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1、品院08年销售及营销推广策 划 报 告,报告结构一、项目理解和目标二、营销核心策略形成三、销售及推广执行,第 壹 篇项目理解及2008年目标,一、品院项目理解,1、项目整体特征,地段：昆山城西生态居住区，马鞍山路古城路别墅带未来前景看好，潜力大，森林公园板块客户接受度高，但本案所在古城板块接受度一般。需炒作。产品：鲜明新江南风格，一期纯别墅，特色水景，特色三叠院新江南风格在市场上少见，能吸引客户眼球，同时拥有内外水景与三叠院，是项目另一大特色，对竞争项目形成优势。建议在会所、物管及科技智能安保方面可提升，加强竞争优势。开发：联美（中国）投资开发具有开发商品牌实力支撑，但客户对联美熟悉度不高，需
2、通过炒作强化客户信心度。,本案作为城市别墅、第一居所定位，区域整体看好，但需加强板块炒作。产品建筑风格鲜明，有水景及庭院特色，较吸引客户，建议借助样板区等充分展示。在产品上如物业、会所、安保系统上可进一步提升。,2、项目环境因素影响分析图,环境影响,3、08年项目自身主要利益点推动,（1）5月现场售楼处开放（2）5月实景样板段开放（3）5月样板房开放（4）5月底一二组团结构封顶（5）7月底七大组团全部结构封停，小区规模呈现08年4、5月样板段的呈现，客户通过参观实景增加购买欲。5月底前一、二组团结构封顶，实地看房可加强客户购买信心。7月底七个组团全部结构封顶，小区规模呈现，基本达到准现房销售，
3、从而达到有效推动销售的目的。,二、品院2008年目标,2008年完成总销6亿目标总套数：426套；面积9.6万平米目标去化量：341套（90%），去化面积7.6万平米(包含2号地块2.2万平方米约97套),销售目标分解,341套房源,以来访客户5进1计算，全年需累积接待客户近1700组,以5月开盘计算，至12月底，平均每月销量需达到近43套,除目前已积累300组客户，3-12月必须集客户1400组，即每月客户140组，每天必须积累近5组客户,目前昆山别墅月平均销量仅10多套,可见，2008年品院销售任务艰巨，且时间相当紧迫！,2008。品院 打造昆山地产界的传奇,无法回避，这是一个严峻的挑战但
4、一切皆有可能!,必须采取超常规的营销方式,第 贰 篇营销核心策略形成,必须形成形象高度必须挖掘产品深度必须加强传播力度,成为被仰望的别墅 惊艳客户/解决包装问题,成为有内涵的别墅 打动客户/解决产品改善及展示问题,媒体传播及口碑传播 接触客户/解决集客渠道问题,必须明确三件事,一、必须形成品院形象高度,我们的观点：必须将项目提升到城市的高度所以首先了解：昆山这座城市是什么？,思考1:关于昆山这座城市,从盛产阳澄湖大闸蟹、水乡周庄而闻名的农业小县。GDP不到10亿元，财政收入不足1亿元。短短20年间，却创造了一个令全世界侧目的传奇！,全国百强县之首国家级开发区全球笔记型电脑生产重地现代国际魅力,
5、历史上的鹿城千年文化底蕴的江南水乡世界非物质文化遗产昆曲发源地千年文化魅力,昆山一个具有浓郁文化底蕴的国际化城市/一个物质与精神共享的传奇城市,我们说：惟有具备相同气质的产品才能真正代言这座城市！,主要支撑点一个象征城市未来的城市生态别墅地段：城市高尚居住的方向政府关于城西生态居住定位一个传统与现代交融的新中式别墅产品：鲜明的新江南建筑风格（文化建筑）中西合璧、古今交融，具有浓郁文化底蕴及国际气息一个充满水乡风情的江南水景别墅资源：独特的内外双水景资源传承江南文化水乡特色,品院代言城市精神的别墅,品院与昆山恰好形成城市精神上的对接,联美实力开发,城西马鞍山路高尚别墅区,外部天然河内部水系环绕,
6、独特新江南建筑风格,特色三重院落空间,品牌开发,高尚地段,稀缺水景,个性风格,人本空间,品院具有不可复制的“综合价值力”,品院城市“综合价值力”别墅领袖,品 院,形象高度上领跑昆山/代言城市精神城市壹品别墅,领袖气度/众人仰望,产品个性上合壁古今中西/新江南宅院院子里的宅子,文化气质/自然气息,城市壹品别墅的十大优势支撑,1、品牌企业开发2、位于城市高潜力发展区域，是城市未来的方向。距离市中心不超过15分钟车程，有多条主干道3、周围具备优美的原生态环境资源，空气清新4、外部的原生河流与内部水网交织纵横，拥有江南水乡特质5、精心的内部景观规划，体现别墅与人与自然的和谐互动6、具有浓厚的文化底蕴，
