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1、1,铭成商务大厦 营销策划报告CBD商务舱，成就企业腾飞梦想,城策地产 2013.04,谨呈：河源铭成房地产开发公司,2,项目目标,项目分析,区位分析经济指标产品解读,项目经济分析,市场分析,宏观背景分析河源市场分析竞争项目分析SWOT分析项目属性,核心问题,项目定位核心问题导出解决之道项目价值打造项目价值体系,营销战略,营销战略提出形象定位推广组合销售策略价格策略阶段划分费用预算,项目营销体系结构,3,项 目 目 标,Part 1,4,项目销售目标,5,快速回现实现钱袋功能，规避未来政策风险；保证现金流的同时尽可能利润最大化；打造项目的专属形象,提升企业形象，造就持续的品牌影响力,战略目标,
2、项 目 分 析,Part 2,区位分析经济指标产品解读,6,7,7,本项目位于越王大道，顺应城市发展主轴，区位条件优越，交通便捷，已为河源人所认同。,城市发展主轴,越王大道,老城中心,新城中心,往东江源旅游度假山庄,越王大道,中山大道,建设大道,东环路,滨江大道,河源行政中心区规划利好：本项目位于越王大道，顺应了城市发展主轴的方向；随着政务区的建设，未来这一片区域将成为城市核心发展区域；周边规划开发配套渐趋完善：周边有多个房地产项目，有的已开发完成，有的尚在开发交通十分便捷：位于越王大道、建设大道交汇处，向北直达东源，向南直达高新区，南接建设大道市中心。,区位分析（城区功能）,项目位处城市发展
3、轴线上，规划利好，发展潜力强劲，未来的“深圳深南大道”,8,项目四至,南面：金蓬美域、万隆地块、爱富兰家具、地税局,东面：顺德家具城、莲塘岭村、临江高尚住宅区,西面：天骏豪庭、铭成花园、凯旋城,北面：统建房/规划用地/商务小区,项目周边以居住用地和商业用地为主项目周边路网完善居住社区只有凯旋城和怡景云天开发完毕，社区成熟度较低；项目南相邻地块规划为商业用地、东面越王大道沿路一侧规划为公共服务设施用地。现均为临时建筑做家具城使用。,周边环境不利于品牌商业经营，商业价值优势不明显！,三面环农民房，对项目未来商业发展有一定阻碍。,区位分析（项目四至）,经济指标,9,项目基地面积较小，建筑规模属于中小
4、规模，容积率较高。,10,产品解读,高品质外立面及入户大堂使项目具备一定形象高起点！,外立面充分体现出现代感、品质感、生态感，色彩透蓝，全落地玻璃窗，挑高大堂、层高3.7米,11,产品解读,四层空中花园,标准层平面,生态写字楼，国际化标准设计，办公空间灵活运用，超高使用率，具备明显竞争优势。,拥有空中花园，体现生态办公质感，核心筒设计，五部高速电梯，层层公共卫生间,12,项目在河源市区属中小规模，容积率较高。,城市发展主轴线、新中心区；交通便利、双主干道昭示性。,规 模,城市资源,项目资源,空中架空层花园赠送、私密性强；双层中空玻璃、全玻璃幕墙的现代外立面智能5A办公系统,项目分析小结,市 场
5、 分 析,Part 3,宏观背景分析河源市场分析竞争项目分析SWOT分析项目属性,13,14,国内经济：稳增长后程发力 经济前回落后企稳,国家统计局服务业调查中心、中国物流与采购联合会发布数据显示，宏观经济重要先行指标中国制造业采购经理指数(PMI)2012年12月份为50.6%,与上月持平，并连续3个月保持在荣枯分界线之上。,PMI/汇丰PMI月度走势（201201-201212）,稳增长政策措施终显成效，2012年全年PMI走势，总的来说是前程回落、后程逐步回升，与整体经济增长前落后稳相一致。,宏观分析经济背景,15,国内经济：持续回调 降中趋稳,受欧债危机持续发酵、国内物价和房地产调控等
6、综合因素影响，中国经济增速从2011年一季度开始已连续个季度下降。在一系列稳增长政策措施作用下，加之外需略有好转，从今年月份开始，以工业增速为标志，中国经济增速已连续个月反弹，由投资、消费构成的内需持续小幅回升，四季度经济增速反弹几成定局。经济增速由超预期回落转向筑底回升，全年经济增速将高于年初提出的7.5%的预期目标。,2011年以来国内GDP季度走势,2012,2011,CPI/PPI月度走势（201101-201211）,在多番稳物价、防通胀的调控措施下,2012年我国居民消费价格指数同比增幅不断回落，与2011年的高位运行相比，2012年CPI维持在较低位运行态势，预计2012年全年C
