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1、中国动漫受众调查研究报告 目 录1.中国动漫受众浅析 2 1.1中国动漫受众分类 2 1.2中国民众对动漫的认可程度调查及原因浅析 42.中国国产动漫浅析 6 2.1中国国产动漫发展历程回顾 6 2.2中国国产动漫现状浅析 7 2.3国外动漫较国产动漫的优势所在 113.以魁拔为例浅析中国国产动漫发展窘境及前景预估13 3.1魁拔概述13 3.2如何看待魁拔的票房失败134. 中国动漫衍生产品市场分析175. 中国国产动漫未来发展的可能性19 5.1故事内核：轻小说的身份认可195.2制作技术：七灵石的兴起205.3营销发行：虚拟院线的出现216.报告结语227.附件23 7.1附1：调查活动
2、的小组集体总结23 7.2附2：调查活动的小组个人总结25I研究背景严格意义上来讲，在改革开放以前，中国大陆并没有真正意义上的国产动漫，较为出名的动画片代表作品包括大闹天宫小蝌蚪找妈妈等。1980年12月，中央电视台播出了中国大陆引进的首部国外动漫动画版的铁臂阿童木。铁臂阿童木的播出，标志着以日本动漫为主的国外动漫开始正式进军中国大陆。再次之后，作为国外动漫中的主力军，日本动漫以不同于传统国产动漫的剧情及画面，得到了广大中国动漫观众的认可和喜爱。日本动漫开始逐渐占据中国动漫市场的主导地位，包括铁臂阿童木圣斗士星矢在内的一系列日本动漫，以电视为媒介，在很大程度上对中国的80后、90后两代人产生了
3、决定性的影响。随着大力发展文化产业，扶持国产动漫的相应政策的提出。国外动漫在中国的发展逐渐由八十年代的黄金时代，到九十年代的整体滑落，最终在2006年，广电总局以要给国产动漫一个发展的空间为由，宣布在黄金时间全面禁播国外动漫。虽然国家政策对国外动漫作出了诸多的限制，但网络的飞速发展也给大量的国外动漫提供了一个崭新的生存和发展空间，并最终形成了今天的国产动漫一统电视，国外动漫（以日漫为主）一统网络的全新格局。为了更好地了解中国动漫市场的现状，对中国动漫产业的前景做出浅要分析，本报告立足于调查问卷所搜集的相关信息，结合对行业现有资料的深入研究，此份报告。II研究范畴本报告仅限于对中国大陆动漫受众的
4、调查研究，不包括港澳台地区。III研究方法本报告结合动漫市场的相应数据，对中国动漫产业进行研究。本报告的数据主要来源于中国本报告中数据研究成果是通过以上多种数据渠道，并通过反复交叉验证并综合研究，以最大程度保证数据的真实精准性。IV报告正文1.中国动漫受众浅析1.1中国动漫格局的变化严格意义上来讲，在改革开放以前，中国大陆并没有真正意义上的动漫，而这一时期也就未能形成明确的动漫受众这一群体。中国动漫受众这一群体形成的具体时间应该是在改革开放以后，改革开放后，大量国外动漫开始涌入中国，直到这时才开始正式出现中国动漫受众这一群体。中国动漫受众的形成和中国动漫市场的变革有着极为密切的关系。中国的动漫
5、格局至今大致可分为三个阶段八十年代至九十年代：外漫时期，这一时期是国外动漫的黄金期，同时也是中国动漫市场的初步形成期。由于改革开放不久，中国国产动漫产业尚未正式形成，这时期的主体特征是国外动漫完全控制着中国动漫市场。九十年代至2006年：国漫-外漫时期，这一时期的国产动漫在市场和政策的推动下开始了初步的发展，和国外动漫共同出现在了电视的屏幕上。这一期间的总体特征是国漫-外漫共存于电视，但国外动漫开始出现总体下滑的趋势，逐渐减少了在电视中所占的份额，而国产动漫则开始逐渐发展。2006年至今：电视-网络时期，2006年，广电总局宣布在黄金时间全面禁播国外动漫，电视这一媒介完全被国产动漫所控制，而国
6、外动漫特别是日本动漫则转战互联网，并依靠中国互联网的兴起同样是获得了飞速的发展。最终形成了国产动漫一统电视，国外动漫（以日漫为主）一统网络的全新格局。中国动漫格局的变化也在很大程度上影响着中国动漫受众群体的形成，根据图1-1的资料，大致可以了解到的是，大部分中国动漫受众接触动漫的年龄段都在12岁以前。图1-1：首次接触动漫的年龄结合中国动漫格局的变化，如今中国动漫受众群体大致可分为两系，一系是以80后，90后为主体，连带部分70后的外漫系，根据表1-1的资料大致可以推算出，这一群体首次接触动漫的时期差不多就是外漫时期和国漫-外漫时期。这两个时期的国外动漫虽然始终受到诸多方面的限制，但总体来说还
