《合富辉煌－三水云东海山水庄园营销策划全案123页2006.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《合富辉煌－三水云东海山水庄园营销策划全案123页2006.ppt（123页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、三水云东海山水庄园,营销策划全案,二OO六年三月三十日,【三水云东海山水庄园】营销推广报告示意,目 录,一、大市篇佛山五区房地产发展情况三水房地产发展情况三水别墅市场的发展二、项目篇项目最新情况项目SWOT分析三、定位篇项目产品定位项目市场定位项目形象定位四、客户篇各类产品的目标客户定位目标客户所在圈层目标客户的特征与需求,五、推广篇整体营销推广思路针对性推广策略活动营销策略六、媒体篇别墅客户媒体接触习惯分析媒体运用建议七、营销篇项目入市时机及开盘必备项目价格定位项目营销部署八、销售管理篇附件：合富执行同类型项目的成功借鉴,佛山五区房地产发展情况三水房地产发展情况三水别墅市场的发展,05年佛山
2、市各区成交比重分析,顺德区、南海区为第一阶梯；禅城区为第二阶梯；三水区、高明区为第三阶梯。三水是佛山五区中成交面积最少的一个区，由此可知三水房地产市场还属于初级阶段，可持续发展的时间长，并且待征用地多，地价相对便宜，将吸引更多外地发展商到三水投资。,佛山宏观大环境解读,由成交金额可知禅城区成交金额所占比例达16%，高于成交面积所占比例13%，某程度上说明其楼市价格相对偏高的特征；而顺德区及南海区由于有经济基础支持，故尤以顺德的消费力最为强势；从侧面反应三水不但供货量少而且售价偏低，随着佛一环、珠二环的落成，三水质优价廉的高档别墅将成为珠三角甚至港澳地区客户的新宠。,佛山宏观大环境解读,禅城区域
3、楼价明显偏高，但对比各区的同比增幅甚微，显示区域价格拉升空间不大，升价潜力不大；南海区受追捧，价格上扬明显，三水区、高明区市场起步初期，价格上扬步伐较快；顺德区成交量及金额比重很大，但楼价只保持稳步增长，显示区域价格上升抗性较强。,佛山宏观大环境解读,三水全区住宅市场供求量对比分析,成交量全年表现平稳发展，第四季度有所下滑，显示该时期为全年的成交淡季；成交量是供应量的两倍，显示随着一手高素质项目的不断升值，二手成交更加活跃；由于三水供应量将在0607年加大放量，故很大部份的客户均是持币观望。,三水微观片区研判,三水全区住宅市场成交金额走势,三水区季度平均成交金额超2亿，但季度波动大，显示区域楼
4、市稳定性不强，房地产政策的变化及片区的发展趋势对三水市民的购房意愿有很大的影响。,三水微观片区研判,三水全区住宅市场成交均价走势,三水区第一季度由于有绿湖城市花园等高价楼盘推出市场，楼价明显处于高水位，第二季度二手成交放量，低素质低价位的散体楼占主要成交，拉低全年成交总额，故三水区住宅市场全年均价仅为1998元/。,三水微观片区研判,总体分析，三水区域房产市场在大佛山房产市场相对滞后，市场端口、容量均有限，市场份量比例现时不大；但同时这也预示着区域房产未来巨大的发展空间。,小结及展望：,三水微观片区研判,旧城区板块：三水西南镇区最早有商品房的区域，代表项目为汇丰豪园、荷景苑、御景华庭等，目前还
5、有三水花园酒店及西南涌边的东海蓝湾待售，未来结合西南涌的整治，将使该板块房地产更加活跃。新城区板块：以绿湖城市花园为首，目前尚有恒达花园、进业广场待售，由于有三水广场的商业支持，让该板块成为目前西南市区的地皇。生态区板块：生态区板块主要依托森林公园及云东海旅游景区的天然资源发展，其产品形态以别墅为主，目前已开卖的只有千叶花园，但尚有天鹅湖、爱伦堡、休育花园等千亩大盘促势待发，故将是未来三年内三水楼市竞争最大的板块。,三水区域的高端市场集中在生态区板块，因此，针对山水庄园而言，直接的竞争来源于生态区板块。,三水（西南）楼市板块发展分析,片区房产发展启示:,三水区房产市场潜力巨大，但目前市场消化量