7、体现中国传统与现代的文化结合7、别墅外观上的创新，具有艺术的美感8、具有中国建筑核心精髓，前庭、中庭、后庭的庭院文化9、对于建筑细节的完美雕琢10、具有一流的物业管理，高科技智能安保系统,关键词品牌开发城市未来优美环境水景别墅文化别墅品质别墅智能别墅,二、必须挖掘品院产品深度,我们的观点：现场营造及样板展示将成为重中之中,生活环境展示样板段 生活空间展示样板房 生活情调展示会所体验 销售氛围感染现场售楼处,备注：样板房的营造作为重中之重，将直接影响客户的购买决策。,基地外围河道景观营造,打造成昆山知名景观河道，大大提升品院形象，增强产品附加值。,该河道是客户对品院的第一印象，是整个小区门面之地
8、。建议与对小区外围河道进行景观设计营造，打造成昆山知名的景观河道路，大大提升产品附加值，增强对客户吸引力。,（1）浓郁文化气息，各类文化品摆设，别具风味（2）现磨咖啡，让美味咖啡帮助加深客户记忆，成为口碑传播点。（3）无关于产品的宣传看板，给客户一个更纯粹的体验氛围（4）来售楼处即可获赠一套精美的书签（5）周末提供下午茶及简单点心，平时提供糖果（6）设置儿童玩耍区域（7）设置吸烟区及无烟区，体现对客户的细心关怀（8）提供精美的杂志，客户可在售楼处随意取阅（9）悠扬的音乐背景（10）销售人员“阳光微笑”服务，迎送客规范统一语言,现场售楼处氛围营造十大特点,售楼处氛围营造,会所功能体验区营造,建议
9、在售楼处二楼开辟会所体验功能，使客户对品院未来生活有更直观感受。如设置健身房、跳操房、VIP影剧院、音乐书吧、乒乓房、桌球房、VIP棋牌室等,样板段营造,样板房营造（增加生活气息）,现场导示意系统（详见平面表现部分）,在做足影响力、完成蓄客目的之后样板段及现场样板是最终品质的见证是决定本案目标达成之关键在2008年推广中,我们将通过三个阶段1、样板段展示 2、样板房展示 3、内在材质展示 4、会所功能体验四个阶段层层深入吸引客户，从而达成客户高度认可,在客户接触中发现，别墅客户尤其是外资企业客户对别墅的安全、节能、服务等方面十分看重。而目前昆山地区别墅这方面意识确认，这无疑是本案领跑市场的重大
10、机会点。安保系统：1、外墙红外线报警系统 2、厨房煤气报警系统、烟感喷淋系统 3、室内报警装置 科技节能：1、主墙保温、窗隔热节能 2、地热系统3、纯净水到户 服务提升：建议聘请国际知名物管团队管理或作为顾问公司,关于产品提升的建议,典型客户描述,三、必须加强营销推广力度,目标：一夜倾城，全城撼动,2008年，品院成功与否的关键所在,户外强攻+活动制胜,希望增加营销推广费用,抢占户外！,媒体强势炒作在户外基础上，以网络为主，对项目及区域形成形成强势炒作，让品院成为昆山曝光率最多的楼盘。,虽夸张，却一语道破昆山媒体推广之天机。由于本案2008年销售任务十分艰巨，为了在最快时间内扩大市场知名度，形
11、成全市影响力，建议尽快抢占有限的户外资源。建议主要以市中心及通往项目的马鞍山路及前进路等作为主要战略据点，车站及车身过广告作为辅助推动。,营销推广关键一,在昆山，户外是最有效的强势媒体，其效果远好于其他媒体通路。户外资源的占有将必须成为重中之重。,昆山主流媒体分析,1、全城大事件营销，引起高度关注，引爆市场2、结合售楼处、样板房、样板段等主要节点，组织客户活动，扩大口碑宣传。,3、与台商协会、汽车俱乐部及昆山外资企业形成战略联盟，组织定向客户活动，并与短信平台联动。,4、小型客户联谊活动贯穿全年，可结合08奥运年，炒热现场人气，扩大口碑宣传效应。,5、邀请明星参与活动，增强影响力及活动吸引力,
12、2008年度整体活动方向,营销推广关键二,活动引爆！,2008年营销策略总结,制造影响力/建立项目形象高度整合昆山最具有影响力媒体，在最短时间能形成全市影响力。,形成深度吸引/促成最终购买现场营造是极为重要的一环，特别是样板房与样板段的营造，将直接影响客户的购买决定。,炒热人气/形成强大口碑传播重点拓展企业、协会、俱乐部等各类渠道，各类活动贯穿全年，全面炒热人气。,大众媒体,营销活动,样板营造,做影响,蓄客户,造现场,第 叁 篇销售策略及推广执行,一、2008年销售策略,第一阶段：制造影响，形成品院形象高度,第三阶段：呈现实景，见证品院完美品质,第二阶段：制造话题，解剖品院重要优势,第四阶段：