7、是有相当大的影响力。因而这一系的中国动漫受众在很大程度上深受外漫特别是日本动漫的影响，在中国动漫格局进入第三个时期电视-网络时期后，这批受众借助对互联网的熟练运用，以互联网为媒介，成为了国外动漫的主要受众。中国动漫受众的另一系则是国漫系，这一系的特点是整体年龄较小，大多为00后。由于年龄限制，接触动漫的主要途径是电视。同时由于身处中国动漫格局的第三个时期电视-网络时期，可以接触到的国外动漫有限，所熟知的动漫皆为国漫。外漫系和国漫系分别作为国外动漫和国产动漫的主要受众，动漫受众的二元化，也成为了中国动漫格局的第三个时期电视-网络时期的重要特征。1.2中国民众对动漫的认可程度及其原因浅析根据图1-
8、2的显示，大部分国人对于动漫的态度是比较中性的，既不是喜欢，也不讨厌。而根据图1-3所显示的信息我们可以得知，对于动漫的喜欢程度在“还可以”极其以上的人，30岁以下的人超过三分之二。根据图1-4及图1-5所显示的信息，大部分的中国民众一周看动漫的时间在4个小时以内，平均下来一天的观片时间仅有半个多小时，远低于电影电视；而观看的时间段则多为“有时间就看，没固定时间”，表现出了大部分中国民众观看动漫的随便性。总体来讲，中国民众对于动漫这一文化产品的认可度并不是特别高，而不像日本，动漫已然成为了文化生活中不可或缺的一环。在中国民众的传统观念中，动漫只是供小孩消遣之用而已。而且比起日本来，中国的动漫文
9、化历史显然是远远落后于日本的。个人认为，中国的动漫文化的根应该是追溯到中国的传统连环画。连环画是绘画的一种，指用多幅画面连续叙述一个故事或事件的发展过程，兴起于二十世纪初叶的上海，是根据文学作品故事，或取材于现实生活，编成简明的文字脚本，据此绘制多页生动的画幅而成。一般以线描为主，也有彩色等。由于故事中的人物画的很小，所以又叫“小人书”或“小书”。 因为体积小，可以揣进口袋里，所以也叫“口袋书”。连环画从出现的那天起就难登大雅之堂，是小孩消遣之物。二十世纪五、六十年代的孩子对小人书有着特殊的感情，一分钱租一本书，能够美美地看上半天。反观中国动画片的发展历程，从1926年的中国第一部动画片大闹画
10、室到1935年的中国第一部有声动画片骆驼献舞再到1941年的中国第一部大型动画片铁扇公主，以及之后的像皇帝梦（1947年；新中国第一部木偶片），瓮中捉鳖（1948年；新中国第一部动画片），小小英雄（1953年；中国第一部彩色木偶片），小梅的梦（1954年；首部真人与木偶合成）；乌鸦为什么是黑的（1955年；中国第一部彩色动画片），猪八戒吃西瓜（1958年；第一部中国风格的剪纸片），小蝌蚪找妈妈（1960年；第一水墨动画），大奖章（1960年，中国第一部立体木偶片）。中国动漫发展至今，故事体裁基本取材于童话、传统典故、历史故事等，特点是目标受众的低龄化。连环画作为中国动漫的根，中国民众对于动漫的
11、感情也就和对连环画的感情很相似。在中国民族的传统意识中，动漫就和连环画一样，难登大雅之堂，只是小孩消遣之物而已。而日本动漫的文化最早则可以追溯至源氏物语绘卷这一套画卷，依据源氏物语的54回故事内容，每回选出13个精彩片段，先用优美的文字在点洒着金银箔书写故事，然后画出这一片段的画面。整幅作品可能有8090幅，长48米左右。现仅存19幅，但它在日本大和绘史上仍不失其霸主地位。其完成于公元12世纪，远早于中国连环画出现的年代。虽然源氏物语绘卷其实除面积较大外，和小人书基本上没什么本质上的区别。但是比其中国的连环画来，这类绘卷做工精细，用细线条勾画形象，并用矿物颜料在轮廓内涂以浓厚艳丽的色彩，称为作
12、绘。且主要面向宫廷贵妇，是典型的阳春白雪的高雅艺术。这也就使得日本动漫从骨子里便是一种“宫廷艺术”，有着较高的地位。由1917年日本开始有动画到1945年日本战败为止，这段时期被称做日本动漫的战前草创期。这段时期的前期主要是以世界名著为题材，和中国的动画片类似，而后期则由于日本军国主义猖獗，因此动画题材不离宣传、夸耀日本军国主义的路线。如1942年的海之神兵即为此类。但是这也造成了战斗、爆炸画技的进步，这也是今日日本动画最引以为傲的技术。海之神兵是1944年由日本海军省为了宣扬军国主义思想、迎合侵略需要，授权松竹动画研究所制作的长篇动画。图1-2：对动漫的喜欢程度图1-3：对动漫喜欢程度在“还
