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1、二、天乐园通过现代的声光电等艺术手段，结合中国五千年来积累的神话故事，将虚幻的天堂景象展现给游客。内容包括主体广场、天门、天宫大殿、天国园林、天法堂等，并以天法堂作为影视城的地标。,汇报内容,1、项目概况 2、分析与定位 3、场地分析 4、规划方案,1、项目概况,1.1规划背景2005年三亚在全省率先作出了关于加快三亚文化产业发展的决定，明确提出将文化产业发展成为新的支柱产业，并将创新文化产业发展体制和机制，制定优惠政策促进文化产业发展。在这个背景下，海南翰星实业投资有限公司向政府提交了“南中国海影视文化艺术生态园”项目立项的请示，拟在海棠湾投资兴建影视城。2005年翰星委托加拿大Vancou
2、ver Freespace Landscape编制概念规划，2006年4月完成了概念规划方案。2006年9月委托雅克编制控制性详细规划。,1.2规划范围南中国影视文化生态园位于三亚东部的海棠湾，处于东线高速公路以东、老海榆东线以西的区域内，规划总用地面积230公顷（合3450亩）。1.3规划依据城市规划编制办法（建设部）城市规划编制办法实施细则三亚市城市总体规划（海南雅克城市规划设计有限公司，2006年）三亚海棠湾分区规划（中国城市规划设计研究院，2006年）三亚市城市建设有关规定,2、分析与定位,2.1 区域位置宏观区位位于中国海南热带海滨旅游度假城市三亚境内。场地沿东线高速公路向北至海口2
3、50公里，约2.5小时车程。两个“唯一”：海南是中国唯一的热带海岛三亚是中国唯一的热带海滨旅游度假城市,位于即将开发建设的海棠湾国际休闲度假区西南侧，靠近铁炉港。至三亚市中心30公里，约30分钟车程；至天涯海角公里，约30分钟车程；至南山公里，约30分钟车程；至亚龙湾国家旅游度假区20公里，约20分钟车程。,微观区位,2.2海棠湾规划定位为“国家海岸”，国际休闲度假区，将发展成为“世界级的度假天堂。三个方面的核心功能：国际顶级品牌的滨海酒店带滨海高级酒店、国际组织会议中心、国家俱乐部。世界级的游艇休闲社区游艇港、游艇社区、游艇俱乐部、高尔夫。国家级海洋科研与博览中心海洋公园和水族馆、国家海洋研
4、究院与国际海洋科学中心、国家海洋大学、国家海岸湿地公园。常住人口1518万人。,影视城周边的规划项目：国际游艇港、游艇俱乐部高尔夫社区购物中心旅游小镇海洋公园,2.3 三亚旅游市场情况三亚旅游接待规模2005年接待游客406.59万人次，海外游客占5.2%。2006年上半年接待游客229.27万人次，同比增长13.1%，其中国内旅客增长10.2%，海外游客增长69.3%。根据历年旅游统计资料，游客量年均增长约13%。特点与发展趋势处于从观光向休闲度假转型的阶段。国内游客为主，国外游客为辅。近两年境外游客增长率大幅超过境内游客。休闲度假发展迅猛。三亚有潜力发展成为世界级的海滨度假胜地。,横店影视
5、城“东方好莱坞”，国家AAAA级旅游区所在地：浙江省东阳市横店镇创建时间：1996年规模：影视城“航母”，累计投入26亿元人民币。总用地4963亩，建筑面积50万平方米。特色：影视城景区。已经建成“香港街”、“秦王宫”、“清明上河图”等13个景区，跨越几千年的历史时空，汇聚了南北地域不同的建筑风格。赢利模式：影视拍摄拉动旅游业，基地带动影视产业链。旅游状况：建有14家宾馆，床位8000多张。2005年接待海内外游客306万人次。,2.4案例研究,长影世纪城特色：高科技影视娱乐所在地：长春净月潭旅游开发区创建时间：始建于2003年，2005年5月营业规模：100公顷（首期30公顷，投资15亿元人
