《福州万K广场前期定位和产品咨询报告（144页） .ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《福州万K广场前期定位和产品咨询报告（144页） .ppt（144页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、福州万科上海新村项目前期定位和产品咨询报告,Vk2011.04,视频分享：孩子眼中的三坊七巷,孩子眼里的三坊七巷.flv,启示：福州这座城市并不缺少历史和文化，只不过，在旧城改造中，悠久的独特文化并没有得以传承。对于本项目而言，文化的传承和重现是很有必要，并更可能获得福州人民的认可和称颂,前言-站在城市发展的角度,福州，一座具有2200多年历史的文化名城，正面临着1800万的旧城改造和复兴机会，复兴不是颠覆，而是对于城市历史和文化的传承。白马路，福州这座城市唯一让人感觉幽静、休闲、文化的一条路，如今，承载着福州迈向国际化时尚大都市的梦想。上海新村，曾经深烙福州工业文明的印记。在城市复兴的时代，
2、重建的不仅是环境和新式建筑，更在于传承福州历史的精神和独特文化。上海新村，30年前就已经让福州仰望；未来，依然能让福州仰望。,引子 标识时代和标杆豪宅,国家和城市都需要标识福州缺少真正标杆建筑标杆豪宅核心在于稀缺,国家需要形象标识,城市呢？,中国长城美国自由女神法国艾菲尔铁塔，凡尔赛宫、波尔多葡萄酒英国伦敦铁桥、白金汉宫,北京，你想到什么？,传统北京,现代北京,城市需要标杆建筑,故宫、天安门、长城、十三陵、天坛Soho现代城国贸大厦王府井大街,上海，你想到什么？,城市需要标杆建筑,城市上海,深圳，你想到什么？,城市需要标杆建筑,城市深圳,华侨城、第五园、17英里、东海岸香蜜湖一号、观澜金地梅龙
3、镇,福州标杆建筑？,福州的标杆建筑,三坊七巷，曾经是，但改造后，并不成功！,“三坊”：衣锦坊、文儒坊、光禄坊；“七巷”：杨桥巷、郎官巷、安民巷、黄巷、塔巷、宫巷、吉庇巷。,谁能打造福州标杆建筑,世茂集团？世茂外滩？以前也许是，现在不是！世茂天城？现在也许是，但将来一定不是！,融侨集团？融侨观邸？区域现在是，将来未必是！,万科集团？金域榕郡，树立了口碑，打响了品牌！上海新村，是否能打造成福州地标建筑？,谁能在福州打造城市标杆建筑，是世茂，融侨，还是万科？,万科，在福州做了什么？,金域榕郡,金域华府,上海新村,？,万科在福州做了什么？,万科，在福州都市化的进程中，能为城市复兴做什么？,上海新村能否
4、打造标杆豪宅？,上海新村项目，具备做城市地标的基础么？项目该怎样打造才能并使之成为城市地标，成为外地来参观福州房地产项目的首选，成为福州乃至海西居民谈起房地产首先提到的标杆性项目？,首先，我们先分析城市标杆建筑或顶尖豪宅的核心价值,城市标杆豪宅的价值体系,标杆豪宅的核心价值稀缺性,资源的稀缺性,产品的稀缺性,自然资源,城市资源,人文资源,产品创新,品牌号召,“物以稀为贵”，标杆豪宅核心价值就在于稀缺性。,综合配套,城市标杆豪宅的价值体系,城市标杆豪宅一定占有着稀缺资源：或是对稀缺自然资源的占有，或是对稀缺人文资源的占有，或是对稀缺城市资源的占有，或是几者的共同占有。,人文资源占有华府天地华府天
5、地紧临上海新天地，与拥有百年人文的淮海路咫尺之遥，同时占据三大龙脉（一大会址，孙中山故居与韩国临时总统府），项目总占地14652平方米，总建面42000平方米，共4幢18层的高层公寓住宅面积300-500平方米左右。,自然资源占有万科十七英里“17英里”项目位于深圳市龙岗区葵涌镇，用地面积为67571.1平方米，容积率0.75，总建筑面积50678平方米，其中住宅48678平方米，商业（含会所）2000平方米。项目三面环海，背靠青山，高差约50米。,核心目标：如何打造成为城市标杆豪宅？,项目核心目标的提出,通过以上分析，我们得出几个结论：1、国家和城市需要形象标识；2、福州目前缺乏代表性建筑；
6、3、世茂融侨在尝试打造标杆豪宅；4、标杆豪宅价值为稀缺资源和产品,核心目标,两大核心价值,打造福州顶尖标杆豪宅,项目核心思路分析,产品规划建议,整体提升性配套,产品组合、户型创新、建筑设计,商业规划建议,第一篇 项目价值分析,项目核心价值价值提升建议标杆豪宅价值,分析思路是否具备？,核心目标,两大核心价值,打造福州顶尖标杆豪宅,产品规划建议,整体提升性配套,产品组合、户型创新、建筑设计,商业规划建议,上海新村占有稀缺性资源吗？,回到本项目，我们分析区域是否具备稀缺性资源价值,标杆豪宅的核心价值稀缺性,资源的稀缺性,产品的稀缺性,自然资源,城市资源,人文资源,产品创新,品牌号召,综合配套,福州城