13、可以”及其以上的年龄图1-4：一周观看动漫的时间量图1-5：观看动漫的主要时间段日本动漫从以海之神兵为代表的动漫起就注定了其内在文化底蕴的复杂性，使得时至今日的日本动漫的发展程度远走在了中国的前面。可以说，既定的文化传统的差异直接导致了今日普通民众对于动漫这一文化产品的认可差异，也直接影响了国产动漫的创作，阻碍了中国国产动漫产业的发展。2.中国国产动漫浅析2.1中国国产动漫发展历程回顾1926年，中国摄制了中国第一部动画片大闹画室，揭开了中国动画史的一页。直至20世纪40年代，万氏兄弟创作了中国动画第一部长片铁扇公主，发行到东南亚和日本地区，并受到人们的热烈欢迎，为中国动画走向国际作了很好的铺
14、垫。在1957年，上海美术电影厂厂长特伟提出了“探民族风格之路”的口号，从此开始了中国动画的民族风格建设。综观中国动画这几十年的发展，可以看到中国动画始终致力于一条本国特色的道路，在改革开放以后，在世界动画的大潮中也未放弃这一宗旨。在动画发展到20世纪90年代至今，中国动画创作相对于世界动画发展出现缓慢趋势。在美日动画的冲击下，同时也由于缺乏市场化操作，动画的回收相对较慢，中国动画以往是纯国家投资，私人不愿投资，从而导致动画者的流失和中国动画业的发展缓慢。从1926年第一部动画片大闹画室至今，中国动漫的发展是不容乐观的，特别是二十一世纪以来，外来动漫的冲击，非但没使得中国动漫走上自强自立的道路
15、，转而是以一种近乎粗制滥造的行为，在政策的温床下滋生出了一大批烂片。如高铁侠福娃奥运漫游记等，2.2中国国产动漫现状浅析图2-1和图2-2分别是调查报告中所整理出的，最喜欢的动漫前十名，和最讨厌的动漫前十名。在最喜欢的动漫前十中，日本占了八个（海贼王死神火影忍者银魂圣斗士星矢刀剑神域哆啦A梦名侦探柯南）美国占了一个（猫和老鼠），中国占了一个（喜羊羊和灰太狼）而在最讨厌的动漫前十中，中国的国产动漫一下子占了九个，分别是雷锋的故事高铁侠地球小卫士喜羊羊和灰太狼芭芭拉小魔仙雷速登闪电冲线福娃奥运漫游记神厨小福贵东方神娃，英国占一个（天线宝宝）图2-1：最喜欢的动漫前十名图2-2：最讨厌的动漫前十名在
16、大部分国人的心目中，国产动漫已然成了劣质的代名。大部分国人都认为国外动漫比起中国动漫来发达很多。（见图2-3）图2-3：国外动漫比起中国动漫来如何而事实上，正如上文所述，中国动漫或称中国动画片也曾有过辉煌。但事实上，国外动漫正式进入中国大陆以前，中国动画片的发展无论是画质还是故事，始终处于一种原地踏步的状态。自国外动漫进军中国大陆以来，期间虽然出现了部分如黑猫警长葫芦兄弟邋遢大王历险记舒克和贝塔等诸多经典动画片，但是总体来讲，中国动画片始终没跳出以下几个盲区。一、 故事上的低龄化，肤浅化，中国动画片的故事多选材于童话、历史故事或寓言，故事的整体结构和情节设置都显得简单甚至于简陋，禁不起咀嚼回味
17、。二、 画风上，中国动画片的发展始终讲求线条化，和故事一样，简单而简陋，不够精致。国外动漫进军中国大陆后，对于中国的本土国产动漫产生了极为深刻的影响，主要表现在画质上，开始竭力模仿国外动漫的画风，但是却往往是画虎不成反类犬，甚至是邯郸学步，不仅未能学习到国外动漫的可取之处，反而将中国本土动漫的传统民族风格丢弃的一干二净。但事实上，中国国产动漫画风上的改变在我看来是必然，因为画风的改变是伴随着故事内核的改变而应运而生的。如前文所述，中国传统动漫的故事多取材于寓言、典故、传说或是童话。比如八十年代以来的几步比较出名的国产动漫，多取材于童话故事。而随着国外动漫的进入，越来越多的中国动漫开始将故事内核
18、扩展开来，如高铁侠地球小卫士等，他们的故事在很大程度上模仿甚至抄袭这日本动漫，因而从理论上来讲，其在画质上也应该进一步贴近日本动漫。图2-4：讨厌某部动漫的原因（多选）如图2-4所示，在中国民众的心目中，他们讨厌某部动漫（一定意义上可以特指是中国国产动漫）的最主要的三个原因便是：人物形象不美，故事画风低龄化、幼稚，粗制滥造。这三大原因其实可以归结为是外在的画风问题，如图2-5所示，大部分国人都认为中国国产动漫未来的发展方向应该是典型日系风格。图2-5：中国动漫未来的发展方向应该是这里所谓的日系风格，在我看来主要应该就是画风上的风格。很多人都认为，中国动漫应该走自主发展，具有民族特色的动漫风格。