6、民币）四大旅游板块：影视欣赏板块（4D特效、立体水幕、动感球幕电影等）惊险刺激板块（神州号、火山爆发、密林古堡、八卦阵等）体验演艺板块（电影探密馆、霹雳特工、电影特技馆等）游艺欣赏板块（儿童乐园、神秘古树、欢乐岛、祝福泉等）年接待游客超过100万人次。,2.4案例研究,涿州影视基地中央电视台四大影视基地之一所在地：河北省涿州市，位于北京南60公里处创建时间：始建于1990年12月，总占地面积2197.3亩。项目内容：外景区拍摄唐明皇建造的唐代景区，占地150亩，拍摄三国演义建造的汉代景区占地500亩。内景区仿清代的景点乾清宫、养心殿、东暖阁、西暖阁、军机处等。传统民居区解决剧组演职员的食宿，共
7、有300个床位。特色：“上戏带景”,为大型历史影视剧提供拍摄场景，同时作为观光景点。,2.4案例研究,无锡中视影视城中央电视台四大影视基地之一所在地：江苏省无锡市西郊太湖之滨创建时间：1987年，是我国最早规划建设的影视拍摄基地。规模：占地1500余亩、可使用水域3000余亩特色：历史题材影视拍摄。建有唐城、三国水浒城等。,2.4案例研究,中山影视城所在地：中山市孙中山故居旁。规模：300亩特色：以展现伟人一生为主题。沿着孙中山先生的革命足迹，浓缩了孙中山从事革命活动的纪念地。分为中国景区、日本景区、英国景区、美国景区和展览馆区五大部分。拍摄孙中山、日出东方、走向共和、广州起义、宋庆龄、风雨十
8、二年等30多部影视剧。旅游项目：爱国主义教育基地。节目表演。北伐军“岭南之战”的战争场面、北伐军马战、中国民族歌舞、日本风情歌舞和剑道等。,2.4案例研究,华夏西部影视城所在地：宁夏银川西北郊创建时间：80年代谢晋的牧马人、张艺谋的红高粱在镇北堡拍摄。此后著名作家张贤亮在此开创了影视城。特色：古朴原始、粗犷荒凉原是明清时期的驻军要塞，是银川市文物保护单位。在此摄制影片之多，升起明星之多，获得国际国内影视大奖之多，皆为中国各地影视城之冠。旅游项目：让游客充当明星自由表演，录制成碟，在个人的家庭影院中欣赏。,2.4案例研究,上海车墩影视乐园所在地：上海市松江区车墩镇创建时间：首期工程240亩已在1
9、999年10月竣工，二期工程680亩，三期工程1500-3000亩。特色：以三、四十年代的旧上海。包括30年代的南京路、老上海传统街道、石库门里弄、苏州河驳岸、浙江路钢桥以及老式的有轨电车。旅游项目：节目表演（“街头除奸”、“精武英雄之上海滩”）。精美戏服和场景展示。中国男装、女装、军装、警服、旗袍的沿革。存在问题：旅游配套不足。,2.4案例研究,好莱坞环球影城所在地：美国洛杉矶。创建时间：1902年。占地2500多亩。旅游项目：“星光大道”。好莱坞许多著名电影的首映式在这里举行。高科技影视娱乐。使游客亲身体验美国著名大片的拍摄场景、拍摄特技等。3D/4D电影。Shreck（史瑞克）、魔鬼终结
10、者等超逼真的电影效果。乘车历险游。游客体验飞越时空、工厂大火、八级大地震、山洪暴发等惊险镜头的拍摄。特技效果体验。大金刚、摩西过红海、大白鲨、侏罗纪公园等，体验穿越时空进入未来世界，“水世界”中惊险的水上追逐战。,2.4案例研究,总结历史题材影视城较多。在塑造历史题材场景方面积累了丰富的经验，同时也树立了良好的口碑。因此本项目应避免涉足同类题材的影视拍摄，树立自己的特色。国外场景、神话题材的拍摄基地几乎空白。旅游与影视拍摄的结合。包括以影视拍摄为主、以旅游观光娱乐为主两种模式，前者如华夏西部影视城、上海车墩，后者如长影世纪城。与国外相比，高科技影视娱乐项目少。仅有的例子是长影世纪城。,2.4案
