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1、无,疆,N,O,RoManHoliday,罗马假日项目汇报,事实,大智做了什么,可考可究的事实证明一切,只做一件事,旧元素新组合，发现大美为项目树立一个独特的有市场区隔并能有效延展执行的价值主张，化腐朽为神奇,温哥华山庄收冠CBD，后来居上，独领风骚,温哥华山庄于入市之际，就以高端符号化形象、明确定位占据了市场地位虽然规模上而言属中小楼盘，产品硬质绝对竞争力较差，品牌知名度不高但市场影响力、认同感、形象沟通力均超过了周边的绿城百合公寓、联盟新城等楼盘以区域最高单价颠覆既有市场入列郑东新区高价楼盘第一阵营，均价超过10000元/平米，刷新区域最高价,银基王朝重磅出击，连创新高，帝王无可撼,银基王
2、朝前期以暴发户形象入市，由于其定位上的偏差，客群吸纳不够成功，销售出现瓶颈后期重新定位于“新银基”概念，对目标客群准确对位尽管产品单一、规划优势不突出，但依托项目大体量，以符号感缔造无人可及的大气势业绩一路飘红，高歌猛进，7000元/平米均价创在售高层项目最高值,永威翰林居百年基业赢人生，突围窄圈成功提升,项目当时面临一系列的窘况，前期由于销售证件的问题曾经在市场上造成相当负面的不利影响重新进行包装，并一举洗清之前的过失，在当时对我们考验很大由于项目本身存在体量不小的安置房，我们采取抓主要矛盾的方式有效区隔新传播定位，迅速为低靡现状打开一条通路。提前4个月完成阶段任务，总销售额超过4亿元，连续
3、5个月荣膺销冠。,鑫苑高端系难以置信的真相，又一地产传奇,5月28日参与景园提案，6月1日鑫苑正式邀请大智，操盘鑫苑最高端两个产品系鑫苑景园及鑫苑逸品香山。景园自6月2日第一篇报广出街，直至6月29日，单周209组来访，273组来电，短信来电173组，户外来电42组，报纸来电13组，单月内来电1241组，来访811组，报纸来电202组，来人14组户外来电90组，来人208组本月签约130套，签约额9350万元，突破单月最高纪录,高端地产高端操盘,大智智慧共襄,大智,话语权的掌控者,缘合,大智与本案,这将是一场高端地产操盘手与高端物业的层峰会晤。,落没,不要认为自己不是，只因王室血统落入凡尘,先
4、从罗马假日说起,王室血统如何被凡尘堙没，这段历程如何坎坷与令人感怀,罗马假日令人伤感,公主与平民，难以释怀的爱情悲剧,罗马假日令人扼腕,原本的高质项目却没有呈现出应有的价值，形象定位过低，沦落为区域三流项目，尾随以蓝堡湾为代表的第一阵营及以圣菲城、英地置业项目为代表的第二阵营，陷入尴尬境地。,出身高贵的王室,绝对优越性的地段花园路上正北上座绝对震撼级观景视野8000米无遮拦丰厚的景观资源规划两大公园，内庭150纵深私家公园利好投资前景代表城市发展方向观景性绝佳的户型设计亮点圆弧设计270度观景外资背景雄厚实力菲律宾资金16年厚度沉淀国泰品牌,王室身份却与平民肉搏,从三个方面来说前期形象表现、竞
5、争市场分析、客群定位,高度落差,项目应有的领袖气质塑造不足广告落地性差，缺失独特的价值主张，雷同严重“公园”“华宅”不足以担当精神符号，卖点缺失排他性竞争力，本案价值内涵提炼不足。与市场上现有众多项目诉求方式雷同，无法提升项目形象高度与树立项目唯一性，更无法打动准目标客群。,原有口号雷同严重,混战于中低端市场,我们在卖什么地段、视野、景观、城市配套、开发商品牌、建筑规划、户型中低端市场在出售什么低首付、低总价、小面积、差位置、差环境、差物业、小开发商区域中低端项目代表天伦水晶城天伦作为一贯以控制成本、狠打价格战为运营根本的小民意识开发商代表，一直充斥于中低端市场，尽管水晶城项目提出“精装修”的