19、但事实上，中国的传统动画片风格很大程度上难以适应中国当代的动漫需求，中国未来国产动漫的画风，应该向日本学习，理由如下。一、 中国传统动画片的风格事实上除了小蝌蚪找妈妈这么一部传统水墨动画以外，其他动画片的风格很难说有很明显的民族风格。而且中国传统的水墨画过于写意，实在不适合用于讲述故事。二、 所谓的典型中国风格和典型日本风格很难有极为明确的区分，在我看来，除了水墨风格，很难找到一种可以冠上典型中国风格称谓的风格。而典型日本风格也是如此，日本动漫的画风主要可以分为六种：。可以说，这六种风格在很大程度上已经覆盖了二维动漫的所有画风类型。在我看来，动漫的画风就好比是单反的画质，你并不能说因为5D2是
20、日本造的，于是便将5D2拍出的画面称作是日本风格。三、 自1980年第一部进入中国大陆的日本动漫铁臂阿童木以来，不可胜计的日本动画片通过各种各样的途径，铺天盖地而来，极大地影响了中国民众对于动漫的审美观。很大程度上来讲，大部分国人已经接受了传统的所谓日系风格的画面。以最近网上热传的一部国产动漫战斗装甲之钢羽为例，虽然到现在为止，关于这部动漫的故事梗概、人物设定依旧没有任何的消息，但仅仅是因为那极具日系风格的画风，便得到了广泛的好评，让广大中国动漫受众激动不已。可以说，由于长期以来日本动漫对中国民众视觉上的狂轰滥炸，日本动漫的风格已然深入人心。近年来的魁拔战斗装甲之钢羽等一系列国产动漫的兴起，多
21、以日系风格作为画面的基础，并获得了广泛的好评。因此，画面的日风化将成为未来中国国产动漫的在画风上的发展方向。除上述的人物形象不美，故事画风低龄化、幼稚，粗制滥造这三大原因外，情节老套、总是在说教、没有创新、没有想象力、题材局限、发行渠道少、配音不专业也是受调查者对于某部动漫不喜欢的主要原因。这些原因中的发行渠道少和配音不专业这两大原因，分别属于国产动漫在外在营销和内在制作上的问题。这两大问题姑且留在后文详细论述，至于剩下的诸多原因，像情节老套、没有创新、没有想象力和题材局限，所有原因都可以列为是故事内核的原因，也是中国国产动漫在故事创作上所面临的巨大问题。像前文提到的三步国产动漫，高铁侠地球小
22、卫士和喜羊羊和灰太狼。高铁侠从在网上亮相到如今别饱受抨击，很大程度上便是因为其可以说是完全抄袭日本知名动漫铁胆火车侠；而地球小卫士也是如此，套用大量外国知名动漫元素（如日本知名动漫EVA等）；喜羊羊和灰太狼这部动漫是这三部动漫中套用故事最成功的，也可以算是中国国产动漫比较成功的一部作品，但是从故事内核上来看，却和著名美国动画片猫和老鼠极为相似。除此以外还有像雷速登闪电冲线（模仿日本动漫四驱兄弟），芭芭拉小魔仙（模仿日本动漫宝石宝贝）。另外像雷锋的故事这类动漫，则全面陷入了总是在说教这一困境，而非寓教于乐，让小孩不喜欢看，大人则觉得过于幼稚。以上所有问题，无论是制作水准，还是故事内核，无疑都是中
23、国国产动漫的硬伤。也是中国国产动漫当下所面临的巨大问题，更是国产动漫走向未来，走向世界所必须面对的瓶颈。2.3国外动漫较国产动漫的优势所在除了上述所提及的中国动漫在制作水准和故事内核上的不足外，在其他很多方面国外动漫也有着许多值得国产动漫借鉴和学习的地方，如图2-6所示。大部分受众认为人物形象鲜明，个性突出和技术成熟，制作精细是国外动漫优于中国国产动漫的最明显的两个优势。其中，前者是内在的，是属于故事内核上的问题；后者是外在的，是制作技术上的问题。以日本动漫为例，优秀的日本动漫并非简单地在讲故事，更多地则是在塑造一个鲜明而生动的人物形象。中国国产动漫的故事以线展开，只是简单地在讲故事，而日本动
