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1、“界首城东地块”,物业定位报告,委托客户：有限公司,顾问机构：合肥道吉地产顾问,项目思考1、地块区位怎么样2、项目要开发的业态是什么3、如何开发实现项目利润最大化,景观：出是天然、入看花园客群：界首市住宅是个封闭的市场，客户以刚需为主,宏观市场背景分析,区域商业市场机会挖掘,区域住宅细分市场分析,整体发展战略与项目定位,项目开发建议,项目属性与客户目标要求,4,界首市是安徽西北大门，面向以上海为中心的华东经济圈，背靠中原腹地，贸易兴旺，有“小上海”之美誉,界首市是安徽西北大门，位于京九经济带和欧亚大陆桥经济带交汇处，面向以上海为中心的华东经济圈，背靠中原腹地，是东西进出的重要门户，界首由于特殊
2、的地理优势，未受日军侵犯，上海、南京等城市商人纷纷迁往界首，一度人口剧增，商贾云集，贸易兴旺，有“小上海”之美誉。界首市水、陆交通便利，境内公路宽阔平直，多条国道、省道、高速穿境而过，水路由泉河汇入沙颍河后汇入淮河，可常年通航1500吨级拖船。,目前处于由老城向新城发展阶段、城市规划中将实现三足鼎立,界首目前的发展主要是老城向新城发展阶段，呈现更新式发展态势；以重点项目的开发带动城市的建成更新，城市发展重心在向东、向北发展。,东城居住示范区：有机整合地区生态景观及商业资源，营造融合居住、商业、娱乐、休闲等复合功能、充满活力的创新型居住示范区，打造东部新区样本地段。“十二五”期间，界首的发展方向
3、依托现状，重点向东、向北发展，规划城市结构为“1带3区”，“1带”指颍河景观带，“3区”指城北区、中心区和颍南区。在用地形态上呈“一河两片”的用地形态。,老城区,城东规划,项目位于城东区域，紧邻医院，市一中，拥有界河丰富的景观资源,项目位置：项目位于界首市城东新区，南邻人民路，东临东旭路，北邻民权路，西邻医院项目紧邻医院，拥有界河丰富的景观资源未来区域将是集居住、购物、娱乐、休闲为一体的复合功能,本地块,项目位于人民路与东旭路交口，项目临近医院和一中，但区域内生活配套体系较为缺乏,远离县城商业中心,项目离县城商业中心较远，骑车需29分钟左右，县城的商业主要集中在人们路和中原路，以超市、服装、电
4、器为主。,项目靠近城市主干道人民路与新旭路两条主干道，周边无公交可达，目前城区的马自达的也很少到该地区地块紧邻医院，方便社区人群就医；一中校区的进驻，使项目周边拥有了优越的教育资源,项目所在城东新区，该区域处于城市未来主发展方向，后期将建成集居住、娱乐、购物为一体的新城市中心。区域还处于刚开发时期，配套设施较为缺乏，人流车流较少，但区域内楼盘开发增多，可见区域发展逐渐被认同。界洪河治理和改造给区域丰富了景观资源,上派河,本案,派河桥,河路,周边商业氛围差,项目离最近的商业集群骑车需5分钟左右，区域内最大的商业街是法姬娜，业态以汽车、家具为主，餐饮、服装少,30路、31路,从相邻关系看，项目的进
5、入性和昭示性佳，但有效临街面较少,项目地块,东边,西面,北面,南面,项目东边是新旭路，南靠城市主干道人民路，西与医院为邻，北接民权路 地块内部有小面积的低凹，项目边的人民路与新旭路正在修建，短期内会给项目的展现带来不便。,项目指标：高容积率的小规模商住体,二、项目用地特点1、项目规模：占地面积12379.22平方米；2、用地性质：商住用地；3、容积率：无限制（容积率未定，原则上以高层产品进行规划排布）；4、建筑密度37%；绿地率：30%；5、地块四至及形状：南邻人民路，东临东旭路，北邻民权路，西邻医院；6、车位配比：1:0.5；7、退让要求：延人民路：住宅部分退让13米；商业部分退让10米；延
6、东旭路：住宅部分退让15米；商业部分退让10米；延民权路：住宅部分退让7米。,新城未来核心地段，拥有丰富河景资源和医疗、教育配套的小规模社区,优势,劣势,1、界洪河的改造使得项目拥有丰富的河景资源2、处在城市主干道人民路和新旭路交口，交通的通达性好3、紧邻医院和一中，社区居民享有便利的就医和优质的教育资源,1、地块内部有凹陷部分，不够平整2、区域处于刚开发阶段，市政和生活配套缺乏3、地块面积小，无法与周边大盘抗衡，社区内部完善的配套和品质难以打造,从企业开发背景着手深入归结本项目的企业开发目标,首次操作大规模综合体项目，提升企业的商业运营管理能力和组织管控能力等，这就要求企业明确综合体的开发组
