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1、,产业研究动漫创意产业2009 年 10 月 19 日最近 52 周走势：,小荷已露尖尖角，早做蜻蜓立上头中国动漫产业投资价值分析摘要：动漫产业是“永远的朝阳产业”。动漫产业是创意产业的重要组成部分，涵盖了艺术、科技、传媒、出版、商业、与制造多个行业。以动漫为中心的庞大产业集群已经出现在了美、日、韩等文化产业大国的经济版图中。我们都需要以更开放的心态和更前瞻的眼光来认识、挖掘这个“永远的朝阳产业”的价值内涵。中国动漫产业前景广阔。毫无疑问，中国具有广阔的动漫市场，我国已经迈过人均 GDP3000 美元的临界点，文化消费能力和水平迎来高速,相关研究报告：创造快乐的动漫产业梦想者奥飞动漫新股报告报
2、告作者：行业研究员：李斌联系方式：电话：0510-82833217Email：独立性声明：作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于本人的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正。结论不受任何第三方的授意、影响，特此申明。,增长的黄金时代。政策支持下的文化产业成为 21 世纪中国经济发展的又一重点领域，而动漫产业作为中国文化产业的重要组成部分得到了国家的高度重视和大力扶持。今后的 5-10 年内，动漫产业发展目标是总产值占 GDP 的 1%，10 年后将达到 6000 多亿人民币。与目前 260 亿的水平相比，意味着年平均增长将有 37%左右。中国动漫产业潜龙尤须点睛笔。如何
3、克服中国动漫产业的软肋正是点睛之笔所在。一是中国动漫作品始终没有形成独特风格。二是国内动漫产业还没有整体上把握成熟的商业模式，盈利能力普遍较弱。我们认为动漫产业核心竞争力在于，可成功商业化的动漫形象和整体化设计的产业理念。当前建立完善的动漫产业链，支持有明确和完善商业模式的动漫企业发展，是当前国内动漫产业面临的挑战和机遇。能够把握机遇的动漫企业将拥有最大潜力成长为中国动漫创意产业的明日巨擘。投资动漫行业，早做蜻蜓立上头。从动漫产业的现状和未来前景来说，我们对于很长一段时期内的“推荐”都是有信心的。我们看好这个正在不断扩展中的“明日之星”。当下，奥飞动漫仍是动漫产业在资本市场上的主要的投资标的。
4、但随着越来越多的动漫公司在海外及国内主板、创业板上市，动漫产业的投资和配置价值将越来越大。我们将持续跟踪动漫产业的发展和投资机会的挖掘。,请务必阅读正文之后的免责条款部分,发现价值,实现价值,2,目,录,投资动漫产业：小荷已露尖尖角，早做蜻蜓立上头.4一、动漫产业璀璨的明日之星.6二、海外动漫产业：成熟模式缔造商业神话.71美国动漫产业：大集团的大投入与大产出.82日本动漫产业：经典的成功的范例.10三、中国动漫产业：潜龙于渊有待点睛之笔.151中国动漫产业发展迅速，潜力巨大.152政策支持提升动漫产业经济地位.173中国动漫产业需要点睛之笔.19四、动漫产业商业模式：一切的根本.221动漫产
5、业需要一体化理念.222整体化设计下的动漫产业核心竞争力.22五、中国动漫企业：小荷已露尖尖角.251三辰卡通：中国第一动漫品牌.262奥飞动漫：动漫产业的梦想者.283其他动漫原创公司：有好内容就有大潜力.30六、风险揭示：创意消费的不确定性.31,请务必阅读正文之后的免责条款部分,发现价值,实现价值,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,3,图 表 目,录,1：动漫产业主要业态.62：福布斯 2004 年十大虚拟人物财富榜（亿美元）.73：迪斯尼市值增长.84：迪斯尼股价表现与道琼斯指数的比较.85：迪斯
6、尼品牌价值链.96：迪斯尼产业构架.97：日本是动漫世界的龙头.118：日本动漫产业链简图.129：日本历年上映动画剧场版作品及票房收入.1310：日本历年电视播出动画作品情况.1311：日本动画DVD销售与租借收益（亿日元）.1312：动画角色周边商品的历年收益（亿日元）.1313：部分日本动漫主流作品.1414：2007 年按年龄和性别分人口数.1515：历年国产电视动画片生产数量（分钟）.1616：全国各省国产动画片生产情况.1617：中国动漫产业仍有巨大成长空间.1718：迪斯尼 08 年收入构成情况.2119：中国动漫产业上中下游分布状况.2120：动漫调查-喜欢动漫情况.2121：
