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1、博思堂苏州绿城御园地产高端客户群营销策划案墨池广告 2010.04.06,我们不是高端产品制造商，而是中国高端生活营造家，真诚、善意、精致、完美，一切为客户着想，一切又都从客户出发,一、苏州高端客户圈层实录,自上次提案结束，到本次报告动笔之前，博思堂项目组对本案的目标客户进行了再次定性分析，并从公司现有资源库中选取10位基本符合条件的客户样本，分3个小组，分别邀约客户进行针对性访谈，力求对苏州的高端客户圈层进行真实描述，以指导本案后续营销。,1、从主力总价推导,平层及合院主力总价,人民币20003000万左右,目标客户身价评估,净资产35亿及以上,目标客户年龄推测,40岁以上，45-55居多,
2、客户定性客户访谈客户特性,2、从产品类型推导,主力产品类型,平层官邸、法式合院,产品接受程度,创新意识、眼界开阔,所处行业推测,商贸流通、金融投资、地产相关、高新产业、新能源居多,客户定性客户访谈客户特性,3、从购买动机推导,本项目具备的条件,居住条件好，升值潜力透支,购买动机预判,自住或为下一代购买为主，投资保值为辅,客源区域推测,苏州（含五县市）本地为主，外地客源有力补充,客户定性客户访谈客户特性,4、本案目标客户定性小结,苏州（含五县市）本地为主，年龄45-55岁居多，净资产35亿及以上，具有创新意识、眼界开阔，大部分从事商贸流通、金融投资、地产相关、高新产业，购买本案以自住或为下一代准
3、备为主，少量比例考虑投资及保值。,客户定性客户访谈客户特性,基本信息姓名：赵总年龄：56岁性别：男职业：苏州某装饰建材市场董事长，科勒、法恩莎等品牌苏州总代理商资产：5亿左右籍贯：苏州现居住地：万科瀚庭湖景顶层复式，当时购买价1100万现有房产：万科瀚庭、太湖黄金水岸独栋、奥林春天多层顶层复式等访谈地点：狮山路科勒品牌中心访谈时间：2010年3月23日,典型客户样本A,客户定性客户访谈客户特性,访谈摘要1、对绿城和本项目是否知道？知道，因为从事建材商贸，所以对地产比较熟悉。2、以往置业过程，获取信息的主要渠道？圈内朋友介绍，也会关注报纸和杂志3、个人平时的阅读习惯、活动习性？一般阅读苏州日报、
4、凤凰周刊，各种类的杂志都有涉及。吃饭通常在顶级餐厅，例如金海华；玩一般在园区的私人会所；有时也打高尔夫，但只是赶时髦。一年5-6次旅游，去亚龙湾，马尔代夫、夏威夷等地，坐头等舱、住顶级酒店、一年旅游开销最多150万，认为旅游就是休息。不愿意参加商业活动，认为身价3000万以上的客户一般不会参加，除非是类似苏州工商联等半官方或官方组织的活动。4、购买高端物业时最关注哪几个方面？私密性、安全性、低容积率、空间要大。非常喜欢庄园式别墅、院子停车，认为这才是豪宅，苏州目前没有。5、对本项目的期待或建议？现场样板很重要，并且应该少打广告，不要讲什么“传世大宅”，而是注重“经典、品质”。在价格上，认为绿城
5、的作品，比周边项目同类产品贵1000万应该没问题，他会去买，但贵1500万会有风险。,客户定性客户访谈客户特性,基本信息姓名：朱总年龄：42岁性别：男职业：苏州世豪全套间酒店实际控制人资产：3亿左右籍贯：南通人，在苏州居住多年现居住地：中海御湖熙岸现有房产：中海御湖熙岸联排、万科中粮本岸、晋合水巷邻里等访谈地点：金河国际中心31F访谈时间：2010年3月25日,典型客户样本B,客户定性客户访谈客户特性,访谈摘要1、对绿城和本项目是否知道？知道，对项目的印象是：优势为可以看到独墅湖，但目前的规划还达不到“豪宅”的标准，容积率和密度高，总价也高，3000万-5000万的总价在苏州市场上可以任意挑选
6、产品，本项目的心理价位在2000万左右。豪宅的概念应该是纯独栋社区，低密度，低容积率、高绿化，每栋占地面积要大。2、以往置业过程，获取信息的主要渠道？公司有专业的地产评估师，比较相信评估师的意见，其次为财经新闻类杂志和网站。3、个人平时的阅读习惯、活动习性？喜欢看商界，其他杂志不怎么看，偶尔看第一财经电视节目。至今未参加过中海举办的活动，如绿城以工商联名义举办活动会参加。一般商务活动会在公司自有酒店或江南首席举行，对高尔夫兴趣不大。如果有高端活动：比如爱马仕的新品发布会，或者邀请马云这样的名人，也会参加。4、购买高端物业时最关注哪几个方面？对品牌要求不多，认为只是一部分，最看重产品本身，物业服