13、体验生活，展现品院生活魅力,08年度整体阶段推广策略,开盘前,二、2008年营销推广执行,第一阶段 3-4月强势蓄水,销售目标：87套（5月首次开盘第一批房源）推广主力：户外及活动目标集客：500组（含现有客户）集客渠道：大众媒体+大型活动+昆山外资企业走访,制造项目高度,3月 制造话题，引爆区域户外引爆，集中力量，强势塑造项目形象高度客户声音“买别墅就要买城西的”“城西别墅是最具发展前景的”“城西是昆山高档别墅居住区”“城西别墅是环境最好的”“城西是昆山唯一真正的别墅区”该阶段将让全昆山想买别墅的人都知道，买别墅就要买城西的。从而让品院在区域上与其他区域别墅如中航城等形成差距。,1、“千年壹
14、品”2、“院本中国”3、“壹宅传世”,主推广语,媒体策略：1.以户外看板为主全城覆盖 户外看板、高炮覆盖 电梯广告、车身广告、车站广告（主城区到马鞍山路、前进路等线路）2.强势媒体软文炒作 昆山日报软文、昆山视窗、昆山搜房、长三角地产3.昆山日报硬广系列,活动策略：无活动,4月 形成高度，全城好奇 大活动引爆，整合媒体，形成“昆山城市别墅领跑者”高度客户声音“品院到底是什么样的别墅？它凭什么说是城市别墅领跑者”？“品院的开发商实力好象很强”“品院这个项目好象挺有文化气质，跟别的项目有点不一样”“品院的建筑风格好象很特别”“买品院的客户好象都蛮有层次的”该阶段主要形成市场关注，引起购买客户高度兴
15、趣，从“到底是一个什么样的别墅”，到逐步认可“品院可能真的是昆山城市别墅领跑者”。在3月份建立区域认可度基础上，与同区清风华院等形成区隔。,“品院，并非物质”“品院，献给城市真正的英雄”“品院，城市别墅领跑者”,主推广语,活动策略：“春之声”大型时尚PARTY暨品院产品发布会这是一场大型的高端生活秀这是一场汇聚昆山各界高端人士的盛宴（邀请现有所有意向客户，并借助行业协会向昆山外资企业高管发出盛情邀请）有政府人员说话、有明星到场祝贺、有时尚表演、有国外弹唱乐队、有高品位的餐饮活动高潮“春之声”时装展示春天，充满活力，充满激情，一如在品院，你的生活将从此绽放，充满春的生命力。媒体支持：1、户外延续
16、（画面更换）电梯广告、车身广告、车站广告（主城区到马鞍山路、前进路等线路）2、昆山日报硬广系列3、昆山日报报纸软文炒作（城市别墅领跑概念系列）、大活动报道4、昆山视窗、昆山搜房、长三角地产软文跟进5、昆山电视台1-4套（品院4个形象系列广告领跑者篇、开发商、建筑风格篇、水景篇6、昆山楼市广告,第二阶段 5-7月首批房源公开,销售目标：32+80套（6月首次公开加推+8月二次开盘部分）推广主力：样板段等现场公开目标集客：600组集客渠道：媒体广告+现场活动+企业团购计划+俱乐部及协会拜访+易居会活动,样板见证形象高度,5月展会集客，实景验证，火爆开盘售楼处、样板段实景见证，客户心悦诚服，主动帮助
17、传播客户认知“品院售楼处很特别，有品位有文化，是我见到最有气质的售楼处”“售楼处里面的咖啡跟星吧克的差不多，我下次带朋友也去看看”“品院的样板段很棒，他们真不是吹的”“品院的人气很旺，看来很多人喜欢这个别墅”该阶段将一方面通过昆山房展会大量集聚客户，一方面通过售楼处、样板段的分阶段展出，以实景验证品院作为“昆山城市别墅领跑者”的实力，并快速炒热现场人气。阶段样板段等展出是否成功，将直接关系到本项目的成败，需要重点关注。主推广：产品高度（领跑系列广告，结合样板实景照片，新江南宅院之建筑色彩、建筑线条）,活动策略：1、房展会（礼品赠送）2、售楼处公开3、样板段公开活动 传统与时尚的生活盛宴 时尚：
18、邀请明星参与“舞林大会”激情四射的表演 传统：江南美食物节，品味美妙生活媒体支持：1、户外延续（画面更换，开盘及样板段公开信息）2、昆山日报报广系列（领跑及产品系列，同步发布各活动信息）3、昆山日报报纸软文炒作（开盘热状况）4、昆山楼市广告5、昆山视窗、昆山搜房、长三角地产软文跟进6、短信发布各活动信息,6月 样板房公开，再掀高潮样板房紧跟公开，再次掀起高潮客户声音“品院样板房也出来了，我要赶快去看！”“这里的样板房设计真不错，很有品位”“买这个别墅的很多啊，我要赶快决定，否则好房子要被买光了”“我喜欢品院的建筑风格，亲水平台和庭院设计的非常好，别墅就该是这样子”该阶段通过样板房的进一步展出，
19、真正将品院“新江南宅院”展现给市场，并体现出品院建筑细节，相对样板段来说，样板房展出的成功与否，是最终促成客户成交的关键所在。主推广：产品细节（结合样板房实景拍摄，新江南宅院之水景、庭院）,活动策略1、样板房公开活动（品院样板房样板段摄影比赛、英式下午茶会）2、组织上海易居会看房活动3、全城寻找，品院奥运先生/小姐通过现场及媒体征集报名 该活动抓住奥运焦点话题，为7、8月的奥运主题活动作铺垫。媒体支持1、户外延续（画面更换，样板房公开及摄影比赛信息发布）2、昆山日报（产品系列之水景、庭院，同步发布各活动信息）3、昆山楼市广告4、昆山视窗、昆山搜房、长三角地产软文跟进，发布活动信息5、昆山电视台
