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1、1,形象系统建立&营销推广策略,五洋广场项目组,2007年6月29日,五洋广场项目提报,2,第一章:市场概况第二章:项目定位第三章:客群定位第四章:企划定位,纲 要,第五章:整合推广,3,第一章：市场概况【宏观概况】【竞案汇总】【分析总结】,4,宏观概况,东临长江，与崇明岛隔江相望，南临上海市宝山区、嘉定区，西连昆山市，北接常熟市。总面积为822.9平方公里。太仓离上海人民广场60公里左右，1个小时的车程。太仓市总人口80万，流动人口35万；主城区人口（城厢区）目前超过20万左右；,金太仓 大上海国际港口经济格局的坚强北翼,5,1）太仓港经济开发区（港区）将建成上海国际航运中心的配套干线港、江
2、苏重要的集装箱中转港和能源、石油化工、基础原材料基地。2）太仓经济开发区（新区）将建成高新技术示范区和现代化新城区，“十五”期间，建成区面积计划向东拓展5平方公里，形成以高新技术为先导的现代加工制造基地和生态环境优美的休闲度假园区。,港区+新区 两大国际化经济发展的根基,6,太仓市2003年-2005年的出让土地7477.5亩，06年全市出让土地2000亩，较前几年大幅下降，今后存量土地将越来越少；目前新区的可出让地块较少，土地供应量逐年减少。,06年初统计，太仓市房地产施工面积在243.16万方左右，竣工面积在55.972万方，销售面积在88.98万方。目前太仓市在售个案总规模达到181万方
3、，已开发面积166万方，去化面积75万方，未来市场将面临巨大的竞争。,房地产市场概况,土地稀贵带来大好时机,7,重点竞争个案汇总,8,市场分析总结,价格大幅上升，购买力突破内需型市场,新区酒店式公寓产品供应量少，但在逐渐增加,新区第一批商业产品交房,价格成长空间、投资潜力消费力增强，投资型消费热潮渐成带来一定的投资信心,9,在港口经济大步发展的背景下，写字楼全新进入商铺、办公多是本地、周边和上海企业为主未来区域业态同质化较严重，供应量上升加快,写字楼产品的投资接受度得到提升客户源拥有很大拓展空间带来思考，错位竞争是关键,10,第二章：项目定位【产品力解读】【项目定位】,11,项目价值构成,地段
4、价值,配套价值,环境价值,功能价值,投资价值,产品力解读,12,1、区位优势：扼守新城中心，雄距烫金地段 项目所在地太仓，地处长江下游地区最佳港址之一，为上海国际航运中心的配套干线港、江苏重要的集装箱中转港和能源、石油化工、基础原材料基地。项目具体位于上海东路与东仓路交汇处，是新区未来的商业、商务中心。交通极为便利，区域环境较为成熟，无限的投资前景！,13,2、配套优势：一站式配套，轻松一刻繁华中 项目周边餐饮娱乐等商业配套齐全，浓厚的商业氛围。未来将拥有强大的人流车流。极具投资潜质。且项目地处新区中心，高品位社区林立，近临高档五星级酒店，具备充分的高层次、高消费人群。项目本身“商住”综合体的
5、定位决定了配套的一站式便捷。,14,3、价值优势：辟蹊径物业增值，低门槛轻松投资 自行持有，具有对商业整体业态和品牌结构布局的全面掌控权，可将目标客户定位于写字楼里的白领和新区日益积累起来的中高端消费人群，引进知名品牌，并将购物、娱乐、餐饮、休闲功能定位成商业重要的组成部分，由租金水平增长所体现的物业价值将更为突出。写字楼产品，合理的格局划分，总价相对较低；加上新区“总部经济-集中办公区CBD”的大发展前景，将为产品扩大目标客户，吸引更多自用及投资人士购买。,15,4、规划设计优势：汇聚国际经典，倾情时尚灵韵 新区首席服饰主体商场：商业面宽进深较为合理，是周边业态升级换代；休闲、时尚、领引潮流