7、务也只是后期因素，不在前期考虑范畴内。5、对本项目的期待或建议？绿城项目应该是自住而并非投资项目，因此要考虑方面较多。周边项目竞争激烈，各大开发商，包括地方政府都在关注和等待绿城此次的开发和去化情况，而目前来看绿城无明显优势。建议进行地块划分，根据客户要求定制别墅，降低容积率，以此来提升价格。如：人少的家庭可以把卧室数量减少，客厅和花园做大。如果能做到根据客户要求定制，客户购买欲望会加大。,客户定性客户访谈客户特性,基本信息姓名：王董年龄：51岁性别：女职业：创投专家，苏州某科技产业园董事长资产：3亿元左右籍贯：苏州现居住地：木渎天伦随园现有房产：天伦随园别墅、汇豪国际商铺、太湖黄金水岸等。访
8、谈地点：园区李公堤汉璞艺术中心访谈时间：2010年3月26日,典型客户样本C,客户定性客户访谈客户特性,访谈摘要1、对绿城和本项目是否知道？听朋友说过，地王，但不是太了解项目现状。2、以往置业过程，获取信息的主要渠道？生意圈内朋友介绍、网站。3、个人平时的阅读习惯、活动习性？苏州日报因为是党报，关注政府动向，几乎每天都看。另外还会看经济观察报、第一财经周刊等财经类报刊，还喜欢看世界时苑等时装杂志。一般客户交际会在高级餐厅，譬如李公堤或永利广场；私交好的朋友会一起去私人会所，女性会一起去高端美容院。对奢侈品牌比较感兴趣，如果有珠宝或者时装等顶级品牌活动，会考虑参加。4、购买高端物业时最关注哪几个
9、方面？首先是园林，院子要大，其次是物业服务和外部环境，产品外立面、户型、开发商品牌等相应靠后。5、对本项目的期待或建议？绿城的产品比较独特，只是庭院比较小，如果能再大一些，会更好。合院3000万的总价有点高，并非真正意义上的独栋，平层官邸如果总价在1200万以内，会考虑买一套作为以后儿子婚房。,客户定性客户访谈客户特性,1、苏州高端客户现有居住特征,极其看重“庭院”的大小和功能布置，具有浓重的院落情结，在事业有成之后，期待灵魂回归自然，在私家庭院中接触天地。家族意识较强，通常一家人聚居在一起，或同一区域。,客户定性客户访谈客户特性,2、苏州高端客户工作习性,事业正处于顶峰时期，工作繁忙，空余时
10、间较少，“时间就是金钱”绝不允许浪费，因为生意关系，通常会在苏州及外地来回奔波，出行方式短途走高速，长途乘飞机，基本不坐火车。,客户定性客户访谈客户特性,3、苏州高端客户平常交际习性,和一般的生意伙伴交际，通常会选择高档餐厅、咖啡厅等公共场合，而相对熟悉的朋友，则会去高尔夫球场、高档会所，乃至高档美容院等私密场所。园区李公堤、新区永利广场、太湖边、英沃美容等，是经常出没地，主要考虑在苏州，如果时间允许，也会考虑去外地。对能产生生意机会的圈层活动，以及与奢侈品相结合的小规模活动，会感兴趣。,客户定性客户访谈客户特性,4、苏州高端客户日常获取信息的主要途径,极其看重圈内朋友的介绍，另外除去行业相关
11、媒体外，普遍关注财经，政治类报刊，譬如财经杂志、经济观察报等，看电视比较少，会浏览新闻类和自身行业网站。,客户定性客户访谈客户特性,5、苏州高端客户置业关注点,置业时，首先考虑空间感，容积率不能太高，庭院要大，同时非常看重私密和安全，对物业服务及社区管理要求很高，注重风水，对内外环境也比较看重。,客户定性客户访谈客户特性,6、苏州高端客户特性小结,工作繁忙，经常在苏州和外地间来往，时间观念极强，获取信息主要依靠生意伙伴或朋友圈层口碑相传，关注财经和政治，家庭观念强，需要私密和安全感，向往回归自然，看重自有天地的庭院。,客户定性客户访谈客户特性,二、苏州御园营销推广策略,从前篇分析可知，本案目标
12、客户在置业过程中获取信息的主要途径是圈内朋友介绍，并且比较信赖地产行业朋友的评价；同时因为本案实质是面对一个寡众市场，通常漫天撒网、高举高打的营销推广方式并不适用，因此博思堂提出精准营销。,精准营销,核 心,渠道客户精准挖掘,配 合,活动聚集,媒体宣传,现场服务,核心策略渠道客户精准挖掘,（一）苏州渠道资源,1、主要渠道罗列（1）苏州工商联、青商会等半官方组织；（2）苏州房地产协会、纺织协会、台商会、浙商会等行业及地区商会；（3）苏州各大银行机构；（4）苏州高尔夫协会，泰华、美罗等高端商家资源；（5）博思堂博仕会；（6）博思堂及相关合作单位高层人脉资源。,2、渠道挖掘步骤,初步沟通邀请,加入苏