7、动漫调查-喜欢作品分布.2122：动漫产业链简图.2323：动漫衍生产品种类.2424：动漫衍生产品开发模式.2525：三辰动画商业模式分析.2726：奥飞动漫业务组织结构简图.2827：奥飞动漫玩具销售收入增长.2828：公司最新主打动漫形象-电击小子.2929：公司知名品牌-奥迪双钻.2930：原创动力出品喜羊羊与灰太狼.3131：玄机科技出品秦时明月.31,表表表表,1：2：3：4：,A股动漫相关个股.5皮克斯动漫电影回顾(百万美元).10国家支持动漫产业发展政策.18日本政府支持动漫产业发展政策.19,请务必阅读正文之后的免责条款部分,发现价值,实现价值,4投资动漫产业：小荷已露尖尖角
8、，早做蜻蜓立上头“股市最佳的赚钱途径，就是投资一家已获利数年，并绝对会一直成长下去的小型成长公司。”彼得林奇New Money Masters,奥飞动漫更接近我们理想状态中的综合型动漫公司的商业模式，当下，它仍是动漫产业在资本市场上的主要投资标的。,奥飞动漫成为中国 A 股市场第一家纯粹意义上的动漫产业上市公司，是新文化产业、创意产业在中国资本市场上的第一个代表，可以说开启了一个新的时代。对于这个新时代的到来，以及这个新产业在资本市场上的未来前景，我们都需要以更开放的心态和更前瞻的眼光来认识、挖掘这个“永远的朝阳产业”的真正价值内涵，而这也是本篇报告的目的所在。中国动漫产业尚处发展初期，其特征
9、为产业前景广阔，但商业模式不成熟，盈利能力没有得到充分体现。今后的 5-10 年内，动漫产业将有望迎来黄金发展期，整体产值向 6000 亿迈进。但面对如此巨大的产业发展空间，大部分动漫企业却没有显示出相应的盈利能力，许多握有优秀作品的动漫公司还在为盈亏平衡奋斗。这是中国动漫产业整体性的不足之处。通过我们对美国、日本动漫产业的分析，并比较了中国动漫产业存在的不足，我们得出这样的结论：建立完善的动漫产业链，支持有明确和完善商业模式的动漫企业发展，是当前国内动漫产业面临的挑战和机遇。同时，我们认为可成功商业化的动漫形象和整体化设计的产业理念才是中国动漫产业根本性的商业模式和核心竞争力。能够实现这一模
10、式的动漫企业将拥有最大潜力成长为中国动漫创意产业的明日巨擘。我们探讨了国内知名的几家动漫公司的运营模式。三辰卡通已是中国动漫第一品牌，率先创造了“蓝猫模式”，在产业化方面的成就很高，但动漫形象内涵价值的提升上还需更多创新。广东原创动力、杭州玄机科技则握有优秀作品，在商业化道路上仍需继续探索。相比之下，广东奥飞动漫虽然是从玩具制造商起步，却已构建了漫画、动画、衍生品设计制造的完整产业链模式，同时拥有衍生品品牌优势和资本运作能力的优势，更接近我们理想状态中的综合型动漫公司的商业模式，如果公司持续开发出优秀作品，并能继续进行更广泛的衍生品商业化，则公司未来高速成长可期。动漫产业前景光明，资本市场上目
11、前投资标的虽少，但投资者仍可“早做蜻蜓立上头”。从动漫产业的现状和未来前景来说，我们对于很长一段时期内的“推荐”都是有信心的。中国经济逐渐进入后工业时代，文化产业，特别是动漫将逐步取代以资源为核心的经济增长动力，这一趋势必然体现到资,请务必阅读正文之后的免责条款部分,发现价值,实现价值,。,5本市场上来，我们看好这个正在不断扩展中的“明日之星”当下，奥飞动漫仍是动漫产业在资本市场上的主要投资标的。在已上市公司中有奥飞动漫、拓维信息、新华传媒三家公司与动漫产业关系密切。其中，奥飞动漫是最为纯正的动漫创意产业公司；拓维信息则是在其无线增值服务业务包括了手机动漫类，这是动漫产业一个新颖的发展方向，但
12、目前动漫产业的主流还在电影电视等传统媒体上；新华传媒则是参股 20%上海炫动卡通，是专业动漫传播媒体相关个股，综合比较，当下奥飞动漫仍是动漫产业在资本市场上的主要的投资标的。但在可预见的将来，湖南宏梦卡通有望在美国上市，武汉江通动画有望国内创业板上市，动漫产业的投资和配置价值将越来越大。我们将持续跟踪动漫产业的发展和投资机会的挖掘。表 1：A 股动漫相关个股,个股名称奥飞动漫（002292）拓维信息（002261）新华传媒（600825）,个股评论奥飞动漫是目前 A 股市场上最纯正的动漫产业个股。公司以玩具制造商起，已经形成了从动漫创意到衍生开发的完整产业链，最为符合我们对动漫产业未来发展之预
