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1、,盘龙谷零玖年整合推广,北京今久传播 事业一部 盘龙谷项目组,盘龙谷是问题相当多一个项目因为一个拥有如此多故事的项目在如此这样一个市场环境中诞生.,盘龙谷现状盘点,磐石坊仓促面世。寒冬中难以全面引爆市场；工地现场形象难以支撑盘龙谷大文化地产的主题，令到场客户产生失望情绪；绿地集团实力与业绩在北京没有形成强大的品牌公信力（增加拉客难度）；开盘后不久即遇到年底长假和春节前后市场大调整，客户观望症状加剧；,营销环境,市场环境,市内展场缺少对犹豫型客户有效的说服体系；盘龙谷现场交通高速口未开启，给到现场销售引导带来一定阻力；工地现场项目引导系统不具备销售力和感染力；盘龙谷现场公建形象严重不足，使意向客
2、户拖延成交时间；项目效果图太少，广告销售说服难度加剧,如何找到客户？现在的购房者还关心房地产市场？关心什么？如何重建盘龙谷的市场关注？如何持续引起关注？什么时间面世是最佳时机？需要什么样的传播战略能够？需要怎样的的营销准备？广告主题是什么？创意又是什么？广告通过什么渠道才能和目标人群对接？什么样的公关活动能够引起市场关注？新闻应该怎么做？做什么样的新闻？在什么媒体上做？,引发的思考,怎么解决,一个所有开发商都在关心问题谁还在关注房地产市场,很多人都在关注，但他们大多关注房价跌了多少；对于降价除刚性需求外，其他人更多的选择观望；专注于房产长线的投资客时刻准备抄底；更大多数的购房者无法判断市场，只
3、能观望等待。,?,我们能左右的人很少,http:/地库网,他们来自那些行业,1、政府官员 公务员2、垄断性行业中层 如石油、电力、铁路、电信类3、高福利市业单位中层 如传媒业、银行业4、依附于上述三类行业的中小型企业主5、文、娱类从业人员,他们的收入稳定，目前经济环境下滑对其收入影响甚微；他们对宏观经济的走势不敏感；他们观望并非“积谷防危”，而是在等待“抄底”；契合本案几类人士都不是自身所处领域的佼佼者，他们对生活、财富、权利充斥者梦想并不断追求；其次他们对生活品质要求在心里上要高于目前自身所处的位置；这一类群往往对生活中的文化品位要求较高；注重性价比，但并不代表不会产生消费冲动；在消费行为中
4、会通过自身判断去购买远景；别墅置业经验不深；所以他们需要的不仅仅是改善居住环境更需要一个别墅给他带来 另一种新的他所追求的生活方式。这种变化如果是”翻天覆地“的那他们会毫不犹豫的购买。,人群共性,讲什么他们会来,给客户讲一个“故事”更确切应该是讲一个“童话”，让客户相信，并愿意买单。,一个有“梦”的人在听；这个人最信赖的人讲给他听；在通话中总是有自己生活的影子；童话中有自己很多自己渴望的东西；童话的结局往往像他希望的那样；引人深信的童话并非是飞来，会有具象的现实参照。,怎样会相信童话,给“童话”一个参照物，让他更可信。世界文化重镇对应人群时缺乏足够的联想力，而将“影音艺媒”中的核心元素提取并以
5、配以具象的联想参照物。更容易在客群中获得认同。其他买点留到以后再说。,世界文化重镇东方好莱坞,盘 龙 谷,SLOGAN调整,事实证言,公示盘龙谷相关政府文件展示绿地品牌实力开发进度跟进，工期进度承诺,同类产品证言,好莱坞最初十年就将一个农村变为名流云集的地方。,无锡太湖影视基地，周边别墅房价有3万元之高涿州影视基地旁边的房价远远高出涿州其他区域房价40%,名人证言,社会上具有“力量”人士对于项目的首肯或购买,亲朋证言,自己的家人或朋友对此表示认可,卖品牌,卖文化,卖邻居,卖圈层,锁定针对行业、圈层制定针对性营销计划，在圈层内形成口碑效应。,告诉他们都有哪些“重量人物”入住盘龙谷。通过邻居标榜身