13、州绿城会,会员活动维系,（1）会议营销苏州工商联、青商会、各行业协会、各地商会等客户；（2）共办活动苏州高端场所、高端品牌、高端商家；（3）邮寄 D M苏州各大银行高端客户；（4）电话邀请博仕会高端客户及博思堂人脉资源；,（一）苏州渠道资源,3、会议营销说明,由工商联、行业协会、各地商会等组织发起，通知会员单位副总以上人员，参加组织内的定期会议。会议地点设在杭州或上海，由绿城提供已建成项目的会所或酒店作为会议场地，在会议期间提供带有苏州御园标识的纸袋、信封信纸等会议用品，并负责相关交通和食宿费用。（此过程，可嫁接法拉利等名车试驾，由苏州试驾至杭州或上海）如果相关组织在本案强攻期内没有固定会议安
14、排，则可发起“苏商浙商杭州论道”主题活动。,核心提示：由组织发起会议，引导至杭州或上海的绿城项目会所，借机宣传苏州项目，现场加入绿城会,（一）苏州渠道资源,4、共办活动说明,联合苏州高尔夫协会、游艇会、美罗、泰华等高端场所及商家，结合爱马仕、卡地亚等奢侈品牌，进行高尔夫挑战赛、奢侈品牌新品发布会等相关推广活动，现场植入绿城苏州项目广告，并安排工作人员为意向客户办理加入苏州绿城会。同时在上述高端场所，设置绿城物料展示系统。,核心提示：品牌互动、资源互换，联合举办推广活动，现场介绍苏州项目，并邀请意向客户加入绿城会,（一）苏州渠道资源,5、邮寄DM及电话邀请说明,针对与博思堂具有良好合作关系的苏州
15、各大银行高端客户，采用邮寄DM或账单夹寄的形式，发出“绿城沪杭行”的邀请，并初步介绍苏州项目近况。同时针对博思堂博仕会中筛选出累积购买超过800万的592组金卡会员，由博思堂客服直接电话邀请。博思堂及相关合作单位的高层人脉资源，同步以多种形式发力，实行“老板营销”。,核心提示：定量筛选，邀请参加绿城沪杭行，直接参观绿城经典项目，体验绿城服务，加入苏州绿城会,（一）苏州渠道资源,（二）绿城渠道资源,1、主要渠道罗列（1）绿城会；（2）与绿城进行过合作的高端品牌及高端人士；（3）绿城集团相关人脉。,2、渠道挖掘方式（1）异地城市项目推荐会绿城会结合上海、杭州、温州、台州、无锡、吴江、张家港等地媒体
16、，联合举办苏州御园项目推荐会，尤其是重点开拓具有苏州地缘、人缘、情缘的老客户；（2）品牌资源植入苏州项目与绿城合作过的高端品牌及高端人士；（3）推荐邀请苏州之行绿城集团人脉资源。,（一）举办活动的宗旨,配合策略A活动聚集,低调，小范围，一切围绕渠道资源客户来做。,（二）客户加入绿城会之前的活动,1、活动主要目的（1）让客户了解绿城品牌文化、绿城生活方式、绿城产品品质；（2）初步传递绿城苏州项目信息；（3）邀请加入苏州绿城会，为后续活动创造平台。,2、活动主要形式（1）在绿城杭州或上海项目酒店会所的会议；（2）绿城杭州或上海经典项目参观体验；（3）与高端场所、商家、品牌联合举办的推广活动。,（三
17、）客户加入绿城会之后的活动,1、活动主要目的（1）使意向客户逐步认识、接受、喜欢、购买绿城苏州项目；（2）建立项目优质口碑，发挥已成交客户“老带新”作用。,2、活动主要形式（1）结合售楼处公开、客户预约、开盘等销售节点举办现场活动；（2）维系经营已成交客户，联合高端品牌举办系列小规模圈层活动。,（一）苏州媒体行业现状,配合策略B媒体宣传,寡头垄断，媒体资源集中在几家大公司手中，且其大部分都有政府领导人脉背景。（1）报纸和电视分别由苏州日报集团和苏州广电总台垄断；（2）户外媒体主要由园区苏城广告、美丽华等大公司垄断；（3）网络主要是搜房网。因此在媒体资源选择过程中，要适当分配预算，对主流媒体进行
18、适当公关。,（二）参考项目媒体使用情况,户外大面积撒网，报纸软性报道为主，搜房网持续投放。我们选取了华丽家族太上湖、华润平门府、晋合水巷邻里、中海独墅岛4个项目作为样本。发现这几个项目使用最多的媒体就是户外，其次是搜房网，特别是太上湖，几乎苏州全市户外都有布点。,（三）针对本案目标客户的媒体策略,1、基本原则：区别与其他参考项目，精准投放。少量优质户外定点树品牌形象，其他配合渠道开发和圈层活动进行炒作；2、媒体组合：市区户外、工地看板、高端报纸杂志、搜房网、苏州高尔夫球场分众液晶屏。,（三）针对本案目标客户的媒体策略,3、户外建议：,金鸡湖大道进入项目现场方向,观前街，人民商场楼顶LED屏，或