6、存在局限性；山水庄园位于森林公园生态区板块内，预示项目必然走高端化路线；未来区域市场竞争激烈，本项目发展必须认清形势，力求以差异化最大地规避市场风险。,三水（西南）楼市板块发展分析,山水庄园受三水西南组团规划、城市未来发展趋势的利好支持，其所在区域的生态区板块拥有森林公园及云东海天然的硬件资源基础，项目具备打造高端产品的环境支持；但现时三水（西南）区域房产市场局限性及未来市场竞争激烈性引发我们对项目的长足发展进行深层次的思考！,片区房产发展启示:,三水（西南）楼市板块发展分析,位置:该项目地块处于云东海旅游度假区，与本项目只一路之隔，共享优秀的自然资源。规模:项目占地1300亩，容积率0.5。
7、,丽日天鹅湖,主要竞争对手情况,项目点评：与本项目处于相同区域，自然资源、配套资源等共享；其主力产品将会分流本项目部分中低目标客户；发展商在佛山的知名度高、品牌响亮，并且项目已在三水有一定的知名度，比本项目先吸引客户注意，对本项目产生直接的影响。,丽日天鹅湖,项目已于2006年3月13日举行奠基仪式，对外宣称5月1日开始接受内部认购,主要竞争对手情况,位置：项目位于三水森林公园内，靠近国道，车流密集，并且有铁路在旁边，地理位置是所有竞争对手中最差的一个。规模：总占地面积1300亩，有近200亩的天然湖泊。,绿湖爱伦堡,规划、卖点：按照美国生态湖泊小镇为蓝本设计，卖点是洋房与别墅临湖而建，实现家
8、家依湖而居，户户私家码头的景观优势。,主要竞争对手情况,千叶花园,项目开发进程已经进入尾声，后续开发货量不多，但同样 对项目构成竞争威胁；项目每期开发均是别墅、洋 房产品捆绑开发，货量介乎 于140-450套之间；项目别墅级产品价格普遍在 4300-5300元/，而洋房每 期价格拉幅在300-500元/之间。项目前三期已完成近90%的销售，销售情况较为乐观；联系上述产品价格的层面分析，项目销售进度受产品性价比高的影响深远；项目商务配套的成熟氛围对项目具备十分重要的参考价值。,主要竞争对手情况,项目最新情况项目SWOT分析,项目位于佛山市三水区云东海旅游经济区，距广州、佛山交通距离40分钟车程；
9、项目位于广三高速以北,交通便利，且靠近三水建成区，距市区仅5分钟车程。,项目大区位,项目主要情况,项目地处云东海旅游区的优势,自然资源优越；东有云东海；北有高尔夫球场；西有高校分校；南有森林公园；具有自然资源、旅游资源及人文环境的优势；云东海区整体规划起点高，在珠三角具有唯一性。,项目地块,项目主要情况,项目的地形地貌,地块内有南北两个湖面,拥有较大面积的水面。地块南高北低,地形高低起伏,自然植被保护较好。,项目主要情况,优势分析,劣势分析,威胁分析,机会分析,资源优势 毗邻三水森林公园，占地面积3366亩，风光秀丽、山环水抱。交通优势 项目为广三高速公路、广肇高速公路、广三铁路、三茂铁路的交
10、汇点，距广州、佛山禅城区、南海区、顺德区约45分钟车程，距香港、珠海、深圳、约90分钟车程，陆上交通便利；三江汇聚，内河航运发达，三水港是西江、北江下游三个重要内河港口之一；空中交通邻有广州新白云国际机场。政策扶持 政府大力支持发展云东海生态旅游项目。大规模，低密度 项目规模宏大，总占地近700亩，不到20万的总建面。稀缺性、高附加值 作为三水区高品质的五星级酒店所在地，稀缺性高，项目产品将获得更多的商务使用价值。,项目SWOT分析,优势分析,劣势分析,威胁分析,机会分析,施工周期较长：目前项目最直接的竞争对手丽日天鹅湖及绿湖爱伦堡已开始动工，相信将在项目之前推出市场，相信会消化项目在本土的部