6、，倡导个性文化、时尚商品的展示舞台，时尚文化的传播领地、主题商场与个性消费文化的统一。商务型酒店式公寓：户型方正，面积配比适中，左边是繁华闹市，右边是静静的河畔，繁华过后安享河岸带来的惬意、幽静。是时尚人士，个性居住的首选。亦商亦居，拥有完美的酒店式物业服务，亦是小企业办公地点的最佳选择。纯正中高档写字楼：市政府强力支持，太仓市地标性建筑，为各大知名企业专业打造5A国际品质办公地点。彰显企业尊贵形象。德国设计风格，时尚、前卫、大气，永不落幕的潮流先锋。,16,5、其他优势 户型特征 物业管理服务,以上系列卖点成为支持项目推广主题的要素，项目营销推广传播的要点，在推广中将成为阶段性主题或推广诉求
7、要点。,17,集商务办公、休闲购物、宜居住宅为一体的中高档的综合性物业.,项目定位,18,第三章：客群定位【客源属性】【客源类型】【基本描述】,19,未来太仓市一级中心功能带太仓市新城区：一期12万平方公里，目前工业厂房北移，行政中心东移，以及2个多平方公里的总部经济-集中办公区CBD，未来预计人口12-15万，由于老城区的辐射能力有限，整个新城区功能定位上做为老城区功能缺乏的补充，形成。,客源的区域属性,本项目正位于未来新城区的中心位置,20,太仓城市特征,既质朴又时而透出精明的味道；既追求物质享受又对精神生活有所期骥；既有保守的一面又对先进事物包容接纳；,21,太仓，向都市生活迈进,国际都
8、市生活方程式,P assion 激情,E ntertainment 娱乐,R omance 浪漫,F ashion 时尚,E legance 优雅,C hic 潮流,T rend 趋势（前瞻）,22,完美的生活,国际都市生活方程式,=激情+娱乐+浪漫+时尚+优雅+潮流+趋势（前瞻）,Perfect,Passion+Entertainment+Romance+Fashion+Elegance+Chic+Trend,客源的精神属性,23,都市生活人群,商业、商务部分面向广大投资者，总体处于中上层面；普通住宅则涵盖了金字塔的基础和中部的空间。,物业形态多样，客群层次参差客群的共性在于融入太仓的城市性
9、格,24,客源类型分析,25,客户群基本描述,高收入客源年龄：35-55岁来源：太仓市特点描述：企事业单位、公务员、医生等中高收入群体，有较强经济基础。不满足单位居住安排，想改善住宅环境或拥有私人固定居所。对产品和生活配套要求比较高，追求高品质生活。有车阶层，对区域配套交通关注度不高。,26,特点描述：纯投资类有较强经济基础的城市中产阶级，手中有闲散资金需要寻找 投资渠道，看重产品价值而非价格，同时对区域的发展潜力 有足够的信心。投资保值类有经济基础，具备较强抗风险能力，有一定投资心理，但投 资目的不很明确，注重升值潜力。投资/自住类关注快速交通与产品升值潜力，认同板块发展，非纯投资 客，在一
10、定情况下，转变为自住消费。,纯投资类本地投资客源、长三角地区投资客源,投资保值类私营业主客源,投资/自住类周边乡镇富裕客源,其他四类客源细分,27,客源研判带来推广上的思考,从上述客源分析得出，项目所在区域周边乡镇客源、邻近城市的客源是本项目的主力客户群之一，在本案具体的营销推广过程中，必须将周边客源纳入重点宣传推广的对象之中，进行有针对性、区隔性、实效性的宣传工作。,28,第四章：企划定位【企划思路】【VI应用系统】【视觉表现】,29,企划思路,30,解读 五洋广场,新城区零坐标,坐拥新城黄金地段、中央板块,经济发展地理区位先天优势,完善的配套，都市核心,31,领舞太仓的倾城之作70000平