7、市发展价值,核心观点：海西国际化城市升级大都市,城市定位海峡西岸经济区双核引擎,省会中心国际化城市,城市升级福州中心城区进入都市化阶段,旧城改造加快福州都市化进程“城市复兴”时代已经来临,3年1800万旧城改造,福州城市发展价值,核心观点：旧城改造城市复兴文化复兴,“城市复兴”并非全盘复古，亦不是推倒重建，而是循着古城的踪迹规划新的蓝图。通过精心布置城市的环境与设施，协调人们的生活、工作、娱乐、休闲等各种活动，最终使城市变得更加适宜居住，并且保持平衡地可持续性发展。另外，城市作为时代文明最集中的体现，“城市复兴”还伴随着城市精神的觉醒与城市独特文化的展现。,曾经的上海新村，深烙福州工业文明时代
8、的印记。是城市高尚人居的代表。,一城：由中心城区（鼓晋台南台7岛）和马尾长安、大学城、甘蔗荆溪、峡南、琅岐、长乐吴航、长乐滨海等七组团组成，主要发展服务业、高科技产业和居住区。,两翼：北翼经济区，由环罗源湾地区的主要城镇、工业区及罗源、连江县城组成，建成为福州港的重要港区。南翼经济区，由福清海口城头、渔溪江阴、龙田、中心城区等5个组团组成，建设成为福州市乃至全省经济增长点的重要产业基地。,双轴：沿海发展轴，北起罗源湾，到江阴港区，通过建设沿海大通道把功能区联为一体，使之快速形成滨海经济走廊。沿江发展轴，以福州市中心城为起点，以闽江、乌龙江为依托，重点发展闽江南岸，与北岸形成南北岸相响应、亮丽的
9、沿江城市发展轴。,城市规划：形成“一城、两翼、双轴线”城市整体发展格局。,区域核心价值,地段价值：位于城市发展中轴，中心城区,福州行政中心区凸显地段价值，万宝新兴城市商圈，提供完善生活配套,商业配套完善：步行500米范围内即有万象城、宝龙两大新兴城市大型商业；1公里半径内有百安居、永辉超市。休闲景观资源：白马河公园、乌山公园。其他配套：医科大附属医院,万象城,宝龙广场,案,白马河休闲公园,乌山公园,医科大学附属医院,书香大第,黎明家居装饰城,百安居,永辉超市,福州市政府,商,政,园,园,商,商,商,文,商,1公里10分钟半径圈,区域核心价值,地段价值：都市核心，行政中枢。,福州行政中心区凸显地
10、段价值，万宝新兴城市商圈，提供完善生活配套,区域核心价值,地段价值：都市核心，行政中枢。,休闲观光,逛街购物,金融行政,1公里内二环路贯穿南北，乌山西路连通东西，快速到达福州任何区域,本,案,快速路：西二环路、江滨快速路次快速路：白马路、乌山西路主干道：工业路、八一七路公交站点：上海新村站、西洋站到达主要配套距离：到达宝龙万象：仅需步行5-8分钟。到达繁华商业中心东街口约6-8个站点，驾车10分钟，步行20分钟到城市文化中心五一广场约3-4站，自驾车5分钟；步行15分钟。,西二环快速路,江滨快速路,白马路,乌山西路,工业路,五一中路,八一七路,区域核心价值,交通价值：快速交通，便捷通达。,福州
11、地铁2号线将给项目带来便捷性和极具潜力的物业价值,区域核心价值,交通价值：城市地铁，潜力无限。,福州地铁2号线，西起上街大学城，经福建师大，东跨乌龙江、金山工业区、榕城广场，过闽江，沿上浦路、乌山路、古田路行走至五一广场北侧，经六一中路、福马路向东直到下院。线路全长约26.5公里。,白马路沿线汇聚了省文化厅、省话剧院、芳华越剧团、人民艺术剧院等单位。河流、休闲公园和艺术氛围，赋予了区域城市高雅之气，成为文化休闲之地。,区域核心价值,人文价值：高雅气质，文化之地。,白马路为福州最有情调的一条路，万米长廊绿意葱葱，幽居城市繁华之中,区域核心价值,人文价值：闹中取静，桃花源地。,1,2,3,4,5,
12、6,似乎命运之中离不开上海新村，1983年一家人欢天喜地离开三保的没有卫生间的老房子，搬到了这里，就再也没有割裂过跟它的联系。,后来出嫁了，总是把娘家当做食堂，十几年来都没有几天不来这里报到的。现在家拆了，居然又搬了回来，离娘家越来越近了。重新在这里生活，居然有了些家住桃花源的感受。,住户：方女士,和五十多年前一样 现在出版的福州市区图上 再也找不到福州搪瓷厂这个地标了，那里现在变成了一个大型商场，经过那里的人很少有人会知道这里曾经发生过什么。一只无形的大手用了50年的时间在这个城市的这个角落里建起了一个工厂，又不着痕迹的将它抹平了。这只大手同时还像种树一样把一群人从另一个城市连根拔起，移植到