19、现有三星广告位，直接面向美罗商城,项目7号地现场，如左图位置，如右图九龙仓的形式，不过要做的比它更高，以免被树挡住视线。,7号地块面向金鸡湖大道的高炮,7号地块道旗,6号地块道旗,6号地块看板,（三）针对本案目标客户的媒体策略,4、报刊及杂志建议：,凭借多年高端物业销售服务经验，相信绿城苏州团队可以做到：,赢在现场，极致包装感染，极致服务感动。,配合策略C现场服务,三、苏州御园营销推广执行,2010年4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2011年1月,2月,6月15日外接待公开,9月8日第1批开盘,11月18日第2批开盘,筹备阶段,5月1日住博会亮相,强攻阶段,客户维系
20、,开盘销售,客户经营,加推销售,总结盘点,【2010年营销节点及推广阶段划分】,10年4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,11年1月,2月,【2010年活动线梳理配合渠道客户挖掘，文化名人系列】,5月初苏州媒体沪杭行,5月15日金庸姑苏论道,6月15日马未都品鉴艺术品暨项目产品说明会，外接待公开,9月8日爱马仕拙政园名流夜,10月9日陈忠联英豪教育会,11月18日郎咸平说经济,12月24日轩尼诗绿城客户答谢酒会,5月、6月、9月，配合苏州渠道挖掘，并进行异地城市项目推荐会，持续组织苏州客户沪杭行及绿城会老客户苏州行,8月8日裴翁风水投资讲座,7月10日卡地亚展,6月15
21、日外接待公开,9月8日第1批开盘,11月18日第2批开盘,5月1日住博会亮相,（一）筹备阶段,1、时间：2010年4月；2、阶段目的：（1）建立良好媒体关系，确定媒体资源；（2）准备好各项销售物料及道具等硬件，相关人员培训到位；（3）明确后期客户挖掘的渠道。3、主要动作：（1）户外确认、苏州主流媒体访问、档期预约；（2）外接待装修、人员招聘培训、物料制作（模型、CF片、楼书、户型册、服装等）；（3）博思堂及绿城客户渠道梳理。,（二）强攻阶段,1、时间：2010年56月；2、阶段目的：（1）绿城品牌苏州落地，项目形象高度树立；（2）客户渠道精准挖掘，全面招募苏州绿城会会员，充分积累意向客户；3、
22、推广主题：绿城，创造城市的美丽/世界，在园中4、主要动作：（1）5月1日园区住博会亮相，媒体资源全部启动;（2）5月上旬组织苏州媒体沪杭行；（3）5月15日，苏州御园文化名人系列活动金庸姑苏论道，题字“世界，在园中”；（4）6月15日，外接待公开同步举办产品说明会，苏州御园文化名人系列活动马未都玉器收藏投资讲座；（5）渠道资源全面发力，苏州客户沪杭行、绿城会上海、杭州、温州、台州、无锡异地城市项目推荐老客户苏州行。,苏州御园文化名人系列活动 金庸姑苏论道，题字“世界，在园中”,目的：文化营销，价值认同，积累客户时间：2010年5月15日地点：李公堤汉璞艺术中心活动对象：苏州绿城会会员及渠道挖掘
23、客户活动亮点：金庸大师再结缘绿城，苏州御园题字“世界，在园中”媒体配合：苏州日报、搜房网、HOME绿城,配合策略A:活动聚集,目的：文化营销，价值认同，积累客户时间：2010年6月15日地点：苏州御园外接待中心活动对象：苏州绿城会会员及渠道挖掘客户活动亮点：苏州御园尊荣展现，品鉴艺术品，品鉴苏州御园。媒体配合：苏州日报、搜房网、HOME绿城,配合策略A:活动聚集,苏州御园外接待公开暨产品说明会苏州御园文化名人系列活动马未都先生谈玉器收藏与投资,目的：绿城会老客户挖掘，积累新客户时间：2010年5月22日、5月29日、6月5日、6月12日、6月19日地点：上海、杭州、温州、台州、无锡活动对象：上
24、述各地绿城会老客户及媒体代表活动亮点：绿城会与各地主流媒体紧密合作媒体配合：各地主流媒体，苏州日报、搜房网、HOME绿城,配合策略A:活动聚集,苏州御园异地城市项目推荐会绿城会结合上海、杭州、温州、台州、无锡当地媒体举办,充分挖掘绿城会在上述各城市影响力，与当地主流媒体联手，吸引外地客户前来苏州御园参观预定。吴江、张家港两城市推荐会在8月底及9月初举办。,绿城：从杭州到苏州的江南缘绿城16年：从北京到苏州的世界园绿城：为城市理想而来六成进口建材 绿城欲建第一豪宅金鸡湖畔将现法式宫殿群绿城：只给城市留下“作品”绿城第三代别墅的人文回归我市首个园区生活服务体系诞生金庸苏州挥毫赠宝金庸泼墨苏州御园：
