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1、2011年盐城市金辉城营销策划建议,南京中原地产2011年5月,新政走势分析及预判,房地产新政走势分析新国八条政策解析未来走势预测,本部分数据来源：南京中原DRC监测数据,房地产新政走势解析,2010年是中国楼市的调控年，抑制性的政策频繁出台。但市场并没有出现政府预料中的走势。2010年全国主要大中城市新房成交量多数呈现萎缩，但多数城市房价仍在快速上涨中。,新政的压力之下，各大中城市的成交量出现了明显的萎缩，但价格依然坚挺保持快速上涨。,房地产新政走势解析,各个大中城市的房价并没有出现预料之中的下跌，甚至在下半年个别城市还出现上涨的态势。这使得政府近一年的楼市调控陷入僵局，因此政府在2011年
2、初出台更加严厉的第三轮调控以抑制房价上涨。,各个城市房价的快速上涨使得前两轮调控彻底落空，因此在2011年伊始政府出台更加严厉的“新国八条”,“新国八条”政策解读,第三轮调控明显是前两次调控的升级版，不但在金融领域出台“限贷”、收紧银根、加息等手段调控楼市，而且还通过行政手段限制购房者购房，楼市调控前所未有的严厉。,南京中原房地产营销顾问有限公司,2011年1月26日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好房地产市场调控工作。会议确定了8项调控措施(简称“国八条”)。此次推出的“国八条”，可视为2010年两次调控政策的延续，各界猜测已久的“第三轮调控”终于来临。而涉及范围更
3、广、程度更为严格的全国版限购令标准的颁布将使成交短期内再陷低迷。,“新国八条”政策解读,南京中原房地产营销顾问有限公司,【中原观点一】2011年政策出台时点提前,通过对比分析历年房地产调控政策可以看出，房地产政策一般在春节后的两会前后出台，但本轮调控是在前两轮严政的前提下，于春节前一周出台，实属少见。究其原因，第三轮调控的启动时点和近期房地产市场的表现有直接的关联。新政的提前出台，对各界期望较大的年后小阳春将造成不小的打击。需求加速释放年末楼市强劲反弹中原地产-二手住宅市场月报【2010年12月】市场热度不减调控将成常态-中原地产-新建住宅市场月报【2010年12月】从去年以来的调控历程来看，
4、调控时间间隔与政策影响持续时间均越来越短，“二次调控”距“第一次调控”5个月时间，而本轮调控距离上次调控出台仅4个月时间，时间间距更短。但本轮调控政策内容和前两次相比，政策严厉程度更大、涉及范围更广，预计对市场影响持续时间将更长。,“新国八条”政策解读,南京中原房地产营销顾问有限公司,【中原观点二】新招叠出旧式再度升级,本轮调控政策和前两轮相比，在各项政策升级加强的情况下，政策新招亦不断推出。本轮调控政策有以下三方面为首次提出：（1）首次要求地方政府公布调控目标，提出2011年各城市人民政府要根据当地经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房支付能力,合理确定本地区年度新建住房价格控制目标
5、,并于一季度向社会公布。中央政府把调控的目标再次踢给了地方政府，各地根据各自情况制定目标，并制定后续的各项细则。（2）首次规定须说明拍地资金来源，加强对企业土地市场准入资格和资金来源的审查,参加土地竞买的单位或个人,必须说明资金来源并提供相应证明。对企业的资金要求大大提高。（3）保障房覆盖范围首次扩大到“建制镇”。然而，在保障房供应总量没有增加的情况下，保障房覆盖范围的扩大，那么原来城市的保障房建设将存在被压缩的可能性。后期，保障房供应总量是否会在1000万套的基础上增加，仍有待观察。,“新国八条”政策解读,南京中原房地产营销顾问有限公司,【中原观点二】新招叠出旧式再度升级,同时，为抑制需求、
6、打击投机，针对消费者购买行为的政策大大加强。如（1）二套房首付比例提至6成；（2）购买不足5年住房转手全额征税；（3）“限购令”推向全国，居民将不得购买第三套房。,“新国八条”政策解读,南京中原房地产营销顾问有限公司,【中原观点三】限购升级 成交或陷低,新政提出全国范围内统一的限购令标准，使限购令在范围上更广，在程度上更为严格。,（1）限购令扩展至全国范围 自去年由北京最早实行的“限购”政策已经在全国20多个城市实施。本次从“房价上涨过快的城市”扩展到“各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市”。目前来看这些城市中很大部分已实行限购，预计后市仍将有较多的城市加入限购行列。但是限