7、PI同比上涨2.7%左右，比上年的5.4%明显回落。不过从物价运行规律来看，本轮CPI筑底基本完成，已经开始酝酿新的上升周期，预计2013年CPI同比将进入上行周期的初期。,GDP增速由超预期回落转向筑底回升,通胀回落，CPI筑底完成,宏观分析经济背景,2012年房地产市场受国家政策牵制,销售价量增速以及房地产投资增速均放缓,国民经济中房地产占比名次下滑,16,宏观分析地产环境,17,国房景气指数：在不景气区间徘徊,在中央坚持房地产调控政策不放松的影响下，2012 年以来国房景气指数持续处于下行通道。继9 月份国房景气指数冲破7 月份低值并创下统计以来的新低后，10 月份国房景气指数与上月相比
8、虽有所提升，但仍处较低水平，为有统计数据以来的第二低值。,11月，高位反弹的成交量将全国房地产开发景气指数大幅拉升1.15点回暖至95.71，高于4月份国房景气指数95.62，同时走出了徘徊整6个月的94-95的点位区间。销售量的好转促升国房景气指数，房地产企业销量大幅回暖明显改善了房企资金状况。而伴随市场的回暖，房企销售策略由降价促销也渐渐过渡到小幅提价，处于成交量和利润双增的局面，房企信心整体都有明显恢复。,销售面好转促升国房景气指数,宏观分析地产环境,18,第四轮调控进入第三个年头，随着调控效果的逐步显现，调控措施的严厉有所缓和，2012年主要调控措施以延续深化，合理适度为主，政策的连贯
9、性和稳定性成为主要诉求。,宏观分析政策盘点,19,差别化的调控政策日益深化,央行、住建部、国家发改委等部门多次表示支持合理自住需求，抑制投资、投机性需求，促进房价合理回归。,刚需力量崛起,微调密集,在中央政策异常鲜明的同时，地方政策不断尝试多方位突围,以限购为红线的中央政策旗帜鲜明，态度坚决!,货币稳中偏松,连续两次降息加深业界对楼市已“筑底回暖”的认识。出于“抄底”的心态，购房者入市的积极性可能进一步提高，从而继续对楼市的成交量形成支撑。,购房成本再度降低强化楼市回暖,房产税扩围,地方政府对推广房产税的态度由刚开始的不积极也不主动，到目前逐步积极主动起来，目前湖北、湖南、海南、广州、杭州等地
10、均在为扩围房产税做准备。,作为长效机制进一步得到完善,土地制度,改革进一步完善深化，保障土地市场及保障房有效供给，优先保障房建设，确保有效供给，囤地新规实施,开发成本进一步增加，房价回归有待时日,调控延续、深化，以稳定预期为指向的政策最终形成稳定高压，促进房价合理回归；住宅投资性需求因政策打压而受抑制，但对收益型物业（写字楼、商铺等）影响较小。,宏观分析政策解读,2012年全市生产总值(GDP)615.26.亿元，按可比价格计算，比上年增长11.6%，增速分别比全国、全省快3.8和3.1个百分点，居全省各地级以上市第5位。,年均高于10%的GDP增速，足以支撑房地产行业快速发展，河源正处于快速
11、发展阶段,河源市场分析经济背景,21,通过评估模型的横向比较判断，河源写字楼市场发展水平相对较低，且整体容量也较低。,城市写字楼发展水平评估模型,上海,北京,广州,天津,珠海,深圳,惠州,南昌,成都,南京,东莞,长沙,河源,0,2.0,3.0,4.0,0,1000,2000,3000,4000,GDP(亿元),R,2012年河源市GDP总量615.26亿元 河源市一线写字楼30-45元/平米/月，这里取40元/平米/月。R=0.89,河源市场分析写字楼发展阶段,22,时间轴,代表项目,特征,起步期,发展期,快速发展期,2007,2009,东方明珠大厦,友力商务大厦,锦天大厦,德润东方银座,20
12、10,华达凯旋广场,2012,中心壹号,外观较为陈旧，硬件配备较为落后，层高较低,外观，硬件配备较好，层高较低,从河源市办公物业发展来看，河源市写字楼正处于初级发展阶段，写字楼配套及相关服务逐步成熟。,玻璃幕墙，配套服务中心，档次明显提升,核心筒设计，5部电梯，平面设计趋于成熟，但由于酒店改造物业，层高及使用率不足,河源市场分析写字楼发展阶段,河源写字楼主要供应集中在未来 几年内，12个项 目约31万平方米同时进入市场。河源写字楼市场需求有限，本项目主要影响区域为市直与源城区合计3411户的私营企业，实际需求按40%=1364户来考虑，以户均150计算，则河源未来可能有20万平方米的办公面积需
