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1、Page1,广告操作实战指引,郑巍 东莞 2008年09月26日,Page2,广告对象是谁？广告对象关心点是什么？针对广告对象，本产品的广告应选择什么角度，确立何种主题？,广告之前，我们需要明确,Page3,广告之前，我们需要明确,广告主题=目标客户+消费心理+信息个性,广告主题，不是闭门造车得来的，而是一个有机体,（信息个性，即广告信息的诉求重点及产品卖点）,Page4,案例指引,案例1：报纸头版通栏,案例2：报纸广告,案例3：楼体喷绘,案例4：折页,案例5：户型单张,案例6：工地围墙广告,案例7：户外T牌,案例8：关于商业广告的调性,案例9：关于广告的安全性,案例11：东莞常用媒介总结,案
2、例10：短信广告,Page5,案例1：报纸头版通栏,由于仅为1/6版，底色尽量选用纯色；版面需留有一定的空间，以突显信息,案例2：报纸广告,受众阅读习惯分解,受众阅读习惯分解,Page10,案例3：楼体喷绘,份量相同的多中心元素组合，只会令版面失去重点，既不利于品质的提升，也不容易令人记住,各个元素恰到好处，外加视觉引导元素，版面构图相对完美,“不平衡”原则,Page11,喷绘需选择楼体中展示效果较好的一面，要求楼体有一定面积的展示面，最好是能朝向交通干道及无遮挡的面；霓虹灯字相对特殊，其展示面必须位于车流量大的干道一侧，且要求夜间能具备较远距离的可见性！其对展示面的平整度及面积完整性要求相对
3、较低,案例3：楼梯喷绘及霓虹灯字设置位置,Page12,折页是反映项目形象、产品特点、项目卖点、区位配套、未来发展前景等重要信息的综合性物料，各个要素既独立又统一！,案例4：折页,Page13,折页封面与封底一般采用既定主色调，内页底色一般不做变动，主要通过变换画面及调整版面来引起受众关注！即每一poge的版面和画面都相对独立，阅读时有跳跃感,案例4：折页,Page14,单张的设计要点就是“清晰”，要让客户回家后仅凭一张户型单张仍能找到自己想要房型的位置甚至是房号！,案例5：户型单张,“清晰”,“更清晰”,还可以“更清晰”吗？,房型容易混淆，无房号，与置业顾问沟通会花费较长时间，房型功能表述不
4、清,仅以某一层为例，容易让客户产生疑问，另外同类户型如“四房两厅”分类还可再清晰,Page15,案例5：户型单张,还可以更“清晰”！房型、房号、房位更清晰,Page16,案例6：工地围墙广告,楼盘围墙广告大都以一组内容连贯或多块内容相对独立的广告牌拼接组成。不能仅追求每一块广告牌的个体效果，而忽视整体美观，即使每一块广告牌都是精品，这一组广告也很难给人留下深刻印象。,两组构图简单确很注重整体美观的工地围墙广告,一般围墙广告忌“色彩暗淡无光”,Page17,案例6：工地围墙广告,围墙广告文案忌“内容空洞冗长”,未来世界广告内容：1、你最想要的，你未来想要的，我们现在都可以给你。2、超低价格，超高
5、品质，买一层，送一层。3、好房子来了。4、复式空间，复式生活，复式人生。,广告内容：1、如果没有下雨，她会不会坐在这里。如果她没有坐在这里，她会不会喝完这杯奶茶。小城故事，温情主义的，现在进行时。2、你一定砸味过很多社区，玩味过许多房子。终于，终于，你用心触摸到了这个。是什么让你喜悦，什么让你砰然心动？哦，原来你懂得过许多房子，懂你的房子只有这一个。3、你想想看，一个人的一辈子里，即使每天发生一个故事，也才不过30000个。我走在阳光流淌的院子里，数花瓣。我浪费了一次故事上演的可能。4、懂得水，就懂得了妙韵广场。用了一整个假期，你依赖上了妙韵广场的柔情。天亮了，怎么又觉得陌生了呢？善变的广场，
6、每天嬗变你情绪体验。妙韵广场的这个故事，也无始，也无终。,前者一共11句话，51个字，寥寥数语，却把楼盘特色、诉求重点一一呈现在受众面前，可称得上字字如金，句句精彩。,读完以上这两组广告内容，你有何感受？,Page18,案例6：工地围墙广告,我们来欣赏一组既注重整体性效果、色彩明亮、文案简洁精彩、并且具有连续性、系列性一组堪称完美的围墙广告,这组广告得到业界的认可，相信也能使客户产生共鸣。,Page19,案例6：工地围墙广告,我们来欣赏一组既注重整体性效果、色彩明亮、文案简洁精彩、并且具有连续性、系列性一组堪称完美的围墙广告,这组广告得到业界的认可，相信也能使客户产生共鸣。,Page20,案例