24、漫的故事则是以点展开，其通过鲜明而丰富的动漫人物，以人物为切入点，全面展开故事。在这样的故事展开方式下，日本动漫推出了一大批极有影响力的动漫人物。从cosplay在中国大陆上兴起这一现象就足以看出，日本动漫人物形象的深入人心。在优秀的日本动漫中，每一个动漫人物都有着属于自己的灵魂，属于自己的形象。他们的形象在世界上是独一无二的，正如世界上没有相同的两片叶子，这个世界上也没有相同的两个动漫人物。这也就是日本动漫之所以可以深入人心的重要原因。至于外在的制作技术上的问题，前文已有详细论述，此处不作赘述。图2-6：国外动漫较国产动漫的优势所在（多选）除此以外，题材广泛也是国外动漫的优势之一。继续以日本
25、动漫为例，日本动漫在题材上的广泛性在全世界可以说是无出其右。其内容涉及战争、机甲科幻、青春校园、超能力、神话传说、历史、情感治愈、侦探推理、穿越时空、哲学等诸多方面。只要有故事，无论是什么故事，都能被搬上日本动漫。和题材广泛相对应的优势是情节创新，构思新颖这一优势。日本人的想象力和在想象力上的大胆程度远超于我国。以今年的热播动漫织田信奈的野望为例，日本人将战国诸多历史名将转变为女性角色，以幽默诙谐的轻喜剧外壳，用别样的方式讲述着日本的战国历史。可以说，当中国人还在为穿越剧而争吵不休的时候，日本人却已站在了想象力的制高点。日本动漫胜于中国国产动漫的另一个非常重要的原因在于，日本动漫有着属于自己的
26、国家文化特色，以日本的一部动漫学园默示录为例，虽然这部动漫在剧情上有抄袭生化危机的嫌疑，但却在鲜明地凸显出日本这一民族的民族特性。这部动漫可以说是涵盖了日本几乎所有日本动漫的特点，包括画风上，情节上的，以及民族骨子里的那份民族精神，都可以在这部动漫中窥见一斑。而反观中国的动漫，虽然也不乏一些所谓的以中国传统文化为基础的故事，但却不足一看，将原本内在的东西外在化，失去了基本的吸引力，让中国动漫流于肤浅。如图2-7所示，大部分受众都认为，一部好的动漫并不需要深刻的主题思想。而在我看来，任何文化产品都应有主题思想，而好的动漫也离不开深刻的主题思想年，但前提是这一主题思想是深藏在喜闻乐见的外在形势之下
27、的。一旦主题思想过于外在化，文化产品就会流于肤浅和枯燥。图2-7：一部好的动漫是否需要深刻的主题思想如图2-7所示，大部分受众都认为，一部好的动漫并不需要深刻的主题思想。而在我看来，任何文化产品都应有主题思想，而好的动漫也离不开深刻的主题思想年，但前提是这一主题思想是深藏在喜闻乐见的外在形势之下的。一旦主题思想过于外在化，文化产品就会流于肤浅和枯燥。音效好、有专业的声优和配乐这一点在日本动漫也可谓是表现得淋漓尽致，日本通过动漫产业的发展，推出了一大批专业的配音演员。而正如之前所提到的，中国国产动漫的缺陷便包括配音不专业，今年推出预告片并引起极大关注的战斗装甲之钢羽便是如此，虽然尚不了解具体的故
28、事内容，但是但从画面上来讲可谓是相当的成功。然而中国配音演员瞬间便让整部动漫逊色了许多。可以说，中国动漫要想崛起，便离不开专业团队的培养，其中便包含着专业的配音演员。否则，再好的画面，再好的故事，一旦没有专业的配音演员，只能是功亏一篑。至于技术成熟，制作精细这一优势，前文已有相关叙述，不再赘述。3.以魁拔为例浅析中国国产动漫发展窘境及前景预估3.1魁拔概述魁拔（Kuiba）是北京青青树动漫科技有限公司（VASOON Animation）原创出品的一部玄幻热血系列动画电影，作品为写实画风。魁拔全系列计划有漫画、图书及多部动画电影剧场版、动画连续TV版等。首部动画电影魁拔之十万火急前期筹备历时4年
29、，绘制3年，制作精良。该片已于2011年7月8日在中国大陆上映。3.2如何看待魁拔的票房失败自2006年以来，动画电影票房占中国电影总票房市场已从7%上升到了17%。但需要强调的是，其中80%的票房是由海外动画电影创造的。而2011年夏天，电影银幕上的国产动画片堪称井喷状态，兔侠传奇、藏獒多吉、魁拔之十万火急等接连上映，国产动画纷纷试图抢占暑假市场。但现实情况是这些国产动画的票房没有一部票房火爆，兔侠投资1.2亿，票房1500万；魁拔投资3500万，票房305万，藏獒多吉投资 6000万，首周票房不足100万。 和票房遇冷形成对比的是，魁拔之十万火急在国产动画制作领域获得了堪称前所未有的好评，