7、购政策的继续收紧可能使得市场成交量出现明显的下调。（2）限购令扩展至存量房，停购第三套住房 目前已出台限购令的城市，限购细则大多为不考虑存量的基础上可再新购一套住房。而此次限购令考虑了存量房，规定当地户籍居民停购第三套住房，可提供纳税证明的非当地户籍居民停购第二套住房，不可提供纳税证明的非当地户籍居民不可购住房。即“原则上对已有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购1套住房；对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行
8、政区域内向其售房。”,“新国八条”政策解读,南京中原房地产营销顾问有限公司,【中原观点三】限购升级 成交或陷低,此举使限购更为彻底，限购力度比去年9月出台的“限购令”更为严厉，表现在涵盖“存量”以及严格区分“户籍”。预计对市场的成交将造成直接的影响，预计后期成交量将急速回落。本轮全国统一标准的限购令将对市场需求产生较为直接的影响，对市场的影响程度将远超前两轮。原本传统的春节销售淡季加上第三轮新政，2011年春节后成交或将成为历史新低。,“新国八条”政策解读,南京中原房地产营销顾问有限公司,南京中原房地产营销顾问有限公司,这一次国八条限购令的强制措施，与以往有本质区别。这中一刀切的做法，直接将一
9、部分人划出了房地产市场。而恰好正是这一群人，也是购房群体的主力军。这就等于直接减少了市场需求方的人群规模，这势必将对房地产市场产生重大影响。本次调控，对于刚性需求的影响并会很大。无论是限购、还是二套房的首付增加利率升高，对于刚性需求群体而言，都是非影响群体。但在有关外地户籍购房的限制上，仍不可避免的对市场产生一定影响。营业税的全额增收，以及在贷款方面的限制等方面因素，对二手市场的影响深远。同时由于政策调控频繁而严厉，楼市观望情绪再次蔓延。二手房挂牌价过高则无人问津，过低则卖主宁可转而出租。在这种局面下，二手市场将可能在后期进入一个相对低迷的阶段。对于价格的严格控制，是近期中央调控的主要目的之一
10、。而南京细则中更是涉及了与之相关的硬性措施。另一方面，2010年房地产市场总体较好，开发商大多有着充足的资金储备，至少在短时间内，尚不会出现普遍的价格调整促进销售的局面。,未来走势预测,南京中原房地产营销顾问有限公司,南京中原房地产营销顾问有限公司,【中原观点】基于上述分析，中原初步判断：短期政策显威，楼市低调。价格滞涨，但相对平稳。一方面，购房群体主要构成之一受政策影响一刀被切，一方面楼市观望必定再度蔓延，由此市场供销两方面预计都将在较低位面运行。但价格不太可能出现明显动荡，仍以平稳为主。中期市场博弈开始，政策仍旧把持主要方向。在达到有效的目标之前，政策不太可能有放松空间。这种情况下，主力购
11、买群仍被隔离在楼市之外，刚性需求虽然旺盛，但对于高价楼盘没有意义。成交量可能将保持在某一中间水平，可以肯定的是不会有爆发空间。而随着时间推移，资金压力将可能引起部分楼盘开始有所动作，逐步带动市场价格回归。长期价格变化将直接影响市场走向。1.价格依旧坚挺。开发商利用2009-2010连续两年较好的市场积累足够资金，面对严厉的政策控制与平淡的市场成交仍固守坚持，少量无力为继开发商将小范围调整价格以刺激市场。2.价格出现松动。由于长时间的政策严控，将强购买力人群隔离，导致市场去化长期处于低位。开发商受迫于市场和资金等方面多重压力，下调价格以促进市场平稳运行。在价格的作用下，成交量将有一定回升。,未来
12、走势预测,盐城房地产地方性政策,本部分数据来源：南京中原DRC监测数据,新政对盐城楼市的影响盐城的价格控制政策解读,新政对盐城楼市的影响,虽然本轮楼市调控异常严厉，但本项目位于三线城市，可以说政策的风险降至最低。,虽然目前中国楼市进入了深度调整期，但由于盐城属于三线城市。不在“新国八条”要求重点调控城市的范围之内，因此至今盐城没有出台地方性的新政细则。再加上近几年盐城楼市发展较为健康，价格受到政府控制，因此新政对楼市的影响十分有限。,2010年4月 盐城市物价部门出台新规，盐城市区商品房将实行价格备案制度，以抑制房价过快上涨。根据新规定，房地产开发企业应以成本核算为基础，结合市场状况，在市物价