13、求,供给31需求20,河源市场分析写字楼供求,东方明珠大厦,项目现状：租金30元/平米。目前出租率为90%。租户主要为设计院、广告公司、装饰公司、义乌小商品公司等。,概况：位置：建设大道性质：写字楼地上建面：8000平方米停车位：20个电梯数：2部（永大日立）空调：层高：3米外立面：玻璃+瓷砖使用率：71%标准层面积：600物业费：1.8元平米月,主要以小面积为主，租赁情况较销售情况较好，但停车位严重不足。,概况：位置：建设大道性质：写字楼建面：约17000平方米停车位：60个电梯数：3部（上海三菱）空调：层高：3米外立面：玻璃+瓷砖使用率：70%户型面积：110-160 为主物业费：2.8元
14、平米月,项目现状：租金带装修30-35元/月m2。目前出租率为95%。租户主要以房地产公司，金融保险类，装修装饰类，担保类的公司为主。,主要以小面积为主，租售并举，租赁情况较销售情况较好，是2010年前河源档次较高写字楼，但分摊较高，使用率较低。,友力商务大厦,河源市场分析个案分析,25,以商务酒店和写字楼组合的方式，在目前河源写字楼租赁市场中属于中高档次。,项目现状：租金在35-40元/平米（装修，含物业管理费和2个地下车位停车费）。目前出租率为80%，入驻企业房地产关联企业，旅行社、工程公司、咨询公司、贸易公司、IT行业、教育机构等,概况：位置：建设大道性质：写字楼+酒店建面：约25000
15、停车位：50余个电梯数：3部（日立）空调：无中央空调层高：3.6米外立面：商铺贴大理石，其余为瓷砖使用率：70%户型面积：160-250平米物业费：2.8元平米月,锦天大厦,概况：位置：建设大道性质：写字楼、SOHO、精品酒店公寓建面：16959平方米停车位：60余个电梯数：4部（西子奥迪斯）空调：层高：3米外立面：玻璃+瓷砖使用率：80%（含公寓）写字楼户型面积：80-150 为主物业费：1.8元平米月,项目现状：租金为35-40元（装修）、20元（毛坯）。公寓租金1000元/月（面积约50平米）。目前出租率为80%。租户主要以房地产相关企业、装饰公司、广告公司等为主。,主要以小面积为主，主
16、打投资客。租售并举，租赁情况较销售情况较好。,东方银座,河源市场分析个案分析,26,26,项目现状：销售情况较好。租金在40元/（毛坯）左右，目前出租率为80%。,中心壹号,所处位置佳，周边配套成熟，由于是酒店物业改造整体使用率低，层高较低，停车位不足。此项目抓住市场空隙，因此销售成绩较理想。,河源市场分析个案分析,概况：位置：建设大道性质：写字楼+商业建面：35753停车位：200个电梯数：1-4层3部，522层4部（三菱高速）空调：中央空调层高：3.3米外立面：瓷砖加玻璃幕墙使用率：65%户型面积：88-1200物业费：2.元平米月,概况：位置：建设大道与中山大道交汇性质：写字楼+商业建面
17、：约25000停车位：地下300个，地面76个电梯数：3部（日立高速）空调：中央空调，分层独立系统层高：3.8米外立面：全玻璃幕墙使用率：80%户型面积：1032平米/层物业费：3.3元平米月,项目现状：目前租金在35-40元/平米（毛坯），45-50元/平米（装修）。入驻企业为证券、律师事务所、房地产、建筑公司等。目前出租率为95%。14层商业成熟，配套银行、会所、影城、超市、大型家电卖场等。,华达凯旋广场,地段位置好，写字楼采用全玻璃幕墙，档次高。集地产开发、SOHO办公、商务金融、百货超市、休闲娱乐于一体，但写字楼电梯数量不足。,27,市场上现有项目租金水平在30-50元/平米/月（装修
18、），停车位数量少，使用率在70%左右，整体出租率在80%以上。,目前河源写字楼市场以租赁为主，租金收益率较高,河源市场分析写字楼租售比,28,多无中央空调，层高在3米左右多用日立电梯，普通（观光）电梯居多，外立面以玻璃+瓷砖居多，整体档次较低,河源市场分析硬件水平,29,河源写字楼目前在档次、设备配套、物业管理等方面水平较低，写字楼发展将逐步趋成熟且档次不断提高。发展方向集中在越王大道，未来市场竞争将非常激烈。,河源市场分析市场小结,30,万绿春天,在售,待售,本项目,汇景中央,华达新城,华达凯旋广场,河源广场,东方银座,中心一号,友力大厦,翡翠明珠,锦天大厦,已售（已办公）,海拓大厦,写字楼
19、依托周边的成熟配套和商务氛围，具有较强的聚集性。,写字楼主要分布在城市核心干道上，在建设大道中路、越王大道上，且通达性和昭示性较好。,华怡集团,商业中心,商汇大厦,御和大厦,翔龙国际,长鸿项目,巴蜀大厦,万隆城,华侨城,竞争分析楼分布,31,翔龙国际,主要诉求点为生态写字楼，每层拥有两个空中花园，地段优越，周边配套完善，车位不足。,竞争分析竞争对手,商汇大厦,32,独特的外形，全玻璃幕墙昭示性较强。写字楼单层面积大，项目另带大面积商业，配套完善，沿国道广场面积较大，停车位充足。,竞争分析竞争对手,33,华达新城写字楼,本地知名开发商开发，顶层有多功能室配备，引进银行办公，地段未来商业发展势头好