30、在某垂直网站上，魁拔的打分高达8分，微博上更是叫好声一片。但是这依然无法改变国产动画难被市场接受的现实状况，目前为止国产动画成功的例子只有一个喜羊羊与灰太狼，其他所有的作品都是投入与产出都不成正比，和国产电影质量堪忧但是仍有不少作品可在市场上存活的现状相比，国产动画可谓是死路一条。大部分人将魁拔的失败归根于其宣传不到位所致。但事实上，就我个人看来，宣传不到位固然是魁拔在后期推广的死穴也是其票房惨淡的重要因素，但是魁拔在票房上的失败更应该归咎于国人对于动漫特别是国产动漫的概念上的认识有偏颇。其实2011年的那批国产动漫并非死在票房上的先驱，如图3-1所示，截至2010年8月，中国内地上映国产动画
31、电影共8部，取得票房1.64亿元，已基本达到2009年全年1.68亿元的国产动画电影票房总额。但1.64亿元的国产动画电影票房中，有1.24亿元票房来源于喜羊羊与灰太狼之虎虎生威，大部分动画电影始终无法取得良好的市场反馈。如铠甲勇士之帝皇侠、虹猫蓝兔火凤凰和超蛙战士之初露锋芒等影片被制片单位寄予厚望，但票房却不尽如人意，特别是投资巨大的超蛙战士之初露锋芒，投资5000万元，仅取得票房730万元。图3-1：2010年（至同年8月）国产动漫电影票房而继续往前推的话，中国国产动漫死在票房上的先驱应该就是2006年那部一度被炒得很热的梦回金沙城，这部动漫号称达到了冲击奥斯卡最佳动画奖的水准，但却遭遇了
32、票房上的滑铁卢。制作历时5年，投入8000万，国内票房还不足200万。投入与产出之间，产生了巨大的落差。但据相关媒体的报道，中国动画电影梦回金沙城在位于纽约市70街上的Asia Society展览中心进行了展映时，是纽约国际儿童电影节上参展的唯一的中国影片，并受到美国观众的喜爱和好评，甚至有望在美国动画电影频道播出。可以说，中国国产动漫的失败绝不应该仅仅归结于营销不行或是故事不行这些简单因素。事实上，对于营销的投入，中国国产动漫并没有过于吝啬。魁拔的宣发费用号称两千多万，其中350万由青青树出资，另外1700万来自合作伙伴的资源置换。这种方式在国产动画片中的宣发中算是常见模式，当初喜羊羊与灰太
33、狼之牛气冲天也号称只投入了200万的宣发成本，其余皆是资源置换。喜羊羊与灰太狼的成功可以说是受众上的成功，因为喜羊羊系列在电视上的抢眼表现，给这一系列的动漫打下了广泛的受众基础。而无论是2006年的梦回金沙城还是2010年的魁拔，都是直接跳过了电视版，而推行电影版。一来缺少基础受众的支撑，二来中国国人少有去影院看国产动漫的传统，毕竟对于国人来说，国产动漫基本上可以说是被扣上了死刑的帽子，浪费时间在网上看一部被判死刑的电影，远比浪费时间还要浪费金钱在影院看一部被判死刑的电影要更容易被接受。2009年，魁拔还叫灵山王。我们看发布于2009年的一些片花，片花的结尾处都会有字幕提醒观众，这将是包含15
34、6集电视、5部电影的大型动画项目。从电视版的灵山王到电影版的魁拔，魁拔为何没有选择与喜羊羊相同的先走电视版，在进军剧场版（事实上大部分日本动漫都是如此），更多的是商业上的无奈选择。 预算造价高达每分钟八万元的灵山王，在预售过程中电视台只愿意开出每分钟百元的收购价，而这个价格已经算是业内高价。电视台的收购价格意味着青青树靠卖电视台的版权不可能回收成本。 向电视台卖片无法收回成本，指望国家补助也不现实。根据国家对于动漫产业的扶持政策规定，年生产数千分钟的动画企业，其作品在省级或者国家级电视台播出后，才能拿到每分钟1000到2000元的补助。以灵山王的制作水平，青青树不可能达到年生产几千分钟的标准，
35、而即使拿到了每分钟一两千元的补助，对于八万元的成本而言也是杯水车薪。 此时灵山王的制作已经全面启动，箭在弦上不得不发。再三权衡之下，青青树决定从毫无回收希望的电视市场转战或有一线生机的电影市场，将灵山王更名为魁拔，将原电视版故事全部放弃、从头再来。 从电视转向电影，魁拔的制作成本也大大提升，每分钟八万已经远远不够，实际上整部魁拔之十万火急的投资达到了3500万。青青树作为一个民营的动画公司，一无政府资源，二无海外背景，融资模式只能是自筹。而面对如今魁拔不尽如人意的票房，青青树的员工坦言，电影启动之时，他们已经意识到了风险，但对于他们来说，电影至少还有一些希望，电视已经没有任何希望可言。”另一个