25、世界 在园中马未都顶级藏品展首献苏城,城市商报姑苏晚报软文：,配合策略B：媒体宣传,苏州日报经济观察报软文：,苏州双湖：豪宅造时势金鸡湖畔 当代营园录绿城的“高级定制”宋卫平：我的理想新古典主义的中国式完美绿城苏州御园：地缘文化的别墅再造中国大家 世界院落粉墙黛瓦里 隐逸的世界,配合策略B：媒体宣传,（三）苏州绿城会客户维系,1、时间：2010年78月；2、阶段目的：（1）项目产品优势和服务水准获得客户认同；（2）沉淀筛选客户，锁定购房意向强烈的优质客户；（3）开盘前的舆论高度造势。3、推广主题：世界，在园中/产品优势释放4、主要动作：（1）讯息跟踪绿城会刊物、项目DM、关怀短信等方式定期与会
26、员沟通项目进展；（2）媒体持续开盘前期，媒体持续解读苏州御园产品优势；（3）活动维系卡地亚新品展、苏州御园文化名人系列裴翁风水与投资讲座。,配合策略A:活动聚集,主要面向富太太们卡地亚2010新品展,目的：品牌联合，维系客户时间：2010年7月10日地点：李公堤汉璞文化艺术中心活动对象：苏州绿城会意向购买客户及其家人活动亮点：卡地亚2010全系新品集中展现媒体配合：苏州日报、搜房网、HOME绿城,配合策略A:活动聚集,苏州御园文化名人系列裴翁讲风水与投资,目的：文化营销，维系客户时间：2010年8月8日地点：李公堤汉璞文化艺术中心活动对象：前期积累苏州绿城会意向购买客户活动亮点：中国易经协会会
27、长亲自讲解投资风水媒体配合：苏州日报、搜房网、HOME绿城,（四）第1批开盘销售,1、时间：2010年9月；2、阶段目的：（1）充分利用前期渠道精准挖掘的客户，实现苏州御园2010首批开盘热销；（2）通过开盘热销在苏州掀起“绿城现象”，进一步提升品牌知名度和美誉度。3、推广主题：改变苏州产品价值观苏州御园尊荣展现4、主要动作：（1）苏州主流媒体全面预热；（2）8月底及9月初，吴江、张家港两地项目推荐会；（3）开盘销售，首批房源推出；（4）开盘活动苏州御园爱马仕拙政园名流夜。,盛大开盘暨苏州御园爱马仕拙政园名流夜,目的：高端品牌联手，创苏州御园销售奇迹时间：2010年9月8日晚地点：拙政园活动对
28、象：前期积累苏州绿城会意向购买客户活动亮点：全球最高端品牌与苏州最高端物业、世界眼光与苏州园林的交相辉映媒体配合：苏州日报、搜房网、HOME绿城,配合策略A:活动聚集,（五）成交老客户经营,1、时间：2010年10月；2、阶段目的：（1）经营第1批成交客户，提高满意度，充分利用其圈内的口碑，积极发展新客户，为11月加推蓄势；（2）通过媒体的运作，持续“绿城现象”的热度，在市场中建立品牌高度。3、推广主题：改变苏州地产价值观苏州御园绿城现象解读4、主要动作：（1）苏州主流媒体“绿城现象”解读；（2）将成功传给下一代陈忠联英豪教育报告会。,目的：维系成交客户，击中客户关注点时间：2010年10月9
29、日地点：李公堤汉璞艺术中心活动对象：第1批成交客户及其子女活动亮点：针对客户最为关注的子女教育尤其是富二代的特殊教育媒体配合：苏州日报、搜房网、HOME绿城,将成功传给下一代陈忠联英豪教育报告会,配合策略A:活动聚集,陈忠联，湖南人，光明日报社特约顾问，中国社会科学院研究生院特约教授。他是中国第一个创办贵族私立学校英豪，号称不是英豪不办英豪学校.第一个创立教育储备基金制度，第一个做成教育品牌上市公司，第一个创作“中国公民手册”，同世界100所名校联合办学最多的中国校长，被业内人士称为“教育狂人”。,（六）第2批房源加推,1、时间：2010年11月；2、阶段目的：（1）第2批房源加推，再掀201
30、0年度销售高潮，确保完成年度指标；（2）通过加推热销，扩大成交客户数量和影响力；（3）利用成交客户的影响力与口碑，进一步提升项目品牌高度和市场地位。3、推广主题：改变苏州高端物业消费观苏州御园定义新标，4、主要动作：（1）第2批房源加推讯息释放，主流媒体硬广投放；（2）加推当日，配合苏州御园文化名人系列活动郎咸平金鸡湖说经济。,苏州御园文化名人系列活动郎咸平金鸡湖说经济,目的：客户文化营销，价值认同，现场成交时间：2010年11月18日地点：李公堤汉璞艺术中心负1层多媒体室讲座、大厅项目展示2层贵宾区洽谈签约活动对象：第1批登记未购客户及新发展意向客户媒体配合：苏州日报、搜房网、HOME绿城,
