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1、第十章 消费者的个性、自我概念和生活方式,主要内容,行为养成习惯,习惯形成性格,性格决定命运.,引例 据日前一项对大学生抑郁症的抽样调查显示，大学生抑郁障碍疾患率为23.66%。北京大学生百分之二十三点六六患有抑郁症，抑郁症是比较常见的精神疾病，大学生已经成为重点发病人群。一般这样的学生表现为，情绪低落、不稳定，不爱搭理人，兴趣减低，悲观，思维迟缓，缺乏主动性，自责自罪，饮食、睡眠差，担心自己患有各种疾病，感到全身多处不适，严重者甚至出现自杀念头和犯罪行为。,下面哪些词是描述气质？哪些是描述性格？,急躁、吝啬、开朗、贪婪、活泼、粗野、虚荣、自私、赤胆忠心、一丝不苟，踏实认真、刻板，坚毅果断、豪
2、爽活泼、娇嗔、傲气、敏感，泼辣、热情、深沉、好动，耐心、孤僻，仔细、墨守成规、怯懦、慢条斯理，有条不紊、灵活，羞涩,看法一：个体在人生舞台上扮演的角色的外在行为和内在心理特征。看法二：个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。,什么是个性？,一、个性的概念 个性是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。它包括个人的兴趣、爱好、能力、气质、性格、行为方式等许多方面。,个性倾向,个性心理特征,能力、爱好,气质,性格,兴趣,动机,需要,二、个性的形成与特征,遗传,环境,结合,稳定性,独特性,可塑性,个性,是决定个体心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点。,3、心理活
3、动的倾向性 有人善于从外界获得新感受，并乐于与人交流，有人倾向于在内心体验。,2、心理过程的强度 情感表现的强弱，意志努力的强弱,1、心理过程的速度及稳定性 语言、感知的速度，思维的快慢，集中精力的时间长短,四、气质,气质的四种主要类型,多血质,胆汁质,抑郁质,粘液质,案例：如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？,耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心地慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。自认倒霉。向店方申诉也没用，商品质量不好又不是商店的事，自己吃点亏，长点记性。灵活变通。找好说话的售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意就有望解决问题。据理力争，决不求情。脸红脖子粗地与售货员
4、争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。请问：以上做法反映出消费者哪些气质类型?,气质在营销中的作用：1、气质类型无好坏之分；2、气质不能决定个人活动的社会价值和成就的高低；3、气质可以影响人的活动效率；4、气质可以影响人的情感和行为。,.,思考题1、生活中我们经常说到“气质”，它与心理学讨论的气质是一样的吗？2、各种气质类型的表现是什么？3、请你对自己的气质“弱点”作一个鉴定，并制订出切实可行的完善方案。,角色扮演：,主题：抑郁质顾客遇上了胆汁质促销小姐（先生）场景：超市内奶粉货架摆满了各种品牌的奶粉。内容：请两人扮演顾客和导购小姐(先生)双方转换角色,五、性格,1、