11、分潜在客户。生活配套少：市政道路、商业配套、饮食娱乐等配套仍未完善。水体景观较少：小区分三期（北区、西区、东区）开发，但北区的水体景观较少，亲水性较弱。位置较隐蔽：位于云东海森林公园山坡的位置，在云东海大道上看不到本项目，对项目客流的引导有相当的难度。知名度较低：对比附近两大竞争对手而言，本项目的投资商在房地产开发的经验较浅，缺乏品牌支撑。,项目SWOT分析,优势分析,劣势分析,威胁分析,机会分析,云东海生态环境的资源价值正逐步提升。城市区域化步伐逐步加快。郊区化发展的趋势正在逐步显现。休闲体验旅游式“5+2”生活正在兴起。政策对于打造云东海旅游生态区的扶持。,项目SWOT分析,优势分析,劣势
12、分析,威胁分析,机会分析,现存周边竞争对手 同处于云东海的丽日天鹅湖、绿湖爱伦堡等项目，他们与本项目享受同样的自然资源，并且定位相对接近，推售时间较本项目要早。云东海旅游开发带来的竞争加剧 在云东海区域，随着片区开发进程的不断深化，更多同质化项目将涌，必将对本项目构成相当程度的威胁。三水区房地产开发过盛，地产泡沫将现 由于云东海片区土地资源较多，目前已开征的土地将于06年进入“井喷阶段”，据不完全统计06年期间将有7000亩土地在建，且政府也不同程度地与其它开发商继续商洽土地开发，该区域将有可能出现佛山地区最大的地产泡沫。,项目SWOT分析,项目核心竞争力提炼,环境竞争力得天独厚的自然生态环境
13、，座拥云东海丰富的旅游度假资源。产品竞争力珠三角首创纯坡地建筑，全面诠释别墅之上的产品庄园，古堡式五星级酒店开创区域商旅先河。理念竞争力开创性的开发理念领先区域市场，并引导区域居住理念转变，创造人居最高标准。营销竞争力整合优化合作资源，保证效益最优化。,在项目所处天然的自然资源、创新的开发理念基础上打造独特稀缺的产品，以营销手段作为推动力，整合发展商多元化的资源背景，四力合成产生强大的“螺旋桨”作用，形成强大的市场竞争力。山水庄园核心竞争力,项目产品定位项目市场定位项目形象定位,产品定位推导,竞争对手做的全都是大众化的、已变质的欧式建筑，而我们则要以产品差异化创造项目核心竞争力。故“纯粹”是占
14、胜市场的关键。,长在山上的房子。,当山水庄园的主力户型由300平米上升到430平米时，就决定了他必须走顶端路线，我们要卖给的不是普通的有钱人，而是珠三角的顶级富豪，并且要推崇的不仅仅是天然环境与生活方式，而是把他提升为“财富生活生意”的中国富豪生活方式。所以我们的市场定位是：,山水庄园是珠三角唯一的坡地欧洲式庄园，具有可观、可游、可居的功能，是值得收藏、值得传承的家族领地。山水庄园是能使财富增值，让生活更舒适，体现主人身份地位的名利场及生意平台。,市场定位推导,“珠三角财富500强CEO官邸群”,所以山水庄园的市场定位是：,人居的最高标准私属庄园,市场定位推导,庄园一直是贵族、皇室的私属领地及
15、掌控的江山。贵族式的生活是神秘的、小众的、高贵奢华的，拥有族徽的宏大家庭建筑成为了他们生活区别大众最为显著的标志。庄园之于普通的别墅是具有传承性、具有历史文化、具有故事性的，所以庄园是在别墅之上的标志性建筑，他使别墅从产品价值上升到文化价值，从物质层面上升到精神层面，是人们所追求的最高的生活品质。所以山水庄园的形象定位是：,“别墅之上是庄园”,形象定位推导,贵族生活体现：尊贵、浪漫、典雅、神秘、独树一格,培养21世纪新贵族,生活上：私属岭地、私家花园、私人管家、私家医生、金钥匙五星级服务娱乐上：高尔夫球、狞猎、马球、游艇、剑术学习上：私立学校、贵族学校、私人老师社交上：精英峰会、交际舞会,形象