6、份，划分圈层。,盘龙谷区别与其他旅游地产的一大价值点。拥有世界级文化价值。,品牌的价值是目标人群极度认可。他们相信品牌有时会大于产品。,圈层人群名星人物,他们时间支配自由；他们故事很多或者说他们本身就是故事；他们具有不同常人的传播力，容易影响更多人；他们期待曝光率增加，期待受到崇拜；他们大多数人身份重叠；他们人脉广泛，容易受到圈子里其他人的影响，易跟风；他们乐于接受新鲜事物，并以此标榜；他们中好多人收入不菲，虽然名气不大；他们追求生活上的非凡享受，在意身份；他们有大量的闲置资金而没有合理的投资渠道；他们崇尚理想，拥有聚集闪光灯的能力；他们相对更加感性，容易相信美好的“故事”；,东方好莱坞的行业
7、支持本案要争取国内知名影视行业的公司和相关单位（如：华谊兄弟、北京电影制片厂、电影学院等。）的支持，并与之开展更重层面沟通合作。如：保利博纳、华谊兄弟、北京电影制片厂、电影学院、中戏等。同时建议针对这些单位建立团购优惠政策。,“明星效应”跨圈层营销,东北部区域的中小私营业主艺术类高校教师传媒行业中高级工作者作家、画家等自由职业者,这样还不够，对于盘龙谷这样超大复合型地产应该将市场照眼于整个大中华区域。,利用自有资源绿地会试水,广告推广,推广准则,软文先行先期必须有大量的为项目托市。工地先行工地现场包装形成的感染力直接影响销售卖场先行完善卖场细节，从细节体现品质和实力,广告战略,电视广告启动 制
8、作电视广告“短时间，高密度”引起试产关注呼应软文。平面广告引爆 大篇幅平面广告攻势制造轰动效应，树立项目项目形象网络广告覆盖 网络覆盖面广并能形成互动，更容易将本案传播范围扩大到全国公关活动圈层营销 利用圈层直销加速销售进度，增强市场信心口碑传播跨界营销 利用名星辐射效应影响关联圈层，形成跨界销售，,2008年广告传播阶段铺排,第2阶段.聚焦一期开盘广泛蓄水期（2008.52008.7)项目整体形象爆发，大规模聚焦市场关注，强力启动营销行动。,第3阶段.强销二期呈现期（2008.72008.9)二期托斯卡纳别墅面世，市场关注度达到高潮，形成盘龙谷强大气场。,第1阶段.筹备软文炒作期（2009.
9、32009.4)完成项目现场完善细化。软文发布。TVC广告制作发布,第 1 阶段.筹备软文炒作期,（3月初4月中）,销售现场完善；销售道具完善；网站重建；软文炒作；TVC广告创意制作；,本阶段广告工作重点,网站建议,营销道具建议,盘龙谷项目书效果示意,盘龙谷项目书示范页,盘龙谷项目书示范页,盘龙谷项目书示范页,盘龙谷项目书示范页,盘龙谷项目书示范页,公建手册效果示意,商业街示范页,商业街示范页,商业街效果示意,商业街效果示意,公建随身展示板,使用示意,新闻性报道：好莱坞空降北京!28平方公里上的世界梦深度报道：从好莱坞到中国有多远？从中国制造到中国创造 一座文化重镇与一个GDP大户 预见东好莱