11、米商舰钜献商业中心+商务中心,扼守新城中心黄金地段，一站式完善配套,新区建设、港口经济、区域行政、办公环境日趋成熟,32,动感之都,魅力之都,两大主题：,33,推广总精神,魅力五洋 动感生活,34,推广主题,Shopping购物休闲，时尚生活在五洋广场 Business前沿办公，企业创富在五洋广场,35,方案一,VI应用系统,36,37,38,39,40,41,42,43,户外高炮,44,现场围墙,45,VI应用系统,方案二,46,47,48,49,50,51,52,53,54,55,视觉表现,56,57,58,59,60,61,62,63,第五章:整合推广,【营销目标】【推广策略】【整合营销
12、】,64,营销目标,打造太仓市第一名盘，塑造“都市生活美学典范”形象塑造“五洋房产”地产品牌 拉开与竞争楼盘的品质感与其它楼盘的有效区隔客户群体的认同感一种深入人心的品质感,65,推广策略,核心概念领舞太仓的倾城之作70000平米商舰钜献商业中心+商务中心,扼守新城中心黄金地段，一站式完善配套,新区建设、港口经济、区域行政、办公环境日趋成熟,66,领舞太仓：尊贵品质是物质前提，包括建筑、景观、配套、空间、物业等。,几大关键词：产品品质都市生活的质感更多附加价值,原则,都市生活美学,67,颠覆传统,进行一场关于市场、消费者接受度及广告本身的颠覆运动。以电视台、电台、活动、户外广告为主，报媒、软文
13、等次之。,媒体组合策略,68,围追堵截,电视台、电台黄金时段广告位，实现最大范围的品牌大众传播,利用活动的影响，品牌捆绑/品牌互动,户外、物料、报媒、软文等进行长期渗透,以售楼处为精神堡垒，畅享品牌体验，锁住客户,围,追,堵,截,69,媒体安排,70,投放频率,准备期：5%预热期：20%开盘期：30%持续期：35%收尾期：10%,71,各阶段推广主题,开盘前期,开盘,持续销售期,聚焦、共鸣、心动,行动,主题开盘及热销,主题都市生活美学典范与概念相结合，集中于品牌炒作,持续巩固扩展,强化提升,扫尾收关,主题与品牌相结合，集中于产品品质炒作,72,整合营销,五洋广场推盘建议,73,根据太仓市近期房
14、地产市场的发展状况，以及我司专业的市场研判，结合项目本身特征，我司对项目的入市策略建议如下：,具体计划与理由详见下文,入市策略,74,示意图,75,商务写字楼,核心策略：抢先入市，占据先机,76,一、新区独特功能定位，市场前景广阔,新城区一期12万平方公里，目前行政中心东移，规划打造2个多平方公里的总部经济-集中办公区CBD，另外由于老城区的辐射能力有限，整个新城区功能定位上作为老城区功能缺乏的补充，将形成未来太仓市一级中心功能带，为商务写字楼的销售带来市场利好。,商务写字楼,77,二、市场压力渐增、产品区隔优势显现,调研结果显示，目前太仓房地产市场上供应和即将上市供应的项目多达13个，其中大
15、型项目（含写字楼产品）占据一半。项目本身具有面积划分较小，且可灵活分割组合，低总价低门槛，充分满足中小企业以办公为主复合居住以及其他功能在内的多重需求的优势，抗风险力强。,商务写字楼,78,商务写字楼,商 业,中高端消费客源,中高档消费配套,商业的招商工作提前展开，且时间跨度相对长的，而商务写字楼销售对商业是具有带动作用。综合三个因素，所以建议商务写字楼作为首先上市的产品。,三、超强互动性，带来利好销售环境,商务写字楼,79,商 业,核心策略：把握全局，稳扎稳打,80,商 业,一、专业的商业招商操作，胜券稳握在手,商业定位产品检讨功能规划资源配对运营体系战略招商产业招商,81,商务写字楼 互,