7、6：工地围墙广告,我们来欣赏一组既注重整体性效果、色彩明亮、文案简洁精彩、并且具有连续性、系列性一组堪称完美的围墙广告,这组广告得到业界的认可，相信也能使客户产生共鸣。,Page21,案例7：户外T牌,广告语&logo&广告画面相互高度关联，受众记忆加深，形象清晰，易于共鸣,Page22,案例7：户外T牌,简洁、清晰、煽动，易于记忆过目不忘,高度关联且具有指向性、行动性“09年，继续住到江南去”,Page23,案例8：关于商业广告的调性,形容词：金气冲天、财富、投资创富、跟巨头、直接、无创意,Page24,案例8：关于商业广告的调性,形容词：具有煽动力、质问性、生活、文化、价值、间接、有创意,
8、Page25,案例8：关于商业广告的调性,以上两组商业广告的调性，你喜欢哪一种？你愿意用那一种做为你商业项目的推广？为什么？,考虑要点是：区域受众的审美习惯，文化修养，诉求渴望,Page26,案例9：关于广告的连贯性,广告主题具有连贯性,广告画面具有连贯性,1宗zui：10年国际别墅区，zui成熟。社区2宗zui：门前京顺机场路，zui高速。交通3宗zui：仅限286户，zui“小”镇！规模4宗zui：楼间距最大59米，zui空旷！楼距5宗zui：18.3%建筑密度，zui留白。密度6宗zui：51%豪奢绿化率，zui原乡。绿化7宗zui：共性装修主张，zui精装！装修,Page27,案例9：
9、关于广告的安全性,关健元素要一个不漏,Page28,案例10：短信广告,CBD核心商务空间，尊享顺畅自由商务！全方位商务配套，动脉交通满足所有商务需求。第一国际宽适“纯商务公寓”现正热销！22880000,重大消息：1500万国庆巨额让利！【金地格林上院】新品撼市登场！买两房再得公寓，买三房可得最高23万礼金！超值名额火爆争抢81880888,中央华庭火爆热销，中心区投资价值势不可挡。15间压轴旺铺热卖推出,5596平米,独立厕卫，6米层高,超值空间。华庭热线22991188,夸张，月供仅700多！你还愿意花1500去做租客吗？来【晶城】买一房一厅吧，在中心区享“买比租还便宜”的自主生活231
10、91999,15/套万起！疯狂团购再度来袭！万科运河东1号青藤公寓团购8.30开启，坐拥双核中心享大社区送名校学位，搭单抢购22311111,Page29,案例11：东莞常用媒介总结,选择“性能最佳的装备”！,媒介费一般占全部广告费的80%左右，媒介的好坏对广告效果起决定作用。媒介选择有如选择武器，对不同目标要选择不同媒介。媒介的时间安排与发布方式也应特别注意。,Page30,“装备组合”,“重型武器”“活动营销”,“轻型武器”“报纸广告+电视广告+户外广告+直邮,“微型武器”促销优惠+短信+网站信息发布,“备用武器”杂志,案例11：东莞常用媒介总结,Page31,成功总是赏心悦目的,Than
11、ks!,我们一起努力,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁
12、，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户
13、需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市
14、场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分
15、析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系
16、,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析
17、4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,
18、内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/
19、城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,