16、定位推导,各类产品的目标客户定位目标客户所在圈层目标客户的特征与需求,山水庄园产品架构分析,山水庄园的产品规格在目前的主流市场上可以说是完全超脱的定位策略，走顶端别墅的产品路线。,山水庄园目标客户群分析,别人的高点才仅仅是山水庄园的起点,优于别墅之上的庄园,珠三角精英新贵富人区,产品形态,社区形态,目标客户锁定,珠三角的富豪阶层及城市精英,山水庄园产品金字塔,山水庄园目标客户群分析,寻找有品味的“庄园主”：,目标客户圈层分析,如图所示：我们在寻找山水庄园的目标客户时将会先以“1小时生活圈”为半径进行广泛的宣传推广，而重点宣传的地区主要是以路程较短，交通最便利的南海、禅城、广州等商业网络较宽广、
17、见识较多的地区；其次再扩张三水、肇庆、顺德、东莞、港澳等经济较发达的地区。,他们社会地位高，他们财富收入高，他们文化素养高，他们经商智慧高，他们社会阅历高，他们审美鉴赏力高，由此，我们往往尊称他们为“高人”！,山水庄园目标客户群分析,我们认为“企业大老板”以及“集团CEO”将是购买湖畔庄园、山顶庄园的主力买家。,特征：家庭年收入200万以上；年龄在40岁50岁；常出国、见识广、有品味；生活具有国际化品味；关心下一代的教育及成长。,需求：重视居住地的自然环境及空气质素；既要求有独立的个性化生活空间，又要求与外界保持紧密的联系；喜欢彰显身份，但同时又保持低调；注重纯正的上流社交圈子。,湖畔庄园、山
18、顶庄园的主力买家,大型企业老板、跨国企业CEO,山水庄园目标客户群分析,“高人们”购买别墅的置业需求：,地点需求：由于生活半径大，区域敏感度较低，以追求生活环境为第一目标，选择居所不一定要靠近他们的办公地点。健康需求：要求山青水秀、空气清新、注重养生，并且能方便他们能随时打高尔夫球，享受高尚运动人生。附加值需求：提供国际先进标准的物业管理以及专业五星级服务。提供子女优越的教育配套环境。具备相对成熟的商务配套，能招呼事业上的各方好友及合作伙伴。景观需求：除了要有山水自然景观环绕，还必须要有可观、可游的人文景观。建筑需求：房子与周围景观能自然和谐、共生共荣。与众不同的多空间设计，空间布局人性化，灵
19、动性。认同建筑风格多元化，但以欧陆、澳洲、美洲为主。,山水庄园目标客户群分析,“我几百万的房子都买得起，难道还会因为便宜十几万去买一个朝北的吗？”这是一位别墅买家的真实语录，更是这些“高人”买别墅对价格心态的真实写照。他们价格敏感度较低，对楼宇的素质更为看重，当然，价位也不能离谱的高，根据市场调查，总价在200万300万元左右的别墅是他们普遍接受的。,“高人们”买豪宅的价格需求：,山水庄园目标客户群分析,他们用智慧创造财富，用财富创造未来，他们学识渊博，见识广阔，审美力强，生活小资，喜欢劳逸结合，有独特的时间观念。由此，我们往往尊称他们为“智者”！,山水庄园目标客户群分析,财富在大老板之下的一
20、群人，通常是“打工皇帝”，他们掌控企业的命脉，能在商场上呼风唤雨。他们是大公司的CEO、海归派高收入人仕：,特征：家庭年收入100万元以上；年龄在35岁50岁；讲求子女的教育环境；曾出国，有一定的见识与品味；自我增值的欲望强烈。,需求：景色优美、健康舒适的生活环境；能让身份升级的尊贵领地；完善的配套设施；优质的管理与服务；能助旺事业的生意平台。,中小型企业老板、政府高职要员,坡地独立别墅的主力买家,山水庄园目标客户群分析,“智者们”购买别墅的置业需求：,山水庄园目标客户群分析,地点需求：区域敏感度一般，要求交通方便，开车到各生意网点控制在1小时以内最理想。价格需求：有一定的价格敏感度，重视所购
