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1、荆州江岭博郡2013年营销策划汇报,谨呈：湖北博朗房地产开发有限公司,武汉世联兴业房地产顾问有限公司2013.04.08,2,荆州生态人居范本,3,我们首先对项目的基本属性进行分析,项目认知,壹,区位认知配套认知品牌认知指标认知产品认知,4,区域解读,荆州南江南新区临发展二路,1、项目地处江南新区，行政区划隶属于埠河镇，靠近发展二路2、地块北侧为发展二路，地块西侧为埠河国土分局，地块东侧为规划道路，地块南侧为英华路。交通便利。,5,配套认知,居住氛围弱，社区配套为主，周边有双语中学,6,品牌认知,布局荆州，倡导服务，城市人居领导者,7,指标认知,8万方纯住区，2.5中等容积率,8,产品认知,主
2、力82-130平，2房3房首置首改产品为主,客厅3.9米开间，赠送7.8平露台明厨明卫，洗手间干湿分区卧室全南向，含18平主卧套间隔层有双层高7.8平露台赠送,卧室全南向，带凸窗、阳台明厨明卫，洗手间干湿分区书房可做多功能空间但此户型客厅采光面不足,客厅4米开间，赠送10平阳台卧室全南向，带凸窗、阳台双主卧套间明厨明卫，洗手间干湿分区,方正实用，南北通透，赠送附加值高,产品认知,A/B/C户型图及说明,配套认知：居住氛围弱，社区配套为主，周边有中学,品牌认知：布局荆州，倡导服务，城市人居领导者,指标认知：8万方纯住区，2.5中等容积率,产品认知：主力82-130平，2房3房首置首改产品为主,项
3、目属性界定新进品牌，江南新区临主干道小规模居家社区项目,项目认知小结,11,未来入市，我们将要面临的竞争环境如何？,市场分析,贰,版块分布价格及去化典型项目未来供应与竞争,12,板块分布,13,价格梯度,（1）产品趋同。产品以70-90平两房，100-140平三房为主（2）价格层级明显。整体均价在，分为？层级,14,典型项目1,15,典型项目2,16,供应与竞争,新开项目不多，以现售项目的存量及加推为主。项目周边竞争环境不容乐观,1.板块分布：,2.价格层级：,3.产品分布：呈现趋同特征，以80-120平米首置首改居家户型为主,4.未来竞争：板块内竞争环境不容乐观，,困境：地段价值不高，产品、
4、客户趋同，未来竞争趋紧,我们如何脱颖而出，引发市场关注？,市场小结,18,如何在无优势的竞争环境中寻找突破口？让我们看看其他人是怎么做的,超越,叁,案例1案例2总结,19,20,无论是锦艺国际华都还是恒大名都，都是从品质打造出发，通过高品质的现场展示赢得客户认同。,同时，营销策略上，线上主打高形象与品质相呼应，线下通过价格策略保证快速去化,核心竞争策略“以品质取胜”,案例启示,当本地品牌都在话语成熟配套、核心区位当大家都在期待交通江岭博郡却用不同的语言向客户传递了价值那，就是生活品质,我们，找到属于自己独一无二的发力点听听项目的目标客户寻找与他们对话的营销语言,案例启示,23,客户研判,叁,客
