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1、,通州商务园,2007通州商务园项目推广策略方案,?,PART1 案名印象,直观印象：,位置：通州,氛围：商务,功能：办公,非经济区域,负面印象：,偏远的,结论：,必须以强有力的主题强化市场记忆，将项目印入客户大脑,PART2 商务园概况,英国Green Park商务园,关键词提炼：,成本降低化,必备条件,郊区规模化,环境生态化,低密人性化,交通便捷化,引申价值：,世界当代办公革命的潮流世界顶级公司率先实验的趋势,PART3 洞察客户,且商务园建设初期的推广工作肩负着树立品牌及产生号召力的重任，因此，我们初期市场推广必定具备相当的高度与广度。,吸引中国乃至世界大型企业关注,我们的目标：,客群分
2、类：,国有大型企业如电信、保险、金融等垄断性行业的后台总部中国大型民营企业如伊力等公司北京总部中国500强企业北方总部世界500强中国乃至亚洲总部,上述企业存在如下共性：,非重工业、多为智力人才密集型本行业市场占有率高或行业支柱产业其主导业务不受地域限制，业务辐射较广，有沟通世界的需求有建立区域总部的需求并有区域扩张的计划需要经济稳定且高速发展的广阔市场空间企业具有国际视野，能够接受国际性的企业运营及工作模式的理念,无疑：他们是，或将是，或愿是,世界影响力企业,但，,营销与传播针对的绝不是公司,瞄准公司,更要洞察公司的,人,使用者：即公司中下层员工,需要阐述商务园之于摩天大厦的利益点,但，不是
3、洞察的重点,决策者：政经高层巅峰人物,决策者之物理需求：,规模扩张（内在动力）,环境生态（效率动力）,交通便捷（必备条件）,成本降低（利益动力）,政策优惠（效益动力),评判点、谈判点、吸引点,决策者之心理需求:,使命与责任：稳定并扩张 世界影响力的抱负,与世界同步等高的地位需求,与公司及领导定位同等或 更高的地位需求,形象与地位价值提升点,结论：,物理价值与精神价值的双重超越满足（即使物理功能表达上也需要气势与地位感）,马斯洛需求层次论,进化理论,PART4 提炼项目,第一关键词：,大,企业影响力的第一指标是规模,我们的大：首期占地面积约 2.5平方公里,如何形成有效表达？,巨贾（多为对人的描
4、述）,巨擘（抽象无所指）,巨舰（缺少商务感）,商务航母（暴光率高）,巨舵,2.5平方公里,滨水,方向掌控,第二关键词,温榆河,北京唯一从未断流的河北京第一别墅带近水近财滨水，最大的滨水商务园,但是，亲水滨岸才是更有效的打动目标客户的实际利益点,商务第一滩,十里长安第一街,温榆水岸，十里长滩,第三关键词：,50绿化率、高尔夫、低层低密、独栋商务、河岸商务、0.7低容积率,这些要素，共同构筑了生态的通州商务园,但最简单有力的表达是什么？,生态,公园,什么公园？,企业办公的公园,什么企业办公的公园？,总部公园,（组合大家大脑中已有的概念，最容易理解与记忆的新创）,物理价值的总结归纳:,巨舵 2.5平
5、方公里总部公园,巨舵 十里长滩总部公园,巨舵 2007首创总部公园,北京 中国 世界 总部公园,PART5 提升项目,回顾客户心理,决策者之心理需求:,形象与地位价值提升点,与世界同步等高的地位需求与公司及领导定位同等或更 高的地位需求使命与责任：稳定并扩张世 界影响力的抱负,站在时代的肩膀上，时代是他们创造的，他们正在并继续强大着中国，影响着世界！,通州商务园正是承载他们的舞台,中国正在发生的两大时代焦点：,通州商务园,大国崛起 同一世界,（时代，使命，责任）,（同步等高大同世界）,商务园世界性办公革命,世界十强 八家已经实现 了公园总部,世界级总部，正向公园进步,世界影响力企业总部公园,主
6、题节奏梳理,启势,通州商务园,大国崛起 同一世界,巨舵 2.5平方公里总部公园,巨舵 十里长滩总部公园,巨舵 2007首创总部公园,价值,世界十强 8个已经实现 了公园总部,世界级总部，正向公园进步,世界影响力企业 总部公园,趋势,北京 中国 世界 总部公园,平和,PART6 文化价值建议,物理价值、精神价值之后,是否能塑造通州商务园的文化价值?,总部公园中华影响力企业史,按历史阶段，如民族工业启萌、民国时期、建国时期、改革阶段、腾飞阶段选取中国近代企业史上各历史阶段的代表性公司简介。设置石雕卷式展示长廊，表现百年中国经济崛起史.,沿滨河公园,选编过程同时是直接的直效推广过程,与CCTV合作在