13、部门采样、测试的商品住房现行销售价格水平范围内，合理确定平均销售价格。盐城市物价局副局长肖正海表示，商品房实行价格备案制度以后，房地产商推出的新楼盘价格不得突破现有楼盘价格，这将有效抑制盐城房价过快上涨。2011年3月 盐城市市区2011年度新建住房价格控制目标确定为:新建住房价格涨幅控制在当年度城镇居民家庭人均可支配收入增长幅度之内。（注：2009年城镇居民家庭人均可支配增长12.8%；2010年城镇居民家庭人均可支配增长13.7%）,盐城的价格控制政策解读,盐城政府对房地产市场房价进行严厉的控制政策，迫使各家开发商的价格一直保持稳定的增长,盐城的价格控制政策解读,盐城价格控制政策,捂盘惜售
14、，等待“限价令”过期,实行车库捆绑销售，间接涨价,打造精装修房，提升产品价格,盐城严厉的价格控制政策，使得当地房产商自由涨价的行为无法实行。但由于楼市旺盛的需求，使得各家开发商通过各种手段来规避政策限制。有的楼盘一再捂盘，以期待政策变化，有的楼盘则通过增加产品的附加值，绕过“限价令”，间接涨价。,盐城房地产市场分析,盐城房地产市场概述盐城房地产格局分析盐城房地产运行分析小结,本部分数据来源：南京中原DRC监测数据,盐城房地产市场概述,盐城房地产市场起步于2000年，前期房地产市场受制与城市发展水平限制，发展速度较为缓慢。但随着近几年城市经济的快速发展以及城南新区的崛起，房地产市场进入快速发展期
15、。,盐城楼市处于快速发展阶段,盐城房地产市场概述,盐城房地产市场格局,房地产板块格局 以建军中路、解放路、大庆路、盐马路、开放大道等主干道为界线，将全市划分为城北板块、城中板块、城南板块、西南板块、城东板块。,盐城房地产市场格局,盐城房地产市场特征,市政建设拉动型，地产项目遍地开花现阶段的盐城房地产市场发展速度较快，各板块都有较大的开发量，所以导致了房地产项目遍地开花的局面，现阶段的盐城市场属典型的市政建设投资拉动型，虽然在短期内确实能将城市的整体面貌提升，但对后市的负面影响也将是巨大的。商品房价格呈中心强周边弱的趋势由于近年盐城城市规划向城市南面转移，导致目前房价以市中心一带为高价集中区，从
16、整个城市格局来看，以市中心一带为价格高地，向周边地区递减的价格分布。整个盐城楼市自串场河以南，聚集着盐城总量大约70%的产品供应，且越往南，体量越大。激烈的竞争，同时也形成盐城的开发商们的危机意识，在产品规划、立面、景观、物业等方面均推成出新，有各自的亮点。,小高层、高层产品成为市场主流由于市政规划对土地指标的要求，小高层和高层产品成为市场的主流，市场上多层物业较少。居民住房消费结构也在发生积极变化，在住宅的选择过程中，由于购房者缺少产品的选择性大都接受小高层和高层物业。中小户型成为市场热点随着房地产市场的变化，购房者在选择产品时越来越看重其实用性，所以中小户型越来越受青睐。目前市场上热销的面
17、积范围为70-90平米的两房和100-130平米的三房。盐城房地产市场进入了产品时代。,盐城房地产市场特征,外来人口量有限，暂无法形成消费拉动效应由于盐城的整体发展相对较为落后，相对于高素质人才的引进，具有一定的劣势，从目前的房地产市场发展现状来看，区隔性非常强，外来人口尚不成为购房的主力之一。尽管目前市区有流动人口约7万人，但这部分人群基本不属于高消费、高预算阶层，消费低于一般市民，无法成为房地产发展的先头军。租金价格低导致投资回报有限，影响了投资客的介入从投资的角度来看，盐城的房地产投资价值平均低于合理回报，当前住宅置业投资回报率普遍较低，大多维持于4以下，投资回报普遍不高（一般公认较为合
18、理投资回报不低于6），租赁人群的低接受度、低层次在很大程度上影响了投资性客源的市场介入可能。刚性需求在一定程度上成为楼市发展助力相对于国内其他大型城市，盐城的房地产市场起步较晚，一些刚性需求购房仍是现在购房群体的主力。刚性需求主要体现在以下几个方面：旧城改造，拆迁户安置购房，年轻人结婚购置新房，为子女选择学区而重新购房，二次置业更换环境购房等。刚性需求为房地产行业提供了一个生存发展的空间。,盐城房地产市场特征,居民购房地点选择区域性较强基于当地居民的生活习惯，在购房时往往把原居住片区作为首选。主要是购房者在一个区域中生活、工作多年后大都习惯以前的生活方式和居住氛围地缘因素很强。在本次市调中了解
19、到，每个的楼盘购房客户80%都集中在楼盘所在区域的3公里范围内。市场逐渐成熟，购房客群更加理性盐城整体商品房销售均价仍处于小幅上升阶段，但随着价格的不断上升，投资客已在逐步减少，购房者更加理性等方面的反应已逐步显现出来。城南区域的购房群体更加复杂化，首次置业和二次置业以及因为拆迁而购房客户均有。另外由于城南片区学校较多，为孩子上学选择学区房而在城南置业的客户群也日渐增多。产品附加值得到市场的逐步认同盐城的房地产市场目前处于市场化启动的早期阶段，即产品品质普遍迈向了改善居住的水平，开发商已普遍注意到了布局、环境、立面、房型等的重要性，但在具体的贯彻实施方面，却显出了较为明显的局限性。,盐城房地产