5、户区域客户职业客户分类客户描摹（客户典型特征描述）,24,客户区域,25,客户职业,26,客户分类,27,客户描摹,28,营销策略,肆,形象活动展示渠道,基于市场和客户的营销策略,回到项目营销思考来，我们首先前置目标“在市场价的基础上快速去化”,1、销售目标：量价齐保，保证利润，并且大量出货,2、品牌目标：在公安市场落地,产品面积为以80130平米二房、三房为主，总套数为670一期总共205套,本地块总建面近8万，含高层、商业，可售住宅面积7.6万方，2013年6月入市，一期体量约2.19万方,作为公安市场首个项目，本项目肩负着品牌落地，形成市场影响力，为后续可能的项目打好基础,目标,生活拉动
6、,客户拓展,实景展示,精神立势,江岭博郡“生态人居”营销策略总纲“树理念、展生活、引客户、落展示”,形象策略以倡导全新生活方式立势，通过差异化的情感诉求，引发市场讨论和关注,活动策略以针对客户需求的生活方式引发目标客户的进一步关注，通过系列化的活动实现与目标客户群的直接对话,渠道策略线下通过积极的渠道拓展，配合线上活动为客户积累打下基础，有利于实现快销,展示策略通过品质化、时尚潮流化的现场展示，营造倡导的生活方式场景，感染客户,精神立势差异化情感诉求,“离生活本源仅有5分钟！”,突破传统楼盘商业价值推广诉求，整体推广诉求选择情感路线，与真正的客户产生“情感共鸣”，展现项目希望带给客户的“生活”
7、体验,1形象策略,生活拉动大事件轰动性爆破,“阶段爆破，持续制造轰动”,1.新区人居置业大调查前期推广时，以大调查活动，搅动江南新区市场，为项目，为品牌造势，同时以低成本事件积累客户，引发关注2.博朗地产“关爱基金”成立基于博朗品牌的公益形象，可以前期以慈善公益的名义做品牌落地活动，达到借品牌推广项目的双重效果3.“有爱相伴，幸福一生”主题摄影月借鉴青岛保利百合的摄影月活动，在开盘前一到二个月举办4.微博系列活动，通过网络形式持续吸引人气，制造话题1.置业大调查微博开通。通过转发，关注等方式，发布调查消息，传播信息2.微博报名看楼。通过微博发布分展点，展示区开放消息，邀约客户3.微博评选。以摄
8、影评选等方式聚焦，吸引客户上门，看房，成交,2活动策略,定义一种生活方式,“品质起势，体验营销”,园林展示区,营销中心展示区,样板房展示区,商业包装展示区,会所功能展示区,启动期展示区,通过局部实景的打造，结合视频宣传片和模型，给客户感知,关键点：挑高大堂、精细的装饰、精致的模型及摆设，以及服务人员的仪表,关键点：强调温馨、浪漫，而不是品质，局部的摆设及点缀凸显时尚氛围,以模型、照片结合工程工程样板间包装（如果有条件）展示商业配套,搭建功能区，展示如影音室、健身房、苹果体验区等时尚功能区。,3展示策略,机关/大市场大客户拓展+老社区陌拜 拜访大型老社区进行拓展；结合企业之间活动，借机拜访区域内
9、大型企业，通过巡展、宣讲方式进行推广关键点：直投/派单/周末项目巡展/小礼品赠送,片区重点项目客户拦截关键点：场外派单，抄车牌每周末持续巡展、派单,第三步竞品客户拦截,第一步江南新区客户寻找,送话费送彩铃活动：老客户每回访一次，赠送20元话费，同时启用建业彩铃业务。即有利于老客户重复回访，也有利于老带新。,第二步老客户回访,地毯式覆盖渗透,低成本、精准、做实做透,4渠道策略,35,执行,肆,前提总控阶段性安排全年预算,基于策略下的营销执行计划铺排,36,项目工程结点安排,2013年3月,5月,6月,7月,9月,8月,4月,11月,售楼处、展示区到位,一期开盘,一期取得预售证,关键节点说明：1.