20、。,标准层1475平米,13层为商业,竞争分析竞争对手,34,汇景御府中央写字楼,靓丽的外形，全玻璃幕墙，项目拥有五星级高端酒店，另带公寓及商业。,竞争分析竞争对手,长鸿大厦写字楼,项目地处沿江路与旺业路交汇处地段稀缺，已形成河源休闲、购物、居住为一体的成熟地段。项目开发时间尚不确定。,竞争分析竞争对手,36,万隆城,万隆项目目已搭建好围墙，地段极为优越，引进大型购物广场，满足片区商业配套，未来发展势头极好。预计2013年底推出市场。,竞争分析竞争对手,37,就目前几个主要项目的情况来看，对于本项目有最大竞争里的项目为华达新城写字楼、汇景御府中央及万隆时代广场项目。,竞争分析竞争指数,38,未
21、来预推产品情况,未来市场上写字楼产品主要集中分布在新市区，未来发展方向以越王大道为主。商汇大厦与华达新城写字楼项目近期将推出市场。,39,SWOT分析,地段优势明显，但项目本体优势不突出，未来写字楼市场供货量大，竞争激烈。,40,何为甲级写字楼标准？,地段：CBD核心商圈范围,建筑结构：高层、超高层 点式楼核心筒结构,交通：临近轨道 行车路面宽阔,物业：国际认证一流物业,面积：3.3米以上层高 单层面积大于1200平方,楼内配置：每5层有1部电梯 挑高大堂、用材高档,甲级标准,41,甲级写字楼标准,甲级写字楼标准,42,本案具备甲级硬件标准,本案对于建设硬件条件，符合甲级写字楼标准。99.35
22、米高度现为河源可售办公楼地标级建筑，核心筒结构、挑高大堂、玻璃+大理石材彰显甲级办公场所风范。,项目评判,43,44,项目属性,项目属性：,3.74万平米的建面属于中小规模项目,中小规模项目,8.93的容积率在区域属于高容积率,高容积率,区域属性：,项目周边以居住用地和商业用地为主，路网完善，社区成熟度较低；,项目周边环境及配套,本项目地块具有良好的新区城市景观、文化公园；,项目自然人文资源条件,本项目位于越王大道，城市发展主轴线、新中心区；,新城中心,有利因素：地段优势规划优势交通优势本体优势不利因素：目前周边居住氛围不浓厚生活配套缺乏不具备品牌知名度,交通优势,交通便利、主干道昭示性,新城
23、中心区位高容积率中小规模甲级写字楼,甲级写字楼,空中架空层花园、全玻璃幕墙的现代外立面；智能5A办公系统,核心问题导出,Part 4,项目定位核心问题导出解决之道项目价值打造项目价值体系,45,46,项目定位,形象体系：越王大道旁/CBD咽喉/引领城市未来生态体系：空中花园智能体系：国际5A智能系统空间体系：国际标准层高配套体系：商务中心公共服务/完善商业配套服务体系：五星级物业服务/立面定期清洁/针对企业性质的定制服务,六大体系，缔造河源甲级商务领袖,区域、建筑、空间、服务、国际概念,甲级商务地标概念为本案升值提供巨大空间,47,核心问题导出,本体优势不突出,区位优势明显,地处越王大道，占据
24、河源新城中心，规划利好，交通便利，坐享市政配套及景观资源,本项目虽符合甲级写字楼标准，但市场写字楼日益高端化现状使项目不具备唯一性,同质竞争严重,在售及未来竞争项目均集中在新市区，有相似的区位优势及发展方向，未来市场同质竞争严重,同质化竞争严重，如何突围而出是项目赢得市场的关键！,跳出“同质化”竞争圈,客户需求,区位优势,硬件及附加值,48,固定不变,突破点,突破点,寻求突破点，建立项目核心竞争力。,核心问题导出,如何寻找突破市场竞争 的解决之道？,50,解决之道,客户定位思考,在已知的项目属性（甲级商务领袖）之下，会面对怎样的客群？他们的需求与关注重点是什么？,河源市场目前写字楼适用对象以创
25、业型、成长型和发展型企业居多。他们对写字楼面积、配套等需求相对较小,解决之道,河源写字楼市场适用对象：,52,我们的目标客户：创业型、成长型企业,解决之道,锁定本项目的目标客户,53,解决之道,目标客户细分,他们大多是专业写字楼的首次置业者；公司处在发展阶段，有良好的发展前景，有充分的置业信心；购置写字楼是他们改善办公环境、提升公司形象、加快业务发展的手段，因此他们对写字楼的形象与品质非常关注；公司规模不大，拥有员工20-60人左右，目前在政府办公楼或商住楼中办公，一般情况下，需要的办公面积区间是100-500左右。,54,解决之道,目标客户特征,55,便利的交通和明显的位置“时间和高效”的需
