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1、,隆力奇品牌山东市场整合方案,以点带面事件营销，整合传播品牌拉升,一、方案背景思索,二、方案创意思路,三、方案操作构思,四、方案招商思路,五、方案推进计划,一、方案背景思索,在纯蛇粉山东样板市场的前期启动中，我们试图通过终端地面的推广来影响消费者、快速启动市场，但从活动效果及消费者反馈来看，纯蛇粉已经成为一个全新的品类产品，它的推广一定会与我们最早操作蛇粉一样，需要一个长期铺垫蓄势到市场热点爆发的过程。,在整体的方案讨论修改中，我们更多的把焦点放到了纯蛇粉这个单品上去研究去操作，反而忽视了纯蛇粉背后的隆力奇品牌的支撑与纯蛇粉背后的历史，结合山东的市场现状资源，站在隆力奇品牌的高度起点去看，将是
2、一个全新的视角与思路：,其一、从品牌认知的角度来看在最近十年的广告传播与市场操作中，隆力奇逐步成为日化行业的一个品牌符合，消费者对隆力奇品牌的印记认知成为了护手霜、蛇油膏、沐浴类、膏霜类，纯蛇粉成为一个全新的产品，中间的断层期无法实现惯性消费的衔接，市场启动需要一个消费者认知、信任的蓄势过程。,其二、从品类功效的角度来看 从纯蛇粉的功效来看，它确实为隆力奇品牌赢得了无数最初的消费者，在纯蛇粉市场重新操作中，唤醒老消费者对纯蛇粉曾经的记忆、曾经的功效，甚至山东市场千人游蛇园、万人游蛇园的回忆，老消费者的口碑信任可能会成为市场快速启动的一个兴奋点，它们在见证着隆力奇品牌的巨变、也是最忠实的消费者、
3、需要我们去挖掘背后的故事与传播。,其三、从整体产品线互动的角度来看 伴随近几年日化线品牌品类的整合提升与保健品虫草、蛇粉及蛇酒的相继启动，丰富的产品线资源如何实现共享？核心在于消费者对隆力奇品牌的认知度、信任度、忠诚度与口碑式的传播，最终赢得消费者心智的一定是品牌，关键是如何在品牌与消费者通过何种方式进行互动传播？,其四、从市场软启动的角度来看 以隆力奇品牌的变化为切入点引出老消费者、也就引出了蛇 粉这个品类、通过背后故事的挖掘传播也就引出了隆力奇纯蛇粉的功效、通过媒体资源的整合传播也就形成了隆力奇品牌巨变的大事件公关、也就为山东整体市场隆力奇品类销售形成了一个大的品牌磁场势能、成为隆力奇品牌
4、市场拉动的利器。,什么样的方式能让消费者更快的认知、信任、购买、传播、忠诚？解决知名度与信任度 什么样的方式能让产品输出软性着陆，而不是硬性输出，轻松置入消费者心智？解决传播方式,二、方案创意思路,回忆,体验,口碑,如何勾出老消费者对隆力奇及纯蛇粉的回忆，如何让消费者背后的故事为隆力奇品牌做传播、如何让所有事件的传播围绕着一个点来走，如何让所有的传播落脚到隆力奇品牌、为公司的日化、保健品销售做支撑？结合山东市场的状况及目前的资源，我们将整体的创意主题锁定到“见证隆力奇十年巨变”这一大企业主题上，再利用隆力奇品牌知名度、影响力来联合媒体共同运作公共这一事件，通过“感恩寻找老消费者”、“老消费者体
5、验见证巨变”、“老消费者故事回忆”等一系列活动及媒体运作，利用两到三年的时间来充分升温山东市场，把“隆力奇十年巨变”这一公关事件放大到深入人心，通过地面持续活动来实现落地销售。,以点带面事件营销 整合传播品牌拉升：一条主线:隆力奇十年巨变 感恩齐鲁 一条明线:见证巨变 故事传播 提升品牌 一条暗线：隆力奇保健品启动、日化产品提升 一个系统:客户数据库CRM系统整合,事件引爆切入,品牌高度蓄势,实现销售落地,积累会员资源，为市场运作提供数据支撑,整个活动操作从筹备到活动结束需要很长的时间，在活动期间，对日化产品终端销量有一定提升，但通过此次活动的蓄势，隆力奇的日化产品，保健品将在23年内在山东地
6、区将会突破性增长。从而真正达到由品牌拉动整体产品的销售。山东市场成功可将复制至全国各个市场，真正实现保健品市场的启动与日化产品的拉升。,三年规划框架,第一年 传播蓄势,第二年 终端拉升,第三年 全面引爆,三、操作方案构思,第一部分 预热期第二部分 发展期第三部分 提升期第四部分 成熟期,第一部分 预热期,一、主要目的：1、为此次活动做有力铺垫、支撑；2、对顾客互动文章、照片资料进行征集，引起社会关注；3、通过媒体炒作，引导更多顾客参与互动；二、主要内容：1、电视栏目专访2、媒体炒作（1）报纸新闻，软文炒作（2）电视专题炒作（3）网站炒作3、终端铺市三、时间：3个月,一、电视专访栏目方案：与山东