13、想。如能在创意设计上持续有新的突破，则公司高成长前景可以期待。拓维信息的无线增值服务业务包括了手机动漫类。手机作为新媒体，为动漫产业提供了新的广阔空间。公司依托湖南省内的动漫资源，已经在手机动漫业务上处于领先地位。公司参股 20%的上海炫动卡通是全国知名的专业上星动漫频道，致力于国产动漫形象的原创、卡通影视的投资制作、周边产品的开发以及动漫品牌的市场化运作。我国传媒行业的特殊体制决定了专业动漫媒体在动漫产业发展中将扮演重要的角色。,数据来源：国联证券研究所,请务必阅读正文之后的免责条款部分,发现价值,实现价值,6“我的确相信故事的力量.给故事的聆听者激励、震撼、启发。我希望能通过影片，让大家都
14、能鼓起勇气看到希望，未来的世界仍然是美好的，值得我们继续生存和探索。”动漫诗人 宫崎俊一、动漫产业璀璨的明日之星动漫文化以 ACG（Animation,Comic,Game）即以动画、漫画、游戏为核心展开，其外延设计带有动漫形象的事物及文化现象。实际上，动漫的概,在提倡低能源消耗、低碳排放的新世纪，动漫产业在世界经济发展中的重要性，还将继续提高，在丰富人民群众文化生活之余，也创造了巨大的财富商机。,念非常宽泛，所有采用漫画和动画的元素制作生产的作品和产品都可以纳入到动漫的范畴里面。动漫产业具有广阔的产业空间。整个动漫产业链至少包含了四个环节：动漫作品的原创动画制作动漫传播发行动漫衍生商品，每个
15、环节上都有代表性的公司，有的已经是大型的跨国集团。如广东原创动力是动画原创,和动画制作的代表，上海炫动卡通频道主要是掌握动漫传播发行环节。衍生品制造环节则有日本万代和美国孩之宝公司。而动漫产业内最为著名的公司美国迪斯尼则是综合动漫公司的典型，它庞大的业务构架囊括了动漫产业几乎所有的环节。它们的成功说明在动漫产业的各个环节上都能诞生巨大投资潜力的公司。图 1：动漫产业主要业态综合动漫公司专业动漫电视频道,动漫杂志企业动漫作品的原创,动画代工企业动画制作,音像、图书出版发行动漫传播发行,衍生品制造商动漫价值商品化,数据来源：国联证券研究所动漫属于创意产业，而创意产业的特性是会与诸多行业产生很强的关
16、联作用，这就是动漫产业规模庞大的重要原因。动漫产业以动漫产品为核心，以品牌、形象和衍生产品打造巨大产业链，涵盖了艺术、科技、传媒、出版、商业、与制造多个行业，不仅仅是艺术的创造，同时也是商品的生产和技术的实现，具有消费群体广、市场需求大、产品生命周期长、高成本、高投入、高附加值、高国际化等特点。动漫产业在丰富人民群众文化生活之余，也创造了巨大的财富商机。从,请务必阅读正文之后的免责条款部分,发现价值,实现价值,720 世纪中后期开始，全球各主要发达国家和地区开始由生产型主导向消费娱乐型主导社会过渡，包括动漫游戏在内的数字娱乐及文化创意产业日益成为具有广阔发展空间、推进不同文化间沟通交流的全球性
17、产业，开始在全球经济舞台上扮演着重要角色，动漫产业呈现出快速的发展态势。以动漫为中心的庞大产业集群已经出现在了美、日、韩等文化产业大国的经济版图中。2007年，2007 年全球与游戏、动画产业相关的衍生产品产值超过 6000 亿美元，美国每年的动画产品和衍生产品的产值达 50 多亿美元。日本则通过动画片、卡通书和电子游戏三者的商业组合，年营业额超过 90 亿美元。2004 年福布斯发布虚拟人物财富排行榜，前十名在 2003 年创造的收入超过了 250 亿美元，而其中，动漫人物占据了 7 个席次。可以预见的是，在提倡低能源消耗、低碳排放的新世纪，动漫产业在世界经济发展中的重要性，还将继续提高。图
18、 2：福布斯 2004 年十大虚拟人物财富榜（亿美元）604020,0,小,熊,维,尼,米,老,鼠,哈,利,波,特,蜘,蛛,侠,（,指,环,王,）,佛,罗,多,（,星,球,大,战,维,德,勋,爵,（,怪,物,公,司,萨,利,皮,卡,丘,（,海,绵,宝,宝,鲍,勃,（,游,戏,王,）,武,藤,游,戏,）,）,）,数据来源：国联证券研究所 福布斯杂志二、海外动漫产业：成熟模式缔造商业神话“借助动漫流行文化，作为振兴经济的武器”日本前首相 麻生太郎美国和日本是最为典型的两个动漫产业大国。虽然发展模式不尽相同，,请务必阅读正文之后的免责条款部分,发现价值,实现价值,8但共同占据了世界动漫产业和文化的主
19、导权。通过对美日两国动漫产业模式和其成功经历的探讨，我们将更清晰勾勒出中国动漫产业的未来。1美国动漫产业：大集团的大投入与大产出美国是动画产业的发源地，从 20 世纪初动画电影在美国面世，到形成产,迪斯尼构建了以大集团统领产业上下游的商业模式，但“内容为王”仍是动漫产业的灵魂所在。图 3：迪斯尼市值增长,业，至上世纪 5060 年代进入了繁荣时期，在 80 多年的发展中，依托发达的经济力量、雄厚的创作和技术力量、完备的市场化组织力量，美国动漫产业始终处于世界领先地位和强势发展势头。美国动漫产业在发展中形成了迪斯尼、皮克斯、时代华纳、梦工厂等几大动漫垄断企业集团，构建了以大集团统领产业上下游的商