6、噱头，但都是不顾品质的兜售操作。,以己之短搏他之长,王室一身珠光宝气却被市井垢染，无用武之地，哀之又哀,贵族不来贫民蜂拥,优势的地段、观景性、景观、前景、规划等等，要卖的是高端客群；然而就前期成交客群来言，则是低端阶层，他们几乎没有目的性，对生活品质要求不高，品牌意识薄弱，没有形成对品位的感知。这一情况就迫使王室要在平民中生存，必需要拉下身价，项目为了迎合这部分人需求只得牺牲价值，以价格兜售方式实现销售。这些现象在贵司提供的前期成交客群分析中清晰可见,痛惜王室流落已久,悲愤错误定位与策略,亟需王室归位还原身份,归位,身价与身份相符,对项目而言，即是要实现价格与价值相符，具体而言价值主要包括三个
7、方面,产品高占位 客群高占位 市场高占位,产品高占位,我们在卖高端地段、视野、景观、城市配套等等为主要卖点。所谓高端，无非两点。一是要占据城市绝对地段资源，一是要占据城市绝对自然资源；就本项目而言，我们具备高端资质。,客群高占位,三房70万总价界定偏大的户型决定了我们的目标人群是一个比较成熟的人群，有一定经济实力基础。避开年轻趋于成熟西方的、简约式的建筑及园林设计，决定了我们的目标人群是成熟稳重，思想趋向传统的人群。因此，客群对位上，避开年轻活力时尚的挑战，避开在年轻人市场的短兵相接。锦上添花型居住需求人正值壮年，虽然已经住的很好，但希望有一个更为优裕的居停之所，以匹配身份秩序、寄托家族理想。
8、价格关注点比较弱，看重的是享受感，更要求的是，房子成为彰显身份的名片，圈层意识强。作为显阶层，对城市中心更为向往，希望获得驾驭感。激流勇进于城市大潮40岁左右居多，家庭稳定，处于事业上升期，对社会发展敏感，时代意识很强，乐于社交；以金水区为主，覆盖整个郑州市。职业特征以公务员、行政、事业单位工作人员为主，也包括周边较为富裕的个体、私营业主；成熟，理性，内敛、不张扬，中坚阶层。,市场高占位,产品与客群决定市场高占位认同产品高度与客群属性的目标人群，自然也是高端人士，出类拔萃。开发商实力支撑高占位外资品牌实力雄厚，绝非为本土投机开发商所能比拟，一动则发全身，本案作为国泰于城市第一地段打造的品质项目
9、，意在千秋。具备高占位时机蓝堡湾由于失却公信力，项目搁浅不动；圣菲城地段优势不如本案，目前最大卖点在于附加值赠送；英地置业着重于规划上取胜。静观局势，本案绝对具有统领市场、振臂一挥的气场。,王室复苏一鸣惊人,要实现市场高占位，需要对项目进行重新包装，具体包括,新形象定位 新产品定位新价值主张 新市场策略,王室身份的唯一性,每一个项目自诞生之日起，便具备了它独特的价值与意义。把握这一点，不只是出于项目推广的考虑，同时，它也可以迅速提升品牌成为营销制胜的最佳手段。因此塑造鲜明的品牌个性这一重任，意义深远。,公园无法担大任,遵循定位三大原则从市场竞争的角度，考虑品牌的定位差异性；从消费者需求的角度考
10、虑市场空间的价值；从产品本身属性出发考虑定位的可行性公园价值不出自项目自身对项目显性卖点在梳理，包括地段、景观、开发商品牌等。景观优势中，公园因素并非项目本身所具有，而是市政配套所带给项目景观的价值。核心卖点探析相较而言，公园与国泰品牌都不具有独特的强一竞争性,，而地段作为不可再生的城市价值，更具有包容性与延展性，对地段的深度探析成为进行定位的重要前提。,唯一性价值原壤,中央、核心、枢纽、动脉、高速、交通要道、城市第一主干道、南北动线用一个词来包罗万象，包容所有，就是“中轴”,如何界定花园路,中轴,提纯精神价值的中轴,中轴沉淀了城市的所有物质繁华与精神高度，是一座城市的血脉，是孕育城市精神的脊
11、骨。,唯一性，是无可替代的生命所在。,中轴之于城市如同脊骨之于人类,中轴之于城市如同血脉之于王族,唯一性，是无可替代的传承所在。,中轴地段对于品牌及项目的意义,既有的，无可复制；未来的，无可争锋驾御城市，领衔大道；独树一帜的价值高地；居住出行娱乐休闲全方位生活,中轴地段对于目标客群的意义,核心，品质，为城市中坚加冕生活。客群位处城市中上游，是绝对的中流砥柱，是城市的脊骨，是家庭的脊骨。,气势已成惟欠江山一统,将视角放远，中轴之外还有什么。品牌、公园、配套、资源都由中轴一概牵引，统一于本案。,楼王新形象定位,楼王爆破,由于缺乏强有力的价值主张以及系统性推广体系支撑，前期的广告宣传无法引起市场与客