7、企业家俱乐部前广场作年度中国经济影响力人物星光大道,有了一个高端与高层企业领导沟通的直销非广告平台,最重要的是项目有了一个文化的魂！,PART7 推广原则,抓住一个核心点,户外（北京、上海、香港）,航机杂志,要客区及头等、商务舱休息室,机场,一个大胆的想法,气势与地位围绕此事件的新闻宣传,将户外广告打到纽约去！,户外的另一个重点是西部长安街和国家部委区,户外、航机、网络作为长线媒体,围绕核心事件做点式爆破式传播,自身启势：,园区开园国际生态办公高峰论坛签约大客户的榜样力量总部公园或企业家星光大道的造势,借势：,一个极具影响力的展会或论坛年底经济人物重量级活动的参与,国资委、金融业、保险业等相关
8、行业高端会议的赞助与参与渗透,直效传播：,不需要全社会，公众层面的广域传播，,我们的声音：,而是进行针对政经界，尤其是其高层人物的准确传达！,具体执行方案待策略方向确定后再详细规划,育婴宝典亲子嘉年华,2008年10月29日,活动方案,1,活动策略梳理,活动实施规划,2,活动策略梳理,策略思考,我们是：,领先业内的儿童媒体运营商六年来一直专注于儿童媒体运营事业，向中国市场提供优秀的儿童电视节目及专业的儿童媒体广告运营；目前已成为中国最大的儿童媒体运营商，占领儿童媒体广告市场份额以上。,我们的广告平台和资源：,CCTV少儿频道全频道广告代理权北京动画频道的全频道广告代理权上海、天津、广州重点少儿
9、时段的独家运营权遍布全国六十多个重点城市的少儿节目发行网络,策略思考,育婴宝殿,国际化专业化、系统化，打造国际国内最具影响力的母婴类品牌节目。具有天线宝宝粉宝乐园涂鸦宝宝派克叔叔探索 育儿五档国际化儿童栏目拥有自制节目内容及央视主持人,策略思考,父母。特点：具有较高教育和文化水平。对宝宝的健康及未来充满着期望，关注科学的育婴知识与培养孩子的科学方法。,孩子特点：成长于教育程度高、经济条件宽松的家庭。他们自信、积极向上，爱好广泛，并有机会接触多样的社会活动和文化活动。,我们的受众人群：妈妈及-16岁宝宝，面向孕期、婴儿期、幼儿期、学龄前期4个 阶段,策略思考,科学、专业、权威、实用的孕婴、育儿知
10、识，使宝宝在语言、智力、心理、技能4个方面得到最好的指导，让宝宝在寓教于乐中更加自信、开心、快乐的成长,通过以上的梳理和分析，我们能够为观众提供：,以消费者的特征结合栏目诉求，展现给消费者一种充满阳光的关爱，使消费者切身的参与到活动中，使母亲、孩子以及栏目本身产生很好的互动。,我们推出本次活动的主题：,欢乐 梦想,优扬育婴宝典亲子嘉年华,活动主题,主题阐述,欢乐：每个家长都希望自己的孩子能够欢乐、健康的成长。参与活动的过程可以给孩子带来欢乐，栏目的节目内容也能给孩子带来欢乐。梦想：健康、快乐、茁壮的成长是父母对孩子的梦想，孩子是社会的未来是国家希望，孩子寄托了太多的梦想。,以欢乐 梦想作为本次
11、活动的主题也是栏目本身对母婴关爱的很好体现,通过前期活动与受众群体建立联系，以事件话题与受众展开沟通，进一步拉近消费者与育婴宝殿的关系,整合资源，制造声势，在社会上产生影响,利用此次活动聚集人气,同时关注开展后期延续活动,在活动受众群体中树立良好的品牌形象,我们的任务：,创造良好的品牌与受众交流氛围，相互了解，相互信任，相互关注凭借宣传渠道扩大企业与消费者沟通的机会,引起消费者的共鸣，深化品牌教育，提高品牌忠诚度,触发消费者、舆论对育婴宝殿的关注，通过系列活动等提升品牌形象，传播品牌内涵 体现育婴宝殿关怀儿童，关注幼儿成长的社会责任感，获得良好的公共关系,利用此次聚集的人气及开展后期延续活动，
12、作为育婴宝殿长期与消费者沟通的纽带,我们的目标：,活动实施规划,2,4,3,1,媒体高密度曝光,强势媒体配合,后续活动开展,欢乐 梦想嘉年华活动,核心事件爆破,整个活动以“关怀”为中心进行。,整体规划,弹无虚发：多角度、高精度的传播品牌信息整合自身资源进行有效传播 精良媒介形式有机结合 PR手段充分利用 事半功倍：科学的媒介排期 活动信息发布-造势期 全程跟踪报道-恒温期 活动后续评论-升华期,媒介规划,不同阶段信息发布策略 活动信息发布-造势期 媒介投放爆发期，在全国选择较强势平面及网络媒体制造活动热点 全程跟踪报道-恒温期 配合优秀论文发布，以软文形式向社会各界展示育婴宝典的品牌信息 活动后续评论-升华期 围绕活动圆满成功、育婴宝典关注儿童成长，提升品牌形象，提高品牌亲和度和社会公益性,媒介规划,活动背景主题阐述活动任务及目标活动策略活动内容媒介推广策略建议,目录,主题阐述,每个家长都希望自己的孩子能够欢乐、健康的成长，孩子也是每一个家长的梦想，我们结合受众群体的心理特点，直接切入消费者内心，结合栏目本身的性质，我们以“欢乐 梦想”作为本次活动的主标题，,体现关爱的主题思想，,副标题：表现出活动,