20、市场特征,盐城房地产市场运行分析,2010年，盐城市区商品房上市287.98万平方米，同比增长17.07%；商品住房上市206.24万平方米，同比增长14.82%。销售商品房247.57万平方米，同比下降4.8%；销售商品住房197.55万平方米，同比下降9.29%。2010年盐城市区商品房供销比为1.16：1，商品住房供销比为1.04：1。从整体上看，全年商品住房供销比一直都略显紧张。前10个月，商品住房供销比基本为1：1，供求关系一度出现倒挂，从11月份开始，供应量出现井喷，才稍微缓解了一下紧张的供求关系。,2010年盐城楼市在新政的打压下，成交量仅出现轻微萎缩，同比下降9.29%。与此同
21、时，市场却呈现供略大于求的良好运行态势，供销比仅为1.04,并且个别月份的呈现供小于求的态势。,盐城房地产市场运行分析,盐城楼市房价在2010年初出现飞速上扬，后受到“限价令”影响，基本保持一个较为平稳的走势,2010年，盐城市区商品住房成交均价为4445元/平方米，同比增长18.16%。总体看来，“限价令”下的楼市房价上涨，基本属于结构性上调。,盐城房地产市场运行分析,城南板块以36.42%的成交占比位列各版块第一位，城中和河东以微弱差距排在其后。从板块角度来看，城南、城中和河东是当前盐城楼市的主要成交点。其中城南是盐城重点打造的新城区，城中则具有配套齐全、地段优越等优势，而河东板块的价格优
22、势十分明显。,城南一直是盐城重点打造的区域，因此是房地产开发的热点区域，成交量位居各个区域首位,盐城房地产市场运行分析,城南凭借巨大的发展潜力与配套成熟的城中位居盐城房地产市场价格的第一阶梯。而城北由于区域环境较差，低于这两个区域，河东是目前盐城的价格低谷。,盐城房地产市场受到“限价令”的影响，各个区域成交均价呈现波动走势。,小结,通过上面的分析我们可以知道，虽然近段时间内楼市经历了前所未有的政策调控，但盐城房地产市场整体运行走势基本平稳，没有出现意料之中的低迷。无论是成交量还是成交均价均保持平稳。,城南房地产市场分析,城南房地产市场概述城南房地产板块特征城南房地产运行分析小结,本部分数据来源
23、：南京中原DRC监测数据,城南板块市场概述,城南板块划分区域主要为大庆路以南、世纪大道沿线、开放大道以西地带。城南板块将是盐城市重点打造的区域，以文教、市政办公、居住为主要功能，目前市政府、盐中、市一小等已经迁入，随着周边配套的成熟，该区域的发展潜力逐步显现。,区域升级规划带动地产发展盐城市政府的南移，给盐城这个并不很大的商圈来了一个震动。随着城南区建设工作的深入、配套完善、居住价值高的区域优势越来越明显，城南区是整个盐城楼市的热点。由于城南区板块楼市供应量、需求量均为盐城市区各板块之首，所以成为盐城房地产市场发展的领航者。前期市场供应量大，后市的开发量持续增加随着城南区域的大力发展，前两年城
24、南区域的土地供应量较大，开发商前期拿的土地都开始动工并销售，前期开发的大盘项目进入大消化阶段，市场上还同时存在开发商已经拿下而没有动工的土地。随着开发量的持续增加，城南市场存在一定的销售压力。中高端客群的关注，促进了产品品质的提高盐城住宅市场已经从卖方市场进入买方市场，市场供应压力开始显现，置业主体和置业目的正在发生显著的变化，购房者更加关注项目品牌和品质的选择，这些将直接推动市场品质的提高。规划理念先进、配套完善、个性鲜明、综合性价比高的产品将在市场竞争中拥有更多的主动权。这一点在城南板块的体现尤为明显，产品和品质的竞争成为城南项目的主旋律。,城南板块市场特征,未来区域市场供应量巨大，市场供
25、需矛盾将日益尖锐，市场竞争也将日益白热化,城南板块市场运行分析,城南板块市场运行分析,城南是目前盐城热点板块，不但市场保持旺销的态势，成交量也位居各个区域的首位。,城南板块的运行走势基本与全市的走势基本一致，没有出现太大的变化。虽然2010年受到新政打压，但城南依然达到6099套的成交量，位居各个区域的首位。2011年成交量有所下降，但一是由于目前市场依然处于市场淡季，二是受到市场上的供应量少的影响。,城南板块的价格在“限价令”公布之前，呈现飞速上涨的态势。但“限价令”公布之后，价格保持平稳，呈现稳定运行的走势,2010年一季度，城南房地产市场价格一路飙升。5月成交均价超过6000元/平米，上