11、例研究,优势旅游大环境的依托。位于度假胜地，有利于影视创作等文化创意产业的发展。气候和资源的独特性有利于创造差异性。拥有较丰富的资源。项目用地背山面水，可以远眺大海，景观资源条件优越。而且附近的湾坡温泉出水量大，含有多种矿物质，可以利用其推出温泉度假项目。劣势缺少历史文化氛围的支撑。人才资源缺乏。场地用地规模有限。没有大都市作为依托。没有大都市发达的公共服务设施可以借用，同时周边消费能力有限，主要依靠岛外游客。,2.5 SWOT分析,机遇三亚将发展成为世界级热带海滨度假胜地。当地政府大力发展文化创意产业的战略。位于度假胜地，有利于影视创作等文化创意产业的发展。气候和资源的独特性有利于创造差异性
12、。挑战同行竞争。国内已有很多影视基地，如何利用本地资源特色与之形成差异化定位，避免同质化竞争，应当作为本项目的重要挑战。,2.5 SWOT分析,定位的两个原则：差异化定位的原则。景观意象与影视题材应结合世界热带滨海地区，形成自己的特色。资源充分利用的原则。海棠湾自然资源优越，纯粹的影视拍摄基地并不适合，这一点与横店、涿州等影视城有本质区别。,2.6 项目定位,定位以“影视娱乐、温泉度假”为主，同时具备影视拍摄、影视艺术创作以及异域热带海滨风情度假体验的国际影视城。,3、场地分析,3.1场地研究方法3.1.1研究内容场地地形自然植被3.1.2规划目标保持场地生态性保持原有的热带风情可持续开发以降
13、低对环境的 影响,3.2 地理咨询系统分析,3.2.1方法论,坡度分析,高程分析,坡向分析,植被分析,3.2.2 坡度分析平坡地（3%适宜建设用地（建筑可自由布置。）缓坡地（3-10%）适宜建设用地（建筑布局不受约束，不需做分台处理。）中坡地（10-25%）受限制的可建设用地（建筑布置受到一定限制，需要划分成若干台地。）陡坡地（25-50%）不适宜作建设用地急坡地（50-100%）禁止作为建设用地,3.2.3 坡向分析场地坡向分析图，反映了不同地块的坡向。不同坡向的用地有不同的视域条件。不同坡向的用地有不同的日照条件。,场地北部、西北部，位于南向、东南向坡。这里日照良好，视野开阔且面对大海，是
14、居住度假的绝佳地段。场地东南部有一山体，山体北部有一部分北向坡，不适宜用于居住度假。山体南部、东南部是优良的居住用地，日照良好，视野开阔，可以远眺铁炉港。,3.2.4高程分析场地内的山体，作为海棠湾的背景山，必须保持完好的生态和良好的景观。高程在2535米之间的区域，属于适度开发区。高程大于35米的区域，属于限制开发区。,3.2.4高程分析,场地东北部，西部，西南部各一座山体，使地形呈三面环抱状。,3.2.5场地全景照片,立面分析：从东南往西北看,3.2.6 植被分析场地内植被类型丰富，从草地、灌木到乔木，各种层次，一一俱全，形成了丰富的景观体系。部分场地被生态林地覆盖，是重点保护区域。其余植
15、被主要是草地、园地和基本农田。,3.3 建设适宜性评价 水域，生态林地，25%坡度线，25米和35米等高线，把地块划分成四个区域。1、生态林地，坡度25%以上，高程35米以上的用地，应规划为不适宜建设用地。2、坡度在25%以下，高程在25米35米之间的用地，是控制区域，可适度开发建设。3、坡度在25%以下，高程在25米以下，可规划为适宜建设用地。不适宜建设用地24%可适度建设用地8%适宜建设用地59%水域9%,4、规划方案,4.1规划结构以水面为中心的“一轴多组团”结构留出生态廊道，使中央水面与外界自然生态环境连通主要功能区围绕水面，充分利用水景,4.2功能分区两大功能区“影视娱乐+温泉度假”
16、“影视娱乐”天乐宫影视主题乐园“温泉度假”两个结合：温泉水疗与异域风情相结合影视拍摄与休闲度假相结合加勒比风情小镇同时作为温泉度假的公共服务中心，影视艺术创作基地滨水度假阿姆斯特丹水城，威尼斯水城，西班牙水城东南亚风情度假区山地度假别墅,4.3概念性总平面,东南亚风情别墅区,山地度假别墅,山地度假别墅,山地度假别墅,山地度假别墅,地中海水城,加勒比风情小镇,入口服务区,天乐园,影视主题乐园,古堡酒店,4.4分区设计导引,一、温泉度假 加勒比风情小镇同时作为温泉度假的公共服务中心，影视艺术创作基地地中海水城东南亚风情度假别墅区山地度假别墅,加勒比风情小镇用地面积21.77公顷建筑面积9.58万平