10、坞的未来五年一次东西文化的地产整合 千年皇脉文化遭遇百年好莱坞 东方思想为核，西方智慧革新 英式贵族生活挑战中式居住观念专题采访专访:盘龙谷的掌舵人东方好莱坞的前世今生 文化、历史是地段不可磨灭的基因 好莱坞是文化运营标杆，不是复制模型 盘龙谷是东方的，更是世界的,软文拟定,TVC方案一 上帝之手篇,TVC方案二 彩虹篇,现场改善建议,公建工地示意,公建工地示意,绿地企业展示墙,效果示意,明星祝福墙或照片墙,第 2 阶段.聚焦一期开盘广泛蓄水期,（4月中6月中）,盘龙谷中国名星嘉年华系列活动开展；平面广告攻势全面展开；网络广告发布；DM直销；绿地会盘龙谷专刊制作投放。,本阶段广告工作重点,20
11、09年 中国盘龙谷名星嘉年华以影视明星作为引爆点，逐步夯实盘龙谷作为东方好莱坞的文化内在和气质高度；借助影视名星的社会关注度和大众影响力，消除目标客群对盘龙谷能否实现的疑虑；让“东方好莱坞”的称号在受众心中渐行渐近；逐步让盘龙谷成为影视圈内的首肯项目，提高影视业内关注度和口碑好感度。吸引影视及相关行业客群的购买的欲望。,“星光璀璨盘龙谷”通过“华谊兄弟”、“橙天娱乐”、“中乾隆德”、“星库”等国内大型经纪公司和演艺杂志，在3-5月持续邀请国内二、三线演艺名星到访盘龙谷。借助演艺明星的社会关注度增加项目的谈资和公众信任度，逐步奠定盘龙谷东方好莱坞的大众口碑。“祈福华夏盘龙谷（绿地）慈善晚宴”联合
12、“壹基金”、“中国慈善总会”等机构，邀请演艺界名流大腕于5月12日，举办以“祈福华夏”为主题的演艺界慈善晚宴。提高绿地品牌和项目美誉度。进步落实项目演艺基地的文化烙印。,新闻通稿星光闪耀盘龙谷中国明星嘉年华正式揭幕京城明星齐聚东方好莱坞深度报道一座文化重镇的信心明星嘉年华与盘龙谷进程世界文化重镇的聚合功能好莱坞与明星的不解之缘从贝弗利山庄到磐石坊从产业制造到明星制造一个圈层与一种身份,专题采访揭秘盘龙谷明星嘉年华是什么吸引众多明星前来？未来的磐石坊是否会成为中国的贝弗利山庄？盘龙谷接下来还将有什么大动作？XX位明星眼中的盘龙谷还未看到东方好莱坞，已被景色征服现场每次都有改变，相信盘龙谷期待中国
13、的贝弗利山庄,软文拟定,方案一亲临星光现场，与XX位明星、名人同享东方好莱坞盛宴，率先体验中国比佛利山庄盘龙谷一期磐石坊，限量版英伦谷地别墅4006501811方案二XX月XX日XX月XX日，中国盘龙谷谷明星嘉年华于东方好莱坞盘龙谷正式揭幕，XXX位各界名流亲临现场。赏星热线4006501811,SMS短信,第 3 阶段.第3阶段.强销二期呈现期,（6月中9月）,中国盘龙谷贤儒大典系列活动开展二期开盘筹备实施跨界营销DM直投网络广告发布SP促销活动,本阶段广告工作重点,中国盘龙谷贤儒大典7-8月，与如三联生活周刊等学知性媒体或北青报等社会性媒体联合，通过教育工会对高校教授、学者进行行业评选。期
14、间，盘龙谷作为主要承办方邀请如清华、北大、交大、北师大等京城学府教授参观盘龙谷文化创意基地。启动教育行业口碑传播同时，活动期间教师购房具有额外的优惠。促进教师客群购买。在9月10日前后，开启盛大的中国贤儒大典。提高盘龙谷的社会关注度和教育行业的美誉度。奠定盘龙谷在文化教育行业的品牌属性。为项目赢得相关客群好感度并为项目后期奠定人脉基础。,新闻性标题中国首届贤儒大典 再著盘龙谷新篇中华文人盛会 中国盘龙谷首届贤儒大典深度标题文化重镇的文化 中国首届贤儒大典的文化效应盘龙谷文化传承与革新10年之后的世界文化重镇房地产经济中的文化味文化创意产业与盘龙谷京东第一山带来的千年人文以经济荣文化，以文化带经