10、2013年4月，营销中心、展示区预计建成，并达到对外开放、接待客户的条件。2.2013年6月中旬，一期约2万方，取得预售证。3.2013年6月底，一期开盘，产品为4#、5#,9月,10月,前提条件,37,营销总控,38,阶段安排,营销阶段性安排 包括形象推广期等,39,费用铺排,附件：江岭博郡项目服务团队及现场管理,1.团队配置2.现场服务策略,荆州江岭博郡项目组总负责人：魏姝娜,策划团队,销售团队,策划经理1名，胡诗羽驻场策划师1名,项目经理1名，李伟丽驻场销售主管1-2名驻场销售代表若干名,武汉公司江岭博郡项目组总协调人：马雪峰,华南区域江岭博郡项目组总把控人：张瑜利,1.华南区域层级（总
11、公司）,2.华中区域层级（武汉分公司）,3.江岭博郡项目层级,由上至下，三级把控，区域级重大项目管理标准，全面保障项目有效实施,荆州江岭博郡项目服务团队,“前台”服务三级评审的策划质量把控，全方位的销售激励执行,1.前期定位及物业发展建议,2.营销策略总纲及销售执行报告,3.开盘策略及价格评审,4.开盘现场评审,5.结案报告评审,评审内容：,2.销售分组。根据销售的特点进行分组竞争。,3.目标细分。将全年目标细分到周目标，并尽全力整合所有资源保证周目标的实现。,4.实时激励。团队荣誉晚餐、总经理祝贺等,5.末位淘汰制。不断激励团队，保证团队的旺盛的战斗力。,1.选拔上岗。豪宅项目实施的选拔竞争
12、制。,项目销售激励手段：,“中台”服务有效地客户资源管理，培训体系搭建和实施，策划、销售团队资源整合配置,“后台”服务最及时的后勤保障，随时待命的预备役服务团队,常规职能：后勤保障1.行政部：负责项目办公的物料、服装、用品采购2.人力部：负责销售代表的招聘、培训、竞争选拔上岗3.IT部：负责销售现场的电子设备安装、调试、维护,后备役职能：大兵团作战的有力补充对于大兵团作战开盘时的人手不足，世联将在全公司层级发布召集指令，各级策划、销售、行政等前中后台人员随时集结，在项目现场进行各类辅助工作，确保大规模开盘的顺利实施。案例：碧桂园项目开盘当天，华南区域共集结600余名非销售人员支援，极大地保障了
13、最后3000多套的顺利开盘签约工作,以选美比赛方式挑选形象气质优秀的销售代表，以专业礼仪公司集中培训，严格执行“合格上岗，竞争淘汰”的原则最终选拔精英销售代表,销售服务及案场管理,（1）团队管理层层选拔培训的销售精英,（2）接待礼仪物业服务体现奢侈品般的精细化,统一定制符合项目气质的服装，建立标准化服务礼仪从客户体验出发，用细节感染客户,用细节说话，魔鬼在细节之中！,1、门童岗：客户到达展厅门口为客户开门，微笑迎宾，门童岗迎宾统一话述：欢迎光临幸福里；2、销售人员：一对一接待服务，体现尊贵感；3、区域模型处客服：配合销售进行模型调控，并为客户打开二楼通道处磁门；4、影视厅客服：在客户达到影视厅
14、后，为客户提供饮品服务；5、二楼模型区客服：提供一对一专属服务，配合销售人员的讲解进行模型调控，做到贴身于无形；6、洽谈区客服：为客户提供饮品服务。,突破：打破传统一个模型上完成项目所有价值点的讲解，实现“精细化分区域价值点讲解”模式，层层递进，营造价值点连环脉压，给客户充分洗脑,接待流程图：,分批接待，一对一服务，体现尊贵感精细化分区域讲解流程，价值点逐一渗透体验式专属服务，展示高端形象,接待流程及话述,岗位设置,尊享话术,尊享展示,（3）接待流程尊享化销售流程,销售话述精细化，从不同角度演绎和渗透价值点，解答客户所有疑问，精确到细节！,首席城市豪宅生活家,昌建幸福里讲解话述,用举例和类比的
15、方式与“首席城市豪宅生活家”概念相联系讲述产品专属、服务专属与配套专属三大“专属”价值，为客户描述未来的生活方式和蓝图通过反问和设问、分解价格构成的方式回答客户关于价格抗性问题用讲故事的方式讲述开发商背后的用心,（4）说辞培训精细化话术讲解培训,“江岭博郡服务大使温馨提示：明日受台风空气影响，全市将有大范围降温，望您及时添加衣物，注意保暖防寒”,江岭博郡服务大使温馨提示：江岭博郡休闲会所9日隆重对外开放，贵宾凭此短信免费享受SPA体验，桑拿健身等，欢迎您的光临，我们将竭诚为您服务”,江岭博郡服务大使温馨提示：在您缴纳诚意金成为我们尊贵的VIP客户之后，我们将全程为您服务，助您解决置业的一切疑问与麻烦，希望您能一个舒心愉悦的置业体验”,对诚意客户，实施全程跟踪服务，不仅包含营销互动的短信提示，购房全程指引服务，更有生活上的问候关心，体现项目的优质服务,短信1：人性化关怀,短信1：营销活动提示,短信3：购房全程服务,（3）专属服务绝无仅有的“专属服务大使”,50,让更多的人享受真正的地产服务,世联地产2013.04.08,