20、家园等栏目专题（品院样板段拍摄主题）6、短信发布活动信息,7月联美品牌建立，再拉高度联美（中国）品牌体验之旅，全面拉动品牌形象客户声音“原来联美（中国）真的很有实力，连奥林匹克花园也是他们开发，我没买错！”“这么好的别墅，这么好的开发商，我要快点介绍朋友来买！”通过3-6月份从形象高度再到产品深度的认知，整个市场对品院已形成了很高的认知度和认可度，7月份将是一个过度整理阶段，在认可品院项目的基础上，将联美（中国）正式推向市场，让已购客户放心，并形成强大的口碑效应，让未购客户下定决心火速购买，为8月二批开盘积累客户。主推广联美中国品牌（结合北京奥林匹克花园体验之旅），,活动策略1、联美中国品牌之
21、旅北京奥林匹克花园参观7月份，随着奥运会的即将召开，人们对北京及奥运的关注度将急剧上升。借此机会，正好通过参观“北京奥运匹克花园”真正联美中国的品牌高度。该活动主要组成人员以媒体和已购客户为主，并以报纸、网络及投递的方式社会上征集普通市民参加，并由媒体现场跟踪拍摄报道（报道内容包括奥林匹克花园实景、该社区居民如何迎接奥运会、品院客户心声等）。2、品院奥运先生/小姐揭晓及话剧演出高规格五星大酒店，大型客户活动邀请昆山相关政府部门出席，揭晓品院奥运先生/小姐。并安排以奥运为主题的话剧演出，邀请以前的奥运健将/冠军如朱健华等参加，同时可考虑以他们的故事为原形改编话剧。媒体支持1、户外延续（画面更换，
22、联美中国及为奥运加油主题系列）2、昆山日报报广（联美中国品牌及体验之旅活动征集）3、昆山视窗、昆山搜房、长三角地产软文跟进4、昆山电视台跟踪报道体验之旅活动5、各银行金卡客户邮政投递（小手册：品院产品手介绍及体验之旅活动征集，奥运赛程表）6、短信发布活动信息,第三阶段 8-9月 二次开盘,销售目标：14+58套（8月二次开盘部分+10月三次开盘）推广主力：奥运会主题目标集客：300组集客渠道：媒体广告+主题活动+汽车俱乐部拓展+昆山高档酒店设点+咖啡店进驻,“顺势造势”炒人气,8月加油奥运，再拉高度奥运主题活动，借助奥运焦点，同步造势炒作通过从3月到7月5个月的推广，无论从市场影响力还是客户对
23、产品及开发商的认知及认可度都已形成。8月份，随着奥运会的召开，我们将借助这一高关注度事件，将“品院”变成一个同人一样有强烈情感“活”的项目，从情感面再次打动客户。主推广：“2008，中国加油！”“致敬，向全世界真正的奥运健儿！”,活动策略：1、秋之彩主题活动（考虑同政府相关部门联动，共同举办）“为奥运喝彩”大型户外巡展表演奥运期间，在昆山人流集中点结合奥运会，举办大型歌舞表演，并邀请奥运健儿、品院奥运先生/小姐，以及政府机关、各企业、学校等共同派代表团参与，为奥运加油，快速炒热人气。（地点如亭林公园等）2、奥运金牌有奖竞猜活动在奥运会期间所有客户均可通过短信、网络等方式参加奥运金牌竞猜，每天猜
24、中者将与周末集中抽奖，奥运结束日所有参与客户都可参加现场售楼处集中开奖，凡中奖者可赠高价值礼品。媒体支持：1、户外延续（画面更换）2、报纸广告3、电视字幕广告（结合奥运会短信竞猜）4、短信广告（活动告知）,9月客户保温，炒现场人气（略）活动策略1、品院艺术绘画节2、宝马新品展与昆山宝马俱乐部或4S店联系，在品院举办宝马新品展示。媒体支持：1、户外延续2、网络广告延续3、短信广告,第四阶段 10-12月 三次开盘（略）,销售目标：58套（三次开盘加推）推广主力：房展会及客户活动目标集客：300组集客渠道：昆山及苏州两地房展会+现场活动+易居会活动,走出昆山 扩容市场,10月两地房展，积累客户（略
25、）活动策略1、昆山房展会2、苏州房展会3、“秋之魅”活动万圣节时尚PARTY，洋酒品鉴假面冷餐会在万圣节举办假面化装舞会，体现国际时尚生活，同时与洋酒品牌合作，进行洋酒品鉴会，提升项目形象品质。主要邀请客户为购房客户及朋友，企业中高层。媒体支持：1、户外延续2、网络广告延续3、短信广告4、昆山楼市广告,11月金秋蟹黄，回馈新老客户（略）活动策略1、昆山商贸节相关活动参与2、“螃蟹节”客户联谊会（与易居会联动）结合11月吃螃蟹高峰，以老客户回馈活动为主，同时可邀请部分意向客户及易居会员，举行螃蟹盛宴，一方面回馈客户，一方面凸显城西生态特点。媒体支持：1、户外延续2、网络广告延续3、短信广告4、商