36、相当严重的的问题，也可以说是大部分看过魁拔的人为之遗憾的问题，便是其宣传发行的不到位。可以说魁拔的宣传发行，是整部电影最令人遗憾的部分。制作人武寒青也在微博上公开承认，“我们对国内市场的需求、观影习惯反而有些把握不定，所以对国内市场这块根本阵地，我们既不放弃，又不敢过度依赖始终未能从根本上摸清国内市场的运作机理，是魁拔此次运营过程中的最大失误。” 7月8日，魁拔首映，因为有关俊彦等日本声优的到场支持，首映式爆满，口碑反响极佳，几天之内，魁拔在国内的垂直网站打分已经高达8分，成为了国产动画片中罕见的高分得主。但是更多的影院没有耐心等到魁拔的口碑发酵成票房。首映之后两天，魁拔的上座率大幅滑落，千辛
37、万苦争取来的场次被取消，魁拔到了最危险的时刻。 在影片上映前，魁拔的创作团队人员曾自发进行过网络宣传，这些没有任何媒体的资源的原画师们曾经为了能让姚晨转发魁拔的微博而跑去姚晨的微博刷了20多页的评论，请姚晨关注魁拔，结果姚晨真就转发了魁拔的微博。 上映后场次吃紧的时候，又是这些制作人员站出来，倾巢出动去还有魁拔放映场次的影院进行地面推广。在魁拔地面宣传的队伍中，穿着人偶造型和小朋友合影的是背景画师，发放传单的是原画画师，“我们也不愿意干这个，还是躲在屋子里画画比较适合我们，但是没办法，自己的片子。”“有时候行人拿了传单随手一团就给扔了，看着心里特别难过。” 在地面宣传的同时，魁拔也开始转变发行
38、策略，开始和影院合作保底放映。放映场次的上座率如果达不到六成，青青树将把差额的票款补给影院。在保底放映和地面宣传的共同努力，魁拔保住了硕果仅存的几家影院放映。而让魁拔的工作人员哭笑不得的是，有些影院经理为了帮助魁拔提高上座率，会有意将魁拔说成是日本动画片，观众果然也就会更加买账一些。中影南方新干线是国内最支持魁拔的院线之一，但是南方新干线的总经理赵军却惋惜的表示，“我们的支持做得晚了。”前期的推广宣传不到位，令南方新干线旗下的许多院线经理对魁拔“不知所以”，“影院经理甚至不知道谁在做魁拔的发行，不知道这个片子讲的是什么，更不知道为什么要给它排片。”直到影片上映一周后，赵军注意到了魁拔的品质与口
39、碑，亲自下到影院去摸底，在和影院经理交流过后，赵军做出了发动南方新干线全院线支持魁拔的决定，“没有场次的安排场次，有场次的要坚持下去。”尽管迄今南方新干线旗下的影院仍旧在坚持放映魁拔，但提及票房，赵军还是觉得“说不出口”， “如果大家联合起来支持魁拔，这样品质的国产动画片票房是没有上限的。”但赵军也表示，他理解那些不愿给魁拔安排场次的院线经理们，“大家不是对国产动画没信心，而是对国产影片整体都缺乏信心，对于电影院来说，排了片没有观众来看就是赔钱。”清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿曾在微博上发出“支持国产动画，新的品牌。也呼吁院线不要低估孩子们的电影需求的强度”的建议，在他看来，虽然不能过于
40、苛求院线赔本支持国产动画，但是影院终端“也对动画片观众的能量与热情认识不够”。“事实上，影院如果愿意拿出一些空间来培养像魁拔这样有良好观众反馈的国产动画片，实际上也是在为自己培养新的消费群体，开发市场潜力。有的时候终端也不该太过急功近利，哪怕少挣一点，目光应该放长远一些。”位于北京三里屯的美嘉欢乐影城就是如尹鸿所说的少数几家愿意出让一点利润来支持魁拔的影院，因为魁拔的首映式就安排在这里，所以这家影院也是与魁拔沟通的最顺畅的影院之一。美嘉欢乐影城的市场总监曾艳坦言，他们旗下的两家影院坚持在两周内为魁拔安排了90多场放映场次，票房累计 15万元，如果改为放映同档期的一些卖座片，影院可能会因此多出一
41、两万元的收入，但是他们愿意把这部分少收入的票房视作是市场营销的费用，“每个影院的定位不同，有些影院可能是追逐票房的最大化，而我们在选片时不会过于商业，我们希望观众能看到各种各样的电影，能体现我们影院对选片的态度。”但曾艳也承认，在变形金刚3上映后，他们对魁拔的放映也告一段落，“现在我们90%的场次安排的都是变形金刚3，在这种情况下再给魁拔安排场次，我们的损失就不是一两万元了，也不是我们所能负担的了。”在本次调查过程中，本小组也曾特意询问广大受调访者“你认为限制国产动漫的原因”，结果如图所示。图3-2：你认为限制国产动漫的原因（多选）大部分的人都认为，中国国产动漫其实不缺钱，但事实上，中国国产动