21、物业的升值潜力，总价接受度在150万元以下。附加值需求：提供高标准的管家式物业管理。重视子女教育，希望家的附近有优越的教育配套。要求有齐全的商务娱乐配套设施，能使“家”成为其交际应酬的场所。有投资眼光，所购物业均具备升值的潜力。景观需求：追求自然山水与人文景观的相融合。建筑需求：注重室内间隔布局的合理性以及实用性，追求独一无二的空间感，希望建筑能与众不同。,“公务员”以及“高级白领”是社会的栋梁、城市的精英。他们学历高、收入高、品味高、创新力高 虽然所有的一切相比“高人”与“智者”还有一定的差距，但已经是人中翘楚，我们称之为“精英”。,他们将是“云东海山水庄园”联排别墅的主力买家。,山水庄园目
22、标客户群分析,特征：家庭年收入在50万以上；年龄在30岁45岁；在意社会对个人价值的认可；工作忙，压力大，希望能有一 个世外桃源能使其放松心情。,需求：健康舒适的生活环境，能满足度假、养生等功能；离城市中心及工作地点不会太远，但又能旺中取静；注重社区的文化氛围及物业管理；生活便利，配套成熟，服务到位。,中小型企业金领阶层、高知分子（教授、医生、律师等）,联排别墅的主力买家,山水庄园目标客户群分析,“精英们”的置业需求：,地点需求：靠近上班的地点，车程在30分钟以内最理想，区域敏感度比较高。价格需求：价格敏感度高，总价接受度在100万元以下。附加值需求：功能齐全的会所配套。提供高标准的管家式物业
23、管理。齐全的商务娱乐配套设施，能让其在小区内招呼事业上的合作伙伴。有投资眼光，所购物业均具备升值的潜力。景观需求：要有水景环绕以及精致的园林绿化。建筑需求：注重室内间隔布局的合理性以及实用性，对建筑外立面以及室内的装修均要求能实现其个性化的张扬。,辅助圈层客户分析,整体营销推广思路针对性推广策略活动营销策略,市场发动,市场引爆,市场扩散,推广步骤,联动政府，高调亮相，树立三水“贵族庄园”的形象，引起市场广泛舆论关注。灌输全新的贵族化“庄园”生活理念，吸引大佛山甚至珠三角地区成功人士眼球。,推广目的,延续销售气势，取得大佛山市场，并随项目知名度的提升进一步扩大至珠三角市场；随项目的成熟，提升项目
24、价值。,在前期充分的市场铺垫后，以“高质中价”姿态引爆式开盘，彻底改变人居观念，并造成大范围影响。,整体营销推广思路,在前期现场销售条件未完善之前，建议用“电子楼书”作为有效的推广工具，直观地介绍项目的情况，将小区日后建成的情况、每种别墅的外立面、室内间隔等深入介绍给客户。并且高科技手段的灵活运用将更能体现“贵族庄园”的形象及档次，贴近目标消费群的喜好。,目的：,形式：,针对性的推广策略,“电子化”销售模式,制作项目3D效果的动画片DVD、电子化模型，配合推介会、巡展等的活动进行宣传、派发。通过网站、网络进行电子化宣传，如向有意向的客户及关系客户发送电邮宣传、链接网站供浏览等。制作电子销售手册
25、，对项目规划特色、户型特点进行介绍，既可方便销售人员开展“走出去的点对点销售”，又可以在外展点、销售中心等地设置触摸屏式的电脑设备供客户浏览。,“情感体验式”销售策略,将销售中心、酒店会所（体育部份）、情景展示性示范单位组成有机的泛销售区域，以感受性的销售方式促进成交。,采用“泛售楼部”策略，将销售区域有效扩大，示范园区、酒店配套游乐区、园林区等均纳入销售中心范围。以朋友交流式的销售方式拉近与客户的心理距离，让客人感觉不是在参观样板房，而是在参观朋友的家。通过社区专属会所、示范单位等体验式情景展示，让客户产生出强烈的代入感，消除客户对销售人员的防范心理，并可有效拉近销售人员与客户的心理距离。,
