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1、信业地产石楼项目推广策略案,富艺柏阳2010.02.06,本案的建设是超乎历史超乎技术超乎自我的一次伟大创建！,首先，我们必须承认,（亚运板块第一批重量级项目，亚运豪宅时代的首推者）,（居住价值与绿色科技价值完美结合，引领广州未来居住）,（肩负信业品牌飞跃提升重任，为企业同期乃至后期项目助力）,因为我们正立足于一个时代的“元点”,时代是新的，板块是新的、建筑是新的,市场也是新的,所以，在这个新的市场里,本案包装推广的最大本义并不是在急于卖房而是探讨我们该如何把握时代所赐予的良机给市场创造一次“惊喜”，给自我创造一次“超越”成为市场的标杆和引领者而这，才是解决销售问题的最大动力！,为此，我们可以
2、给本次营销推广一个明晰的指引,高姿态形象吸引客户蜂拥而至而非竭力于市场中寻找客户,主动被动,以独特的手法吸引市场、引领市场,定义板块定义产品定义客户定义市场定义发展商定义推广案,1、2、3、4、5、6、,定义板块,1、,也许再也没有任何一样事，像体育那样对地方及地产经济有如此大的推动力了,“,”,中国体育总局某部长,体育对一个城市的影响力,1986年，汉城亚运会，令汉城一跃成为世界知名的国际大都会，经济实力大幅提升。,1990年的北京亚运会，其亚运村也在这场盛会当中成为北京今日的著名豪宅区。,1987年,借助六运会的东风，广州新中心区天河区随之崛起。,本案至大价值，无非在于“地处亚运板块核心”
3、,亚运概念与价值早已被市场透支有5年之久再说亚运，市场是否还感冒？,多条地铁等交通配套,亚运城综合体育馆,亚运文化中心,3000多亩主题海洋公园,广州新火车站,亚运广场,亚运城中小学,亚运城三甲医院,立体交通：三条高速公路、已建地铁四号线、未来三号线、十二号线交汇亚运城：200亿投入，岭南水乡风情，赛后变成一座多功能、高科技的现代化新城两大公园：3000多亩主题海洋公园、海欧岛四大商圈：新客站商圈、万博会商圈、市桥商圈、国际展览贸易城商圈生活配套：300亩的超大“亚运美食城”、配套中心学/省一级高中,主媒体中心赛后变SHOPPING MALL,一流体育设施,“亚运”概念，仅属于亚运前的噱头除概
4、念外，“亚运”所遗留下来的财产,比概念更值钱,故，推广中我们不主打亚运，我们要的是亚运所遗留下来的无限价值,板块定义,一个具有一切可能的世界一个孕育着无限未来的开始,定义产品,2、,论规模本案不大，才250亩总规，属中型盘，而番禺大盘林立，论规模难以竞争论景观本案无山无水，园林面积也相对较少，谈园林则屈襟见肘论配套本案无大会所，除泳池外，能拿出来“秀”的极少,也许，本案的产品卖点在于绿色科技基因！,虽然广州曾有几盘用过该科技手法，如山水庭院、招商金山谷但据调查，广州客似乎对绿色科技并不感兴趣，他们敏感的仅是价格、地段、朝向、环境难道本案的绿色科技技术市场一样不买单？,危？,随着城市的发展和经济
5、的发展，广州生活观念正蜕变，“绿色亚运”的举办，对城市生活形态必然起到极大改变。且最近“无碳”生活、“清洁”能源等环保概念已成高品质主流生活的象征。和本案之前的“绿色项目”相比，我们庆幸赶上恰好时机。,机！,亚运城配套住宅（上图）已为广州地产指明“绿色”方向,产品定义,作为更国际化新城的重量级项目本案承袭并借助“绿色亚运“之风率先创筑绿色科技舒适人居很大程度上，将成为引领市场的标杆之作,定义客户,3、,毋庸置疑，第一阶段的主力客户必定是以番禺区乃至石楼周边为主。,第一阶段为试价、试客的探索期，周边客户有“近水楼台先得月”之优势，但仅属于“跟随型客户”，不能成为主打对象！所以，在包装上我们应高瞻
6、远瞩更远远见，以更高级别的对话语言沟通市场。该客群将是别墅产品和大积洋房的消费主力军。,本案终极客户为大广州客，其中，以天河、海珠为主，荔湾、越秀为次,该客群往往有着先人的消费观，对项目板块、地段和未来价值非常认可。有的可能冲着高端配套、有的可能冲着未来前景、有的可能冲着省一级名校学位而来，毕竟，这里将是广州的又一个心脏、下一个珠江新城，毕竟，兼有小区生活、又有53%超高绿化（亚运城板块规划）和省级名校的盘已经几乎绝灭了。,第三类客群为泛珠三角客。因位置靠近莲花港，出行香港非常方便，所以，不排除一定港籍客群。,区域,番禺、天河、海珠为主，荔湾、越秀其次,年龄,别墅客户多为3550岁，洋房客户多