31、配合策略A:活动聚集,（七）年终总结盘点,1、时间：2010年12月2011年2月；2、阶段目的：（1）已成交客户关系维护，提高满意度和美誉度；（1）2010年度工作总结，内部人员成长提升；（3）利用年底成交客户的梳理和维护，为2011年推案积累新客户。3、推广主题：苏州御园，赢在服务4、主要动作：（1）2010年平安夜客户新年答谢酒会；（2）主流媒体关系维护，软性报道。,2010年平安夜绿城苏州业主新年答谢酒会,目的：已成交客户联谊，发挥圈层口碑效应时间：2010年12月24日平安夜地点：金鸡湖凯宾斯基大酒店活动对象：项目已购业主、登记诚意意向客户特别赞助：轩尼诗李察干邑媒体配合：苏州日报、
32、搜房网、HOME绿城,配合策略A:活动聚集,“YCC”拉链品牌形象推广传播策略整合,二零零三年六月,拉链启示,拉开创意的眼界！链接心灵的沟通！,以下是为“上海东龙拉链制造有限公司”的YCC拉链所做的形象概念推广及创意策略、表现。旨在根据贵方的工作要求，及我方对于此项目的系统规划，有效地塑造YCC拉链的形象概念与推广、创意之核心，将我们的整体策划、创意、表现脉络充分地梳理并表明，以期协助贵公司达到最终形象推广目的。,拉链的疑问,拉链的价值是什么？拉开YCC拉链的价值意义什么？拉链的市场在哪里？谁是拉链的目标受众？YCC拉链需要沟通对象与拉动的群体在哪里？YCC拉链品牌的优劣势、机会与威胁？YCC
33、拉链产品品牌形象如何定位？YCC拉链产品品牌概念如何塑造与输出？我们如何向受众沟通与传播？我们如何在各个阶段达成我们的推广目的？,拉链产品的认识,一种具有分开与密合功能的机械装置一种普遍应用于服装、箱包等产品的辅料一种每时每刻与消费者接触，但又非直接购买性的捆绑型产品一种容易被人忽略，但又与生活息息相关的产品,其实拉链还可以具有更多的概念与外延功能消费者应该有权知道并选择自己喜欢的拉链,当拉链不再只是相关产品的一个小辅料当拉链也拥有自己的独立品牌个性与主张当拉链成为时尚、生活、自由的重用元素当拉链不再只是拉链！,拉链产品的认识,YCC拉链产品描述,中国拉链的强势品牌具有先进的设备、材料、技术与
34、生产工艺产品类别齐全（尼龙、塑钢、金属）国内同行业中首家通过ISO9002质量认证和英国UKAS国际质量认证企业，并获得上海市质量技术监督局颁发的上海市计量合格确认书（20012006年）产品定位：拉链的中高档品牌,YCC市场目标,第一阶段：2004年稳固确立全国第一拉链品牌的目标第二阶段：2005年力争成为亚洲第一拉链品牌的目标,拉链市场状况,世界拉链生产基地的逐步向国内转移，近几年中国拉链年产量已超过100亿米，跃居全球首位。中国加入WTO后，中国纺织品服装出口国外市场不再有配额和高关税的限制，将会进一步扩大纺织品出口空间，因此纺织服装工业，尤其是面料辅料行业将会拥有巨大发展潜力。,国际市
35、场需求旺盛、潜力巨大，国内拉链行业正逢发展良机,小拉链大市场,拉链市场状况,据中国拉链行业协会提供的资料，我国现有约多家拉链企业，年销售额为亿元，其中江、浙、沪、粤等地的企业产量占国内拉链市场份额的80%。作为世界拉链第一品牌YKK，目前全球市场占有率已高达50，SBS与YCC作为国内强势品牌亦在国内市场占有领先的市场份额。,国内竞争激烈，独立品牌竞争为大势所趋,品牌化竞争未来新格局,直接受众,目标受众分析,拉链产品,中间厂商,间接受众,使用消费者,服装、箱包生产企业,拉链批发经销商,注重细节的消费群体,直接决策目标受众特征,目标受众分析,服装、箱包生产企业的高层决策者及市场、采购人员批发市商
36、人、小业主他们是相关拉链领域的专业人员他们对于拉链的选择专业、理性他们有独到的思想、价值观，有很强的鉴赏分辨力他们注重品牌、关注行业及媒体,直接决策目标受众需求,目标受众分析,需要综合质量、品质过关，价格适合的产品需要行业内具有知名度和美誉度的品牌需要消费者喜好的品牌需要值得信赖、服务到位的合作企业需要有品牌远景，具有潜力，能够带来长期利益的合作品牌,目标受众分析,间接目标受众特征,注重品味、细节、时尚一族讲究质量、追求品质喜好尝试新鲜事物与观念受媒体影响较大、注重品牌,间接目标受众需求,需要有品质的拉链需用有时尚感觉、现代的拉链需要具有知名度与美誉度的拉链品牌,SWOT分析,Strength