13、了这里，尽管水土不服，他们还是在这里呆了下来，开了花，结了果。,我跟暖说：全福州我最喜欢的是白马路 喜欢下小雨的时候反复走着这条充满泥土清香的路。暖说：我只喜欢上海新村，一句话结束。,网友：折腾画笔,悠久历史，承载工业时代几代人的记忆，上海和福州文化相互交融。,区域核心价值,人文价值：历史悠久，文化交融。,白马路是一条承载和连接福州士大夫文化和市井文化的城市文脉。,区域核心价值,人文价值：文脉相承，丝绸之路。,白马路北段属于鼓楼,深受鼓楼区士大夫文化的影响,例如三坊七巷。,南段则还可以隐约看到台江区市井文化影子.,传说三郎为了保境安民，杀猛虎、射鳝精而牺牲，村民们感念白马三郎的恩德，在村中建庙
14、奉祀。称为白马王。,榕城考古略,士大夫文化,市井文化,乌山风景和白马河公园使项目居于城市公园旁，身处风水宝地中。,区域核心价值,景观价值：城市公园，风水宝地。,乌山古称“道山”，唐宋八大名家曾巩道山亭记记载。“或逆坂如缘绠，或垂崖如一发”，“千里下上，不见首尾。”,文学家：曾巩,三坊七巷、西湖公园、白马河，连为一体，营造滨水休闲，都市生活。,区域核心价值,规划价值：滨水休闲，生活蓝本。,西关古韵体验段,与西湖山水相连的古河道北起点三坊七巷历史风貌区的西入口以安泰河、金斗门和白马路围合形成的传统风貌过渡带,延续和发扬现有创意产业的规模，营造创意产业特色的富集区激活经济效益,提升地带活力聚集场地文
15、化文艺氛围，打造福州文化圈新地标与乌山历史风貌区相呼应,滨水带状城市休闲开放空间发展多种活动场所和内容，提升地带品质活力现代都市水岸生活蓝本受到工业路商圈的辐射，满足特色商业需求,创意文化休闲段,都市休闲健身段,白马古河新韵段,恢复上下杭历史风貌环境，加强对文化记忆点的整治梳理强化木材和茶叶等传统商业特色和文化产业的回忆。白马春潮的自然景观再现强化水系交汇口的开放空间，突出与三县洲大桥和仓前山之间的景观联系。,尽管项目周边学校众多，但是项目划片的教育资源偏弱。,区域核心价值,教育资源：较欠缺，非价值体现。,项目周边有交通路小学、黎明实验小学、工业路小学、福州市教场小学、福州乌山小学、三十六中学
16、、三十七中学、福州八中和福建医科大学等。而本项目教育划片到交通路小学和三十六中学，教育质量相对较差。,乌山小学,教场实验小学,福建医科大学,工业路小学,交通路小学,三十六中学,三十七中学,文,黎明实验小学,文,文,文,文,文,文,价值提升建议,2、鉴于白马河内河整治的规划启动，可联手政府一起打造沿岸的风情景观；,3、鉴于项目中小学教育资源的弱势，可向政府争取更优质的教育资源。,通过区域价值分析，项目虽然占据城市核心地段，但在文化、景观和教育配套方面弱势较明显，因此，建议在以下三方面进行价值再挖掘和提升：,1、鉴于三坊七巷改造后文化的缺失，本项目可在重新收纳福州文化方面提升；,项目具备豪宅所需稀
17、缺资源,本案核心价值结论：,自然资源乌山风景区,城市资源新核心商圈,符合万科产品系列-TOP1（城市豪宅）,上海新村项目的稀缺性价值具备了打造成为城市标杆性豪宅的资源基础条件，契合万科产品系列TOP1城市豪宅的标准。,标杆性豪宅更在于产品稀缺性,稀缺资源：本项目位于深圳中心区香蜜湖畔，近邻CBD，具有极为纯粹的城市湖景，同时也是深圳富人区气质最为纯粹的地方。,高层单位户型创新点：高层住宅低层化生态户型户户面向香蜜湖，全景观设计主要卧室全部南向3.2米层高双入户大堂设计智能直达私家花园电梯情景式自然采光车库1：1.6的车位配置,领先市场的高层产品，创新户型,带私家泳池的双拼及TH产品,案例1：香
18、蜜湖1号，稀缺城市湖景+产品创新成就豪宅标杆！,标杆性豪宅更在于产品稀缺性,案例2：上海星河湾，诠释稀缺产品比稀缺资源更重要的典范！,“星河湾”给客户提供的又是怎样的呢？,奢华、人性、创新产品,一、有特色和突破的规划设计。二、精致而舍得的环境营造。三、细致而周到的户型设计及室内装修。,星河湾开盘首日销售264套，成交金额超40亿元，星河湾成就了中国楼市的新记录,上海新村如何打造成标杆豪宅？,因此，资源稀缺是标杆豪宅的基础条件，产品稀缺才是豪宅价值真正体现！,项目核心问题：打造成福州标杆豪宅，更重要的是打造稀缺的产品力！,第二篇 打造稀缺产品,产品规划建议提升配套建议商业规划建议,分析思路能否实
