他们怎样看待自己周围的环境？（意见）,二、生活方式与个性、自我概念的关系,生活方式与个性、自我概念既有联系由于区别。一方面，生活方式在很大程度上受个性、自我概念的影响
19、。另一方面，生活方式关心的是人们如何生活、如何花费、如何消磨时间等外显行为，而个性、自我概念则侧重于从内部来描述个体。,三、生活方式的测量,消费者生活形态研究（value and lifestyles），简称VALS2,（一）AIO清单,最初的测量工具是一种叫AIO清单或目录（活动、兴趣、看法）(activities,interests,and opinions)。A：ACTIVITY（活动），消费者日常参与的活动I：INTEREST（兴趣），消费者偏好和优先考虑的事情O：OPINION（意见），消费者对有关事物所持的看法。AIO 清单由大量的陈述句（一般约300条）组成，大量被试者可以表达对
20、这些陈述的同意或不同意的程度。,AIO问卷表的主要构成,AIO问卷表中的一些典型问题,具体问题的AIO清单,具体问题的AIO清单是针对特定商品设计的。首先，确定是哪一种生活方式产生对某种产品的需求；找出谁是该商品的重度使用者；辨认出重度使用者之后，考虑如何将自己的品牌与他们建立联系。分析重度使用者使用该产品的理由，针对不同的理由和利益出发点，细分市场，采取相应的营销策略。,Case1：,台湾十家广告公司联手进行了一项规模浩大的“生活方式与消费者行为调查”分别对成年人的AIO进行调查，并加以分类。结果表明，成年男性消费者大致可以分为5类：自命雅皮族草根劳力族刻板规律族爆发声色族孤芳自赏族这些结果
21、对于企业来说，都是进行市场细分和定位的宝贵资料。,自命雅皮族：是有着突出教育背景，在商界崭露头角的雅皮士。他们大多从事管理型或创意的“劳心”工作，由于收入偏高，有能力讲求精致的生活享受和消费品位，起居饮食均重视个人品位，他们对广告讯息极为敏感，凡事追求创意，敢于尝试，思想开放，大胆，前卫。草根劳力族：是从事体力劳动的男性消费者，收入普遍偏低，消费能力普遍不强，对商品的需求“量”胜于“质”，他们爱看电视连续剧，信奉传统宗教，思想观念比较保守传统，在两性关系方面明显偏向大男子主义。,刻板规律族：多为早出晚归的公务员或企业干部。他们注重家庭生活，消费以实用为主，并讲求节制合理性，很少作“冲动性购买”
22、，这类人十分注重别人对自己的看法，很怕被别人“讲闲话”因此对太创新的商品有抗拒感。“向邻居看齐”是他们的基本生活哲学。爆发声色族：多为投机事业（如炒作房地产、股票）致富的中年人，他们讲求声色享受，着重能够突现财富地位的商品，例如豪华别墅、汽车等，这类人的生活哲学是“钱能通神”，相信金钱本身就是“幸福”的代名词，世上几乎没有金钱办不到的事情。,孤芳自赏族：主要从事知识性工作，如教师、记者、作家等。他们注重精神享受，日常生活清俭，金钱大多花在买书，买古典音乐唱片、观赏话剧歌剧之类的“文化消费”上，这类人的政治观念开放而不偏激，较支持具有自由主义色彩和道德形象突出的政治人物。,（二）VALS量表法（
23、Values and Lifestyle),迄今，最受推崇的关于生活方式的研究是斯坦福研究所(SIR)于1978年做的价值观与生活方式项目，即VALS生活方式分类系统。该系统以动机和发展心理学作为理论基础，将美国成年人的生活方式分成九种类型。由于2/3的人口被划在其中的两种类型里，加上该系统过多地依赖人口统计数据，由此使其运用价值受到影响。基于此，SRI于1989年引进了被称为VALS2的新系统。,该系统将美国成年消费者分为三大类别9种类型。类别一：需求驱动型。这类消费者的购买活动是被需求而不是偏好所驱动 求生者(survivors)，前者生活在社会的底层；（4%）维持者(sustainers)，是社会中处境最困难的群体。（7%）类别二：外在导向型。他们是大多数产品的消费主体，非常在意别人的评价,紧跟时代潮流。归属者(belongers)；（35%）竞争者(emulator)；（10%）成就者(achivers)；（22%）类别三：内在导向型。这类消费者的生活更多地被个人需要、内心的情感体验而不是外界的价值观所支配。自我中心者(Iamme)；（5%）注重体验者(experiential)；（7%）关注社会者(socially conscious)；（8%）类别四：整合型。（2%）,原VALS生活方式分类系统,挣扎者,实现者,美国VALS2生活形态细分框架,Case 2,