26、升至历史最高点。6月之后城南房地产市场的价格保持平稳，虽个别月份有所上涨，但依然低于“限价令”之间的单月成交最高价。,城南板块市场运行分析,小结,城南板块目前处于危险和机遇并存的局面。首先城南是盐城重点打造的板块，未来发展潜力巨大，发展前景广阔。其次通过近几年对区域房地产市场分析，我们发现目前该板块的房地产市场发展较为健康。但与此同时，该板块目前已经有大量房地产项目开发，供应量巨大，未来市场竞争将极为激烈。,竞争项目分析,中庚.海德公园中南.世纪城凤鸣缇香,本部分数据来源：南京中原DRC监测数据,开发商：江苏中庚房地产开发有限公司总建面：62万平米容积率：2.3规划总户数：4800多户物业类型
27、：住宅、商业建筑类别：高层首次开盘时间：2011年3月绿化率：37.5%主力户型：78平米两房、89-112平米三房销售均价：5300-5500元/平米物业公司：中庚物业物业费：1.5元/平米/月销售情况：一期推出264套,已经销售了85%二期预计5月左右推出内部配套：商业配套21200平米，超市、菜场等，4000平米会所、18班幼儿园。交通：BRT专线（盐渎路站）,中庚.海德公园,【项目主要卖点】ArtDeco建筑风格；双名校学区房；4200平米18班幼儿园;4000平米五星会所;地理位置优越、交通便捷，周边配套齐全；临近风景秀丽的内港湖公园。,中庚.海德公园,78平米（两房两厅一卫）,11
28、2平米（三房两厅一卫）,90平米（三房两厅一卫）,89平米（三房两厅一卫）,中庚.海德公园,中庚.海德公园,开发商：盐城中南世纪城房地产投资公司总建面：280万平米容积率：2.6规划总户数：30000多户物业类型：住宅、商业、酒店、公寓、写字楼、建筑类别：高层、小高层首次开盘时间：2010年12月绿化率：40%主力户型：86-90平米两房、114-117平米小三房销售均价：5500元/平米物业公司：青岛物业物业费：1.44元/平米/月销售情况：一期推出1000套,基本售馨,二期预计5月份推出内部配套：五星级酒店、商业中心、学校、市政府行政商务中心、三甲医院、超市、双语幼儿园交通：BRT、1路、
29、8路、20路、33路、38路,中南.世纪城,【项目主要卖点】70万平米的大型商业配套紧邻体育场；纯西班牙的建筑风情；五星级酒店和社区星级会所;紧靠盐塘河公园；社区双语幼儿园15全班。10万平米的商业中心；规划了五星级酒店、五星级电影院、5A甲级写字楼等配套。,中南.世纪城,约90平米(两房两厅一卫),约132平米(三房两厅一卫),约115平米(三房两厅一卫),中南.世纪城,中南.世纪城,开发商：南京国资新城投资置业有限责任公司总建面：45.48万平米容积率：1.998规划总户数：3000多户物业类型：住宅、商业、办公、酒店建筑类别：高层、小高层首次开盘时间：预计5月份绿化率：40.3%主力户型
30、：78-92平两房、116-132三房物业公司：未定物业费：未定销售情况：预计5月份推出2栋高层住宅，78至132平方米不等。周边配套：8万平米的商业、幼儿园、会所、网球场交通：BRT 1号线,凤鸣缇香,【项目主要卖点】地理位置优越，周边交通便捷紧邻新城CBD,周边配套齐全项目北有内港湖公园，南有盐塘湖公园，周边生态环境绝佳；双学区小区；2000平米综合会所、7000平米的幼儿园品牌物业管理公司、6重智能安防,凤鸣缇香,117平米(三房二厅一卫),92平米(二房二厅一卫),82平米(二房二厅一卫),78.6平米(二房二厅一卫),凤鸣缇香,城南板块规划,本部分数据来源：南京中原DRC监测数据,盐
31、城市城南新区位于市区南部，规划建设范围为：东至通榆河，西至西环路，北至青年路，南至新河，面积45.3平方公里。城南新区位于盐城市区南部，面积45.3平方公里，远期规划面积共计约70平方公里，将是一个拥有40多万人口的新城区。城南新区定位为：全市的政治、经济、文化中心和以现代服务业为主的地区总部经济中心,是盐城都市圈区域协调和合作发展的中心环节，盐城未来城市形象的集中体现区域。其未来将会发展成为市级行政、商业文化中心、科教创业基地、旅游集散中心和新型生态居住区。,城南板块规划,城南新区的发展呈现由北向南走势：A区北起青年路，南至世纪大道，是目前城南新区发展最为成熟的片区，大量住宅小区已建成并入住