17、方米以加勒比地区的风格为特色。通过空间、景观、植物营造加勒比海地区的热带风情。由小镇中心和连排住宅区组成。丰富的街道空间，形成小镇宜人的尺度。小镇中心设置项目主要包括：社区教堂温泉乐园小广场运动场地商业娱乐服务设施,加勒比风情小镇,地中海水城用地11.66公顷，建筑面积4.9万平方米。取地中海沿岸以及欧洲著名水城的特征片段，从街区到建筑都营造原味的特色空间为影视拍摄提供“真实”的拍摄场所。包括：阿姆斯特丹水城威尼斯水城西班牙水城各个水城拥有不同的空间特征。,阿姆斯特丹水城水城用地4.42公顷以阿姆斯特丹水城街区为模本直线的水道，整齐的滨水四周型街区，街区相对较大采用带小尖顶的建筑形式，外立面色
18、彩以砖红色为主调。,威尼斯水城用地3.69公顷以威尼斯水城街区为模本多条自由的水道和变化丰富的滨水街区街区相对较小，建筑风格丰富多变，融合了哥特式、巴洛克以及文艺复兴时期等不同的风格,西班牙水城用地3.55公顷采用更加亲水的方式联系建筑和水，演绎人们梦想的水城。平行的直线水道和单排的长带型街区街区扁长，形成水道-街道-建筑-水道的水城空间建筑风格为西班牙风格，色彩鲜明简洁，采用红彩瓦、原色艺术花架等建筑元素。,东南亚风情度假区总用地面积6.72公顷，总建筑面积为1.75万平方米。利用用地围合在中央的水面形成住宅区的公共中心景观，住宅环绕周边布置。住宅类型包括：独立住宅半独立住宅联排住宅,天法堂
19、效果图（作为影视城的地标）,三、影视主题 乐园 利用高科技手段，体验影视文化、感受影视世界的场所。四个主题区域:美国小镇梦幻天地科幻乐园古堡酒店,美国小镇（入口服务区）设置小型广场、标识性构筑物，以及餐饮、购物、检票等设施。街道空间和建筑形式采用美国传统小镇的风格，尺度亲切宜人。,梦幻天地以动漫电影为题材，将狮子王等大型动画片的内容和活动结合起来，创造一种身临动画世界的奇特感受。以睡公主城堡为主体，形成各种功能空间。,科幻乐园利用场地内奇石怪岩，以高科技手段虚拟大片场景（灾难、科幻、恐怖电影），创造身临其境的感受。,科幻乐园利用场地内奇石怪岩，以高科技手段虚拟大片场景（灾难、科幻、恐怖电影），
20、创造身临其境的感受。,古堡酒店,结合山体设置一座欧式古堡，作为特色酒店进行经营。并且还作为影视娱乐区的公共配套设施。规划布局采用分散布置模式，尽量降低其对生态环境的影响。建筑设计强调突出特色，使其成为影视乐园的有益补充。,4.5土地利用规划,4.6 用地平衡,4.7开发强 度控制 总体开发强度控制毛容积率（总建筑面积/总用地面积）0.13净容积率（总建筑面积/总建设用地面积159.90ha）0.21,4.7开发强度控制总体开发强度控制毛容积率（总建筑面积/总用地面积）0.13净容积率（总建筑面积/总建设用地面积）0.21,分区建筑面积一览表,4.8道路交通组织道路主路呈简洁流畅的环形度假区与影
21、视娱乐的出入口相分离游客车辆不进入景区，区内游客交通由电瓶车解决停车景区入口处设集中停车场，用于游客、拍摄剧组的车辆停放（停车泊位700个）各度假组团配置相应车位（停车泊位由分图则规定）,主要道路断面,BB道路横断面,4.9绿化系统规划图,规划原则：尊重区域气候特点，延续现有的生态特征；注重绿化的生态效果，建立连续的绿地系统，便于动植物的迁移。包括：生态绿地公共绿地广场绿化道路绿化,4.10公共服务设施配套规划的旅游小镇林旺距离本区约1.4公里，将提供主要的设施配套（购物中心、超市、餐饮店、医疗所、银行、邮局等）。规划在加勒比小镇配置小超市、便利店、小型餐饮店等，成为全区的公共服务中心。（服务