26、贸节期间户外灯旗5、商贸节杂志,12月辞旧迎新，回馈新老客户（略）活动策略“冬之梦”活动系列梦圆2008圣诞PARTY在现场售楼处或星级酒店举办客户大联谊，邀请名星举办盛大的圣诞PARTY活动，展现别墅生活时尚。媒体支持1、户外延续（更换画面，迎新年主题）2、网络广告延续3、短信广告4、昆山日报（迎圣诞新年主题活动）5、昆山楼市（迎圣诞新年主题活动）,工程节点：,房源开盘：,营销活动：,时 间：,11月中旬：昆山商贸节活动11月下旬：冬之魅主题1螃蟹宴（客户活动）12月下旬：“冬之魅主题2圣诞迎新PARTY,第二批房源开放,第三批房源开放,5月样板段完成5月样板房完成,4月售楼处公开,第一批房
27、源开放,强势蓄水,春夏秋冬四主线,8月结构封顶,11月准现房落成,5月上旬：昆山房展会、售楼处公开5月中旬：夏之舞主题1样板段公开明星舞林大会及江南美食节 6月上旬：夏之舞主题2样板房开放“品位完美生活”英式下午茶会 6月上旬：夏之舞主题3全城寻找奥运先生/小姐 6月中下旬：易居会看房活动 7月上旬：夏之舞主题4联美中国品牌之旅（北京奥林匹克花园参观）7月中旬：奥运先生/小姐揭晓及话剧演出,4月中旬：“春之声”主题大型时尚PARTY暨品院产品发布会,8月上旬：秋之彩主题1为奥运喝彩大型户外巡展（一周）8月8日起：奥运金牌竞猜活动 9月上旬：秋之彩主题2品院艺术绘画展 9月中旬：秋之彩主题3 欢
28、度中秋及宝马新品展 10月上旬：昆山及苏州十一房展会 10月下旬：秋之彩主题4万圣节假面时尚PARTY,春,夏,秋,冬,2008年整年活动安排,工程节点：,房源开盘：,时 间：,第二批房源开放,第三批房源开放,5月售楼处公开5月样板段样板房完成,4月售楼处公开,第一批房源开放,强势蓄水,8月结构封顶,11月准现房落成,报纸：,活动配合及产品力广告,形象及公开报广,活动动态及新闻跟进,网络,新闻软文炒作；项目网站；重要活动节点首页广告形式,短信,活动节点和推盘预告,杂志,昆山楼市推盘节点预告与重大活动放大,DM,推盘节点告知与重大活动放大,重点：报纸、杂志、直投、短信集中配合事件营销和推盘重点放
29、大，其余依靠网络和户外长期宣传。,渠道选择,行业杂志：昆山楼市；报广：昆山日报；网络：昆山视窗、搜房、长三角；DM：夹报、直投；短信群发；数据库投递；电视：昆山1-4套；电梯广告等,系列软性报道：媒体炒作、新闻事件、开盘信息等全面,电视,形象广告+专栏节目,2008年整年媒体推广,第 肆 篇2008年第一季度推广执行及平面表现系列,2008年3-4月营销推广计划,3月初，户型家配图绘制完毕3月底前，户型册印刷完毕3月底前，楼书印刷3月底前，宣传单片印刷3月初，纸杯、信纸、信封、档案袋印刷完毕4月底，售楼处整盘及组团模型制作完毕4月底，三维动画制作完毕4月中，电视片拍摄完毕,相关道具准备,现场引
30、示系统,售楼处,平面报广表现,第一阶段报广1,第一阶段报广2,第一阶段报广3,第二阶段报广1,第二阶段报广2,第三阶段报广2,第三阶段报广3,第三阶段报广4,谢 谢！,如何撰写营销策划文案,企业营销策划的程序可以分为明确策划问题、调查与分析、营销战略策划、营销战术策划、营销策划书提交、营销策划实施、评估与修正等七大环节，如下图所示。,营销战略策划营销目标、市场细分、目标市场与市场定位,调查与分析了解市场、竞争者与营销的内外部环境、SWOT分析,明确策划问题了解策划动机、明确策划重点和策划主题,营销战术策划产品、价格、分销、促销等营销因素的创意、预算、实施程序和其他细节,营销策划书营销策划文案的
31、撰写、修改与提交,营销策划实施营销策划实施过程中的组织、指挥、控制与协调,评估与修正营销策划方案实施后的评估与修改,企业营销策划书的内容与格式 营销策划书并没有一个统一的内容和格式。根据策划对象和策划要求的不同，营销策划书的内容和格式是不一样的。这里给出的，是企业营销策划书的主要内容和一般格式，旨在帮助营销策划人员撰写一份规范的营销策划书。一、封面 封面是营销策划书的脸面，会影响阅读者对营销策划书的第一印象，因此不能草率从事。好的封面，要与策划书的内容相适应，既不要过于奢华，给人一种华而不实的感觉；又不要粗制滥造，让人觉得整个策划书出于一个草台班子之手。规范的封面，一般应该提供以下信息。1、策