32、，市政、商业配套完善，生活氛围浓郁；B区北接世纪大道，南至盐渎路，是新区发展次成熟片区，随着市政府行政中心搬迁及内港湖建设，目前有部分建成小区，公用市政配套基本具备，大量小区在建；C区北起盐渎路，南至新河，目前已吸引大量企业进入拿地，有少量在建的市政配套设施和商业；D区新河以南至徐淮盐高速，总面积约25平方公里范围为远景规划中的产业园区。目前仍处于规划状态。,城南板块规划,规划布局结构为“一心、两轴、五廊、四片”。,一心是指基于盐城都市圈的发展所确立的盐城市未来发展的“新都心”，主要由行政商贸中心区、串场河水岸设施集中区构成。功能上主要包括行政中心、商贸中心、金融中心及居住等。两轴构筑联系城南
33、新区与老城区的功能纽带与历史文化纽带。其中，沿解放路、跃马路沿线形成整合行政商贸服务、科创服务、旅游服务等设施集中区的轴线。沿串场河形成盐城的文化纽带，沿线布局一定设施，形成与沿解放路、跃马路功能设施轴线的互动，城市由“串场”走向“串城”，由“依河而居”走向“依河而盛”。,城南板块规划,五廊依托利民河、盐塘河、小新河、徐淮盐高速公路和通榆运河形成由北至南的五条生态廊道，构成新区生态网络的基本框架，通榆运河生态廊道将其他廊道相串连。四片规划以道路及横向通廊为界形成四个特色区块：新兴产业和居住综合区块（青年路与世纪大道之间）：将环境保护与文化艺术、创意设计相结合，满足现代生产和制造需求，创造文化型
34、、创新型社区。行政文化商务区块（世纪大道与盐渎路之间）：发展生态与高科技信息网络技术相结合的CBD区域。科教与生态居住区块（盐渎路与南环路之间）：科教园区、科创服务中心与周边社区的友好互动，设施共享、文化渗透，形成区块独特的文化氛围；生态旅游休闲区块（南环路与徐淮盐高速公路之间）：主要是盐城市未来发展战略控制用地，功能上以旅游服务为导向，同时考虑职教园区发展、体育中心建设等城市未来重要服务功能扩展的可能性，发展生态游憩，成为区域旅游服务中心。,城南板块规划,Swot分析,优势分析（strength）,区域优势本案位于城南潜龙湖板块，目前是盐城政府重点发展方向，拥有良好的人文环境和发展潜力。未来
35、将成为继聚龙湖后又一个高尚居住区。景观优势项目地处滨河风光带、潜龙湖、周边环境优美，自然资源丰富。人文优势靠近大学城，目前已有多所学校在附近建设。众多学校为区域带来了良好的人文氛围和大量高素质人群。交通便捷本项目交通车行通达性良好，依托快速路网及BRR直达主城。极大拉近了区域与主城的联系，交通出行更为多样与便利。产品优势本项规划起点较高，产品从规模、设计理念、户型尺度、建筑风格、材质运用，会所设置均体现了产品高端性特征及先进的产品理念，具有市场领先性。开发品牌战略品牌企业，以开发高品质产品为己任，在十多个城市开发一系列标杆楼盘，开发商实力及战略理念，为本案开发提供发展导向。,劣势分析（weak
36、ness）,现状劣势项目所属的板块还处发展期，目前周边各项生活配套较为缺乏。目前区域内欠缺居住氛围，人气明显不足，具有一定的偏僻感。品牌认知劣势金辉虽然为品牌开发企业，在十多个城市具有影响力，但本案为在盐城的首个项目，盐城市场对金辉品牌是陌生的，品牌影响力尚需建立。,机会分析（opportunity）,客群机遇随着盐城城市综合实力的不断提升，限价令的出台，使得消费者对产品的选择越来越理性区域发展机遇盐城政府对潜龙湖的规划提升区域景观资源价值的同时，也提高了区域的整体价值。随着盐城版图的南移，区域升值潜力巨大，未来版块整体影响力很大。BRT通车后，可进一步缩短本区域和市区的距离。市场机遇盐渎板块
37、物业供应量日益减少，自然环境优越的城南板块成为市场又一热点。地块及板块多家楼盘集中开发，品牌开发商云集，极大拉动了板块整体崛起。,宏观环境不利影响随着地产调控，购买已然全面释放，11年市场进入一定阶段的盘整期是可以预见的，对本案开发风险及推盘难度将有所增加。金融政策不利影响11年出台一系列拟制房产过快涨增的相关金融政策，主要是控制二次置业及投资型置业，因此对高端物业的影响相对更为明显。区域竞争威胁未来同区域有多个楼盘将形成集中上市的局面，供应量将达300万方，同时在产品规划与本案有一定重叠，加剧区域内的直接竞争。,优势及机遇聚焦,板块价值 发展前景,自然资源地源特征,聚焦1,聚焦2,交通及配套