7、电视台栏目进行合作，制作一期电视专访。1、栏目专题 民族品牌的力量隆力奇十年巨变 与蛇共舞，舞动世界隆力奇世界品牌年 隆力奇十年铸造民族第一品牌2、栏目内容：按隆力奇发展时间顺序播放老照片或视频，由主持人引导，徐董讲述隆 力奇发展史，如何发展成为民族日化第一品牌。主持人讲述隆力奇做的社会贡献，最后通过讲述感恩引出为答谢山东顾客即将在山东推出“十年巨变、见证成长隆力奇感恩齐鲁”的活动，以企业的社会责任感提升预热。,二、媒体炒作：（一）报纸：1、第一阶段：活动铺垫期：（1）以新闻稿的形式报道隆力奇感恩齐鲁。投放1-2期（2）“隆力奇感恩齐鲁即将启航”投放1-2期 主要采用报纸软文进行宣传，大力渲染
8、隆力奇品牌与山东顾客结缘情义，进行情感沟通互动，以求打动老顾客，引起老顾客回忆，对本次活动进行铺垫，抛出隆力奇为答谢顾客举行感恩齐鲁活动。,2、第二阶段：互动参与期“十年巨变、见证成长，隆力奇感恩齐鲁”采用报纸、网络与顾客产生互动，寻找老顾客，呼吁顾客参与。（1）、报纸广告“十年前你用过隆力奇纯蛇粉吗？”十年巨变、见证成长，隆力奇感恩齐鲁，寻找十年前服用过隆力奇纯蛇粉的顾客，请将您的故事写下来邮寄给我们或到终端店填取报名资料，将有大礼相赠，请继续关注隆力奇齐鲁感恩行。将消费者投递发布的稿件拍成照片或摘取部分文章刊发，并进行大肆渲染，引发其他消费者参与。,（2）、报纸广告：“十年前您参加过隆力奇
9、千人游蛇园吗？您还记得一起游蛇园的朋友吗？”隆力奇帮您找回十年前的朋友，十年巨变、见证成长，隆力奇感恩齐鲁，如果您参加过游蛇园，请把当年的老照片及文字讲述，或要找寻朋友的名字邮寄给我们或登陆网上发布，将有大礼相赠，请继续关注隆力奇齐鲁感恩行。将消费者投递的照片刊发报道，引起社会关注。让消费者积极参与网上投票，评选出最佳文章及照片。,3、第三阶段：“活动即将闭幕，隆力奇感恩齐鲁仍将继续”告知消费者报名要结束了，但活动没有结束，让消费者继续关注。,（二）电视：在山东齐鲁电视主频道高频次播放隆力奇专题片，配合报纸介绍隆力奇十年间的变化及寻找老顾客感恩齐鲁的活动信息。（三）网络：在凌志网站设置活动页面
10、，建立互动平台。发布活动最新讯息及流程，设置隆力奇感恩论坛，配合报纸刊发消费者文章及所征集照片，让消费者积极参与，相互投票，公布获奖名单。,三、终端互动：在高空进行一系列的广告轰炸时,终端展开活动进行对接配合,形成市场的立体化营销.将“十年巨变，见证成长隆力奇感恩齐鲁“活动信息利用终端迅速的传递给消费者,一是完成品牌形象的展示提升;二是在终端通过标准化的建设,对消费者进行影响,同时完成销量的突破；三是通过终端进行客户资料的有效收集，支撑本活动的开展与客户互动；通过终端宣传品（POP、展架、吊牌等），传播活动信息内容重点以品牌形象、隆力奇“隆力奇感恩齐鲁”、为主要内容，产品卖点为辅；促销人员重点
11、向客户进行关于本次活动的信息输入与解释，客户资料的收集与整理归档。力求达到有隆力奇终端的地方就有活动信息,第二部分 发展期一、主要目的通过抽奖、参观见证隆力奇变化，再次为宣传造势寻找噱头。二、主要内容1、抽奖2、组织参观三、时间：4-5个月，每月中旬一次,一、抽奖：1、每月抽奖一次，共45次，每次100名顾客；2、在电视或网站上播放抽奖过程，在网站、报纸、电视公布抽奖结果。3、电话通知中奖人员参观“重游蛇园，见证隆力奇十年巨变！”活动，确定活动时间。,二、组织参观“走进隆力奇，见证隆力奇十年巨变！”1、组织参观组织获奖人员参观隆力奇蛇园、生产车间（蛇粉车间、化妆品车间）、销售大厅、定制营销办公
12、区、实验区等。2、现场采访重点采访消费者服用纯蛇粉的效果及见证隆力奇十年变化的感受等方面。,第三部分 提升期,主要目的：通过前期的媒体炒作与第一轮“走进隆力奇”后，对活动进行全方位宣传报道，引起消费者广泛关注，从而为后期的销售活动做好强大的舆论基础。主要内容：1、通过电视、报纸、网络、终端等宣传途径将“走进隆力奇”的信息及时传递出去，造成强大的社会反响。2、刺激消费者踊跃报名参加走进隆力奇活动，并购买。持续时间：4-5个月,在整体的活动中，通过前期的媒体跟踪炒作，“见证隆力奇10年巨变”的主题活动已经在社会上有了一定的影响力。通过消费者的报名参加活动到参观隆力奇，感受隆力奇的巨大变化，不断的利