7、为3040岁,收入,高收入，很强购买力,教育,高知阶层，阅历丰富，国际视野,价值观,不愿落于庸俗，喜欢创新标己，追求不凡。,职业,新兴企业家，中外企业高层，知识型行业金领，体育界文艺界教育界知名人士,客群解析,目标客户描述主力客户群(30-45),目标客户描述主力客户群(28-35),天河为重点区域的大广州，番禺、海珠,3550岁为主，不惑之年,高收入，很强购买力，新富新贵,高知阶层，阅历丰富，视野广阔；多元化,喜欢自然，追崇健康；国际性视野，目光远大；兼容创新，知性事业有成，工作繁忙，向往自然轻松的生活注重家庭幸福和子女教育。,新兴企业家，中外企业高层，知识型行业金领，体育界文艺界教育界知名
8、人士,/区域/,/年龄/,/收入/,/教育/,/职业/,/生活/,别墅目标客户描述,天河北，科学成与开发区,2540岁为主，青年,中高收入,高知阶层，接受过高等教育,创新性强，容易接受新生事物；敢于先前消费，相信自己，注重环保与健康的高品质生活；处于家庭周期的初期，对教育很看重对配套比较看重,公务员，教师，公司中高层，科技人员,/区域/,/年龄/,/收入/,/教育/,/职业/,/生活/,洋房目标客户描述,客群定义,他们是一群有自己想法，乐于超越传统，建立新规则的人，他们对房子、对生活的需求，往往是超越单纯的物质占有欲，追寻居住中额外的惊喜和精神的放纵。钟情凌越寻常的前沿建筑杰作。,定义市场,4
9、、,依照客群的购买实力，楼盘可选择性较大,天河区，该类客户可选择天河东的汇景新城等，或珠江新城的富力公园28、粤海丽江花园等。海珠番禺区，该类客户可选择星河湾、锦绣香江等。若放以大广州区，那选择面将更广！如何走出一条“自己的路”，是本案赢得市场的关键。,!,除了硬件的诉求，本案于推广中应根据客户生活与价值取向，为项目添加与客群间更多的精神共鸣。虏掠其忠诚度，最大化提高购买几率。另外，于形象包装上，我们亦要着重区别于“潜在竞争对手”,高度雷同无吸引力,大实景腻拼图满排版,现在我们翻开广州日报，迎面而来几十个地产楼盘广告，却是一样的炫富耀豪，一样的楼体ps实景，一样的什么都说塞得满当，千人一面，自
10、卖自夸，缺乏个性缺乏美感，只会叫消费者难以分辨和日益视觉疲劳。,本案，必须和它们不一样！,如果把一般花花绿绿、大杂烩楼盘广告成为大排档，那我们应该是纯粹的、高层次的、有品位的五星级酒店,喜来登酒店广告,四季酒店广告,市场定义,以一种额外清高、自信的形象面世追寻更国际感、更高端的沟通方式全面区别传统市场推广语言引发市场轰动的同时，树立标杆！,定义发展商,5、,信业地产，在15年前，开发第一个项目，也是番禺东区首个商住小区美心花园开始，就以“立业取信创新生活”的企业精神，精于品质，构筑理想空间，到现在总共超过67万开发总量，涵盖住宅、酒店、商业、工业园等多种地产形态，实现万千家庭的居住梦想，领衔番
11、禺楼市的跨越发展。,立业取信,创新生活,从2007年开始，信业地产前瞻性进驻广州新中心广州新城，开发大型高尚花园社区“尚东尚筑”，创造亚运板块价格之最。即将面世的亚运村北面的石楼项目，是信业地产集多年开发经验和理念于一体的问鼎之作，广州新城最核心的黄金地段、领先引入的绿色科技、非凡建造超现代建筑艺术，将随着广州新城的崛起，成为板块乃至整个城市的标杆之作。,发展商定义,15年信业地产以不断创新，不断超越的精神远见城市未来引导现代人居新方向,定义推广案,6、,产 品,板 块,市 场,客 群,发展商,创启型板块,创筑型产品,创立型客群,创见型企业,创新型市场,本案关键词：,创,SLOGAN,创筑世界
12、的创见,创见：独到的见解 所谓的世界，包括广义的世界还有人生观、生活观 创筑，是中开创、创造、建筑未来无限可能、完美的可能的方式,可理解为：创造世界的独特见解,全面契合市场、产品、客群、发展商和本次推盘的时期,亚运村旁的世界建筑杰作,定位语,还要一个好的案名,元 郡,元，在说文解字被批注为“元者，善之長也，故从一。”，元，释义第一、居首位、大，是乾坤之首“天”（元夫、元机、元神），是人中之龙“君”（元龙、元后），是境界之首“道”（元始天尊）。元郡，则是建筑中的领袖，汇聚人群中的领袖。,元，也是开端，帝王钟爱年号，如宋神宗元和、唐宪宗元丰、宋文帝元嘉，唐玄宗的“开元之治”更是使唐朝进入全盛时期成