26、求，其次，方便与客户的沟通；形象力人才是科技类企业主要生产力，因此，体现企业的品牌形象，吸引高端人才是购买写字楼首要条件；其次，形象力是满足企业主对“面子”的需要；扩张力对未来企业扩张的考虑，办公面积灵活，可增加和使用；财务风险资金紧张，技术型，风险高，因此，购置固定资产对付款方式和使用率的大小的考虑；办公配套对大会议室、接待室配备以及前台接待的需求但却希望可以用租赁的形势；软环境电脑多，员工经常加班的特点，使其对办公室的空气流通和夜间空调使用及物业服务，甚至，员工用餐、车辆接送等细节都列在买楼的主要条件里。,企业对办公场所的配套及软环境需求重视度越来越高。,解决之道,目标客户选址要求,56,
27、利用硬件条件，改善软件附加值（配套与服务）满足目标客户需求，打造项目核心价值。,解决之道,利用硬件条件,产品补强，支撑定位,改善软件条件,利用项目独特地理优势、硬件条件摆脱现有项目劣势为目标客户量身定做创富空间形象,利用独特定位支撑产品的核心优势突出楼盘特色提升购买自用、投资价值,物业服务的个性化特色增加楼盘特点高档物业公司提升商务办公服务形象,项目广场、入口及大堂效果建议,57,广场图案地砖,项目价值打造,广场标志性建筑,入口,入口,大堂,广场、入口及大堂是客户第一印象的感知来源，对项目形象昭示起重要作用，为提高客户认可度，需要体现商务感，放宽入口尺度，打造酒店式精装修大堂，体现项目品质感与
28、档次。,项目电梯间、洗手间及导视系统效果建议,58,电梯厅及洗手间作为客户最易感知的公共空间，体现品质感与档次感非常重要，而导视系统则体现一个项目在细节上的体贴入微，以展示项目的品质感和国际商务感。,电梯间,导视系统,导视系统,洗手间,项目价值打造,59,1-2F：商务中心、商业打造建议,项目1层配备前台接待中心及大型商务中心，1层（部分）及2层（整层）商业部分建议引入银行、移动通信等机构，为客户提供金融及通讯等服务。,银行,移动通信,前台接待中心,商务中心,项目价值打造,60,3F：餐厅打造建议,结合本项目的甲级定位，同时考虑到商业办公客户的用餐、周边消费者层次，建议项目3层招入大面积特色餐
29、厅作为办公配套商业。,项目价值打造,61,4-5F：样板体验区打造建议,样板体验区不只作为简单的展示，而是项目风格与文化的一种再现，透过样板房，能让客户最直观地感受到高端的商务办公氛围。,4F 空中花园：将生态与健康的理念引入写字楼5F 样板体验区：精致的装修加上气派灯光效果的运用，让客户切身体验高端、先进的办公环境,项目价值打造,62,6-10F：独立前台接待点、会议室及会客室打造建议,项目6-10层设置独立前台接待中心，配备小型会客室、大小会议室，为企业举办会议及临时会客提供场所。,前台接待点,大、小会议室,会客室,项目价值打造,建议在本案引进国际知名的专家团队，联手打造项目，充分展示项目
30、高档的形象使本案成为河源市场的标杆性项目。,63,团队国际化打造建议,知名物业彰显企业甲级商务地标形象,项目价值打造,64,配套、服务越高，溢价空间越大！员工班车服务的提供能有效解决项目停车位不足的硬伤。,员工班车服务,写字楼停车难问题已经成为现今很多写字楼的硬伤，项目停车位数量不足的问题将会成为影响客户选择本项目的重要因素，为照顾客户的需要，同时增加本案的吸引力，建议以提供员工班车服务的方式解决停车问题。通过办卡的方式，以较低的价格为企业员工提供班车服务，节省往返公司与家庭的时间。（由大厦物业管理公司统一管理）,项目价值打造,65,办证订票、法律、会计及保洁等服务,大厦商务中心设立公务秘书间
31、，提供办证、订票、翻译、律师及会计服务等。为企业客户提供钟点工服务，方便企业办公室的清理及保洁需求。（由大厦物业管理公司统一管理）,充分考虑项目目标客户（成长型企业）的特征和需求，办证订票、法律及会计等商务服务的提供将极大提高本项目的附加值，打造与众多竞争对手形成差异化的服务，成为吸引客户的亮点。,项目价值打造,66,项目6-10F的独立前台接待中心（包括小型会客室、会议室）所产生的公用面积可分摊至该层的每一户；项目附加值所产生的费用可由商务中心及物业管理公司按以下标准进行收取：,产生费用及面积分摊,同层分摊项目：前台接待员；会客室、会议室水电及茶水费等收费项目：财务服务费、律师费用、班车费用