19、现？,核心目标,两大核心价值,打造福州顶尖标杆豪宅,产品规划建议,整体提升性配套,产品组合、户型创新、建筑设计,商业规划建议,客户样本研究,福州高端豪宅客户样本调查，收集问卷样本数26份,本次福州高端豪宅客户样本调查，共收集问卷样本数26份，访问的目标客户已经拥有自己的一套以上或者多套房子，具备豪宅购买实力，关注价值与品牌，关注区域发展，这些基本上保证了本次调研目标的实现。调查时间：2010年4月7日-2010年4月12日,本项目对受访客户的总体吸引力较强。73%客户认为项目对其比较或非常有吸引力；本项目具备交通便利的巨大优势，四通八达的交通是本项目吸引客户的资源之一；客户购买以作为主要居住地
20、为主。,项目吸引力,73%受访客户表示项目对其吸引力较强，交通便利优势明显。76%受访客户若购买本项目的用途是作为主要居住地。,客户样本研究,76%的受访客户选择户型面积为140-180。,公寓户型面积,面积需求如下：选择140-160面积区间的客户占61%；选择160-180 面积区间的客户占15%；而选择180以上户型面积的客户占24%。六成多（65%）的客户选择面积在131、149和168的三房、四房户型，认为面积适中；15%的客户选择方案D，电梯入户、玄关、配备衣帽间和卫生间的豪华主卧吸引了客户；,客户样本研究,88%的客户可接受精装公寓单价1.5万-2万元。88%的客户可接受装修单价
21、为1500-3000元。,88%的客户接受精装公寓单价1.5-2万元/，装修单价1500-3000元。,精装公寓和装修价格,客户样本研究,客户最容易接受220-350万元的总价区间，占66%。,精装公寓总价,结合客户面积需求和可接受的单价，客户可接受的总价范围。150万-200万的价格区间占22%；220万-280万的价格区间占28%；300万-350万的价格区间占38%；400万总价以上占12%。从而，对应140-160的面积区间，约88%的客户选择1.5-2万元的单价区间，这与面积选择是基本一致的。,客户样本研究,客户最关注安全设施、小区管理方式、地段-交通便利性。,客户价值关注度排序,客
22、户样本研究,客户样本研究结论,78%受访客户购买本项目作为主要居住地,对项目规划的启示,项目应打造满足改善性自住的购房需求。,客户对室内装修和大堂公共空间关注度低。,客户样本研究,市场需求未被满足，项目须对客户做引导。,客户对安全性和小区管理关注度很高。,规划应尽可能考虑小区和住户的私密性。,以上为潜在客户的需求分析，接下来分析福州整体市场、高端市场运行和项目未来竞争情况。,开发重点在市中心旧危房改造和金山板块；一季度成交86万，市中心占81%,福州整体市场表现,一级土地市场,数据全部来源于福州房地产信息网，截止2010.4.月，下同,近一年内供不应求明显，价格大幅攀升，3月份全市均价已达11
23、268元/。,福州整体市场表现,市场供求,3月份,福州在售存量约160万，市中心板块只占11%，产品稀缺性明显。,福州整体市场表现,板块存量,数据来源于福州房地产信息网，截止2010.4.16。,主要分布于二环内核心区和江滨板块，占据核心地段或者江景资源。,高端市场运行分析,在售高端项目分布,福州主要在售豪宅分布图,鳌峰大桥,闽江大桥,解放大桥,尤溪洲大桥,三县洲大桥,金山大桥,洪山大桥,二环,09年10-12月，高端住宅销售快速增长，单套总价集中在200-500万。,高端市场运行分析,近期成交状况,主力户型以220260四房、110140三房和四房为主,户型结构,高端市场运行分析,（）,多于
24、6个楼盘单价超过1.6万元/；市中心的价格普遍高于江滨。多数项目集中在200350万元，部分因户型较大可实现总价350550万元；,成交价格,高端市场运行分析,福州高端住宅客群第一层级为八县私营业主和海外华侨，第二层级为市区企业高管和省、市公务员高层，第三层级为城区私营业主、企事业单位职工。,高端市场运行分析,客群分布,挑高均超过4米，集中在4.9-6米左右，多规划为酒店式入户大堂。,高端市场运行分析,入户大堂,白金瀚宫大堂效果图,融侨观邸大堂效果图,以高层、超高层为主；建筑风格以现代和新古典为主；立面用材主要是面砖和石材，辅以涂料。,建筑形态和立面,高端市场运行分析,多规划为欧式园林，建筑底
25、层普遍以4.24.8米架空，并将景观引入架空层。,高端市场运行分析,园林景观,融侨观邸园林,在售高端项目会所面积多为2000平米左右，多功能会所可提升项目附加值。,高端市场运行分析,会所设置,高端项目仅有白金瀚宫提供可选装修，装修标准6500元/平米，客户接受度不高。,高端市场运行分析,精装修,白金瀚宫样板房客厅,白金瀚宫样板房主卧,白金瀚宫样板房厨房,阳光白金瀚宫以豪华硬件堆积，户型最大，未能顺利销售（提升性价值较少）；世茂和融侨更多是依靠品牌力和稀缺资源两大卖点。,高端市场运行分析,三大高价公寓项目对比,分布于市中心和江滨板块；本案地价处于中等偏上水平，未来价格竞争激烈。,未来竞争市场研究