26、形式：,针对性的推广策略,目的：,“贵宾专员”特约服务,目的：,有效甄别诚意客户，令高端客户倍感尊贵性，可以及时地对客户的个性需求作出回应。,超豪的别墅单位需要提前预约看楼，经有效甄别后才能参观。每个时段只安排一组客户参观，参观时间大约在30分钟至1小时左右。由销售专员、设计专员、物管专员组成的贵宾接待组陪同客户参观，并对客户的各种问题作出专业的解答。,形式：,针对性的推广策略,针对性的推广策略,“直效营销”销售模式,是贯穿整个营销期的有力工具，其与广告是并行的、是一种针对性极强的“点对点”或“点对面”的营销模式，直接产生营销绩效。,目的：,形式：,团体推介针对目标群体集中的团体如商会、行业协
27、会及企业举行专场推介会。,团体营销参与、赞助或组织部分团体、行业的内部活动，进行项目推介，如商会的年会、行业商会的高尔夫球赛等。,针对性的推广策略,内部资源发动发动项目公司内部员工挖掘身边的客户资源、发动项目公司旧客户资源、发动合富员工及合富积累的高端客户资源、对项目公司的相关合作公司（如媒体、广告公司、活动公司、制作公司等）进行推介及发动。,会员营销建立“山水会”积累会员，以高档消费场所的消费优惠、购房优先认购权及团购优惠、公关活动优先参与权等作为利益点吸引相关的目标客户，再通过其口碑进行传播。,形式：,“直效营销”销售模式,针对性的推广策略,山水庄园的“直效营销模式”,项目公司丰富的社会资
28、源及客户资源,各行业具有客户资源的个人,合富辉煌丰富的客户资源及社会资源,其他社会横向,纵向关系,分行业挖掘目标客源,本地私企、商会,广告,医疗保健,汽车,房地产,媒体,会员营销,团体营销,活动营销,客户经营,产品营销,针对性的推广策略,项目奠基暨假日酒店签约仪式,目的：制造市场影响力，树立三水独一无二的贵族庄园形象，截击竞争对手的目标客户，引起广佛市场对本项目的关注。,形式：除了突出酒店签约与奠基的主题外，还要侧面突出云东海未来发展趋势、项目坡地建筑的稀缺性、私隐性、独特性等特征。以有别于传统的新颖形式举行，从包装上、形式上、内容上均超越竞争对手，以高姿态、高格调引起市场关注。邀请佛山市政府
29、、三水区政府、国土规划局等相关部门的领导出席，以扩大市场影响力。邀请广佛地区各行业商会、大中型企业负责人出席。邀请广佛地区主要媒体的记者，包括房地产版及旅游版的主编与记者出席。,活动营销策略,寻找庄园女主人,目的：聘请形象高贵、品味高、知名度高的男演员作为本项目的形象代言人，然后在珠三角举行主题为“寻找庄园女主人”的女形象代言人，并以珠三角巡展加面试、试镜、新闻发布会等一系列的形式，引起市场话题，引起目标客户关注，扩大社会知名度。男主角人选建议：江华（香港无线艺员，以演皇帝为主）任达华（香港影帝、香港十大最佳衣着品味人仕）陈道明（中国影帝，以演皇帝、成功人仕为主）,活动营销策略,寻找庄园女主人
30、,先确定男演员当形象代言人，然后以新闻发布会作为序幕，开始进行“寻找庄园女主人”的系列活动。以“居住文化发展巡礼”为主题，在珠三角各区进行巡展，广泛宣传“别墅之上是庄园”的生活理念。并且在巡展现场进行女主角公开招募，在巡展场地中面试、试镜，吸引更多的客户到访、围观，使山水庄园的知名度能迅速在市场上打响。本活动将从6月份开始，6月份举行新闻发布会，并登报公开招募，7月份开始巡展，而招募活动亦将以点站的形式在珠三角各区全面铺开，对外宣传口号为“寻找庄园的女主人”。8月份宣布女主人得主并公开亮相，与男主角开始拍摄本项目的影视广告。直到8月份，我们都会让媒体全程关注招募及评选过程，制造社会舆论。,形式
