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1、,2012月映长滩前期营销策划案,2012.7.12,目录一、市场环境分析二、整体营销策略三、应急预案,第一部分：市场环境分析,金马湖片区作为温江区“三区两带”城市发展战略中重点打造的区域，金马河生态休闲轴线不仅是温江特色旅游的一大亮点，而且还是温江创建宜居、宜业城市，成为“独具生态园林特色的现代化新城区”的重要依托。金马湖片区发展的目标与任务：第一:通过区域发展的制度和模式创新，金马湖片区将为温江区和成都市在新特区背景下的城乡统筹发展起到带头和示范作用。第二：通过旅游产业。现代新型观光农业和无线数字平台等产业项目的导入，促进和带动相关辐射区产业的发展，金马湖片区将成为温江经济发展新的增长极。
2、第三：通过金马河两岸生态环境的打造，金马湖片区将实现宜居、宜业、宜游的和谐统一。,金马在温江的地位,金马镇,楼盘简述,月映长滩,价 格 情 况,项目配套享有满足城市便捷生活所需的一切城市配套资源，电影主题街区、滨河餐饮、休闲娱乐广场、音乐主题街区、邻里中心、宾馆、公园、学校、医院等一应俱全小区内部会所 楼层状况：3层 车位信息停车位:联排别墅有自带2-3个车位，叠拼别墅和花园洋房需另购车位,项目简介月映长滩项目位于成都市西部成温邛城市发展带与金马河(岷江)生态景观廊道的交接点，地处中心城区半小时经济圈内，交通极为便捷。区域内有三条城市快速通道与中心城区连接。即将开建的2条城市轨道交通，区域内有
3、免费通行的成温邛高速、光华大道、成温邛快速路（草金路西延线），让人们的出行更为便捷。成都金马国际体育城以国家体育产业基地和成都休闲资源为基础，在金马河(岷江)环境保护的前提下，根据体育休闲、体验市场需求导向，定位于中国体育休闲旅游示范区，通过植入无线数字平台，构造“无处不在，无所不能”的数字化生活方式，全力打造集旅游、休闲、度假、娱乐、竞技为一体的城市生态新单元。月映长滩项目开发区总面积约为28平方公里，其中水域面积约近4平方公里，区域内湿地面积逾百万平米，河岸风景秀丽，原生植被茂密，水质优良，是休闲度假的理想地。系成都最大的生态湖泊。成都金马国际体育城之月映长滩享有满足城市便捷生活所需的一切
4、城市配套资源，电影主题街区、滨河餐饮、休闲娱乐广场、音乐主题街区、邻里中心、宾馆、公园、学校、医院等一应俱全。月映长滩在产品开发上于国内率先提出了“优智居住计划”，提出住宅建设的全新标准，关注住宅对于人身心体验的双重感受，倡导绿色建筑与智能化家居，坚持以低碳化、低密度化、高科技化筑就住宅发展典范。,占地面积:65602平方米 建筑面积:66643平方米 开工时间:2009-11-01竣工时间:2011-05-01物业管理附加信息:联排别墅3元/平方米月，叠拼别墅1.38元/平方米月开发商:成都市盈庭置业有限公司投资商:成都市盈庭置业有限公司物业管理公司:成都中铁瑞城物业管理有限公司温江分公司物
5、业顾问公司:成都中铁瑞城物业管理有限公司温江分公司代理商:成都市盈庭置业有限公司景观设计单位:成都市盈庭置业有限公司建筑设计单位:成都市盈庭置业有限公司整合推广公司:成都市盈庭置业有限公司按揭银行:中国银行,中国农业银行工程进度:建筑主体封顶(2012-07-11)产权年限:70年,金马湖一号,金马湖一号：,历史价格,项目配套商场：家乐福、伊藤洋华堂、人民商场、苏宁电器、国美电器；教育：金马国际幼儿园、金苹果幼儿园、成都七中、树德中学、温江中学；医院：温江区医院、温江中医院、市五医院、国际医学城小区内部会所 交通状况公交车761（万家湾公交站-金马国际体育城）、309、319路等。草金路西沿线
6、、地铁4号线、成蒲城际快铁、光华8号线。建材装修：框架结构 楼层状况独栋2层，双拼、联排3层 车位信息：停车位:共916个,项目简介,金马湖壹号是东原地产进军成都的首发作品。项目位于温江金马国际体育城核心位置，占据金马湖500米原生湖岸，以得天独厚的山水自然资源优势，切合成都人亲水居住的诉求，打造“枕水而居”的地中海风情纯别墅社区。项目占地160亩，在尊重土地生态的基础上，以水为主题，将大朗河水引入社区，打造户户临水、处处见景的风情园林，建筑外立面的红瓦黄墙与自然环境完美融合，质感朴实，再现纯正的地中海风情，打造“阅湖、越己、悦人生”的极致墅居生活。东原地产是东银集团旗下的地产投资开发公司，以