16、动 商 业,提升项目品质,打响第一炮,带动销售、价值最大化,成熟配套营造,带动销售,招商的顺利进行,商 业,二、前期热销铺垫，创造商业利润最大化,82,商 业,招 商 销 售,大型项目招商达成意向后，小面积划分的、可租可售的商铺产品即可确定,三、全程招商监控，玩转价值空间,新城区商业氛围尚不成熟，且本项目体量不大，需要完善功能规划，准确配对资源以去劣补强,83,精装修酒店式公寓,核心策略：完美包装，闪亮登场,84,一、优化细节，打造精品,高标准建材豪华精装修精致入户大堂管家式物管服务“独享后花园”,高档精装修酒店式公寓,精装修酒店式公寓,85,二、善于等待时机，搭上“便车”之利,毗邻本项目的五
17、星级酒店在建中，待其建成并成型经营，周边相应配套逐渐完善，形成良好的市场氛围和目标客群来源，为精装修酒店式公寓的销售提供“搭便车”利好形式。,精装修酒店式公寓,86,商务写字楼,商 业,包装得力、打响第一炮,招商成功、氛围得以营造,项目具备市场影响力、竞争力附近酒店业逐步进入成熟阶段,产品包装：细节优化，打造精品,五星级酒店成型经营之“搭便车”利好,酒店式公寓,精装修酒店式公寓,87,07年10月 08年6月 08年9月28日 08年10月 09年,持续销售,工作准备,开盘,引导预热,聚焦 共鸣 心动,行动,持续、巩固、扩展 强化提升,保证工程节点按时完成,销售物业结构封顶,工程进度：,强 销
18、,基本销售周期时间线,88,工作准备期,重点工作,2、售楼中心建造装修,1、开工奠基,3、销售道具准备,4、销售资料准备,5、办公用品购买,6、销售培训,7、广告宣传,各销售周期工作重点,89,具体工作,售楼部施工外部的设计与美化内部的设计与美化,1、售楼中心建造装修,客户引导系统,VI系统到位,售楼部引导系统,大型户外看板到位,围墙包装,90,2、销售道具准备,产品设计图纸,规划设计效果图,展板设计与制作,售楼部吊旗设计制作安装,电话申请,91,3、销售资料准备,讲解手册,销售表格,单页设计印刷,客户登记表、来电登记表、来客登记表、日工作计划、周工作计划、月工作计划、月工作总结,92,4、办
19、公用品购置,电脑、打印机、传真机、音响设备、电话,空调、饮水机、办公桌椅、谈判桌椅,销售夹、圆珠笔、笔记本、计算器、名片、胸牌、胶水、订书机、复写纸、一次性茶杯、茶叶,垃圾篓、扫帚、拖把、香皂、毛巾、灭蝇灯、消毒剂、卫生纸,93,引导预热期,重点工作,1、客户接待,2、人员培训,3、公关活动,4、广告推广,5、内部认购,6、认购活动,94,开盘强销期,重点工作,1、合同准备,2、邀请客户签约,3、开盘仪式,4、广告推广,95,持续销售期,重点工作,1、阶段广告推广,2、促销手段制定,3、阻力销售策略,96,尾盘销售期,重点工作,1、广告推广,2、促销手段制定,3、交房准备工作,97,销售模式建
20、 议,多一个客户购买，我们就多一个推销员即使来访客人没有购买我们，他都会推荐我们是最值得购买的楼盘,如何奠定口碑,我们必须做到：准备充足的人力资源，做好人力资源的最佳组合，做到各个环节的相互协调；达到客户满意度最高，投诉率最低，形成最佳的口碑传播,全新销售模式,98,服务原则：贵宾式服务，全程销售陪同 前后台分开，全程专项服务,99,样板区,销售人员,传统销售流程,100,前后台交叉,资料不全催告不力,销售人员不专业,如何调整我们的销售模式：销售+服务+管理,大体量的推案,持续的强销,大量的签约及贷款,售后的完善管理,101,合同制作,服务组,进入售楼处,前台人员,模型区,洽谈区,电子导购,网上购买,签约,按揭手续办理,按揭手续办理登记,档案建立,交房,办证,样板区,销售组,合同组,客户催告,定期培训,新销售流程,102,以上是本项目的整合营销思路，不足之处，恳请多提宝贵意见！,103,谢谢您的聆赏！,