20、业模式。大集团对动漫产品进行大投入、大制作、大产出、大运作，通过国内外并举的市场结构，始终主导国际动漫产业的发展，使美国动画片能够获得最大限度和持久的市场利益，为动漫产业的良性发展提供了巨大的市场和资金支撑。在这些大集团中，迪斯尼无疑是一个最为典型的代表。迪斯尼公司从 1980 年以来市值增长了近 34 倍，1988 年-2007 年销售收入增长了十倍，平均年增长 13%，远高于同期的 GDP 增长，正因如此，迪斯尼上市以来大幅领先道琼斯指数的涨幅。图 4：迪斯尼股价表现与道琼斯指数的比较,6000052,0004000030年市值增长34倍,20000,30年销售收入累,计增长超过10倍1,
21、5290,1980数据来源：国联证券研究所,2009.10数据来源：国联证券研究所 雅虎财经如果说迪斯尼是现代商业意义上的动漫产业的真正发端，一点也不为过。成立于 1923 年的迪斯尼公司最早发现了动漫形象的经济价值，即动漫创造的“快乐文化”与商业性结合就能爆发出巨大的商业价值，并且迪斯尼也始终坚定不移地实践了 80 多年。通过创造米老鼠、唐老鸭、维尼熊等主角，以及“再塑造”白雪公主、阿拉丁、花木兰等经典形象，迪斯尼构造了巨大的快乐文化影响力。同时，依靠高效率的商业运作，迪斯尼将“卡通快乐利润”的模式，通过电影、硬碟、授权商品、主题公园等渠道拓展到了几乎所,请务必阅读正文之后的免责条款部分,发
22、现价值,实现价值,9有的消费领域，一手缔造了名为“动漫产业链”的巨大产业集群。图 5：迪斯尼品牌价值链,内部,外部,影片票房收入主题公园音像制品发行衍生品授权其他媒体播放,迪斯尼的产业构架中以动漫影视为中心，以衍生产业为盈利点。,数据来源：国联证券研究所图 6：迪斯尼产业构架餐饮,连锁专卖特许制造,娱乐,迪斯尼乐园,影视娱乐,出版发行,酒店地产大众传媒数据来源：国联证券研究所近年来，迪斯尼还依靠收购兼并手段进一步扩大其在动漫产业界的地位和盈利能力。2006 年迪斯尼斥资 74 亿美元收购了自己在 3D 动画电影方面的搭档皮克斯公司，但迪斯尼的市场地位仍然不断受到挑战。皮克斯动画的制作预算越来越
23、高，07、08 年出品的料理鼠王和机器人瓦力艺术水平也越来越高，但全球票房收入却再难突破海底总动员的水平，在衍生品收入上也无法企及相对平庸的旧作汽车总动员。如何平衡商业化和艺术，应对梦工厂等竞争对手的强势崛起，是当前迪斯尼和皮克斯面临的最大瓶颈。,请务必阅读正文之后的免责条款部分,发现价值,实现价值,10表 2：皮克斯动漫电影回顾(百万美元),年份199519981999200120032004200620072008,动漫电影玩具总动员虫虫特工队玩具总动员 2怪物公司海底总动员超人特工队汽车总动员料理鼠王机器人瓦力,全球票房362362485529865620462616535,预算金额30
24、45901159492120150180,数据来源：国联证券研究所擅长长线营销经典动漫形象的迪斯尼却多年拿不出有长线价值的动漫形象，是迪斯尼商业隐忧的关键症结。为此，09 年 9 月，迪斯尼再度传出大手笔计划，将斥资近 40 亿美元收购美国老牌漫画公司，奇迹娱乐。一旦收购成功，蜘蛛侠、绿巨人、美国上尉以及 X 战警等 5000 多个经典漫画形象都能出现在迪斯尼乐园中。迪斯尼对皮克斯和奇迹娱乐说明这样一个事实：商业模式固然是动漫企业盈利能力的关键所在，但“内容为王”仍是动漫产业的灵魂所在。2日本动漫产业：经典的成功的范例日本动漫产业是日本经济的支柱之一。至2007年，日本动漫产业的年营业额达到2
25、30万亿日元，广义动漫产业占日本GDP10%以上，并且，日本动漫产业已经在动画、漫画、电子游戏等多个方面具备国际级的竞争优势。在动画方面，日本动画片在欧美、东南亚已经我国均占有较大市场份额。统计显示，目前全球播放的动画节目约有60%是日本制作。巨大的占有率背后则是庞大的商机，2003年销往美国的日本动画片以及相关产品的总收入为43.59亿美元，是日本出口到美国的钢铁总收入的四倍。以日本著名动画制作人宫崎骏的作品千与千寻为例，该片不仅在日本市场上获得近3亿美元的票房价值，也在北美市场上取得超过2亿美元的收入，而授权开发的周边产品带来的商机更会带来持续几年，甚至十几年的收入。,请务必阅读正文之后的