7、【金马湖壹号】开启成都市场的开发大幕，凸显了企业“生活梦想家”的理念，与“城市珍稀资源精铸者”的地产开发风格。东原地产将在年内形成四省、八城、十六盘联动的浩大声势，全国布局大幕正式拉开。年初刚刚获得“2011中国房地产百强企业”和“2011中国房地产百强企业成长性TOP10”的东原地产，必然将成为继龙湖、金科之后又一个走向全国的优秀渝派地产公司代表。,相关信息占地面积:109625平方米 建筑面积:138419平方米 开工时间:2011-02-26竣工时间:2012-04-25开发商:东原海纳置业有限公司投资商:东原地产物业管理公司:新东原物业物业顾问公司:新东原物业,东原物业代理商:成都正合
8、地产顾问有限公司景观设计单位:上海广亩景观设计有限公司建筑设计单位:加拿大CPC建筑设计顾问整合推广公司:黑蚁设计工程进度:已经全面动工 预计2012年建成(2012-06-21)产权年限:70年,金色湖岸,历史价格,项目配套商场：家乐福、伊藤洋华堂、新光三越、大润发超市、人民商场。教育：金苹果幼儿园、温江小学、成都七中、树德中学、温江中学。医院：成都市第五人民医院、温江区中医院、县医院。银行：中国银行、建设银行、农业银行、交通银行、工商银行。邮局：中国邮政。其他：金马国际赛马场、乔波滑雪场、TOP高尔夫、新天地特色商业街、鱼凫温泉、滨湖公园高端会所 建材装修结构：框架,外墙：天然石材,内墙：
9、清水,门窗：断桥彩铝 楼层状况：2层、3层 车位信息：停车位:1042个,项目简介金色湖岸位于成都温江金马国际体育城片区，离成都市区18公里，30分钟的车程，目前可以延光华大道西沿线和成温邛高速到达本项目。在建中的草金路西沿线、光华8号线、以及待建中的地铁四号线延线、成蒲城际快速铁路让项目在以后的交通实现快捷性、多元化的选择。金马国际体育城片区是由温江区政府重点打造的休闲旅游片区，这里将呈现国际一流的赛马场、室内滑雪场、美式篮球公园、多功能水上运动中心以及新天地特色商业街。是集高端赛事、旅游、休闲、度假、娱乐、会议、居住为一体的城市新单元。区域优势 金色湖岸处于温江主城区和光华片区十分钟经济商
10、圈内，温江主城区的成熟 配套以及光华大道的高端百货超市伊藤洋华堂、新光三越、大润发等将为您带来便捷的居家购物生活，除此之外还包括西南财经大学、中医药大学、树德中学、七中等全方位教育配套以及国际医学城内在建的华西医院分院、温江第五人民医院、温江中医院等医疗配套。作为一个近郊别墅项目金色湖岸还具备有优异的环境优势，项目濒临的金马湖是成都近郊最大的湿地湖泊有成都西湖的美誉，延岸的超长景观长廊将为您带来惬意的居家生活。,项目风采 金色湖岸总占地145亩，主要是以面积348至441平方米的奢享联排别墅为主，阔绰空间尺度，大量自由可变空间，营造大师级艺境，全面满足不同家庭生活所需。整体建筑形式采用意大利托
11、斯卡纳风格，非常的浪漫典雅。小区园林设计在尊重实用主义的基础上构架成“一环两溪三组团”的景观格局和体系。一环以“蝶谷幽香”为主题，芳香植物为搭配，整个环路形成有节奏的律动变化，营造步移景异的景观效应。两溪为芷罗湾和美兰溪，溪水点缀在小区的主入口处和中段位置形成玉带缠腰的祥瑞景象。三组团以金郁雅墅、叠彩翠庭、绿地悠谷营造出“森林童话”与“托斯卡纳”的主题意境，让意式风情蔓延在每个细节上。在金色湖岸，建筑不再是一个生硬的名词，居住者更多的感受到的是小区内精美的雕塑和温暖的色调，任何一个简单的细节都张扬着意大利的建筑之美和值得传承的大家风范。,相关信息占地面积:96366平方米 建筑面积:18526
12、2平方米 开工时间:2011-03-01开发商:成都金尊房地产开发有限公司物业管理公司:成都金房物业有限公司建筑单位:中业建设有限公司景观设计单位:海外贝林景观设计（成都）有限公司建筑设计单位:北京世纪千府国际工程设计有限公司工程进度:开工建设中(2012-07-06)产权年限:70年,悦水蓝山,项目配套学校：树德中学、成都七中 医院：市五医院、成都国际医学城 银行：交通银行、建设银行购物：家乐福、红旗连锁、美好家园 其它：鱼凫国都温泉、金马国际体育城小区内部会所 建筑结构：框架 楼层状况地下一层，地面三层 车位信息停车位:每户一个车库（户型不同，车库内有1-2个车位）、一个室外车位,项目简介