26、,未来待推高地价项目,全市待推高地价项目达13个，总建面积达241万；融侨和正荣地块规模大。,未来竞争市场研究,未来待推高地价项目,项目3公里范围竞争项目4个，总建32.6万，本案在地价和景观方面存在弱势。未来1-2年内区域附近新增旧城改造供应量占地面积高达650亩。,福州高端豪宅市场竞争研究,直接竞争项目,市场整体竞争结论在售项目存量少，市中心存量远远不足；但近期新出让土地以市中心、金山板块为主；未来高端项目供给量将达到241万，高端项目多集中在市中心核心地段、江滨稀缺资源板块；近期宏观调控的力度大，房价在未来一段时间内将会出现振荡波动，购房者受政策影响的因素较大。,市场竞争分析结论,高端项
27、目特性和竞争总结：主要分布在核心地段和稀缺资源区域品牌开发商具有较高号召力，可实现高溢价建筑风格和用材，多新古典风格、石材面砖。欧式园林风格较为流行，底层架空均引入园林高端项目户型偏大，总价以350-550万为主。高端市场客户以本地特别是八县客户为主。未来享有同质化资源的项目供应量大，竞争体现在产品力。,高端项目特征和竞争,从竞争项目地价和先天优势资源、市场趋势等方面分析，本项目未来价格预期单靠周边项目提价而“水涨船高”的可能性不大。,与其它项目对比，本项目在地价、景观资源方面并不存在绝对的优势。,未来两年待推高价项目总建筑面积达241万；本案周边直接竞争项目面积达32万以上，若从高价上考虑，
28、未来的竞争会更趋激烈,本案必须往福州顶尖、标杆豪宅的定位上打造，真正超越于其他项目的产品力，才能在更激烈的竞争下体现优势，实现预期价值。,以上分析基于市场研究，以下对项目的规划条件进行分析,市场和竞争对本案的启示,本案必须以打造福州顶尖豪宅的产品力而在竞争中突围胜出,竞争策略,总面积44.8万平米，商品房面积16.3万。地上商业面积1.6万平米，容积率4.8（地下不计），为高层-超高层建筑形态，沿街设置集中商业。,项目地块规划指标,形状：地块为5个子地块组成，由交通路分隔。1号地块:20466；2号地块:16251；3号地块:11477；4号地块:4989；5号地块:39360。主要公建分布：
29、幼儿园，占地3600，交通路南沿路街道办，面积2000，交通路北沿路社区卫生，面积1000，交通路北沿路文体中心，面积3000，交通路北沿路沿白马南路和交通路商业价值较大。内部：拆迁量大，地势较为平坦，有不少榕树，可利用以下我们进行项目不同地块属性和swot分析，并结合规划要求提出项目规划建议,项目地块规划指标,项目分5个地块，规划为安置房、商品住宅、商业及公建。,70,1-2地块沿白马路昭示性好，商业价值高，适合规划商业；3-4地块适合规划公建配套，5号地块适合打造纯居住区。,1,4,2,3,5,不同地块属性分析,内部能力,外部因素,项目SWOT分析,打造福州豪宅标杆传承福州历史文脉保障房与
30、商品房分离商业价值最大化商品房容积率控制,产品规划建议,产品规划原则,产品规划建议,构思手稿,安置房、写字楼商业、公建,廉租保障房幼儿园,商品房纯居住小区,产品规划建议,物业组合方案,1-4号地块规划安置房、公建和商业；地块5规划为商品房，打造纯居住小区。,76,产品规划建议,1号地规划5栋高层安置房(其中东北角一栋50F超高层），2个小独立商业，白马路设二层底商，凹字型布局留空间做休闲和停车，和下沉式商业形成步行街区。,1号地块规划,77,产品规划建议,2、沿白马路商业2层3900,3、写字楼20F 15000 底下三层商业3000,1、独立小商业600,交通路公建6000安置房7500 街
31、道办2000 卫服1000 文体3000,2号地块规划4栋高层安置房（其中南侧一栋50F超高层）,转角设小独立商业,西南角规划写字楼及三层商业,3号地设4栋安置房、两层公共建配套设施。,2-3号地块规划,3、幼儿园占地3600,1、安置房廉租房17280 居委会配套660,超大中庭，板式豪宅,产品规划建议,4号地块规划部分安置房和廉租房、幼儿园5号地块全部规划商品住宅，板式高层+标志性50F双塔，营造超大中庭景观。,4-5号地块规划,3、双塔超高层50F双塔 45000 底层部分商业和物业用房,商品房住宅产品户型配比建议：主力户型以三房140-190平米，占80%，220-260平米四房占20