22、半径1000米）各度假组团配置会所（服务半径300米）,THE END谢 谢！,淡市营销成功案例东莞万江风临美丽湾,世联研究案例,关键字：淡市营销 降价,案例简介：风临美丽湾4月25日进行了价格调整，调整幅度约为77折。调整价格后截至5月31日销售202套，超过开发商目标82套。,案例适用范围：历史价格上涨较快且价格较高，市场转入淡市之后，价格过高，远超过市场价格而形成滞销，需要进行调整价格的项目。,项目基本情况介绍,区位：万江新行政文化中心（规划中，何时动工一直未能确定）规划总用地：68,679总建筑面积：138,731住宅建筑面积：89,323容积率：1.5总套数：989停车位：87619
23、栋9-18层小高层组成项目完全遵照90/70规定而建，规划以板式为主，楼王布置点式，中心营造了大花园，户型布局符合景观资源最大化原则。,未推售单位：407套,项目入市背景,9.27新政后，东莞市场一片萧条，11月份南城区低端盘金色华庭70折降价，热销全城，震撼了东莞市场。春节后第一周，莞城区万科运河东1号全线80折，最低4200元/起；东莞最大开发商光大集团旗下景湖系及部分城区中端项目跟进。4月18日，代表性豪宅项目东城区天骄峰景70折起降价，东莞市区别墅、高层豪宅等高端项目大部分跟进。至此，高中低楼盘全线降价。,3月28日，阳光海岸悦湾开盘，均价4500元/，与项目90-130平米的三房四房
24、形成竞争4月8日，理想0769样板房开放，对外公布4月18日开盘，面积90-130平米，与本项目的三房四房单位重合。4月16日，受天骄峰景降价及台风影响，理想0769宣布推迟开盘。,东莞市场,万江市场,项目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5栋237套）剩余单位除60套楼王外，多为3楼以下低层、东西向、幼儿园遮挡及临路单位，整体素质偏差。,项目情况,项目销售成果,4月25日，价格调整通过，开始销售。截至5.11日，成交156套，超过开发商目标76套（开发商目标80套）截至5.31日，共成交202套，超过开发商目标82套（开发商目标120套）,项目成功的关键举措,降价的目的：回
25、收资金只是结果，项目的良好发展，为开发商公司的发展提供最好的发展机会才是目的。降价只是一种次优策略，如果有别的策略，就不用这个策略。降价一定要解决的问题：为什么降价，什么时间降，降到什么价格，这个价格下能够卖多少。这个问题一定建立在对市场、产品和客户高度熟悉的基础上，并关注其变化，心中有数，降价就要有效，没有效就不要降。,降价的准备,降价后业主的闹事：战略上藐视，战术上重视。思想要放开，楼盘有降价的权利，业主闹事也很正常，不要当天大的事，要和发展商良好沟通，使之不害怕。同时要想办法处理应对，主要包括：与媒体的良好关系，不做负面报道；与政府沟通，预防突发事件；与业主谈判，缓和关系，不激化矛盾。产
26、品卖点：卖点要和客户的生活结合起来，抓核心点，用大白话讲。不要空洞化，不要虚华。要让客户感觉到他买的是适合生活的好房子。样板房：样板房最重要的是展示房间格局，装修是第二位的；因为项目的毛坯房做得好，请客户看毛坯房，得到了很好的效果。价格：正常定价，不人为制造价差，保证降价效果的持续性，保证后期销售。推广：推广方向从客户的关注点和敏感点出发，从客户的需求出发。项目将单价和首付作为第一阶段推广重点。价格不会降低楼盘档次，楼盘的口碑是由产品品质和销售结果说话的。渠道：客户不上门，就到客户中去。龙舟赛现场派单、项目周边专业市场派单、项目附近的商场做展场和悬挂条幅、周边老社区摆放易拉宝等等。活动：人气主要是由成交决定的，而不是人流量决定的。活动就是要宣传卖点，要能吸引新客户上门，没有这个作用而仅仅为了暖场的活动仅偶尔做。,降价的配合,The End,