32、划书的名称；2、被策划的客户；3、策划机构的名称或策划人的名称；4、策划负责人及其联系方式；5、策划完成日期及策划执行的时间段；6、编号。如下图所示是一个营销策划书的例子。,编号 A123 密级 C PTCA公司手机的分销渠道设计 策划委托人 PTCA 策 划 公 司 XJTU营销策划室 策划负责人 马学文 联 系 电 话 0551-2924348 传 真 0551-2924349 时间：2006年1月1日 本策划执行时间：2006年1月1日至2006年8月30日,二、前言 前言简要说明策划的性质，内容主要有：第一、接受委托的情况，如某某公司接受某某公司的委托，就某某年度的广告宣传计划进行具体
33、策划；第二，策划的概况，即策划要达到的目的以及策划的主要过程。以下是一个例子。本策划接受PTAC公司的委托，由XJTU营销策划室对PTAC手机的分销分销渠道进行设计。本策划要解决的主要问题是：随着手机市场从卖方转向买方市场，手机分销体系也开始了多元化，在此背景下，原代理分销体系的核心成员PTAC公司如何实现分销渠道体系的顺利转换？本策划从分析PTAC公司现有手机分销体系存在的问题入手，结合手机行业的特点，提出了PTAC公司分销渠道的新设计和备选方案，并给出了PTAC公司分销渠道转换的路径方案。,三、目录 目录是策划书各部分题目的清单，能够使阅读者很快了解全书概貌和方便地查找相关内容。一般人的阅
34、读习惯是先看书的题目，再看书的目录。如果目录不能吸引他、引起他阅读的欲望，那么他很可能不再往下看。因此，目录的编制要下一点功夫，既要让人读后能够了解策划书的全貌，又要引发人们的阅读兴趣。,四、摘要 摘要是对营销策划项目所做的一个简单而概括的说明。要说明的是：为谁做的一项什么性质的策划，要解决什么问题，结论是什么。阅读者通过摘要提示，可以大致理解策划内容的要点。摘要虽然是在策划书的最前面，但一般它却是是整个营销策划做过错以后才写出来的。,五、正文 这是营销策划书中重要的部分。具体内容包括以下几点。1、营销策划的目的；2、环境分析，包括企业营销的内外部环境分析，重点是对企业市场和竞争者的分析；3、
35、SWOT分析，通过对于企业优劣势和机会、威胁的分析，发现市场机会和企业存在的营销问题；4、营销目标和目标市场；5、营销因素组合；6、预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等；7、进度表与人员配置；8、营销执行与控制方法。,六、结束语 结束语一般对整个策划的要点进行归纳总结，一方面突出策划要点，另一方面与前言相呼应。在撰写结束语时，策划者要回答这样一个重要问题：你的策划能够以及怎样解决你前面提出的营销问题？如果不能很好地回答这一问题，那么整个策划逻辑就值得怀疑。结束语属于“画龙点睛”之笔，绝非可有可无。,七、附录 附录的作用有两点：一是对策划中所采用的调查与分析技术做一些必要的说明，二
36、是提供策划客观性的证明。因此，凡是技术性较强、会影响人们阅读策划书兴趣的东西，以及有助于阅读者对策划内容理解和信任的资料都可以列入附录中，比如问卷、分析模型、较为复杂的分析过程、座谈会原始照片、图像资料等。为便于查找，附录要标明顺序。,案例策划方案是“熬”出来的以下是一个拥有十多年营销经验，曾任职于广州、北京、深圳等多家保健品、食品、广告企业，历任销售主管、分公司经理、策划部经理、市场总监等职务的策划人所写的短文。由此可以看出策划工作的甘苦。做好策划工作，撰写文案是一个最重要的基本功。策划功力的大小，最后要实实在在落实到白纸黑字上。可以说，一支笔抵过“千军万马”。在策划公司，好的文案撰写人十分
37、难得。好的文案撰写人要把头脑中一闪念的灵感准确地记录下来，把好的创意变成可以实施的方案，把专业的东西用客户易懂的语言表述出来，把没有生命的文字变成鲜活的场景来打动客户，把希望和憧憬变成客户可以实现的目标。其难度是不难想象的。记得几年前第一次给客户写一个策划方案，把费了不少心血、捣鼓了几个晚上的“作品”满怀信心地交到客户手里，等来的却是让人辛酸的一句话：“你这样的方案在我桌子上有好几份！”辛酸之余，静静想一想，换个位置，假如自己是客户，别人给我的方案如果不能让我眼前一亮，我为什么要接受它呢？所以，要写出好的案子，要有那种“语不惊人死不休”的精神，要“熬”。一个最笨的办法是：不断地写，不断地练。以