37、优势点,Opportunity 机会点,Weakness 劣势点,Threat威胁点,内部条件,外部环境,规模化的生产、企业背景、实力与投入具有先进的设备、一流的材料、技术与生产工艺产品类别齐全（尼龙、塑钢、金属）先进高端产品较为丰富具有国内外权威机构的质量认证国内领先的企业品牌地位,YCC作为新品牌导入，知名度不足品牌形象模糊，产品品牌鲜明的核心形象概念品牌推广缺乏整合，传播力度不够,入世后将增大国内外市场需求与潜力国内拉链品牌化运作刚为起步，相对品牌竞争环境较好YCC品牌整体形象尚未形成，可塑性与空间较大,YKK将生产重心放到了中国 YKK品牌的绝对强势地位与知识产权优势（YKK申请的发明
38、专利有146项，占74%）国内市场低端品牌过多，竞争中可能搅乱市场,核点问题,我们需要准确的市场定位并找到沟通对象，明确有效的沟通策略，塑造、整合、输出鲜明、实效地品牌核心形象概念，形成YCC品牌长期的核心形象竞争力！,YCC形象定位及分阶段导入策略,品牌形象沟通对象与策略,直接受众,YCC品牌形象,中间厂商,间接受众,使用消费者,企业形象,主要沟通渠道,辅助沟通渠道,影响、增强品牌信心,品牌影响驱动力,核心概念形象的形成,专业/诚信/实力/专注服务于用户/亚洲第一品牌,服饰箱包辅料/捆绑销售型产品/生活紧密相关品,质量/品质/美观在细微之处专业、用心的品牌,核心品牌形象概念定位,YCC拉链,
39、拉 链 专 家,企业价值目标,产品属性,专业/质量/品质/服务/值得信赖的品牌,中间厂商需求,使用受众需求,分阶段渗透/强化支持概念,鲜明/有效/易传播,鱼龙混杂，低端杂牌拉链产品品牌充斥着市场,竞争市场,核心概念阶段形象架构与表现,拉链专家,专业的拉链品牌,专 一,产 品,专 业,技 术,专 注,服 务,品牌形象表现,企业理念,企业理念,核心形象概念,导入期形象概念,用心做好每一条拉链,形象SLOGAN,核心概念形象表现,YCC 用心做好每一条拉链,用最平实的语言来表达企业的理念，站在受众更易接受的姿态与受众进行沟通。囊括了满足受众所有需求的要素，从细微之处表达品牌的专业态度，在更高的层面表
40、达一个企业、品牌的自我要求。此形象语作为企业、品牌对受众的态度沟通，可长时期使用延续，作为拉链品牌的长期形象。,形象释义,形象SLOGAN：,核心概念形象阶段感知,不断提升产品/品牌/企业形象感知,小拉链、大专业,产 品,用心做好每一条拉链,品 牌,值得信赖的拉链企业,企 业,拉链专家,行业专家,核心形象分阶段导入延展,概念导入期,概念成熟期,概念巩固提升,品牌认识形象认知品质教育,产品品质强化表白/支持强化形象,提升国际化拉链专家的概念形象,阶 段,功 能,小拉链大用心告知产品利益导出品牌形象,表 现,新拉链主张以更高的品质要求来做好每一条拉链,从产品价值到企业价值的理念打造（世界需要我们做
41、出更好的拉链）,目 标,专业用心的拉链企业,拉链专家,YCC形象沟通推广策略,分阶段推广策略,主力投放期,前期以形象宣传配合理性诉求，树立强化产品的核心形象，整合各种传播工具（包括销售工具），全面输出品牌信息，塑造YCC在专业领域的形象地位，树立中间厂商的品牌信心。,维持投放期,在受众对YCC有了一定的品牌感知后，配合线下活动活动、中间厂商沟通及软文炒作，等进一步推广，巩固强化概念，提高客户对于YCC的信赖感。,次主力投放期,此阶段整合传播已经达到一定效果，品牌形象已有所稳固，随之YCC市场地位的提高，品牌概念亦需随之提升，此阶段的推广力度也要有所增加。,概念导入推广期,概念成熟推广期,概念提
42、升推广期,分阶段推广策略,2003/07,2003/12,概念导入推广期,概念成熟推广期,概念提升推广期,2004/12,2005/07,整合传播架构,品牌核心形象,NP,MG,线 上,线 下,POP,PR,SP,SHOW,EVENT,OD,目标群群体,LOGO,应用规范,NET,VI,媒介广告,提升产品品牌竞争力固化产品品牌形象确立项目核心概念,产品诉求,立体传播攻势,YCC线下活动推广策略规划,线下活动推广目标,多层面沟通、整合渗透,让目标受众更多地触及、了解我们的产品品牌，增加受众对于YCC的信心与信赖,强化核心形象概念、促进销售,线下活动推广建议,公关活动一：YCC第一亿条拉链下线庆暨