32、、商务文件打字、传真、复印、各项文书处理、代办翻译服务、代办证件、保洁服务等,67,地处越王大道，占据河源新城中心，规划利好，交通便利，坐享市政配套及景观资源,项目价值体系,项目核心价值,甲级写字楼硬件标准,软件,区位优势,建筑结构：高层核心筒结构、玻璃幕墙高档外观,面积：单层面积大于1200平方,层高：3.7米,楼内配置：5部电梯、挑高大堂、用材高档,物业：国际认证一流物业,商务中心人性化服务提供,营 销 战 略,Part 5,营销战略提出形象定位推广组合销售策略价格策略阶段划分费用预算,68,营销战略提出,69,69,通过项目核心竞争力诉求“甲级商务配套+高端服务”作为总体基调，通过强势推
33、广和体验营销，极致拉高形象，打造一个成长型企业的专属创富空间。,高姿态、高形象、强造势,将体验式营销进行到底,70,形象推导,推导法则：1、围绕目标消费者2、结合自身及态势有利面3、保留区位优势，跳出同质竞争圈，尽早入市，以服务与配套取胜,价值体系塑造：树立项目的独一无二的价值体系，并上升至市场标杆,形象定位提炼,71,区位、交通、配套、服务、形象,CBD地段增值无限；交通便利；高端形象；高品质配套及服务；自有舒适的办公空间,通过项目外部资源及内部高品质配套及服务为目标客户提供甲级商务、高端办公服务写字楼,客户需要什么？,项目提供什么？,形象定位关键词,国际的,生态的,甲级的,商务的,高端的,
34、河源CBD商务领袖,形象定位,73,CBD商务舱，企业创富空间,项目形象定位语提炼,形象定位语,推广原则,推广总体原则：立足市区、辐射周边，覆盖整体城区；树立高端品牌形象，塑造项目形象；战略整体考虑，战术分阶段实施；控制总费用，提高实效性,74,结合项目区位优势及自身价值，分阶段对外推广，循序渐进，逐步跳出同质化竞争圈，建立项目高端形象，促进销售,推广总思路,75,形象期,认筹期,销售期,开盘期,产品展示,场景体验化,区域专属化,理念实质化,推广关键,越王时代，甲级商务领袖,专属创富空间，从铭成开始,高品质服务，改写城市商务新高度,营销目的,形象入市,提高知名度/打响品牌,直观营销，迅速带动项
35、目认筹,高调入市，低门槛促进销售,利用热销，持续拉升价格提升竞争力,顶级商务空间，精英至高领地,高端品牌化,拟定总体思路，概念引导,各类媒介引爆市场，现场体验营销,借助节假日，利用活动持续宣传,项目形象落地，展示营销中心,CBD商务舱，成就企业腾飞梦想,推广主题,推广主题（营销全程贯穿）,76,户外广告,现场包装提升档次,活动造势制造焦点,以户外广告作为重要的宣传渠道，实行路段封杀。,媒体配合信息渗透,通过样板体验区包装，提升项目档次，增加客户认可度。,以事件等活动造势，制造焦点，增加关注度、提升知名度,借助DM（直邮）、报纸、电视、短信、行业推广等达到信息渗透的宣传目的,合理控制常规媒体投放
36、，有效节省费用，讲求实效性、性价比,推广策略,77,推广渠道,活动线,媒体线,运动线,行业线,1、讲座活动2、合作方签约仪式（物管）3、开盘仪式4、客户答谢活动等,5、常规媒体：报纸/杂志/网络6、户外：大牌/楼体7、直效媒体：楼宇电视/短信,8、酒店客房项目DM9、河源办公楼扫楼10、异地房展会,11、开发区企业DS拜访12、行业杂志13、企业名录DM投递14、行业商会推介,推广组合,报纸杂志：河源日报/河源晚报 重大节点进行硬广投放，软文不断渗透,户 外：市中心大牌/基地围板/楼体包装 重大节点更换主题形象和营销信息,网 络：搜房网/项目网站 项目形象宣传，营销新闻信息不断渗透，重大活动全
37、程报道,直效媒体：楼宇电视/短信/高端社区直邮 项目形象宣传，阶段营销信息告知,78,推广内容细化,办公楼扫楼,对河源现有重要办公楼业务员扫楼，派发项目DM，对重要客户进行上门拜访,异地房展会,参加河源周边城市（如深圳、惠州等）房展会，以派单形式为主，吸引投资客群,酒店客房DM资料,在河源及周边城市各大酒店摆放项目DM资料，吸引周边城市企业主及投资客群关注,79,推广内容细化,开发区企业拜访,针对开发区各企业进行点对点的上门拜访，或组织开发区各企业举办团拜会；,行业杂志,针对河源几大主要行业组织，如酒类、贸易类、IT类、青年企业家协会等投放行业杂志广告；,行业商会推介,利用各行业商会的商会内部
38、活动，组织专场推介会。,企业名目DM投递,根据河源各企业名目投递项目DM。,80,推广内容细化,站在客户层面，认识河源写字楼市场存在的几个“倒挂”现象,价格与价值的倒挂（形象要求/甲级标准）租金与售价的倒挂投资与自用的倒挂,销售策略,大客户,小客户,品牌借势，有效提升项目品质进驻企业品质较高，便于管理,谈价能力强，利润预期较低决策周期长，成交不定性大,容易引导与说服决策快，客户把控性较大成交价格较高,成交面积较小过多的小客户会造成硬件资源过度使用及管控性较差不利于项目整体品质的提升,销售策略一：化零为整，大客户旺楼,优势,劣势,大客户与小客户优劣势比较,销售策略,前期引入一批大型品牌企业可有效