5、概念：是人对客观现实的态度和相应采取的行为方式所表现出的稳定的心理倾向。,2、性格特征,对社会、集体、他人的态度；对劳动、工作、学习的态度；对自己的态度等。构成个体起主导作用的性格特征，属于道德品质的范畴，是性格的核心。,态度特征,感知方面是主动观察型还是被动感知型；在思维方式方面是具体罗列型还是抽象概括型；在想像力方面是丰富型还是贫乏型。,理智特征,受情绪感染和支配的程度、情绪受意志控制的程度、情绪反应的强弱或快慢、情绪起伏波动的程度、主导心境的程度等。,情绪特征,是否具有明确的行为目标，能否自觉调节和控制自身的行为，在意志行动中表现出的是独立性还是依赖性，是主动性还是被动性，还表现为是否坚
6、定、顽强、忍耐、持久等。,意志特征,.,思考题1、“江山易改，本性难易”与“近朱者赤，近墨者黑”是否矛盾？2、影响性格形成的因素有哪些？,概念1 是指能够直接影响人们在实践中的活动效率并能促使活动顺利完成的个性心理特征。,概念2 是在工作中取得绩效所需的基本技能、知识和态度。,六、能力,精神分析论,个性类型说,新佛洛伊德个性理论,特质论,人格五要素模型,九型人格说,个性,一、弗洛伊德的精神分析理论,本我：完全以直接的满足为导向，行为受快乐最大化和逃避痛苦的基本需求支配。本我是自私而不合逻辑的。,超我：这一系统的本质是个人的道德心和良心，它内化了社会准则，并起到阻止自我寻求自私满足的作用。,自我
7、：是介于本我和超我之间的系统,2、特质论（P242）,特质论认为，人的个性是由诸多特质构成的。特质是指人拥有的、影响行为的品质或特性，作为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。,3、九型人格说,消费者的性格与消费态度,经济型自由型保守型怪癖型顺应型,消费者的性格与购买方式,习惯型慎重型挑剔型被动型,1.根据消费态度分类A现实型B自由型C保守型D顺应型E怪僻型,这类消费者的消费态度是勤俭节约、朴实无华、讲究实用，其生活方式简单。他们在选购商品的过程中，更多的是注重商品的质量、性能和实用性，以物美价廉作为购买的标准，不追求外观或名优品牌。,此类消费者的消费态度较为随意、浪漫，他
8、们的生活方式比较随便，选择商品的标准也是多种多样，既追求实用，也在意外观。他们的联想较为丰富，并且不能完全自觉地、有意地控制自己的情绪。,这类消费者态度随和，生活方式大众化。他们一般不购买标新立异的商品，但也不固守传统。,他们对新产品的信息持怀疑甚至抵制的态度，信奉传统商品，经常与过去的消费经验进行比较，其消费情绪比较悲观。,他们在选购商品时有主见，不能忍受别人的意见和建议，有时会提出一些令人不解或难以满足的要求，自尊心强而且过于敏感，消费情绪不稳定。,根据以往的消费经验和消费习惯实施购买行为，一旦对某种商品形成了良好印象之后，便会保持稳定的注意力而不会轻易的改变。,稳重，情绪不外露，注意力集
9、中，受外界的影响较小，不易冲动，自控能力较强，购买之前要广泛地收集相关的信息并周密考虑。,缺乏商品知识，对商品的品牌、种类等没有固定的偏爱，购买行为也是消极被动的，往往是奉命或代人购买。,不愿和他人商量，并且往往会发现别人不易观察到的细微之处，检查商品小心仔细，对商品的质量要求高甚至苛刻。,2.根据购买方式分类,品牌个性：是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。,品牌个性,真诚,粗犷,激情,可靠的聪明的成功的,朴实的诚实的全心全意的愉快的,能力,高层次的有魅力的,大胆的有活力的有想象力的现代的,外向的硬朗的,精致,品牌个性塑造,与产品有关的因素产品品质
10、产品属性产品包装产品价格,与产品无关的因素品牌名称和标志使用者形象品牌营销组合策略企业形象品牌历史品牌原产地,品牌个性的认知因素,一位中国老人对孙子说，每个人的身体里都有两只狼，他们残酷地互相搏杀。一只狼代表愤怒、嫉妒、骄傲、害怕和耻辱；另一只代表温柔、善良、感恩、希望、微笑和爱。小男孩着急地问：“爷爷，哪只狼更厉害？”老人回答：“废话，当然是第一只。后面那只是哈士奇。,主要内容,“某某老师：你好！中考失败后，我非常失望，就打算不再上学，因为总觉得自己没有用我知道自己不是一个好女孩，但我不想别人说我，三年白过了，父亲的汗水、母亲的泪水算是白流了，一切都要重新开始我要改变自己，但江山易改，秉性难