31、：,活动营销策略,山水会俱乐部成立暨产品说明会,目的：对市场展示项目的基本信息，吸引目标客户注意，并开始为意向客户提供定制别墅的预定服务，提前消化关系客户。,形式：7月份召开项目的产品说明会，正式将项目的开发理念、项目定位、形象定位及发展思路等信息对外公布。同期宣布以古堡式五星级酒店为平台，成立“山水会俱乐部”，利用媒体力量对项目进行全面炒作。开始大规模进行山水会俱乐部会员招募行动。产品说明会召开之后立即进行“居住文化发展巡礼”巡展活动，选择禅城、南海、顺德、广州等地的商业旺区进行巡展宣传活动。,活动营销策略,申领奖项为项目加冕的营销策略,目的：提升山水庄园的项目形象及档次，将其产品的高度提升
32、至国际化水平，为项目品质加冕光环，在市场传播上形成良好口碑。,在项目开盘阶段借用申领国际或国家级的奖项、注册专利产品等手法为项目加冕上官方验证的品质光环。积极参加全省甚至全国的评比活动，争取在生态环境、建筑特色、综合质素等方面取得奖项，以便提升项目附加值，使项目全面抛离对手。,形式：,活动营销策略,风水大师点评山水庄园,目的：借助风水大师的名气，点评山水庄园的风水格局，从风水学角度诠释项目的地理及产品优势，吸引客户关注及促成交易。,形式：邀请香港风水大师李居明或麦玲玲对山水庄园的进行风水点评。以“山水庄园风水论坛”的形式举行风水点评会。邀请所有已经认筹的客户及目标客户到场参加，由风水大师点评山
33、水庄园风水格局，并讲解日常风水常识及关于居家置业的学问。活动后期将制作家居风水画册及论坛录像DVD，派发给后期的目标客户，起延续宣传的作用。,活动营销策略,中秋节放花灯祈福活动,目的：结合开盘仪式，通过传统节日的活动，制造社会影响力、增加现场人流量、营造人文社区氛围，促进项目销售。,同期举行“湖光山色赏月夜”游园活动，利用天然湖泊进行花艇赏月、庄园生活体验。,活动营销策略,形式：,借中秋节举行中秋晚会，邀请业主及目标客户在项目湖面举行“放花灯祈福”的活动，并聘请专业模特表演”中国民族服饰时装SHOW”。,家族徽章征集活动,目的：显示产品的唯一性，令买家感受到贵族的尊贵，并引起市场话题从而增加项
34、目的知名度及美誉度。,形式：根据客户的不同姓氏、家族背景、身份、个人喜好等因素，为买家设计独一无二的家族徽章，可以应用于门牌、装修、家私等。利用各种媒体进行充分事件报道，引起社会话题。作为项目的推广亮点之一，可以形成长线的营销话题。,活动营销策略,活动营销策略,目的：扩大山水庄园推广辐射范围，在珠三角、港澳地区提高知名度及美誉度，吸引更大范围的目标客户注意。,形式：利用香港电视本港台逢周日播出的“慧眼商机”节目，拍摄并播出山水庄园的综合专题片。采用主持人解说、采访的形式全面深化山水庄园的区域发展趋势、地理环境优势、坡地庄园建筑的领先居住理念等项目亮点。在大佛山地区提前宣传该专题片的播出时间，以
35、此引起更多客户的关注并能提高该专题片的收视率的影响力。,专题片宣传营销,活动营销策略,名人效应营销策略,目的：利用名人作宣传亮点，将山水庄园的知名度扩大至全国，吸纳更大区域范围的目标客户，产生羊群效应。,王受之（设计理论和设计史专家，现为美国设计教育最高学府美国艺术中心设计学院终身教授，美国南加州建筑学院教授，中国汕头大学长江艺术与设计学院副院长。著有世界现代设计史、世界现代平面设计史、世界现代艺术史、世界时装史、美国插图史、骨子里的中国情结等。黄锦波（美国首位华裔市长，20年来，他致力于中美交流，是最早到中国灾区援助救灾的美国政府官员，在国内外享有崇高声誉。成功登上美国政坛的海外著名华人）。