38、特点,聚焦3,本版块先天条件好，起点高市场发展前景看好,资源条件具备打造高品质产品,为导入主城及新区高素质人群创造条件,市场机遇及品牌战略,聚焦4,开发理念与市场空间为发展高端产品差异的空间,劣势及威胁小结,现状及距离劣势,品牌认知劣势,聚焦1,聚焦2,宏观环境及区域竞争,聚焦3,导入目标客群存在抗性,开发商品牌落地尚待时日,市场的不确定性，以及非良性竞争,SWOT总结,本案拥有板块、区域、交通、景观、产品等众多优势，具备打造高品质楼盘的基本条件。但在现阶段板块价值与品牌形象尚待建立，同时还将面临宏观市场及区域竞争的局面，本项目应立足产品，理性审视竞争格局，依托产品优势，实现对板块的超越，以综
39、合价值突破市场，占据先机。,城南客群分析及项目客群定位,城南客群走势分析项目客群定位及发展,本部分数据来源：南京中原DRC监测数据,城南客群走势分析,本部分数据来源：南京中原DRC监测数据,本部分数据来源：南京中原DRC监测数据,城南新区初期客群结构主要分为投资和自主两种，购买因素主要来源于南进西扩战略所带来的投资和居住两大潜力。客群主要是以多次置业和间于更换和投资的二次置业的客群为主，单纯的首次置业群体较少，主要因素在于“南进西扩”战略属雏形状态及周边生活配套设施缺乏而造成的。,如上图所述：,城南客群结构演变,如上图所述：,随着城南新区规划的逐步清晰、大量地块的拍卖、开发、上市，及商业及配套
40、设施的明确客群结构产生了明显的变化，投资与自主的比例发生了明显的变化，并出现了投资兼自主的多选择群体。客群仍然以多次置业和间于更换和投资的二次置业的客群为主，但随着产品的多样性，良好的升值潜力及逐步完善的配套设施使得越来越多的首次置业情定城南新区。,城南客群结构演变,下阶段随着城南新区产品性能的升级换代和大量配套的落实运营，使得城南新区的活力得到无限的释放、银行三套房的限购政策及盐城限价令落实的成果，城南新区的客群结构将发生明显的变化自住客群讲成为下阶段主力。由于价格被限制价格无较大的差距，客群的属性也将以希望购买到产品优越刚需和居住升级的二次置业和经济实力较强的多次置业客群为主。,投资客群,
41、下阶段客群结构研判,主城住宅,嘈杂拥挤居住空间不足缺乏景观资源,新区住宅,生活方便交通方便难以满足提升居住品质需求,新区升级住宅,环境优美充足的居住空间享受城市生活,扩大居住空间,城市郊区化,迁往城市之南,城市中心迁移城郊差距缩小,城南主力客群解析,政府机关单位的公职人员是城南新区在开发运作多不可缺失的主力购买或信息传达体。他以便利的信息渠道，自身的公信力很快就能得到周边人群的认可，所以这部分客群是新版块、新区域、新楼盘认知、购买、推荐最主要的人群。私营业主凭借其良好的人脉基础和敏锐的商业嗅觉很快能发现和传播最新的动态，依靠良好的经济基础迅速落实在购买到性价比较高的产品后会在自身圈层内探讨、流
42、传。所以这部分人群是仅次于政府机关单位客群外的另一大主力客群。,发散层主要指的是第二圈层内的亲朋好友及下级同事，他们主要以首次二次置业为主，深受第一圈层内的信息影响，属于城市内另一大购房群体。,城南主力客群解析,城南主力客群解析,城南主力客群有着良好的高品质住宅愿景和较好的经济实力，并在城南前一轮的购房大潮已经收获颇丰，他们需要是面积较大、较舒适的产品或投资潜力较好的中小户型产品。,下阶段主力客群研判,下阶段市场推售以中小面积的刚需产品为主，只能满足主力客群的投资需求，但由于贷款政策的影响，和前段时期的投资高潮，这部分的投资率会有所下降。但第二圈层所影响的发散性圈层客群，在限价令下部分开发商捂
43、盘供应量下降导致等待购买、和推售中小面积产品总价优势等多种因素的诱导下，会成为下阶段主要的购房人群。,项目客群定位及发展,客群定位,购买城南公寓诱因为什么选择购买城南公寓？,目前火热的“城南情节”根深蒂固闹中取静，大隐于市与友为邻，人以群分。城中有亲人、有朋友、有维系生存的社会网络城南寸土寸金，占有土地稀缺资源，是一种荣耀,第一居所，方便生活。即使工作、娱乐到凌晨两点，片刻，温馨的家就亮起灯来城中配套为社会交往提供方便,城南未来配套便利，购物、休闲极其方便工作在附近、置业城南，子女就近入学，既享受城中优良学区，又增添渴望的天伦之乐,情感,环境,功能,以100平米户均面积为例，按照6000元/平
44、米。计算本项目产品的支付要求，从而界定目标客群的经济特征。,根据通常选取2.5：1-3：1作为计算基本收入的比例，界定目标客群工资收入情况。,客群定位,目标客户财富界定：有一定积累的中等收入及中等偏上群体,家庭财富积累推导：首付15.6-26万,家庭财富积累25-35万,家庭还贷能力推导：月供2000-2800元,家庭月收入5000-7000万以上,财富界定,现阶段客群定位,根据项目产品属性锁定与之匹配的主力客群,首次置业及二次置换人群,客群定位,本案的目标客群为首次及置换人群，但面对本年度3个月3亿元的销售任务，适当的补充其他客群成为本案客群的新焦点？,那么投资客将成为本案关注的焦点，目前本