32、%，户型设计应考虑书房和保姆房等功能房。,户型配比建议,以上为项目整体规划布局建议，接下来是商品住宅产品和户型建议,主力户型：140-190三房,户型配比建议,户型配比依据,阳光白金瀚宫,融侨观邸2期,户型配比建议,依据一：,福州在售高端项目户型面积借鉴：阳光白金瀚宫、融侨观邸2期，户型产品面积在200-220、147-155之间的去化速度较快。,世茂天城,户型配比建议,依据一：,福州在售高端项目户型面积借鉴：世茂天城主力户型160-250，其中160-180、110-120去化速度最快。,福州高端客户访谈，76%的受访客户选择户型面积为140-180。,户型配比建议,依据二：,本案“顶尖标杆
33、豪宅”的项目定位 本案楼面地价达8665元/，是区域竞争项目中地价成本较高，将以标杆豪宅的产品力突围；本案具备打造顶尖豪宅的区域条件和价值，市中心核心地段优势明显；万科品牌开发优势。因此，本案豪宅以户型面积在140以上的舒适尊贵型产品设计为佳。,豪宅产品的面积和总价有所控制原则，降低经济风险从当前福州在售豪宅项目产品设计及去化情况看，147-155、160-180、200-220依次是市场接受度最高、销售去化最快的户型面积；而更大的产品通常面临去化慢甚至滞销局面。从抵抗目前不确定的宏观调控政策风险角度出发，产品户型面积和总价区间宜有所控制，套总价应控制在250-350万元。,项目定位依据、总价
34、控制原则,户型配比建议,依据三：,户型功能建议,根据客户访谈结论，户型结构功能分为必须的、增值的、创新功能三类,户型功能建议,客户对户型的看法,65%受访客户选择方案A，即两梯三户131-168户型方案,约2/3（65%）受访客户选择面积在131、149和168的三房、四房户型，认为面积适中；15%的客户选择方案D，电梯入户、玄关、配备衣帽间和卫生间的豪华主卧吸引客户；方案B和方案C各有8%的客户选择，方案C更在主卧处设计的玄关，保护的主人房的私密性。4%的客户选择265的方案E。,户型功能建议,65%客户选择的户型,户型方案A：（149.8+131+168.5）两梯三户,149.8（3+1）
35、户型，豪华主卧，带入户花园,131，（2+1）户型,168.5，（2+1）户型,户型功能建议,户型借鉴案例：浦东星河湾,客卧,豪华主卧,豪华卫生间,早餐厅,电梯入户,宽大客厅,户型功能建议,户型借鉴案例：浦东星河湾,车位配置建议,商品住宅按1：2的车位比，全部设在5号地块地下两层车库安置房车位设在1-3号地块地下第二层，约1000个；商业停车位地上设置400个左右，地下一层设置300个.,豪宅客群户均拥有2-3部私家车，需配备充足停车位。地面采取人车分流，不设置停车位。,充足的地下车位。,建筑风格建议,现代、新古典和欧式依次是受访客户对建筑风格的偏好排序；更多客户选择石材、涂料等建筑外墙用料。
36、,现代、古典风格居多，以稳重厚实主导；立面用材以石材为主，辅以涂料。,建议本案的建筑风格为现代风格，并融入福州建筑文化元素。,客户选择,在售项目,园林风格建议,建议本案的园林风格为东南亚泰式园林，并将园林景观引入建筑架空层，实现100%全景园林景观。,公共配套建议,客户对大堂的看法,方案A,方案B,62%的客户选择方案A，如图；客户对大堂功能设置的偏好区分度不太明显,方案c,配置豪华酒店式入户大堂，并设置人性化会客等候空间，贴心服务。,公共配套建议,入户大堂装修建议,公共配套建议,运动休闲配套建议,高端客户更偏好于户外运动休闲，但社区基本运动配套设施必须提供。,公共配套建议,安防设施建议,家庭
37、防盗系统、BDA监控系统、指纹锁。,运用绿色理念及绿色建筑技术，实现建筑节能。如高层住宅采用加气混凝 土砌块填充墙等。结合白马河公园休闲绿化带，将生态园林引入社区，打造新型生态社区。,提升性配套建议,打造低碳绿色建筑,将万科在低碳、绿色建筑的经验运用到本案，加以创新打造福州首个低碳标杆豪宅,外墙保温体系：运用外墙保温技术，集节能、保温、隔音、装饰效果为一体的轻质、环保、非承重性外围护建筑墙体系统。,屋顶花园、墙壁绿化：在建筑屋顶、露台种植树木花卉，增加城市绿化面积，提高生活质量。,提升性配套建议,外墙保温体系、屋顶花园、墙壁绿化,打造低碳绿色建筑,太阳能发电系统、太阳能集中供热系统。,水循环再