26、免责条款部分,发现价值,实现价值,11图 7：日本是动漫世界的龙头全球动画产权交易市场份额（2004）其他,35%日本,65%数据来源：国联证券研究所 日本数字内容协会,日本动漫产业占据世界动画产权市场 2/3，形成了“COOL JAPAN”的文化浪潮。,不同于美国动漫集团包揽上下游的垄断模式，日本动漫产业链上诞生了更多细分市场领袖。在动画电影方面，东映公司一枝独秀；在漫画杂志方面，周刊少年JUMP的地位已多年无人能撼动；在出版发行方面有角川书店的金字招牌；在衍生品开发方面，日本万代家喻户晓。除此之外，一些著名的漫画家工作室，如宫崎俊的吉卜力，或是押井守等在动漫作品的创作上具有相当的独立性，形
27、成了日本动漫产业大为支柱，中为补充，小为基础的格局。日本动漫产业的一大特征在于主要以漫画为起点的巨大商业链。漫画家在著名漫画周刊上连载的漫画成为人气作品后，就会逐步进入电视动画化、DVD化（OVA）、电影化（剧场版）等多种媒体形式，并进一步开发庞大的衍生产品如玩偶、游戏等。近年来也有从小说、游戏反向推进到漫画、动画的成功作品问世。总体上说，日本动漫产业是动画、漫画、游戏不分家，基本齐头并进的。,请务必阅读正文之后的免责条款部分,发现价值,实现价值,12图 8：日本动漫产业链简图其他生产商,符号形象商品VTRDVD,广告赞助商代理店电视台,代理人,符号形象商品海外输出,VTRDVD,海外版单行本
28、等,改编小说等杂志单行本,动画公司出版社,电影公司游戏软件,VTRDVD,在海外制作成影像资料,VTR,DVD,漫画家,改编小说等,符号形象商品,数据来源：国联证券研究所 动漫创意产业论日本动漫产业的成功是有多方面原因的，对于同处东亚文明的中国来说，不乏借鉴之处。首先是日本动漫作品很好地贴合了整个社会的需求。喜欢动漫的日本人占到日本总人口的 87%，持有动漫衍生产品的人数占到 84%，可谓“全民动漫”的国家。这一方面是日本国民天性使然，另一方面源于日本动漫产品的覆盖面广泛。日本动漫作品有精细的分类，各有不同产品面向儿童、少女、少年、青年、成人等，覆盖年龄从 6 岁60 岁。动漫产品的“观看者”
29、并没有随着年龄增长而离开这个市场，反而转变成了消费能力更强的“消费者”，这构成了日本动漫产业的巨大商业价值基础。无论是在电影院放映的剧场版动画，还是电视是动画，日本动漫产业的长期繁荣都尽显无余。尤其是 90 年代后期，由于全新的深夜动画时段的开拓，所产生的动画播出量的巨幅攀升说明了成人消费者已经在动漫产业中占据了重要地位。,请务必阅读正文之后的免责条款部分,发现价值,实现价值,13,图 9：日本历年上映动画剧场版作品及票房收入数据来源：日本动画协会,图 10：日本历年电视播出动画作品情况数据来源：日本动画协会,其次，日本动漫产业链的每一个环节都紧密联系在了一起。在日本，一部动画作品往往是由几个
30、方面来共同投资的，这其中包括：电视台或电影公司、广告公司、玩具商、游戏软件公司、动漫作品原创的出版商等。消费者或因动画转向纸制出版物、电影，或因电影转向游戏、玩具等，每一个消费环节上都吸引了相当数量的消费者，通过流畅的产业链转移，每个细分市场的消费能力都会不断扩大。通过这种良性自我循环促进机制，日本的任何一个成功的动漫形象从一开始就进入到了充分商业化的阶段，为制作方带来可观的利益。以动画 DVD 销售与租借收益为例，07 年这部分的收入为 890 亿日元，8年间增长了 8 倍。虽然 07 年收入有所下降，但 08 年超时空要塞以及反叛的鲁路修 R2首次推出蓝光光碟，就已经开创 5 万张以上的出
31、货纪录则预示蓝光光碟普及后再掀消费浪潮。,衍生品是日本动漫产业收入的主要来源。,动画角色周边商品的收益则更高。日本动画协会的统计表明，日本动画周边商品每年的收益在 4000-5000 亿日元，是日本动漫产业产值的重要组成部分。,图 11：日本动画 DVD 销售与租借收益（亿日元）,图 12：动画角色周边商品的历年收益（亿日元）,1000,914,937,890,6000,5,700,5,049,5,305,5,844,800,4,350,4,308,4,617,600,596,641,607,4000,449400,2000,104,303,20000,1999,2000,2001,2002,