38、下几点，是我“熬”出来的心得。,一、随时记录工作和生活中有意义的东西我有个习惯，口袋里总带着一个小本子，把生活与工作中遇到的一些有意义的事情记录下来，比如有时候一闪念的想法、听到的精彩的故事、读书的感想等。一次跟几个朋友高谈阔论，聊着各自推广产品的高招，我当时就随手拿出本子把他们的点子记下来，他们对我的举动不理解，还调侃说我是不是想当小说家。后来在给一个客户做产品推广方案的时候，那次的记录给了我很大的启发。其实在当时，是没有想到以后真能用得上。还有一次，在为一个女性美容保健品做策划的时候，无意中听到销售人员说一位年轻姑娘买回去的产品放在家里，被她妈妈偷喝了，效果也很好。当时我也记录下来。后来，
39、据此事情写成的一篇软文广告“妈妈偷喝了女儿的产品”刊登后反响不错。这样的习惯会给我们带来两个好处：、积累丰富的素材，带来工作的启发。、练习驾驭文字的能力。要想把一件事用最精练的文字准确描述出来，不是件容易的事情，这需要平时大量的练习。,二、把长文变成短文在写方案时，我们常常喜欢长篇大论，行文罗嗦，重点不突出，客户看后不知所云。文好不在长，重要的是要把问题说清楚，让客户明白问题的症结所在，该怎样解决。所以，每当我写完一个方案后，经常试着把5000字变成4000字，4000字变成3000字。在这个过程中，我不仅把文章变得精练了，而且慢慢地把握住了重点。三、学一学奥威格广告大师奥威格有个习惯，他每写
40、完一个广告文案都要读给一位老太太听，然后不断修改，直到她能听懂为止。其实，大师的好习惯是我们学习的最好榜样。我们许多广告人有“自恋”倾向，搞出来的东西全然不顾普通消费者的感受，总是以自己的思维去替代消费者的思维，把孤芳自赏的东西强加给消费者。我们做广告写文案，时时刻刻都不要忘记了自己的使命和目的。比如你为白酒写广告文案，你就要找一些好酒的人，去了解一下他们在想什么，去听听他们在说什么，去把你写的东西读给他们，看看他们有没有感觉、能不能引起共鸣。你甚至应该自己也尝试着喝一点，在品味中去寻找灵感。,四、推敲我喜欢“推敲”的典故。韩愈在长安任京兆尹时，一天外出巡视，路遇一僧人，在驴背上引手作推敲之状
41、，神情专注，竟冲撞了仪仗队。经询问得知这位僧人名叫贾岛，因“鸟宿池边树，僧敲月下门”中不知是用“推”好还是用“敲”好，神情过于专注，才不知回避。后世人们用以形容写文章反复地研究，斟酌字句，也有用来表示对于问题多方面考察和研究的。写文案应该具备这种“推敲”的精神。在创作的过程中，要不断问自己：还有没有更好的？换一种说法行不行？面对当今信息爆炸、竞争白热化的时代，你的东西如果抓不住消费者的眼球，让他们有眼前一亮的感觉，那就先不要匆忙拿出来。那些连自己都看不过眼的东西，怎能拿出去展示呢？,五、学习和借鉴学习别人的长处是让自己进步的一个好方法。看到好的文案，都要拿过来研究一番，把自己摆进去：如果自己来
42、写，会从怎样的角度考虑？别人能想到的东西自己会不会想到？当然，借鉴不是机械地模仿，不是生搬硬套。借鉴是学习和掌握别人的思想精髓，让别人的思维方式给自己以启发。我做乳品时就曾把一些保健品行业的操作方法成功地运用到实践中，取得了良好的效果。比如说前几年人们对酸奶的营养价值认识不够，也不清楚跟鲜奶有何区别，我就利用大量的软文广告和宣传单页来普及这些知识，并且开设营养健康热线，召开消费者座谈会等。这些保健品常用的手段在乳品销售中也大显奇功。总之，对于做策划、写文案，我最大的体会是“功夫在诗外”。关键时刻能不能做也好文章来，要看你平时所花的心血，看你平时的功底。所以说，策划文案是“熬”出来的。尽管“熬”
43、得艰辛和痛苦，但也有“爽”的时候，那是为客户提升业绩，自己的价值得到肯定的时候。,案例 金星啤酒夏季促销方案2002年，刚刚进入月，经过几个月淡季煎熬的啤酒企业，就象刚出笼的饿虎，到处奔跑觅食，酝酿一场啤酒业的市场大战。中国啤酒业经过十余年的高速发展，目前已成为世界第二大啤酒生产国，啤酒年产能力超过了3000万吨。不过，2001年，啤酒总产量只有2274万吨，产能过剩，其原因是供过于求。金星啤酒是行业的后起之秀，为了寻求更大的市场空间，准备进行一次大规模的夏日促销活动。一、促销目标 市场上现成的促销方式，如专销制、开瓶有奖、喝啤酒中奖等，由于大家都在使用，所以促销效果呈递减趋势，另外企业促销费
44、用也不断增高。能否有新的、更具吸引力的促销方法出现，是金星啤酒首先要考虑的问题：什么样的促销手段才是我们所期望的有效的促销手段？衡量的标准是什么？金星啤酒的促销目标有如下几点：（1）销售额的大幅度提升；（2）市场占有率的扩大；（3）有效的扼制了竞争对手；（4）不公对品牌没有伤害，反而进一步提高了品牌的知名度和美誉度；（5）活动过后有持久效应。,二、促销媒体 那么采取何种促销方式才能实现这些目标呢？策划人员以此为基础开始筹划和思考。啤酒作为清凉饮品，在夏天饮用既有解热防暑的作用，同时又能止渴。若能找到在防暑、防晒上与啤酒有关联的产品，作为赠品与金星啤酒进行捆绑销售，效果一定不错。不经意间，策划人