43、客户答谢会,宣传主题：用心做好每一条拉链,形象导入推广期,活动目的：,借势炒作，以YCC多少亿条拉链下线为由头，建立与客户和相关媒体单位的约见渠道，从而建立或加深关系，介绍产品，从而推出YCC的品牌新形象。,线下活动推广建议,活动时间：,2003年8月9月,活动地点：,活动形式与内容：,第一亿条YCC拉链下线拉彩仪式（一条特大红色拉链）东龙企业介绍，YCC产品介绍、展示、推荐、路演 客户答谢酒会沟通 赠送纪念礼品（18K金拉链纪念品）,东龙服饰公司（或宾馆）,线下活动推广建议,活动邀请对象：,相关行业政府领导 现有客户及目标客户（各大厂商）相关媒体记者,相关物料：,背景版 企业介绍样本及产品样
44、品包装材料 新闻统发稿 礼品,大型红色拉链 手提袋,线下活动推广建议,我们的目标,第一阶段：,从调研入手，评估项目规划的市场竞争力、调整详规及后期规划策略、为下一阶段的营销推广、形象定位策略做好定量定性的数据资料准备。,第二阶段：,以产品、市场、消费者为中心，准确定位项目、塑造项目概念与形象定位；制定整合营销传播策略。,第三阶段：,项目概念、形象推广、传播、执行、评估。,我们唯一的目的：以项目销售为中心，建立更具销售力的产品形象定位与传播。,服务工作推进流程框架,专案项目组,产品认识,市场调研,宏观市场调研,综合评估分析研究,地区普查,个案深访,竞争市场调研,市场面,政策面,消费市场调研,形象
45、定位,营销策略,整合营销传播策略,推广传播,项目详规调整产品定位,价格策略,渠道策略,销控策略,中介合作,概念定位,概念延展,创意策略,媒介策略,沟通策略,创意设计,推广活动,媒介分析选择,媒介投放执行,媒介监测控制,执行导入,评估调整,YCC市场导入期推广预算（2003年7月-12月）,此预算包括三部分，第一部分为媒介投放预算，媒体主要选择杂志类，鉴于此次YCC推广受众分为两类，即消费者和经销商，所以在杂志选择上要兼顾两个受众群体，我们这里选择了两类杂志，一种是时尚类ELLE，此杂志的主要受众为注重时尚，注重品牌，注重细节的时尚人士，同时也包括关注时尚的、与时尚相关的各类经销商，此杂志每月销
46、量近35万本，能够提供最有效的渠道到达目标消费群。另外选择了管理类杂志经理人、销售与市场，主要针对产品经销商群体，此类杂志的受众为企业中高层管理人员，有固定的阅读群体，具有很强的品牌说服力；第二部分为制作物的预算，此预算分配在YCC全年的销售周期中，起到销售促进的作用；第三部分为广告公司的服务规费，每月5万元，此阶段合计30万元。总计1206280元。,预算说明,YCC品牌服务合作方案,前言,此方案是我公司在充分评估YCC品牌的发展空间和合作前景的基础上，为YCC品牌量身定制的品牌服务方案，旨在职充分地参与到YCC品牌的建设和未来的推广工作之中，协助YCC品牌在未来两年中实现向亚注洲第一拉链品
47、牌进军的品牌愿景。,合作形式,合作方式：全方位品牌综合代理服务。即成立专门的YCC品牌服务小组，常规小组成员不少于5人，其中总监成员两名。,服务内容,策略与策划：我司将跟据YCC方面的市场发展需要，进行与品牌战略及市场推广相关的策略的规划，如品牌战略、品牌定位、行销策略、推广计划等，并可跟据自身对市场状况的了解提出适时的策略建议。研究与建议：对行业前景及相关环境进行定期研究并提供咨询及建议服务。创意与设计：提供所有与YCC品牌有关的各类广告宣传用品的创意和设计，如报纸、杂志、户外、网络、展示展览等的创意助及设计；媒介策划与建议：依据品牌推广策略，提供媒介划、计划及建议等服务。,服务宗旨,成为客户最有价值的合作伙伴；我们的成功是基于客户品牌资产有效的启动、建立、维护及管理，从而使客户在全国甚至全球赢得短期及长期的全面发展；,服务价值,要成为客户最有价值的合作伙伴它必须是：品牌建立、维护、发展的品牌驾驭者；具有前瞻性的品牌战略发展及市场策略的谋略者；具有全方位，应变能力强的执行者；只有具备以上能力才能令客户的品牌成功及持续成功,