7、织关系,项目的根本目的是实现利润最大化，这也对现金流提出内在要求，必须在安全的基础上充分挖掘本体价值，实现溢价,注重企业形象，通过项目开发为企业的品牌奠基，实现良好的市场口碑，而口碑的获得主要取决于销售速度,发展目标,盈利目标,品牌目标,住宅、商业的开工时机如何确定？怎样安排项目的整体开发节奏才能实现项目利润最大化？,住宅有没有实现溢价的可能、依靠什么才能实现溢价？商业对住宅溢价模式的影响？,住宅如何才能实现超越市场水平的去化速度？除住宅外，商业有无现金流产品？,通过前面的分析，可以梳理出项目的三个核心问题,现金流模式,溢价模式,综合体开发组织关系,面对问题，我们如何解决？,项目的问题,我们的
8、解决方案,一、住宅：从市场和客户需求的角度出发，研判超越市场的速度能否实现、住宅溢价的机会点等问题,二、商业：从市场角度出发，研判本项目可以做的业种及体量，看是否存在现金流产品，对住宅溢价会产生怎样的影响,三、整体定位与分期：研判综合体内部的互动关系，确定住宅和商业的开发时机、合理安排项目整体开发节奏,问题一：现金流模式问题,问题二:溢价模式问题,问题三：开发模式,宏观市场背景分析,区域商业市场机会挖掘,区域住宅细分市场分析,整体发展战略与项目定位,项目开发建议,项目属性与客户目标要求,目前市场上在售项目主要以小高层、高层为主，项目较为分散，现开发的楼盘多向城东发展，老城区楼盘有配套优势，价格
9、高,老城区以便利的交通、完善的生活配套成为居民购房首选同时也是区域住宅市场价格标杆客群以城镇为主，乡镇客群比例在逐渐增加其代表项目有：雨田华府、一号公馆,本项目优势1、界洪河的改造使得项目拥有丰富的河景资源2、处在城市主干道人民路和新旭路交口，交通的通达性好3、紧邻医院和一中，社区居民享有便利的就医和优质的教育资源,城北虽然也是城市发展主方向，但市政配套资源缺乏，当地居民对其映像较差，居住环境落后城东区域，客群以乡镇为主在售项目主要有：界首商贸城、世纪豪庭，,本项目优势1、界洪河的改造使得项目拥有丰富的河景资源2、处在城市主干道人民路和新旭路交口，交通的通达性好3、紧邻医院和一中，社区居民享有
10、便利的就医和优质的教育资源,城西靠近河南地界，发展空间有限，区域住宅价格较低，在售项目体量较小，客群以乡镇为主，项目主要有：居安时代,本项目优势1、界洪河的改造使得项目拥有丰富的河景资源2、处在城市主干道人民路和新旭路交口，交通的通达性好3、紧邻医院和一中，社区居民享有便利的就医和优质的教育资源,城东是界首市新城发展主方向，但目前区域内人流量较少，配套设施落后，随着医院、学校、景观河等市政配套的完善，未来发展潜力巨大，城东也是房产开发主力军，大盘云集，客群以乡镇为主，城镇客户次之在售项目有：金城海能花园、法姬娜现代城、东旭豪庭,本项目优势1、界洪河的改造使得项目拥有丰富的河景资源2、处在城市主
11、干道人民路和新旭路交口，交通的通达性好3、紧邻医院和一中，社区居民享有便利的就医和优质的教育资源,界首市在售项目近60万方，市场在售户型面积集中在90120平米之间，同质化现象严重,城中项目以中小规模为主，拥有优越的配套资源，目前是市场客户主要选择的区域，但价格较高，客户以县城为主,城北、城西项目以小规模为主，区域内配套资源缺乏，但价格较低客户以乡镇为主,城东在售项目以中小规模为主，区域处于界首新城主发展方向，配套设施逐步完善，客户接受度高于城北、城西，区域均价中等，客户以乡镇为主,2012年,2013年,一号公馆：在售高层，均价4500元/平米,雨田华府：与2011年12月10日推出100多
12、套，均价4300元/平米，已售49套,界首商贸城：以商业为主，还未销售，2月28开始认筹，交2万抵3万,居安时代：在售小高层，面积在100120平米，共计160套，均价3600元/平米,海能花园：共计4栋高层，在售2#、4#，面积在120140平米，均价4000元/,现代城：在售3栋多层，户型面积在80120，均价3750元/,东旭豪庭：售楼处正在装修，主要是高层，共计22万方,世纪豪庭：项目在售多层、小高层，多层均价4000元/，小高层均价3600元/,市场在售项目的推货量计划表：本地块入市时市场竞争也很激烈,本项目启动,典型个案介绍,法姬娜核心卖点：城市成熟大盘、价格低,大盘优势,项目总建