13、悦水蓝山位于温江金马镇，紧邻鱼凫国都温泉，距光华大道仅7公里，到成都只需30分钟左右的车程。悦水蓝山占地150亩，总户数561户，产品主要是面积168至315平方米的纯联排住宅，主力户型以168为主。户型设计精致舒适、南北通透、功能完备、布局合理、干湿动静分区，高得房率、主卧套房设计更彰显主人身份的尊贵。悦水蓝山位处成都金马国际体育城的核心地段，金马体育城，是成都市政府为贯彻打造城市西部集中休闲娱乐产业带而实施的一个大型政府规划，总占地约28平方公里，预计投资100亿以上，将以成都西湖和金马赛马场的建设为核心，形成集体育休闲、旅游度假、主题娱乐为一体的新型城区，悦水蓝山项目将是距离新赛马场最近
14、的精致联排项目。悦水蓝山项目周边的开发，政府已形成了完整的规划，并且已陆续进入实施阶段。近期将以离项目仅500米的金马赛马场为核心，以滑雪场、NBA主题场馆为辅助，分别形成产业链，结合起来形成丰富的金马体育城总体配套。项目周围除了已有的温泉外，截流金马河形成成都西湖的改造工程也已进入实施阶段，将来，您从本项目步行10分钟，就能到达改造后的西湖边。,占地面积:100332平方米 建筑面积:110000平方米 开工时间:2009-08-20竣工时间:2011-06-30开发商:成都市金马泰基房地产有限责任公司投资商:广东省水电集团物业管理公司:四川凯莱物业有限公司物业顾问公司:四川凯莱物业有限公司
15、代理商:成都市金马泰基房地产有限责任公司景观设计单位:成都市金马泰基房地产有限责任公司建筑设计单位:成都市金马泰基房地产有限责任公司整合推广公司:成都市金马泰基房地产有限责任公司按揭银行:中国工商银行,中国建设银行,中国银行,中国农业银行工程进度:一期现房；二期2012年交房(2012-06-21)产权年限:70年,通过本次市场摸底让我非常明确了几个问题首先，市场需求存在，实际需求撑起整片天；其次，确有回暖迹象，“小阳春”说法成立；然后，市场心理价位基本吻合，并有范围值；,一、周边市场环境二、未来市场预估,周边市场环境,近期我团队对周边几个楼盘进行了反复摸底，我们发现楼盘销售状态好差不一。除了
16、我们也有其他人也发现了这个问题，周边区域市场别墅均价在6000-12000元/平米之间，主力单位8000-10000元/平米。花园洋房均价4800元/平米左右。,周边市场环境,综合以上几个额楼盘的摸底调查，我们可以总结并肯定出几个问题。市场需求存在，以上几个楼盘中花园洋房最畅销的是150平米左右。联排最畅销的是260平米左右型，独栋别墅最畅销的是350平米以上的户型；“小阳春”理论诚意，确有回暖迹象；别墅均价位于8000元/、花园洋房均价为4800元/左右的项目销售顺畅扣除现场优惠，当前市场心理价位别墅基本位于7500元/左右；花园洋房位4500元/平米左右。,未来市场预估,就目前的市场而言，
17、未来走势存在三种可能性：持续回暖！企稳！市场恶化！,未来市场预估,针对三种不同走势我们做好准备：股市流行一句话，利空出尽就是利好，若客户群也是以这样的动态回应市场，稍加一点政策导向必将持续回暖，我们相信在合适的时机，合理的推盘节奏，正确的推广手段，别墅均价位于8000元/、花园洋房均价为4800元/均价将毫无疑问！若至此政策调控之手偃旗息鼓，给以市场喘息的机会，市场企稳，以确保入市安全与项目形象为原则，我们建议将项目别墅入市均价定于市场心理售价（别墅：7500-8800元/，花园洋房：4000-4800）的最高值8800元/，花园洋房4800元/倘若正像领导人发言那样，房地产调控不动摇，30%
18、下浮死目标的话，我们建议在最恰当的时机采用随行就市的入市价格。,第二部分：整体营销策略,营销策略,好产品,推广策略,体验式营销,推盘策略,推盘渠道,:,营销策略正如一谱完美的乐章，让你预测不到温婉明快、汹涌澎湃，时刻给予你鲜妙的惊喜。泉水湾项目体量较小，四接环境不佳，实现较好的销售目标的话需要采用一系非常规的营销策略方案。,好产品,好的产品让项目销售成功一半，合理的产品规划将会是决定性因素，产品功能区分布合理、空间节省、多采光面都将接受客户眼光挑剔的检阅。本次摸底后我们建议以卖场体验、外部体验、导视体验三方彼此配合为主要销售方式。,体验式营销,导视体验,卖场体验,外场体验,体验式营销,卖场体验