32、2003,2004,2005,2006,2007,2001,2002,2003,2004,2005,2006,2007,数据来源：日本动画协会,数据来源：日本动画协会,请务必阅读正文之后的免责条款部分,发现价值,实现价值,14再次，日本动漫产业的内容创作构成了核心的创意竞争力。日本动漫产业的繁荣始于二十世纪六十年代。现代日本动漫独特的故事性风格则始于动漫大师手冢治虫。他创作的铁臂阿童木、三眼神童、怪医秦博士等经典人物成为首批具有国际影响力的日本动漫形象，而更重要的是，他奠定了日本动漫的故事性、复杂性和主旨深度，缔造了日本动漫的核心创意竞争力，从根本上与美式动漫分道扬镳。手冢之后如藤子F不二雄、
33、富坚义博、鸟山鸣、青山刚昌等一大批动漫业中生代人物的出现，为日本动漫产业注入源源不断的生机和活力。特别是宫崎骏、大友克洋、押井守这三位当代日本动画电影的大师级人物不断推陈出新，更是日本动漫能够在国际上与美国分庭抗礼的重要资本。近年来虽然日本动漫作品创作出现了一定的瓶颈，消费者开始流,日本动漫“神作”不断涌现，它们所代表的庞大商业价值继续着日本动漫的不败神话。,失，但依旧诞生了海贼王、火影忍者、死神为首的三大少年漫画，而如多啦 A 梦、名侦探柯南及宫崎骏作品等传统动漫名作依然焕发强劲的生命力，它们所代表的庞大商业价值继续着日本动漫的不败神话。图 13：部分日本动漫主流作品数据来源：根据互联网整理
34、最后，日本政府的支持也是产业发展的重要推动因素。伴随着文化娱乐产业的兴起壮大，日本从政府到社会各界都普遍认识到内容产业的美好前景，作为内容产业的重要组成部分，动漫产业获得了来自政府的支持。日本每年都有文化勋章，颁予对日本文化有贡献的人，不少漫画家、动画家都获此殊荣。随着政府的积极举措，资本市场也开始迅速回应，2004 年，由 Gonzo、日本数字内容、Rakuten 证券和 JET 证券共同发起和建立了日本第一家动漫基金。银行也开始改变原先的相对保守的态度，以积极的、进取性的姿态投入内容产业。这为日本动漫产业的发展提供了优良的生长环境。综观美、日动漫产业的发展历程，我们可以看到一国的动漫产业首
35、先要与其国情相匹配，美国在技术上有优势而在文化底蕴方面不足，形成了美国,请务必阅读正文之后的免责条款部分,发现价值,实现价值,0-,4,5-,9,10,-,14,15,-1,9,20,-,24,25,-,29,30,-3,4,35,-,39,40,-,44,45,-,49,50,-,54,55,-,59,60,-6,4,65,-,69,70,-,74,75,-7,9,80,-,84,85,-,89,90,-9,4,95,+,15动画情节简单但做工精致、华丽的特点。而日本动漫则形成了故事性强和内涵深刻的特点。其次一国的动漫产业获得成功就需要三个方面的保障，即良好的发展环境和氛围；优秀的内容、形象
36、创意实力，以及强大的周边产品商业化能力。与日、美国家相比，我国动漫产业尚处发展的初级阶段，未能形成自己的文化特色，在动漫产业成功发展的三大保障方面也有欠缺。接下来我们通过梳理中国动漫产业的发展情况来突现我们的不足之处。三、中国动漫产业：潜龙于渊有待点睛之笔“可以讲中国已经进入了动漫大国的行列但是中国的动漫产业所存在的问题也非常明显”文化部副部长 欧阳坚1中国动漫产业发展迅速，潜力巨大毫无疑问，中国具有广阔的动漫市场。各地动漫产业发展计划的制定更是如火如荼，纷纷打造自己的“动漫之都”。据估计，我国人口中约有 5 亿动漫产品的消费群，如果考虑动漫核心消费人群覆盖 10-30 岁的人群，该部分人口有
37、近 3.5 亿，直接消费动漫产品的潜力已经非常大。而如果考虑衍生品，则产值空间更大。中国目前儿童食品每年的销售额为人民币 350 亿元左右，,10-30 岁的人群有近 3.5亿，直接消费动漫产品的潜力已经非常大。,玩具每年的销售额为人民币 200 亿元左右，儿童服装每年的销售额达 900 亿元以上。再加上 30 岁以下的青年人对于精品玩具、游戏的需求日益增长，中国动漫衍生产品已经拥有超千亿元产值的巨大发展空间。图 14：2007 年按年龄和性别分人口数140000120000100000800006000040000200000,男性,女性,数据来源：国联证券研究所 国家统计局从动漫影视片的供