13、筑面积为50万方，是界首市目前开发最大的项目，社区配有商业、幼儿园。,地段优势,项目处在人民路两侧，通达性好。,价格优势,项目开发时间早，社区已经成熟，市场口碑好，价格低,项目不足：不注重项目形象包装，处于粗放经营模式推广单一，基本以条幅、派单为主要模式项目内景观配套较少，档次感差,现在售的是3栋多层，均价3800元/方,一号公馆：区域价格标杆,打造高档住宅,配套优势,项目处在市中心，靠近农贸市场、步行街，交通便捷，购物方便。,地段优势,项目处在界首市中心区域，富强路原机油厂,景观优势,项目注重景观打造，有中央景观带、景观小品,立面优势,经典时尚的Art Deco建筑风格，超越区域建筑设计品质
14、,典型个案介绍,推广渠道丰富，有户外大牌、灯箱、刀旗,住宅市场总结,户型：市场以3房为主，面积集中在95120平米之间，出新少，同质化严重,客户：以乡镇客户为主，占到客群的70%以上,建筑立面：由原先简单的欧式风格向经典时尚的Art Deco转变,推广：由单一的条幅、派单向户外大牌、灯箱延伸,均价：城中最高，城东次之，城西和城北最低,定义区域价值，树立高端形象,创新产品取胜,地块规模小，如何在竞争中脱颖而出，机会点在哪里？,拔高项目的区域地位，诉求以新都市核心的高端 形象，吸引城西、城北项目的客户,因为项目小，无法在社区景观上加分，所以建筑立面、户型来丰富项目。建筑立面建议采用Art Deco
15、风格，户型设计以刚需为主，面积在90118平米的小三房、三房为主，增加户型赠送面积，提高性价比，来挑战区域项目,资源整合，项目完善自身的配套，补充区域配套的不足，代言区域价值,以区域低价、一中教育资源吸引城中项目的外溢客户，以零距离接近界洪河景观资源和医院，倡导生态和谐居住环境，增加项目的商业面积，以区域商业的领导者和补缺者来提升住宅，抢占全城客源,宏观市场背景分析,区域商业市场机会挖掘,区域住宅细分市场分析,整体发展战略与项目定位,项目开发建议,项目属性与客户目标要求,商业业态选择商业体量与布局选择,商 业业 态选 择,根据目前市场上商业现状的盘点，判断肥西商业目前所处的市场阶段、表现出的市
16、场特征以及未来的发展趋势等,商业将有哪些项目入市，规模和业态如何，是否会和本项目形成竞争，本项目有哪些竞争差异点,目前市场上的商业有何需求，在界首是否都得到了满足，是否存在外溢，能否充分挖掘未被满足的业态，本项目有哪些市场机会,市场 特征,市场供应,市场需求,商业市场现状,界首市商业主要以步行街和底商的方式形式存在大型商业购物中心缺乏，主要有华信购物广场、华联超市、万家福商业集中在人民路和中原路上商业业态以服装、餐饮、小百货、电器为主，档次较低,步行街,底商,大型购物中心,步行街的商业以服装为主，档次低；大型商业中心的业态：电器、服装、珠宝、影院,区域内商业以2层的沿街商铺为主，面积较大，商业
17、在售体量较少，业态多以餐饮、服装为主，档次较低，项目周边商业缺少情景式休闲体验场所和大型购物商业中心，,商业市场业态,项目周边商业案例,法姬娜：城东区域较为专一的商业性市场,项目以沿街商铺为主，功能主要是服务于社区，商铺以销售为主，并辅助业主招商，招商业态专一，基本以汽车、家具为主，目前商铺已基本开业。,界首商业供应主要以裙楼街铺为主，变现能力较强，但业态杂，档次低大型购物中心少,街铺,购物中心,界首市大型商业购物中心缺乏，主要有华信购 物广场、华联超市、万家福大型商业中心的业态：电器、服装、珠宝、影院目前在售项目中还没有增设大的购物中心业态从已有的购物中心人流得出客户对此比较认可可以引进永辉
18、/合家福等,街铺的销售速度和价格都较高，变现较容易，是商业中的现金流产品，也是本项目需要采用的主要形式之一，面积在5080之间,购物中心业态丰富，可以满足周边人群生活需求，增加项目商业人气，引领界首商业新模式，形式上对本项目具有拔高品质意义,除去专业性商业市场，目前市场在售的项目商业总体量约为5500方，体量较小。,合家福超市,商业业态建议,特色商业街/社区型商业设计，单层面积30-50为主，一般不超过100，丰富和完善特色商业街的业态组合。由商业街区组成，1-2层结构的街铺，与住宅布局融合，局部5.6米的挑高LOFT形态，面积控制在80平米主力店置于新旭路旁，地上3层结构，2000-3000