12、群的关注，沉寂的局面需要新的热点与突破点，项目需要强烈的关注力与影响力，然而现有策略无法形成有利支持。此时我们发现6号楼于整个项目的重大意义。,凯撒帝座,系列一,案名阐释,惟有精神力的内涵，方能成就恒久的图腾。以国际象棋中的“国王”为物质承载，仪式、传承、徽征、领袖、珍稀、信仰是最核心的精神所在。仪式世界上最古老的搏斗游戏之一，如今具有全球统一的标准，国际行政级荣耀传承2500余年历史，所有棋盘游戏中，唯一将艺术、科学、知识和灵感融为一体的理想游戏。徽征定制规则，树立秩序领袖国王，最具威慑力量的角色珍稀国际最高赛级标准信仰血统运动，王室的游戏，权力的踌躇，疆土的运营。符号感一出，全派展现项目独
13、特气场。,凯撒帝座,系列二,案名阐释,识别性极强的形象，拥有众所周知的传播力。这是扑克牌中的方片K，也是上古史的罗马大帝凯撒，更是领受世界膜拜的英雄。看似简单的扑克牌却包藏着无尽的世界智慧。作为最初宗教的卜筮用具，是古历法的缩影，历经几世纪的变迁，成为全球参与者最多的游戏。棱形的“方块”代表钻石的形状，寓意财富。历史上最辉煌的罗马时代，不可磨灭的凯撒大帝，是我们的精神号手。这位终极独裁官，胜揽世界大权，每一处版图的扩张既是资源的兼济更是文化的并容。我来，我见，我征服(Vein,vide,vice)是凯撒的豪迈，更是罗马假日凯撒帝座所见即所得的无疆壮阔。,新产品定位,青年豪宅,新价值主张,中轴线
14、上无疆王座,花园路上最后一张王牌,旷世珍罕机遇。,新市场策略,如何看待一个亿,做一个数学分析100,000,000=100,000,000*1100,000,000=10,000,000*10100,000,000=1,000,000*100 100,000,000=100,000*1,000 100,000,000=10,000*10,000100,000,000=1,000*100,000100,000,000=100*1,000,000100,000,000=10*10,000,000100,000,000=1*100,000,000是一千套房子，每套卖十万；还是一百套房子，每套卖一百万
15、？,大智大成,所有人都在艰苦作业拼销量的时候，大智在做另外一件事以大智取胜，为项目实现均价单价提高500-1000元/平米，高端突围,策略先行,全盘营销 品牌先行 高调爆破 立体包围,卖330亩还是卖7栋楼 大智地产品牌观 新市场关注点与热点 全阵营圈属目标客群,推案策略,一改项目由于长久缺失市场关注力与舆论性而造成的颓势力，采取楼王入市，以6号楼重新占位，带动3号楼4号楼销售，销控有机执行,推广策略的各个部分都将以两个方向分别阐述，切实实现本年度“形象力”与“销售力”并重的营销总目标。,2009营销总路线“双路线营销”,阶段策略,8月初至年底，总体分为两大阶段第一阶段，8月初入市极速爆破，阶
16、段主题“中轴线上无疆王座”第二阶段，10月中旬至年底，承上启下，阶段主题“花园路上最好一张王牌”,持续的“四合一”塑造法一次品牌探索、一场整合传播、一轮精确行销、一系列主题活动,阶段一,阶段二,重塑价值,建立地位,推广企划方向以“中轴、无疆”为核心概念，与市场、产品、客群对位，将概念落地。,升华理想,加冕封号,品牌线,阶段分解,项目线,推广企划方向以“王牌”为核心概念，“最后”时机落定，对接市场产品、客群。,广告推广,活动主题建议瞰景摄影大赛我的花园路主题征文名流派对,活动主题建议国际象棋大师莅临指导友谊赛罗马胜地旅游年度联谊,主题活动,执行细案,待本方案形象定位、价值主张、策略体系确定统一方
17、向后，紧紧围绕2009年下半年财务指标制定详细执行方案，再做提交。,THANKS,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1k
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