13、为当时世界上最强盛的国家，史称“开元盛世”。亚运会为广州启动一个新中心、带动一轮大发展，推动广州盛世的崛起；亚运村旁元郡，乘亚运大势，开启国际人居新纪元。,元，也是本源，指万物的本原（元极），天地的最根本秩序（元序），人的精神气（元气）。元郡回归天然、注重人本、尊重思想，提供更为健康、舒适、人情味和有格调、有内涵的生活方式。,元，更是至大、至善（元功巨勋），极具包容力，精华尽揽。元郡，包含丰富的建筑形态、紧邻亚运城200亿配套，城市与生活的非凡尽汇于此。,元，还是中国货币单位，衡量价值的尺度。元郡在最有价值的地段，创造最有价值的产品，坐享最有升值空间的未来。,一反以图形做logo的常规，直接以
14、项目名创意字体做logo，别具个性，文化味浓，跳脱出众同时，更能最大化传播项目案名。黑白色彩，使得logo十分简洁、纯粹，体现项目的高品位和质感。格子式立体硬朗造型，体现项目超现实建筑的强烈风格和高科技的理性特征；而水墨式的写意渲染，则体现项目回归自然体贴人性的感性之美；一虚一实，一柔一刚，使得logo意蕴丰富，值得玩味。,logo释义,“立方”取意与项目一样运用绿色科技的“水立方”，体现项目率先将世界领先科技应用住宅的前瞻性和远见性，并像“水立方”一样，成为里程碑之作。“立方”同时也是艺术空间的象征，体现项目布局平常，别具风格的建筑特色。,元立方,洋房组团名建议,“觊元”原指辅助君主的高级官
15、员，今指在位居高位、有不凡人生业绩的社会上层。俯瞰整个社区，品质、价值都跃升一个层次的二期公寓，正是为这些现代“士大夫”量身打造的名宅。,凯元馆,公寓组团名建议,人居的最高形态是别墅，别墅的最高形态是上元墅。将无价城央与有天有地，700亿配套与定制园林，繁华便捷与多次景观集于一身，成为领先时代的创举，更创造流芳百世的经典。对于顶尖人群而言，“有容乃大，掌控一切”的项目特质，正是其个性写照，人生巅峰境界的居住体现,上元邸,别墅组团名建议,广告传播策略,高姿态、高层面进行广告推广，出场就要站在市场高位，树立与众不同高端形象。广告调性应是低调中见奢华，简约里展内涵，要与一众花花绿绿的地产广告形成差别
16、，每次出街，都是超然出众，见者难忘。广告发布与新闻炒作并重，将项目板块从生地变熟地；公关与人脉配合齐驱，全方位整合传播吸引目标人群。建议推货推广节奏，可以配合广州新城建设状况，借媒体宣传东风，形成焦点，快速出货。,在粤港直通车杂志投放广告，和直通香港的莲花港港口设立户外广告牌。香港九龙设立专门展厅，定点定期举办香港展销会。在翡翠台黄金时段投放电视广告建立在香港市场的知名度，针对经常往返广州的港澳人士发送精准短信吸引进场。,香港品牌输出建议,项目近莲花港，到香港非常方便，故建议到香港进行项目品牌和发展商品牌输出，吸引港澳人士来投资。,策略：借亚运盛势，高调登场，整合炒作，引发市场高度关注,一出场
17、就是主角,导入期,缮稿,新闻炒作主题建议,2011年，广州有了惊艳世界的人居杰作在广州新中心，元郡领先城市人居50年开创科技居住先河，元郡点睛亚运城,大量的空间留白、尽量少的颜色，至简，却至震撼，一下子与纷杂的新闻内容和其他楼盘广告拉开距离，立刻摄住观者的眼光，勾起了解的兴趣。,白与红，整版与一横，强烈的对比形成强烈的视觉冲击力，淡定从容又个性彰显的现代美术风格，符合精英人群的审美观和价值观。,简练而诗意的文案，重视沟通，点到即止，不做强迫叫卖，而是引发看者共鸣，自动认同项目。,策略：借亚运盛势，高调登场，整合炒作，引发市场高度关注,一出场就是主角,导入期,策略：以极具爆发力的创意表现及媒体手法引爆开盘,高端形象+产品全面亮相,开盘期,缮稿,报纸广告,新闻炒作,利用前期积蓄市场热度，炒作全城热捧的热况，同时不断释放售楼部开放、样板房开放、VIP认筹的项目信息，全面解码项目优势，吸引买家大量上门。,策略：以极具感染力的创意表现及媒体手法刺激销售,高端形象+产品深入演绎,热销期,报纸广告,新闻炒作,渲染开盘热销盛况，同时根据项目进度和公关活动情况进行炒作，保持传播热度。,VI系统,围墙,刀旗和指示牌,楼书,手提袋,手提袋,文化墙,背景板,温馨提示,温馨提示,温馨提示,温馨提示,温馨提示,温馨提示,温馨提示,THANKS,