45、员在马路上看见一位女士骑一辆装有遮阳伞的自行车，伞固定在自行车的把上，而且可前后灵活移动，十分抢眼，不时引来旁人的注目。策划人员眼前突然一亮：为什么不来个“喝啤酒送自行车遮阳伞”的促销活动呢？这是一个极好的促销载体，理由有以下几点。1、啤酒与伞都有防暑作用；2、夏天炎炎烈日，或是大雨倾盆，人们普遍对伞有需求；3、伞作为户外人们遮阳（同时也能避雨）的工具，为户外流动物，若与制伞厂（名牌厂家最好，如杭州天堂伞厂）联系定做一批设计精美的金星啤酒特制伞，将会起到很好的宣传效果；4、自行车族是一个非常庞大的群体，在自行车上安装遮阳乎，就等于把他们变成了传播的媒体，并且创意独特，个性突出，吸引力强；,5、
46、赠伞与啤酒销售将会产生持续互动，啤酒销量越高，伞赠得越多，反过来伞越多，对啤酒的销售促进越大；6、不会对品牌造成伤害，相反能进一步树立品牌的良好形象。三、行动方案 1、活动的目的与意义。进一步促进销售，扩大市场占有率，扼制竞争对手，树立金星啤酒在消费者心目中的品牌地位。2、活动时间：2002年7月1日-2002年9月30日。3、活动主题：“金星啤酒盛夏防晒工程”。4、活动原则：（1）活动与宣传互动，活动促宣传，宣传促销；（2）选择名牌制伞厂，走强强联合的道路；（3）活动与常规工作相结合，不可将二者割裂开来。如通常的渠道与终端工作不但不能放松，相反一定要强化。5、广告宣传语：“这个夏天不太晒”。
47、6、活动的细则：（1）凡一次性购买（或累计消费）金星啤酒瓶，均可获得特制精美天堂伞一把；（2）兑奖地点为金星啤酒各销售点；（3）活动的解释权归金星啤酒集团。7、活动目标：在河南省17个地市全面展开，预计3个月内实现销售量同比增长30%。8、活动前期筹备（1）成立活动领导小组，由销售总公司总经理任总指挥，副总经理任副总指挥；（2）策划中心指派专人负责媒体宣传方案制作和促销伞的设计采购及其他有关物资储备；（3）各区域销售公司经理亲自负责并组织业务人员和经销商协助本市场活动的开展。,9、活动执行：（1）广告宣传。在河南卫视黄金时间和各地市有线台打字幕广告，在东方家庭报、大河南报上作1/4版广告。（2
48、）区域市场经理配合策划中心人员，组织业务员和经销商在各区域市场开展活动，利用节假日在闹市区广场集中搞演出，配合活动开展，有条件的请当地媒体记者进行采访报道。（3）在各经销商店头和终端店头悬挂印有活动主题和奖励方式的横幅，加强宣传，现买现赠。10、活动控制：（1）市场管理中心派人对各区域市场活动的开展情况进行监督和检查，对人员的到位情况、活动次数、参与人数、宣传力度、POP广告布置、赠品发放到位情况进行监督和检查，每项满分10分，根据落实情况进行打分。（2）各区域市场上的策划中心外派人员及时对活动执行中出现的问题向策划中心汇报，及时对活动方案进行修正。（3）各区域市场将活动情况写成书面总结材料上
49、报策划中心。（4）活动全部结束后，策划中心对本次活动进行全面总结，找出问题和不足，在以后的活动中改正和提高。（5）制订处罚措施，对因内部员工、经销商或终端原因产生的消费者投诉、活动开展不力等问题，应及时对相关责任人进行处罚。讨论题：1、如何评价这一策划方案？2、根据策划程序，分析这一策划的基本思路。它有问题吗？,谢谢,如何撰写营销策划文案,企业营销策划的程序可以分为明确策划问题、调查与分析、营销战略策划、营销战术策划、营销策划书提交、营销策划实施、评估与修正等七大环节，如下图所示。,营销战略策划营销目标、市场细分、目标市场与市场定位,调查与分析了解市场、竞争者与营销的内外部环境、SWOT分析,
50、明确策划问题了解策划动机、明确策划重点和策划主题,营销战术策划产品、价格、分销、促销等营销因素的创意、预算、实施程序和其他细节,营销策划书营销策划文案的撰写、修改与提交,营销策划实施营销策划实施过程中的组织、指挥、控制与协调,评估与修正营销策划方案实施后的评估与修改,企业营销策划书的内容与格式 营销策划书并没有一个统一的内容和格式。根据策划对象和策划要求的不同，营销策划书的内容和格式是不一样的。这里给出的，是企业营销策划书的主要内容和一般格式，旨在帮助营销策划人员撰写一份规范的营销策划书。一、封面 封面是营销策划书的脸面，会影响阅读者对营销策划书的第一印象，因此不能草率从事。好的封面，要与策划