38、求来看，产业发展还处在初期，但发展迅速。据国家,请务必阅读正文之后的免责条款部分,发现价值,实现价值,0,16广电总局有关数据显示，1993 年到 2003 年，我国国产动画片总产量仅为 4.6万分钟，而到了 2008 年全国制作完成的国产电视动画片共 249 部 13 万 1042分钟，比 2007 年增长 28，过去 8 年平均增长率达到%。全国动画片创作生产数量排在前五位的省市是湖南省、江苏省、浙江省、广东省、北京市。但是如果按照国家规定全国省级、副省级电视台三年内全部开通少儿频道的要求，到 2008 年底，全国电视台每天需要 5000 分钟、全年需要 180 万分钟的动画节目，而目前国
39、内播出的动漫作品每年只有 2 万分钟，国产动画制作能力远远达不到要求，广大的市场留待有实力的动漫企业去占领，或被进口动漫所占据。,图 15：历年国产电视动画片生产数量（分钟）,图 16：全国各省国产动画片生产情况,14000012000010000080000600004000020000,2001年-2008年，年均增长61%,浙江省10%,其他21%,湖南省27%,93-99年,2000年,2001年,2002年 2003年 2004年 2005年 2006年国产电视动画片生产数量(单位:分钟),2007年,2008年,上海市11%,江苏省15%,广东省16%,数据来源：国联证券研究所 日
40、本动画协会,数据来源：国联证券研究所 日本动画协会,从动漫产值的角度看，中国动漫产业难与海外相比，未来很长一段时间都是高速增长期。根据广电总局公布数据，2008 年我国动漫产业总产值为 260亿人民币，相比 04 年的 117 亿已经增长了 122%。但美国迪斯尼公司一家 08年的收入就达 378 亿美元，是中国动漫产业总产值的 10 倍。仅仅小熊维尼这一个动漫形象，一年拉动产值竟也能高出中国动漫产业总产值 59%，可见差距之大，但也昭示潜力之大。我国已经迈过人均 GDP3000 美元的临界点，文化消费能力和水平迎来高速增长的黄金时代。美国动漫的 50-60 年代繁荣和日本动漫 70 年代起步
41、都是这一黄金时代的一再重演，我国亦不会例外，未来 5-10 年，甚至更长时间内，动漫产业的高速发展是可以预见的。我国政府目前已把整个动漫产业作为将来高速成长的产业，目标是今后的 5-10 年内，动漫产业可以占 GDP 的 1%，以每年 8%的 GDP 增速计算，10 年后动漫产业产值将达到 6000 多亿人民币。与目前 260 亿的水平相比，意味着年平均增长将有 37%左右。,请务必阅读正文之后的免责条款部分,发现价值,实现价值,240,200,160,120,17图 17：中国动漫产业仍有巨大成长空间400360320280,中国动漫产业与海外差距还很大，未来很长一段时间都是高速增长期。,8
42、0400,迪斯尼公司08年收入是中国动漫产业总产值的4倍,小熊维尼带动的产值也比中国动漫总产值高出59%,迪斯尼公司收入（2008）,中国 动漫产 业产值（2008）,小熊维 尼年产值（2003）,数据来源：国联证券研究所 公司财务数据 广电总局2政策支持提升动漫产业经济地位满足人民群众日益增长的文化需求是社会主义经济建设的重要组成部门，文化产业成为 21 世纪中国经济发展的又一重点领域，而动漫产业作为中国文化产业的重要组成部分得到了国家的高度重视和大力扶持。广电总局、文化部、商务部、财政部等均出台政策支持国产动漫发展，强调创造优秀原创动漫作品及打造成熟产业链。尤其是 09 年 9 月公布的文
43、化产业振兴计划将包括动漫产业在内的文化产业发展上升到国家战略高度，更彰显出政策支持动漫产业腾飞的力度更上一层楼。除中央外，动漫产业巨大的经济潜力和重要的社会影响也引起了各地政府和产业界的高度重视。全国已经有 20 多个省市将动漫作为新兴产业大力扶持，在人才培训、技术服务与支持、税收优惠等多方面给予优惠政策，已经培育出一批有影响力的动漫文化企业。如湖南的宏梦卡通、三辰卡通；广东的原创动力、奥飞动漫；武汉的江通卡通等。,请务必阅读正文之后的免责条款部分,发现价值,实现价值,18表 3：国家支持动漫产业发展政策,时间2004 年 4 月2004 年 5 月2004 年 7 月2005 年起2006
44、年 4 月2006 年 8 月2006 年 9 月2007 年 12 月2008 年 8 月2008 年 9 月2008 年 12 月2009 年 8 月2009 年 9 月2009 年 9 月,政策级别广电总局广电总局文化部广电总局国务院广电总局中共中央办公厅等商务部等文化部文化部文化部等财政部等文化部国务院,具体内容关于发展我国影视动画产业的若干意见，要求各个电视台国产动画片与引进动画片每季度播出比率不低于 6:4。发出了关于对国产电视动画片实行题材规划的通知，相继批准了北京动画频道、上海炫动卡通卫视、湖南金鹰卡通卫视三个上星动画频道。我国首个“国家动漫游戏产业振兴基地”落户上海设置千万奖