38、生系统、雨水收集系统：利用水循环原理，创造性利用中水、地表涵养、地下水自然循环利用系统，形成独创的生态住宅小区水循环利用系统。,提升性配套建议,水循环系统、太阳能发电、供热系统,打造低碳绿色建筑,自平衡式通风系统、新风系统：采用具有风管的中央换气系统，进行定时换气，让住房呼吸。,隔音楼板、中空Lowe玻璃：空LowE玻璃不但能够隔热节能，还能降低噪音的影响，是兼顾节能环保和生活品质提升的高效途径。,提升性配套建议,新风系统、隔音楼板、LOW-E玻璃,打造创新科技建筑,全福州独有三大主题会所设计，架空层泛会所、养生SPA会所、超高层顶楼万客汇尊贵商务会所。,架空层泛会所，以休闲健身运动配套为主。
39、包括儿童乐园、小球运动、休闲空间。,依托泳池，打造养生SPA会所，以养生足浴、养生餐饮、修性音乐厅，情调电影厅为主。,超高层顶层万客汇尊贵商务会所。,提升性配套建议,打造福州顶级三大主题配套会所,依托万科精装修房的经验，打造全福州首个菜单式全面家装解决方案。,提升性配套建议,打造福州顶级精装修豪宅,建议规划多套风格各异的样板房，迎合并吸引不同喜好的客户。,装修案例借鉴：上海翠湖天地，选用精致的装修用材。,提升性配套建议,打造福州顶级精装修豪宅,装修案例借鉴：浦东星河湾，装修细节的考虑独到。,提升性配套建议,打造福州顶级精装修豪宅,1.舍得选用丰富的高档材料，装修标准高,主要用材和设备基本上以进
40、口材料和品牌为主,2.人性化和细节的考虑，不放过任何一个微小细节，让业主时刻感到设计建造者的用心,提升性配套建议,万科物业和国际品牌物业联手提供六星尊贵级服务,提升性配套建议,产品细节打造,与市政府联手改造白马河道；将社区环境外延延伸至周边非红线内的白马路，责任认养白马河绿化带植被。对沿街马路人行道进行重新铺装；对市政道路的中心绿化及公共设施进行改造；通过丰富的高差变化及材料、种植处理道路景观。,处理和改造周边环境,提升性配套建议,产品细节打造,经修剪成型的灌木种植在绿地上，其下敷设部分市政管线，并将管井和非金属可在顶部绿化的异形井盖隐蔽在灌木丛中，不仅扩大了绿化覆盖面积，而且使路边绿化更具立
41、体层次感。道路采用隐形排水，其上井盖经过精心设计和处理，既防盗又平整。,应用异形井盖完善细部处理,提升性配套建议,产品细节打造,景观引入地下车库,摒弃传统车库仓库般的冰冷与严酷，通过打造若干大型景观洞口，将阳光、空气和水引入地下，塑造主题景观洞，人甚至可以通过景观洞的楼梯直接通达地面，还可以通过地下车库的电梯直接到达自己家中，从而完成地下、地上两个空间的有效连接。,109,打造稀缺产品力,以上为打造项目稀缺产品力的规划设计建议和提升性建议，接下来将对项目商业基于市场和竞争的分析。根据商业面积最大化，商业价值最大化，商业形态街区化三大原则，对于商业的规划和业态建议做专题分析。,110,项目位于万
42、宝商圈，为万宝商圈1公里辐射圈内。,商业市场和竞争分析,项目商圈分析,宝龙城市广场,万象城,万宝商圈,商圈由工业路上宝龙城市广场和万象城两大商业体、乌山西路商业街、西二环路商业街组成；商圈营业面积约25万平米，作为07年正式开业的新兴商圈，依靠两大项目隔路相望，福州商业地产迎来Mall时代。经过近2年的培育后，日客流量为0.5万人次。,商业市场和竞争分析,项目商圈分析,万宝商圈以大型商业体为主，定位为服务于周边居民的日常生活，业态齐全，商业功能强大，为集中式mall商业。,112,工业路分布有两大shopping mall和沿街店铺，其中shoppingmall业态以中高端的餐饮、娱乐休闲、购
43、物中心、超市、电器卖场为主，沿街商铺主要为银行、广告装潢、电动车、画业等；西二环路商业业态主要集中在中低档的餐饮、便利店、超市、家装建材、房产中介、家具等；乌山西路商业业态主要集中在餐饮、文化用品等，目前商业氛围较弱。,项目周边道路均以住宅底商为主，店面较破旧，无统一规划，业态杂乱，以零散经营为主。,周边业态分析,商业市场和竞争分析,未来最可能构成的竞争项目为油墨厂中央第五街，由两栋三层商业楼构成情景商业步行街区，规划业态预计以精品休闲餐饮为主。,商业市场和竞争分析,未来竞争分析,114,和万象城、宝龙广场两大综合体，集合成区域商业中心，是未来城市副中心的属性功能。本案行政中心区客群资源，商业
44、机会在于差异化和互补性。,本案住区人群、福州日报社和市政府等行政商务客群，是本案商业主流消费群；商业街培育成熟后，可吸引远端的目的性休闲消费。,鉴于区域市场发展的特点，结合白马路风情和独特情调，本案和宝龙广场、万象城作差异化规划设计，打造情景商业步行街区，业态方面以休闲和娱乐、餐饮为主。,商业市场和竞争分析,本案商业机会,115,商业面积最大化，商业价值最大化，商业形态街区化。,商业面积最大化：1、做足计容商业16000平米2、挖掘不计容商业面积，1-2地块可做下沉式商业街24000平米。,商业价值最大化：1、利用人流量大的白马路和交通路沿路设置商业街2、规划定制式品牌主力店，带动并提升商业价