19、,高品味卖场是项目品质产品与生活的隐射，卖场的好坏直接影响，客户对项目售价范围的心理预估。我们建议高标准软硬装，高质量物业及客户服务，高水准的现场体验感。,体验式营销,外场体验,楼部周界、滨河公园、临河规划路人行道，这几处环境的打造将是项目最好的软性支撑，另外也是商业盘活的有利前提。售楼部周界需搭建气势非凡的精神堡垒、沿途道旗、交通导视系统；,体验式营销,体验未来景色风情,体验式营销,外场居住环境体验,体验式营销,导视体验,卖场内外严格按照项目固定的VI系统进行打造，并将项目符号引入小品中，让客户在进行小品体验的过程中反复受到刺激。,推广策略,推广策略,推广策略,项目可售产值较低，对于全新项目
20、入市费用可能无法满足正常的媒体渠道开展，特殊的推广策略是必须的。以情感作为战略路线，制造市场粘稠性，直接锁定目标受众，唤醒市场，以最低的投入获取最大的市场效应。定 位：长滩乐活生活典范！媒体渠道：采用分众媒体与活动组合的方式，双向发酵；推广语言：直接的客户对话，建议感情线提高粘稠性；例如：享受月映长滩的生活，我爱你，家人！月映长滩，献给最爱的！营销渠道：利用我司自由渠道促进销售；软性炒作：主流媒体由于费用高昂，避免直接硬广投放，以软性炒作方式扩大项目影响力（炒新闻，炒事件，炒概念）；,推盘策略,推盘策略 方案1：先销售7+1产品，去化多数房源。同时销售7栋别墅产品，回收资金。后卖4+1产品，利
21、用产品期客户积累去化剩余单位。方案2：同时入市：不同类型产品搭配销售，客群定位突出包容性，可以更好的保证项目现金流；结合目前市场环境，方案一最为可行。,推盘策略,频开短走 别墅一次推23套，7+1以及4+1分为多个批次，5-10套为一批，共计7-13套，一周推一批，少量加推，大量的客户预约，让多个客户抢购同一套房源，制造紧张气氛，不给客户犹豫的时间。,推盘策略,肥瘦兼搭 好户型与略差户型组合式推盘，以价差与户型的诱惑促进双向成交。,推盘策略,标杆产品 选择几套特殊户型，定制项目标杆产品，超越均价一倍的售价既能引起客户好奇感，又能体现项目尊贵感。较大价差的影响，为其他房源销售提供有强烈的刺激作用
22、，,推盘渠道,渠道营销,根据项目本身客户群体定位，建立稳定客户来源渠道，保障项目销售进度。渠道一、老带新策略，利用目前已建立的客户网络资源，挖掘老客户资源；渠道二、活动营销，利用车房联动等活动进行客户营销；并利用外部客户资源进行预约营销；渠道三、异地行销。拓展外地城市行销，组织客户组团看房，集中成交。,推盘策略,回款预估,假设项目别墅均价为8800元/，7+1均价为4700元/，4+1均价为4900元/进行计算,第三部分：应急预案,市场环境瞬息万变，最坏的就是入市受挫！入市不利的应急措施主要有两种：1、重新树立项目形象，提高项目附加值，增加让渡空间；2、降价促销；3、加大渠道建设,方案一、重新
23、树立项目形象，提高项目附加值，增加让渡空间；楼市多次出现成功案例，在市场不好的情况下发出与众不同的声音，容易脱颖而出。既能避免降价引起已购业主纠纷，又提升企业品牌号召力。典型案例：2008年，成都，鹭岛国际社区；难度系数较高，考验开发商经济实力，更考验开发商开发经验。不太适合本项目。,方案二、降价促销 降价促销是最直接最简单的促销手段，确认市场心理价一步到位往往都能得到不菲成效，但对已购业主与项目形象损伤严重。最佳做法：降价了，也不让大家知道，知道的人都买了！多频次，单次推出量小，不作对外信息公开输出。以公司周年庆，特价房，团购多出名额的名义，让销售人员电约多次来访的诚意客户，合同签订前签订保密协议（走个过场）以示房源珍贵。既实现降价促销，又保障了项目形象，为市场转好随时提价埋下伏笔。,方案三、加大渠道建设 市场不好，购房客户有限，成败关键在于谁能先找到意向客户。最佳做法：建立稳定的客户拓展渠道！方式一、建立川内二级城市接待点，用电话营销+高级行销+户外广告的形式寻找客户；方式二、寻找异地分销公司，建立合作关系，组织客户看房；方式三、与市区商会、协会合作，扩大项目宣传面。,THANK YOU!,