45、区域内的一部分投资者受银行政策影响，剩下的投资客群去支撑销售是远远不够的，所以外区域的投资客户特别是限购地区的客群将成为亮点。,客群定位,这些处于社会其他上层及以上的人群，除了在本区域有多套住宅外，希望继续购买更多的物业！,他们是一群在前一轮地产发展中常到甜头的人；一方面是为了固定资产的保值与增值；一方面为了满足其物质生活需求，彰显自身社会地位。,外区域的高端投资客群为补充客群,现阶段客群定位,现阶段客群区域定位,本案区位,主城,本案区位,城南新区,约车行20分钟车程,城南区域客户对距离抗性较小，主城区域客户具有一定的抗性，所以城南客户导入顺理成章,以半生活与工作半径为核心区域，本案可以拉动主
46、城区域的客户,城南区域客户强势导入,主城客户主力拉动,约车行5分钟车程,现阶段客群区域定位,城南新区,聚龙湖板块目前城南新区的中心区域板块发展较为成熟,潜龙湖板块城南双湖板块的重点发展区域未来城南教科研住重点区域目前板块内项目大多处于待开发状态,在目前盐城限价令，价格大致相似的情况下,客户：对本板块认知度不足对本项目产品认知不足他们会舍弃发展成熟的聚龙湖板块，来潜龙湖嘛？,本地块,盐渎路学校,机电高等职业技术学院,高等师范学院,交通技术学院,纺织职业技术学院,卫生职业技术学院,体育中心,阜宁师范学院,体育学院,游乐场,南纬商务中心,盐塘河公园,南纬商业街,城南医院,华润项目（约35万平米）,香
47、苑西苑（31万平米）,香苑东苑（41万平米）,中南.世纪城（280万平米）,区域的资源,接近项目的客源,现阶段客群区域定位,抓住对区域认知度较高的板块内大学城客群资源争夺已对板块有所认知的中南世纪城客群已经靠近板块的乡镇客群,我们现阶段的客户区域为,营销推广策略,营销推广策略总纲品牌推广战略项目营销推广策略价格定位建议会所建议销售方法建议,金辉城营销总纲要,建立金辉品牌,金辉城营销目标,2011年营销推广总目标,品牌战略纲要与实施,品牌战术总纲要品牌战术实施计划项目形象包装,品牌战术总纲,品牌战略目标,金辉集团 盐城地区最具影响力的地产品牌金辉产品 引领盐城产品发展的领军品牌金辉文化 文化精髓
48、家喻户晓,品牌基因解读,辉耀生活梦想以品质建筑辉映品位人生；以悉心感悟缔造细腻生活。用建筑理念向文化传承致敬用人文理念向生活真谛致敬用发展理念向城市未来致敬,品牌战略步骤,品牌战略三步曲认知金辉辉耀生活梦想认同金辉以品质建筑辉映品位人生尊重金辉用人文理念向生活真谛致敬,品牌战术实施计划,品牌战术实施原则,非常规手段：以认知金辉为品牌战术实施的基础，认知金辉过程将跳跃传统地产品牌操作的模式，并却别于竞争对手。脱传统模式：摆脱传统品牌一贯喊大叫好的风格，以金辉独有的人文气息与城市建立关系。多点联动策略:使得品牌战术实施的力量集中，多点开花，增强效果避免单一策略风险,第一阶段品牌战术策略,预计时间：
49、2011年6月至9月策略条件：市区接待中心开放，会馆即将接客品牌目标：认知金辉品牌策略要点：多线路并行，品牌实力展现与品牌文化的同步运作,第一阶段品牌战术策略,策略表现一：追寻“辉耀生活梦想”系列品牌展示之旅金辉虽然是全国知名的地产企业，但在盐城的眼中还是停留在城南地块，简单的说就只是知道金辉很大，至于金辉给他们带来什么却一无所知！通过与电视、报纸、网络等媒介合作，以著名栏目“探索发现”的在全国金辉布阵的重点城市，运营总部，产品研发等部门，通过与所在城市的人文旅游结合及金辉客户的理性感受寻找属于自己的那份“辉耀生活梦想”。并利用其开展体验营销和品牌实力传播，使其认知金辉“辉耀生活梦想”的理念,
50、策略表现二：,追寻城市的辉耀系列评选活动盐城十大历史人物盐城十大传统美食盐城十大老街老巷追忆盐城城市老照片等活动拉近金辉品牌与城市的距离，增加品牌亲合力同时与金辉的发展文化等历程结合，使市民对金辉品牌有更深一步的认知。,第一阶段品牌战术策略,第一阶段品牌战术策略,策略表现三：,盐城2011年秋季房展会的冠名活动目的在于提升项目认知度，并借房展会的机会收纳大批的目标客户群,第二阶段品牌战术策略,预计时间：2011年9月至12月策略条件：市区接待中心放，会馆即将接客品牌目标：认同金辉策略要点：双线路并行，产品实力支撑品牌展现与人文情怀温暖品牌,策略表现一：“圆梦2011”以品质建筑辉映品位人生“圆