19、，以卖场或专营店的形式，通过品牌效应和经营来拉动整个街区的人流，提升商业价值。,商业产品,卖场、专营店,主力店,13层可引进卖场、超市，二层可以整体销售,商业街区由1-2层、挑高街铺组成,设广场与特色商业街联动,资源整合，充分挖掘商业、商务价值,社区功能转换，创新规划，实现商业与住宅互相带动,营销手段高举高打，高形象发力,通过规划主题化社区形成与周边项目的差异化定位，避开直接的价格竞争。,高物业附加值赠送，创新产品的精细化打造，依靠细节取胜,宏观市场背景分析,区域商业市场机会挖掘,区域住宅细分市场分析,整体发展战略与项目定位,项目开发建议,项目属性与客户目标要求,项目SWOT分析：,我们由住宅
20、部分和商业部分共同演绎项目的整体发展战略,强调城市中心化的、都市化的方向，整合周边资源，产品精细化设计，环境品质提高、服务延展的都市示范社区。,住宅战略,走补缺的方向，打造新商业模式，重塑市场标杆，服务整个城市。,商业战略,+,=,住宅挑战区域市场，商业重塑市场标杆，实现全面提升可售部分溢价空间的终极目标。,整体战略,占位市场第一梯队，树立项目的高端形象，通过营销展示发力打动客户，带动项目快速高价销售 前期以平衡资金压力为首要目标，以快速走量的主流居家性价比住宅及裙楼街铺撬动市场快速回现；中长期借助资源优势及综合体形象，以品质化住宅和情景式商业街区入市引爆市场，最大化搏取溢价，成为区域价值的引
21、领者，实现项目开发目的。,产品形态、建筑风格、配套等能为客户感知的方面弹性的产品开发路线,品质制胜,节奏把控意识贯穿项目的全过程踩准市场大势和区域价值转变的节点,把握节奏,挖掘客户未被满足的需求，与之匹配寻找项目竞争差异点，与市场进行差异化竞争,错位竞争,领导者,垄断价格产品有不可重复性过河拆桥,追随者,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,竞争战略选择,整体定位,从目前本案自身条件及发展策略方向，结合本项目所处区域及市场地位，可提炼本案整体定位：以“中央居住区”的区域定位
22、为依托，提供泛功能配套转换，营造都市生活氛围；以多种物业搭配提供复合功能，实现城市资源中心化；,界首都市主义生活示范区,梦想之城，璀璨的都心,界首新都心,形象定位,经商成功人士、部分公务员、教师、医生,高收阶层,中等阶层,县城周边乡镇居民进城经商个体业者、外地务工高收者,开发区一般工人等,阶 层,职 业,中等及以下收入者,关 注 点,品质、园林、居住人群,地段、配套、价格、未来发展,地段、价格,客户定位 界首市是个封闭性市场，客户主要是以刚性置业客户初步描述,在售项目的客群,区域来源：全县职业特点：个体户，外地务工富裕人员，泛公务员置业目的：自住置业特征：大部分是首套房，兼有改善性住房，购房目
23、的是为了家庭生活便利、子女就学，或以住房作为拥有财富的标志,核心客户：约76%,区域来源：县城内职业特点：政府机关公务员、医院、学校、企事业单位职员等置业目的：自住、投资置业特征：大部分已有住房，购房目的主要是为了改善居住环境和一些因城中房价过高外溢的首次置业,重要客户：约15%,区域来源：离城东较为偏远的乡镇客户职业特点：在外务工者置业目的：自住置业特征：成家立业,较重要客户：约9%,核心客户,住宅户型产品,面积：115.40,户型方正，南北通透，全明设计；户型设计合理，无浪费面积，得房率高；动静分离，洁污分离,建筑立面建议ART DECO风格建筑,人车分流机动车在社区外围和地下环形，社区内
24、设置景观步行系统，完全人车分流，增加社区地面绿化,区内交通强调完全的“人车分流”，使机动车进入小区可就近入库，在地下组织可环通的交通网络，而地面上沿绿化环境设置步行道，成为景观、建筑、休闲场所的交通纽带。,项目发展策略,开发策略,客户策略,产品策略,竞争策略,整合区域和环境资源，立足“中央居住区”的区域定位，打造全新城市居住生活规划多元复合功能实现与“中央居住区”的无缝对接，实现区域中心化,立足“泛”主流客户，将客户“一网打尽”，避免陷入客户的同质化竞争,产品分级，承担开发过程中不同的功能，降低风险；总价控制，高物业附赠送提高性价比,面对整个市场竞争，代言区域价值实现品牌效应面对区域竞争，通过
25、泛功能城市化释放城市价值，实现差异化,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3
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