11、移，我觉得自己又不行,我要告诉你，我又犯错误了，但并不是有心的，其实我不想那么做的，只是太看不惯他们才做的，我忍了很久了。我不喜欢这个班，一点都不喜欢，我想走却又不知到哪里去，现在我没有朋友，将来也不会有，但是我会很小心地处理人际关系以前流泪，有人会关心我，但现在不在（再）有了.,我现在不像从前，我觉得别人都瞧不起我，我也不喜欢他们，自私自利，我现在活得很累，我学会了很多，我不想让别人同情.一次小小的中考让我们四分五烈（裂），失学的失学，有的远走高飞了，而我还要去面对.人们都喜欢小聪明，我也喜欢耍小聪明，我为此付出了这样惨痛的代价，我要重新开始，不能在（再）虚度光阴了，我会放弃所有同龄人的娱乐
12、，利用一切可以利用的时间，机会只有一次，我会破釜沉舟，背水一战.但是我真的可以吗？你鼓励鼓励我吧，这些问题太现实了，我心里真的很矛盾，,爸爸的脾气越来越厉害，不知道是不是因为我的原因，我感到内疚，我太对不起他了，妈妈说我是一个女孩，考不上也无所谓，爸爸是支持我的，也许你会笑我吧.就写这么多吧，你是不是觉得我很罗嗦，因为只有你是我所信服的，不要忘了我，期待你的来信!某某 你的小妹 年 月 日,一、自我概念的涵义,二、自我概念的类型,三、自我概念与产品的象征性,七匹狼男装男人的多面性篇,思考题：该广告应用了什么样的心理概念及消费者行为理论？,一、自我概念含义,是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总
13、和。,.,课堂讨论：谈谈你心中的偶像女生眼中的男人味男生眼中的女人味,我实际上如何看自己,二、自我概念的维度,我希望如何看自己,我希望别人如何看我,别人实际如何看我,个人自我,理想自我,社会自我,实际自我,3、自我概念与产品的象征性,观点一：消费者将选择那些与其自我概念相一致的产品和服务，避免选择那些与其自我概念相抵触的产品和服务。,观点二：很多情况下，人们购买商品不仅仅是为了获得商品的功能效用，而是要获得其所代表的象征价值。,“你向女人推销的不是鞋子，而是一双漂亮的脚！”迪克特博士,1、使用可见性,成为传递自我概念的符号或象征品应具有的特征：,2、具有变动性,3、具有拟人化性质,运用自我概念
14、为品牌定位案例：凌志挑战奔驰,同样的性能一半的价格,奔驰的选择1、降价2、维持价格不变,3、,？,思考题,消费者如何运用象征品传递自我概念？这对营销者有什么启示？,头脑体操：了解自我,一、训练目的：1、探索自己的自我意识（个人对自己的身体、智慧、性格特征的全部认识和体验）是如何形成的。2、了解自己的长处和不足，学习接纳自己、欣赏自己，并增强改变自己的自觉性。,头脑体操：了解自我,二、具体操作：1、寻根：追寻自我意识的发展历程，自制第一个表格（包括以下内容：现在状况、生理特征、气质、性格、未来希望、人际关系、现实环境）：、父母眼中的我、同学朋友眼中的我、老师眼中的我、自己理想中的我、现实生活中的
15、我要求尽量详细深刻,头脑体操：了解自我,二、具体操作：2、我是一个独特的人（承认自我，接纳自我）。自制第二个表格，内容如下：、我的长处，怎么来的，受了谁的影响，对今后发展的好处。、我的短处，怎么来的，受了谁的影响，对今后发展的障碍3、在自愿的基础上与其他同学相互交流和共享，让其他人发现和挖掘你的优点。,五一小长假，做什么好呢？,主要内容,一、自生活方式的涵义,二、生活方式的测量,三、生活方式营销,是个体在成长过程中，在于社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。,一、自生活方式的涵义,我的大学生活,二、生活方式的测量,通过消费者的活动(Activity)、兴趣(Interest)和意