42、漫很缺钱。中国国产动漫并非没有技术（像七灵石动漫画有限公司的技术，已经可以说达到了日本动漫的水准，这一点将在后面详谈），事实上，中国国产动漫如今面临的三大难题，便是魁拔虽遭遇大三大难题资金有限、政策跟不上、受众基础薄弱。而其中，资金有限可谓是根本性的问题。中国动漫的未来发展，离不开前期的大量资金投入，而这大量的资金究竟是来源于政府的财政支持（可能性不大），还是相关企业的投资，我们只能是拭目以待。4.中国动漫衍生产品市场分析百度百科里对于动漫衍生产品的解释是：动漫衍生品简单的说是指利用卡通动漫中的原创人物形象，经过专业的卡通动漫衍生品设计师的精心设计，所开发制造出的一系列可供售卖的服务或产品。如
43、音像制品、电影、书籍小说、各种游戏、玩具、动漫形象模型、服饰、饮料、保健品、袜业、鞋业、文具都能开发成动漫衍生品，更能以形象授权方式衍生到更广泛的领域，比如：主题餐饮、漫画咖啡馆、主题公园等旅游产业及服务行业等等。动漫衍生品的历史始于1929年。当时一位商人很想把米奇的形象放在儿童写字板上，就此迪斯尼开始了其衍生产品的开发之路。如今动漫衍生品已延伸到服装、玩具、家庭装饰、音像书籍、网络游戏、食品饮料等人们日常生活的各个领域。动漫形象的专有权和版权可以长期反复被多种行业使用，不仅直接催熟了与之关系密切的影视、教育、少儿用品市场，还不经意间带动了大批相关行业的飞速发展。可以说，能够制造出广泛的动漫
44、衍生品可以看作一部动漫在商业上成功的标志。被称做中国国产动漫商业奇迹的喜羊羊和灰太狼系列无疑便印证了这一点，广泛地动漫衍生品，可以说成就了其在商业上的辉煌。而以日本动漫的基本运作模式，现在最为成熟的一个模式是“轻小说漫画化动画化（TV化，电影化）大量衍生产品（包括服饰、手办、海报等）”。像最近热播的刀剑神域便是如此。早在刀剑神域动画化之前，它便率先通过中日合资合办的中国首本轻小说杂志天漫轻小说连载其轻小说，同时也在网上进行小说和漫画的连载，在拥有了广泛的受众基础后，刀剑神域动画版应运而生，并得到热捧。可以说，一部动漫盈利的主要途径，很大程度上都取决于其动漫衍生产品的盈利情况。动漫衍生产品堪称是
45、动漫产业的重点盈利项目。从目前国内动漫衍生品市场的实际情况来看，主要呈现以下特征：(一) 由于国外动漫的热播，国外动漫品牌占据垄断地位(二) 国产动漫衍生品开发风生水起，特别是喜羊羊和灰太狼这一动漫在国产动漫衍生品的推广上获得了极大的成功。中国13亿人口中，4亿青少年构成了动漫及其衍生产品的庞大消费市场。图4-1显示，差不多有三分之二的人并没有购买过动漫衍生产品，而不购买动漫衍生产品的最主要主要原因则是因为不知道去哪儿买。可以说，中国国产动漫衍生产品拥有着广大的市场潜力，而这一潜力，也算得上是中国国产动漫未来发展的巨大潜力。图4-1：你是否买过动漫衍生产品图4-2：不购买动漫衍生产品的主要原因
46、 然而中国国产动漫衍生产品如今也面临着以下诸多问题。一、 动漫衍生产品母体创作的问题：动漫衍生产品的母体自然就是动漫，正如之前所说的，能够制造出广泛的动漫衍生品可以看作一部动漫在商业上成功的标志。而相应的，动漫衍生产品的推广也定然离不开一部动漫的存在，动漫和动漫衍生产品自然是根和叶的关系，因而要想枝叶茂盛，首先便要注重根，也就是国产动漫的发展。二、 动漫衍生产品的商业模式运作的问题：中国国产动漫在这一方面有着极为成功的一个例子，那便是被称做国产动漫商业奇迹的喜羊羊和灰太狼，这部动漫的成功总的来说可以总结为三步走战略，首先是创意定位，技术上，避重就轻，做低成本动画，故事情节和人物塑造上，该动画形象可爱，善良，故事简单搞笑，积极向上。额外的收获是，原本瞄准的只是儿童这一特定的市 场，没想到，定位也歪打正着地契合了整日为生计奔波的年轻白领某种心理诉求；第二步是电视营销，在长达三年的时间里，连续播放500多集动画片，为这部动漫积累下了足够多的人气，为其赢得了广泛地受众基础；第三步便是扩大战果，在拥有了广泛的受众基础后，该动漫的创作团队开始力推这一系列的动画电影，并抓准了孩子这一受众群体，开始了宣传轰炸。在电影播放前以及播放期间，全国少儿频道被一羊占尽。喜羊羊的电影宣传片轮番轰炸，此外在重点城市公交车站、车载移动电视，这只羊无处不