45、金，进行全国少儿节目精品及动画精品评审关于推动我国动漫产业发展的若干意见指出：“国家将加大财政投入力度，用于扶持优秀动漫原创产品的创作生产，推动形成成熟的动漫产业链。”另外该意见强调加大对动漫相关企业的融资支持力度。要求 17-20 点禁播境外动画片，以及介绍境外动画片的资讯节目或展示境外动画片的栏目，必须播出国产动画片或国产动画栏目。全国的动画频道、少儿频道在每天动画片播出总量中，国产动画片的比例不少于 70%。国家“十一五”时期文化发展规划纲要中指明，在文化产业方面，动漫产业是重中之重。14 家动漫企业、4 部动漫作品分别列入文化出口重点企业和重点项目目录，并获得了奖励。文化部关于扶持我国
46、动漫产业发展的若干意见提出实施国产动漫振兴工程，构建相互支撑的动漫产业链。文化部启动“原创动漫扶持计划”动漫企业认定管理办法（试行）颁布公布了针对动漫产业的一系列减免税优惠政策文化部文化产业投资指导目录，动漫服务业等六大文化产业被列入鼓励类别。讨论并原则通过文化产业振兴规划，提出动漫产业是发展重点之一，着力打造深受观众喜爱的国际化动漫形象和品牌。,数据来源：国联证券研究所我国提升动漫产业竞争力的政策力度不可谓不强，但总体上却有缺乏市场化手段的遗憾。在对比日本政府扶持动漫产业的政策后，就可看出比较大的差别。在产业定位的战略规划上，我国与日本大致相同，均上升到了国家战略的层面，认识到动漫产业对于拉
47、动消费的重要作用。但在具体落实上，缺乏像产业研究、更直接的融资支持、市场拓展支持和知识产权保护等市场化的扶持手段。出口退税、减免税收以及限制进口动漫等保护性措施能起一时之效，但对于培养我国动漫产业核心竞争力还是远远不够的。,请务必阅读正文之后的免责条款部分,发现价值,实现价值,、,、,19表 4：日本政府支持动漫产业发展政策,日本政府的动漫产业政,政策方向立法支持产业研究,具体内容2004 年，日本正式公布了内容产业促进法，把内容产业划入创造新产业战略，动漫产业是其中的最大受益者之一。1997 年日本国际贸易产业部发起组织数字动画研究团体，旨在研究如何推进动漫产业。,策更市场化。,融资支持专项
48、支持品牌建设支持市场拓展支持知识产权保护,2004 年开始部分独立政府机构牵头成立动漫基金。日本经济产业省传媒与内容产业局是管理动漫产业的重要机构。此外，日本经贸部于 2003 年专门成立了内容产业全球策略委员会。这些机构都致力于推行动漫政策。日本每年都有文化勋章，颁予对日本文化有贡献的人，不少漫画家、动画家都获此殊荣。日本动漫大家可以把作品陈设在国立美术馆和博物馆，有时官方甚至出资在海外进行展览。日本外务省利用 24 亿日元的“文化无偿援助”资金，从动漫制作商手中购买动漫片播放版权，并无偿地提供给发展中国家的电视台播放，等这些国家对这种“免费午餐”形成依赖后，再实现从低价位到正常价位的出口。
49、在政府的支持下，日本成立了知识产权保护的财团法人，保护日本动画片及其衍生产品的知识产权。,数据来源：国联证券研究所总体来说，我国既有政策已经明显提升了动漫产业的经济地位，在整个文化产业振兴发展过程中，动漫产业有望成为高速成长的排头兵。但我们更期望更多、更贴合市场和产业实际需要的政策陆续出台，以营造中国动漫产业更好的发展环境。3中国动漫产业需要点睛之笔中国动漫产业市场广阔，前景光明，但正如潜龙于渊，就差那飞腾九霄云外的点睛一笔。而这一笔的所在，就是如何能克服中国动漫产业目前存在的软肋。能够做到这一点中国动漫公司将率先“成龙”。几乎所有的动漫产业研究者都带着怀念和赞赏的情感来看待万氏兄弟、大闹天宫
50、哪咤闹海等的成功，但我们认为这是动漫作品的成功典范，,大闹天宫等的成功对并没有建立起中国的动漫产业。我们还是缺乏可商业化的动漫形象和清晰地商业模式。,却也是动漫产业失败的典型代表。大闹天宫诞生于 20 世纪 60 年代，在国际上多次荣获大奖，至今仍备受赞誉，但大闹天宫的产业价值究竟体现在哪里了呢？几乎是微乎其微，并且无论大闹天宫还是哪咤闹海西岳神童都没有能确立中国动漫的风格，其优秀特质仅仅是昙花一现也就不难理解。同时代的日本却崛起了手冢治虫这样的大师级人物。当我们满足于奖项、荣誉之时，手冢却已经携其经典动漫形象建立起了庞大的产业集群，涉及玩具、文具、食品、服装等多个领域，并积极打开了欧美市场，