16、见(Opinion)来描述消费者的生活方式。,二、生活方式的测量,AIO清单构成,是在活动、兴趣、意见测量的基础上，加上对态度、价值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等方面的测量。,是运用心理描述法对消费者的价值观和生活方式进行调查的一种方法。,思考者Thinkers,信仰者Believers,成就者Achievers,奋斗者Strivers,制造者makers,体验者experiencers,原则取向,地位取向,行动取向,高,低,资源程度,生存者survivors,实现者actualizers,美国VALS2生活方式细分框架,以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将公司的产品或品牌演
17、化成某一种生活方式的象征甚至是一种身份、地位的识别标志，而达到吸引消费者、建立起稳定的消费群体的目的。,生活方式营销,三、生活方式营销,描述目标市场创造出关于市场的新看法对产品进行定位更好地传播产品特征,生活方式的营销意义,农民生活方式正悄悄发生变化2009-04-08,【镜头一】健身 无论是早晨还是傍晚，无论是广场还是操场，在兴业，你都会看到一群健身的农民，以女性居多，年龄参差不齐但都热情洋溢。他们的健身方式多种多样，传统的打球、跑步、健身舞他们喜欢，新潮的瑜伽、跆拳道也吸引着他们，条件好一点的干脆就把健身器械搬回家。去年，家在山心镇的阿芳就买了一台跑步机。笔者见到她时，她正汗流浃背在跑步机
18、上运动。她精神抖擞地告诉笔者：现在日子好过了，农活也不多，不健身许多富贵病就会找上门来。天气好时出去打球跳舞，下雨时就在家运动运动，有时大人小孩一起动，既增强体质又增进感情，真的非常好。据了解，像阿芳这样经常健身的农民在兴业随处可见，健身已成为她们生活中重要的一部分。,【镜头二】美容 每逢周一，爱美的阿涛就会到美容院，让美容师给她按摩、放松。陈艳，山心镇“美丽人生”美容院的老板。她告诉笔者：现在农民身份的人来做美容的越来越多，除了传统的洗脸外，一些人还注意到了眼部、颈部的保养，光这个月，她就卖出了8套产品，随着夏季的到来，防晒的产品卖的就更多。笔者和阿涛聊天时，阿涛对笔者说：“女人四十豆腐渣，
19、我可不想这些在我身上应验。我上午10点到下午4点一般不去干活。一周做一次护理，既让人身心舒畅又让人年轻美丽，何乐而不为。保养，就应当从年轻开始。以前不懂，现在懂了就不能错过了。”据了解，像阿涛这样定期做护理的“农村妇女”为数不少，爱美的她们还注意上了食疗，日常饮食不仅仅是为了肚子，更是为了健康和美丽。,【镜头三】旅游 3月17日，在兴奋、快乐的笑声中，兴业县10多名农民妇女坐上旅游大巴，前往南宁吴圩机场登机飞哈尔滨，开始了她们的“畅游神州”行。据了解，旅游消费，已经成为一部分富裕的兴业农民年内的重要支出。近的容县真武阁、信宜甲门峡，远的丽江古城、天涯海角都留下了他们的足迹。除了选择一些人文景观较出名或比较繁华的大都市外，许多农民的出游还带有较强的目的性。酷爱旅游的阿莲兴奋地说：“除了游览秀丽山川外，我们还想通过旅游，看一看发达地区、沿海省份的农民是如何科学致富的，学习他们新农村建设的经验。我们就是希望通过旅游打开眼界，了解商情，发现商机。”,.,课堂讨论：你心仪的生活方式现实的不现实的 可行的不可行的 过去的现在的还是未来的 只要是你心仪的生活方式,.,课后作业请阐述：1、饮食文化与消费者行为的关系2、服饰文化与消费者行为的关系3、中西方文化差异及其在消费者行为方面的表现,