13、用电视、报纸和网络的力量，从各个角度、方面对这场活动进行全程跟踪报道。在这一阶段主要抓住消费者的切身感受，引导消费者情感由隆力奇的整个品牌向纯蛇粉转移。有了这一情感素材，我们要做的便是如何把这一情感传递给其他的消费者，以延续前期媒体的影响。这一部分，关键通过各种媒体将消费者的感受向外界进行传播。并以终端宣传、促销活动为辅，进行高低空的全面进军。,在媒体上主要有以下可以选择：电视新闻报道：通过有选择性的现场采访消费者，以新闻采访的形式将消费者参观隆力奇后的感受及时输送出去。在新闻媒体的选择上，主要以受众人群符合纯蛇粉消费的频道为主，如娱乐频道等。而且近些年车载媒体的兴起，逐步渗入了人们的视觉习惯
14、。由于纯蛇粉的主要目标人群为青年人，这部分人群的主要交通工具是每个城市的公交，其车载电视的新闻播报可以很好的将活动信息传递给潜在消费者。,报纸的软文宣传：在软文宣传上可以由两种方式来表现 1、在正式新闻版块，以新闻报道的形式，表现这场活动信息，使消费者对此次活动及产品产生信任感。2、再就是在报纸信息版块依然以新闻稿的形式进行软文输出，其表达的内容还是以新闻信息为主。无论是新闻版块还是信息版块，在其软文中都要以隆力奇的整体概念为主，并慢慢延伸至纯蛇粉。在媒体选择上，大可以利用现有的资源如商报，并以其名义进行其他报媒的洽谈合作。,网络传播：网络传播是一种新的媒体力量，对于年轻人来说，信息的接受程度
15、非网络莫属。操作网络传播时，一定要专人专项，负责活动视频、现场图片的上传，以及网络新闻报道的撰写、发帖等。在山东的一些信息网站进行传播如济南信息港、齐鲁社区等当地知名、年轻人聚集的网站，进行洽谈合作，对活动进行跟踪报道，并在专题的形式进行网络舆论的引导。,终端活动宣传配合：在媒体高空配合的同时，在终端药店则要进行相应的终端宣传和促销，整体拉动纯蛇粉的销售。在终端宣传主要是两种方式，一通过终端固定的物料进行“见证隆力奇10年之变迁”的活动信息传播，主要是图片结合文字介绍的方式，以易拉宝、海报等物料对外传播。二是通过小报地集中发放，小报发放的地点主要集中于人流量集中的广场、超市、商业街以及学校附近
16、，形成高空地下的全面配合，以起达到轰动效应。内容最主要以“见证隆力奇10年巨变”主题活动的报道、各媒体对此活动的高度关注、隆力奇纯蛇粉的介绍、案例以及青春痘的护理等知识为主。,第四部分 成熟期,主要目的：加大促销力度，促成终端销量，提升隆力奇品牌，提高产品的认知度，刺激消费者的购买欲望。主要内容：1、媒体的炒作配合终端的促销活动；2、刺激消费者购买，参加抽奖“游蛇园”活动。3、继续以为媒体对活动第二轮活动的炒作。活动时间:23个月,在经过三个阶段的媒体炒作、活动宣传等，整个隆力奇品牌得到大幅度提升，与消费者产生互动，缩短了企业、产品与消费者的距离，隆力奇品牌更植入人心，从而加大了隆力奇化妆品销
17、量的提升和保健品市场的启动，此时可适当的减弱媒体的投放力度，加强终端的宣传并辅以地面活动进行促销。,四、方案招商思路,隆力奇品牌山东市场整合方案现只为初步的思路，有许多细节须待完善，而且在我们的招商计划中，是将此案作为山东全面招商的主要道具，下面我们做的只是我们招商计划的一个思路，在把方案和招商计划最终完善后，我们才可以对山东进行全面招商。,在整体的招商计划中主要分四方面进行：1、以方案为招商道具，在山东举办大型招商会。通过对方案具体内容的细化后，拿出成熟的方案招商计划，在山东举办大型招商会，实行投标买断市场的方法，将山东市场的操作方案向经销商展示，并详解山东操作思路，刺激经销商对市场的买断。2、招商款项到广告投入的转化。通过将招商会的回款全力投入到媒体宣传与终端活动中，一可以提升隆力奇的品牌，为后期纯蛇粉的市场做好基础工作，二可以调动经销商的积极性，对产品充满信息，更好的配合媒体活动。3、需要隆力奇集团现有的渠道为山东市场的全面启动提供招商资源，并对山东市场实行前期的铺底支持。4、将第一轮媒体投入后的回款，继续投在招商和媒体炒作，以循环的媒体投入对隆力奇形成持续性的品牌输出。,五、方案推进计划,