39、提升项目品质，树立河源高端商务写字楼的形象，但最终目的是成功导入下游中小型企业及资深投资客群，以最终实现利润最大化；小客户太多影响客户组合品质，盲目追求过多的大面积客户，由于他们的讨价还价能力较强，造成销售收入的降低及计划可控性降低；因此建议项目大客户比例控制在30%50%左右，来提高项目的客户品质，并带动大量中、小面积客户的购买，实现名利双收的目的。,大客户比例建议,销售策略,销售策略二：全员行销，整合资源,客群特殊，需要定时定点的进行捕捉和挖掘推广聚道多为小众或特殊媒介，通路资源需要重新整合行业联盟，客源共享异地分销渠道开拓,销售策略,销售策略三：促进股东与合作商购买,提供优惠政策，给予优
40、先选择权前期选取具有购买实力的合作商进行合作开展活动，邀请项目股东、合作商及同行参与,销售策略,本项目的租售结合将有效推动销售的进展，最终达成利润最大化前期为大客户提供优惠的租赁条件，有利于大型品牌企业的引入；产生带租约销售单元，为保守型投资者提供更好的选择；提升项目的“入住率”，提升楼宇人气、市场形象及项目的投资价值；业主保留一部分优质资产作为长期稳定的收入来源；在销售进度计划不变的情况下，增加项目的租金收入；为投资者提供优质售后服务，带动滚动客户的良性开发，为后期销售的成功提供保障；,销售策略四：化整为零，租售联动,销售策略,租售比例建议提升租金表价，通过租金优惠的形式降低实际租金，通过高
41、租金吸引后续投资客户，也便于建立项目顶级办公形象；中间的位置与楼层自由组合，租售联动；低区先行租赁，通过低楼层区域较低的单价来形成高额投资回报率，吸引投资客入场，必要时候甲方可以对租金进行略微贴补，以提升最终售价；最终保留约10%优质资产作为租赁物业长期持有的固定回报；,销售策略,88,商务办公区根据高、中、低区，采用不同的面积分割，针对不同的重点客户。,1925F：高端品牌客户、大型企业1118F：成长型、发展型企业510F：创业型、成长型企业及投资散客,注：建议去除4、13、14、24楼自然层的层号,销售策略（产品细分）,切割成最小面积以控制总价的同时进行单价有效拉升；分割建议：在现有方案
42、基础上继续进行单元分割，面积区间为：75-150不等；,510F：创业型、成长型企业、投资散客,116-125,136-152,115-135,约100,109-123,136-152,75-80,75-80,89-95,89,户型分割及面积区间,销售策略（产品细分）,中区以中型企业为主，前期导入品质客户快速提升品牌形象的同时，吸引小型企业或个体投资散客进场；中区按现有方案进行单元分割，共分为6卡，每卡面积约为200,1118F：成长型、发展型企业,90,销售策略（产品细分）,1925层写字楼户型，以高端品牌客户、大型企业为主建议半层出售，整层建筑面积约1240，半层约450；依据凯旋广场销售
43、经验，是高端客户主力需求的面积范围，也是其能够接受的总价范围,1925F：高端品牌客户、大型企业,91,销售策略（产品细分）,商务休闲区,5-25,5-25层统一出售大、中、小户型同时推出,三层商业整体租售并行：1-2层商铺捆绑分隔出售；3层商业先租后售,92,建议项目分2次推售，先推出商务办公产品，继而推出低层商业。,销售策略（推售节奏）,93,定价策略,参考河源写字楼市场的价格及项目情况，测算出本项目写字楼的市场均价约为：7842元/,94,参考河源商业市场的价格及周边情况，测算出本项目商业的市场均价约为：12673元/,定价策略,原则：以市场为导向的产品价格,根据市场对价格的承受力，确定
44、产品价格写字楼均价在7800元/平米商业均价在12500元/平米商业考虑整体形象的需要，建议前期招商品牌店带租约销售，如银行、餐厅等,95,定价策略,准备期,销售期,价值延伸、持续销售,认筹期,开盘期,开盘营销活动、样板区开放及各项推广实施,形象期,咨询处开放，接受登记；广告出街，系列活动开展；产品发布会举办,形象展示、现场包装、外围路牌,营销推广部署,96,结合工程进度，建议通过前期的各项推广，在十二月正式开盘。,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,营销中心开放,11月,合作单位、形象及包装方案确定,12月,12月以后,97,形象期,户外广告出街；工地围墙展示；报纸等主流媒体出台；开