45、值3、利用休闲空间的营造和小品等设计提升商业的价值4、利用社区绿化带和休闲空间区隔下沉式商业街和住宅,商业形态街区化：1、沿路商业街和下沉式商业街设计，形成两条商业步行街区，2、四大主力店和入口广场有效引导消费人流通达各个店面角落。,商业规划建议,商业规划原则,116,下沉式商业街,沿街情景商业示意,点线结合，规划4大定制式主力店，如两个哑铃，连接两条情景步行街，打造开放式情景商业步行街区。,商业整体布局,商业规划建议,点线结合，规划4大定制式主力店，如两个哑铃，连接两条步行街，打造开放式情景商业步行街区。,商业整体布局,商业规划建议,设置四个入口小广场，带动两个循环人流圈，引导客群流向下沉式
46、商业街；地下步行街设置两侧，利用连廊贯通和休闲空间、花池提升商业价值。,商业增值性建议,商业规划建议,沿白马路两层退台式设计，二层利用连廊获得较大活动空间，吸引消费群，也提升了商业价值。,两层退台式设计,沿街留出休闲空间,二层连廊设计，提升价值,商业增值性建议,商业规划建议,利用雕塑和喷泉花池等小品点缀，为商业街吸引人流的同时，也增添了别致的情调和文化韵味。,因白马路车流量大车速快，建议沿街商业增加活动空间，形成露天咖啡座或休闲茶座等，可增加公共交流空间，并聚集人流。,沿街商业留出活动空间，营造街道休闲氛围，利用雕塑、喷泉或花池等小品的点缀打造情景商业步行街区的文化韵味。,商业增值性建议,商业
47、规划建议,商业建筑风格融入福州三坊七巷的文化，时尚现代与古典文化相融合,商业规划建议,商业增值性建议,广场、露天茶座、街灯、标识,商业规划建议,情景商业街区细节,123,商业案名：白马坊,指里巷，街巷名称，和三坊七巷一脉相承也指街市，城市中心的店铺，如坊间。,开放性一个凝聚社会与自然活力的城市节点创造性一个艺术与技术相结合的城市空间兼容性一个促进人与人沟通的城市平台标志性一个提升人文精神的城市标志,商业案名建议,商业规划建议,124,商业业态定位,商业规划建议,精品餐饮区,休闲娱乐区,特色美食街,社区配套区,奢侈精品区,沿街商业业态为精品餐饮+休闲娱乐+奢侈精品区，下沉式商业街为社区配套+服饰
48、精品+特色美食街。,商业业态定位,商业规划建议,商业业态定位,商业规划建议,社区业态类型,商业规划建议,以上是打造项目标杆豪宅产品的规划建议，接下来是运营和营销策略建议,第三篇 运营和营销策略,项目运营发展项目营销策略,项目思路梳理,核心目标,两大核心价值,打造福州顶尖标杆豪宅,产品规划建议,整体提升性配套,产品组合、户型创新、建筑设计,商业规划建议,项目入市及分期开发节奏建议,10年9月,10年12月,11年6月,安置房开工建设,商品房双塔开工,一期产品和商业开盘,12年3月,拆迁若可在6月份完成，则安置房可于今年9月份动工建设商品房一期以标志性双塔超高层先期开发，树立项目形象2011年6月
49、份一期商品房和部分商业可销售，收回部分现金2011年8月份二期商品房开始动工建设，一期和商业持续销售2012年3月份，商业和一期销售完毕，开始销售二期商品房。,11年8月,二期剩余商品房开始动工建设,二期产品开盘销售,为二期产品做前期蓄客,安置房先动，商品房后动,一期和商业蓄客准备,项目运营发展建议,项目后期运营及其他建议,在商品房开工时，商业街形象先期展示，招商工作同步进行；商品房先建设标志性双塔，展示高端形象，并打造园林体验区；福州八县客户对开发品牌的热衷和强大购买力，是项目主要拓展客户。,项目运营发展建议,项目案名建议1,项目营销策略,骁：【說文】良馬也。又【玉篇】勇捷也。骁马：好马之意
50、，兼有勇健、敏捷之意。骁马城意韵古典，以白马路、白马河之“白马”传说为引，提炼出本案精神领袖“马”，阐述本案悠久的历史渊源，表达基于传统之上的城市的城市建设和我们力图保留的城市文脉；“骁”字骁勇、骁健，形态张扬，蕴涵突破与开闯的勇敢坚毅，更可体现本案改造的未来蓝图突破传统的现代精神。整个案名简洁有力，容易记忆。同时，“马”作为一个精神符号在设计推广上有一定便利性。,项目案名建议2,项目营销策略,上海新城上海新城，案名简洁，取旧城复兴之意。和上海新村一字之差，容易为人们熟知。上海新城，表达延续和传承上海新村之核心地段价值，和悠久历史文化特征。上海新城，也代表着福州国际化、都市化的进程中“新”的蜕