15、济,采访性标题中国盘龙谷首届贤儒大典背后的故事什么是贤儒大典？为何盘龙谷会举办贤儒大典？盘龙谷未来文化发展规划是怎么样的？贤儒大典，世界文化重镇的东方音调千年人文，造就一方文化沃土盘龙谷打造传统文化焦点世界文化重镇永远的东方味,软文拟定,方案一尊师、重教，体验传统中华文明。中国盘龙谷首届贤儒大典将于XX月XX日XX月XX日在盘龙谷举行。亲临现场更享皇家文脉4006501811方案二世界文化重镇盘龙谷首届贤儒大典，XX月XX日正式揭幕，享千年皇家文脉、5A风景。一期限量版英伦谷地别墅磐石坊同步公开4006501811,SMS短信,“从798到盘龙谷”暨盘龙谷系列艺术展与北京知名画廊合作，在798
16、和盘龙谷举行以盘龙谷命名的系列艺术展；如中国女性先锋艺术展、中国当代顶尖艺术作品展等，展示期间安排对盘龙谷的文化产业基地的参观和产业阐述；通过对798的艺术品牌嫁接，直接体现盘龙谷文化艺术基地的项目属性；吸引国内艺术创作者或艺术投资者对盘龙谷项目的购买、投资兴趣。促近项目购买；,“盘龙谷名星沙龙”5月，在会所具备接待条件之后，不定时联合“英才”、“人物”等杂志，在盘龙谷做小众沙龙，演艺传媒名人专访。献礼“六十年”华诞-盘龙谷影视之夜赞助如建国大业等献礼“六十年”华诞的电影首映礼。由于此类电影题材特殊，业内人士和媒体均会出席。同时以此形成的新闻并辐射大众。,“盘龙谷影视道具展”在盘龙谷现场或外展
17、场，展示黄金甲、赤壁等影视电影的特型道具，邀请盘龙谷准业主、意向客户前来参观。强化盘龙谷文化属性，促进客户购买欲望。,媒体建议,报纸媒体,媒体受众面广，传播效率高，时效性强。具有一定的社会公信力。建议媒体：北青、新京、北晚、参考、精品投放建议：随活动、营销进行集中、密集投放。,网络,表现形式丰富、互动性强、受众面广、时效性强。建议媒体：新浪等门口网站、搜房、焦点业内网站、百度同时项目网站的版块和画面也要在项目集中推广前改变新形象,业内杂志,主要为了发布软性文章和年终获得不同的奖项，提高业内美誉度和口碑传播。建议进行选择性和栅栏式投放。建议媒体选择：安家、红地产、楼市、楼市图备选媒体中国房地产报
18、、中国建设报,杂志客群高端，到达率高。几乎覆盖所有的商务人群和企业家。建议媒体：中国之翼广告多，干扰大，但是全国航班发行；中国民航广告少，价格高，全国航班发行；新华航空海南航空航机发行，内容属于航机杂志中比较好的；丝路 港龙航空公司航机刊物，主要针对香港出港航班人群；DISCOVERY 国泰航空航机刊物，主要针对台湾，东南亚航班人群；,航机杂志,电视,广告诉求力强,印象深刻,更有利于感性诉求的表达。传播速度快，传播面广。建议选择频道：旅游卫视、BTV影视、BTV文艺、BTV财经,户外,广告到达人数、广告达到率相较其他媒体较高。成本较低。能比较好的实现区域分锁和客群截流。建议区域：京蓟、蓟平、津蓟、京承等项目周边。,数据库营销,目标打击精准，易实现客户直接说服，广告有效率较高。投放手段：短信+DM投放圈层：1、文艺类从业人员单位，如：音乐学院、中央美院、电影学院；2、针对大型的影视公司进行接洽；3、针对客户消费点和娱乐点进行小范围覆盖。,其他,其他在费用灵活调整下，要着重投放时政类的媒体。财经类/高球类/娱乐类要根据举办的活动灵活决定。分众流媒体，如航机贵宾厅、时尚人士联播网等其次可以选择俱乐部性质媒体和行业内部特刊。,Fin！,