45、展活动吸引客户；网络造势宣传；临时咨询点进场；产品发布会举办,关键字：高姿态入市,形象期作为市场对项目的第一印象来源，在项目整体营销中占据重要地位，此阶段应着重打造项目专属形象，吸引客户关注，提高项目知名度。,项目传播，形象导入（2013.07-2013.09）,98,形象展示（VI设计建议）,形象期,铭成商务 让城市更具号召力,99,形象展示,形象期,铭成商务 让时代更具影响力,100,形象展示,形象期,铭成商务 让企业更具洞察力,101,形象展示,形象期,102,形象展示（三维形象片制作）,形象期,103,工地围墙展示建议,围墙展示建议:现状围墙低矮，展示面受道路绿化遮挡影响，无法直观展示
46、项目形象考虑因素形象展示、改造成本整改建议于围墙（高约2米）上方打造5米喷绘展示面，总体高度达7米，同时配以灯光工程，使此展示面更具昭示性，抢占客户眼球,形象期,社会地位的提升：以项目所处的越王大道地段提升项目地位,一条越王大道，串联河源的过去、现在与未来,CBD门户掌控城市未来,推广建议（主题1）,形象期,三个一工程，将越王大道推向河源的战略要地,一个话题性论坛一系列新闻炒作一个资源平台打造,推广建议（具体推广手段）,形象期,由专业媒体组织大话地产大型论坛，邀请专家、学者和地产商共同参与，形成河源对越王大道战略地位的热烈讨论，强化“地段、地段、还是地段”的项目价值提升。,大话地产之越王大道时
47、代河源的重心已由建设大道向越王大道转变,推广建议（具体推广手段）-论坛活动,形象期,延续前期论坛的讨论，以软文形式对项目进行炒作（网络、报纸软文），将越王大道的形象高度提升至河源的经济战略发展地位，同时树立项目的河源商务领袖的地位。,越王大道，汇聚槎城目光，引领河源脉向铭成商务大厦，开创越王大道时代，引领河源商务美学铭成商务大厦，稀缺、不可复制、地标级城市商务名片,深圳的深南大道，河源的越王大道,推广建议（具体推广手段）-软文炒作,形象期,塑造影响力,提供会议平台、承办各类城市交流活动,积极联系政府资源，由本案冠名赞助各类团体到河源考察交流的活动。以此扩大项目在河源政界、商界中的影响力，同时提
48、升项目的品牌价值。,108,推广建议（具体推广手段）-资源平台打造,形象期,推广建议（主题2）,写字楼新地标，成就甲级商务典范,形象期,109,有一种高度，出场既是万众瞩目；至高品质，慧聚商业主流精英；铭成甲级写字楼，成就商务精神领地。,推广建议（具体推广手段）软文炒作,推广重点：甲级商务写字楼,以软文形式对项目进行炒作（网络、报纸软文），主打项目核心价值甲级商务与高端服务配套，进一步树立项目的河源商务领袖的地位。,形象期,110,111,项目外展点1：翔丰国际酒店（具体事项见后期执行方案）,目的：通过外展点的推广形式对外展示本项目并接受咨询，提高项目知名度，吸引市场关注，为项目开盘提前积累客
49、源。物料准备：背景板、项目模型、灯箱、资料架、桌椅、图纸等人员配备：2-3人,形象期,112,项目外展点2：铭成花园营销中心（具体事项见后期执行方案）,物料准备：招牌门头、导视牌、营销物料等人员配备：3-5人办公模式：目前铭成花园营销中心内有绿意公司的人员办公，项目进驻该外展点后，建议：绿意公司保留2名销售员，城策配备3-5名销售员，客户的目的是咨询购买铭成花园的住宅或商铺时由绿意销售员接待；客户的目的是咨询购买写字楼产品的由城策销售员接待。,形象期,项目本案,活动目的：产品发布会召开，客户通过发布会直观、深入的了解项目及产品信息活动时间与地点：2013年8月底、河源市区知名酒店活动内容:1、
50、公司及合作单位各领导详细推荐产品（河源整体规划介绍；项目规划介绍；蓄客策略）2、现场发布产品信息，告知客户即将接受认筹；3、进行业内人士专场产品推荐。,活动建议：产品发布会,形象期,114,认筹期,广告出街，发布认筹信息；网络造势强化宣传；营销中心正式开放,关键字：引爆市场,承接8月底的产品发布会，认筹期项目营销中心正式开放，接受认筹并为客户提供最直接的现场营销服务。,营销中心开放，接收认筹（2013.09-2013.12）,营销中心展示（具体事项见后期装修方案）,认筹期,地址：铭成商务大厦一楼大堂开放时间：2013年9月面积：约300平方米营销中心的装修原则为保证原有大堂装修风格，现场再根据