36、,知名人士建议人选：,黄锦波,形式：邀请在建筑、设计行业的知名人士（如王受之）、曾对国家作出过重大贡献的人士（如黄锦波），考察并点评山水庄园的区域发展趋势、开发理念、建筑规划优势等，造成业界的舆论，提高项目的知名度。如果有可能，促成邀请的知名人士在山水庄园购置物业，以此作为宣传话题，并能起到引领作用，带动观望的客户成交。活动后期制作相应的画册及录像DVD，派发给后期的目标客户，起延续宣传的作用。,活动营销策略,名人效应营销策略,附：黄锦波在2003年选择翡翠绿洲庄园豪宅做养生官邸，顿时成为楼盘的“生招牌”，并产生“黄市长效应”带旺楼盘长期的销售。,圣诞夜亮灯仪式,目的：,形式：,利用圣诞节及新
37、年活动，吸引更多目标客户光临，并利用业主进行“人脉营销”。,在项目酒店大堂及广场举行晚会及业主联谊会。酒店大堂及示范园区进行圣诞节包装，增强节日气氛。邀请相关领导及名人举行圣诞亮灯仪式。派专人扮成天使及圣诞老人，加强现场互动积极性。爵士乐队、美声独唱、拉丁舞表演、时装模特表演等。,活动营销策略,圣诞夜亮灯仪式及部分表演项目,活动营销策略,别墅客户媒体接触习惯分析媒体运用建议,我们以广州、禅城、南海、三水各目标客户群的所在区域进行目标客户资讯获知渠道的摸底，从我司代理楼盘中的成交客户中抽取样本100个进行分析比较，得出如下结论：,主打圈层,外围圈层,中心圈层,三水本地公务员、私营企业主,禅城、南
38、海、广州、顺德、东莞的富豪,珠三角华侨、港澳人仕、海归人仕,别墅客户媒体接触习惯分析,目标客户群组成,别墅客户媒体接触习惯分析,总体上，消费者主要是通过电视广告、报纸广告和楼盘现场来了解楼盘的信息情况。电视广告作为目前最重要的宣传手段，其达到率非常高，占被调查消费者的88。报纸广告效果一般，只占48。楼盘现场对于消费者的感受有着至关重要的作用，通过到楼盘直接了解的人有48。,别墅客户媒体接触习惯分析,翡翠台是消费者最常收看的电视台。,珠江三角洲地区与香港语言相通、文化相近，有自己的文化特色，语言以粤语为主，收看的电视台主要是粤语台，节目集中在新闻和电视剧，时间分早上和晚上两个时段。香港翡翠台收
39、看最多，达96。本港台排在第二，有60；南方二台、凤凰卫视也较多人选择，但主要是收看时事节目的多；佛山台、广州新闻频道也有一定的收看者。,别墅客户媒体接触习惯分析,主要收看的电视频道及电视节目有：,佛山电台94.6是消费者最常收听的电台。,收听电台的人相对其它媒体来说较少，100人中只有30%人有听电台的习惯。从调查结果来看，消费者是在上班的路上或中午吃饭时收听电台广播，主要节目是新闻和音乐类。佛山94.6听众最多，占收听广播人数的88。广州电台也有近一半的听广播的人收听。,别墅客户媒体接触习惯分析,主要收听的电台节目有：,别墅客户媒体接触习惯分析,另外，还有佛山电台南海广播92.4主要报道佛
40、山五区及广州的交通、佛山电台三水广播90.6主要以综艺节目为主，这两个台的收听率也较高。,广州日报是消费者最常看的报纸：,看报纸在消费者中也很普遍，只有一位消费者不看报纸。中午饭后或是回到家里是消费者阅读报纸的主要时间，栏目以新闻、娱乐类为主。佛山日报、广州日报是消费者主要的报纸。南方都市报和顺德报的读者也较多，分别位于第二、三位。,别墅客户媒体接触习惯分析,主要阅读的报纸与栏目有：,别墅客户媒体接触习惯分析,由于“山水庄园”的定位“珠三角财富500强CEO官邸群”，相应定位高端市场的专业杂志，如：商界强档、中国高尔夫等也应该成为项目的主要投放媒体渠道。这些专业杂志在传播功能方面有着电视、报纸
41、等媒体不可代替的作用，主要表现在到达率高、针对性强、专业指导性强、形象档次高、仔细阅读率高，有利于拉近项目与目标客户群的沟通距离。,高端专业杂志,别墅客户媒体接触习惯分析,邮寄DM,山水庄园的客户都是运筹帷幄的大生意人，他们都有共同的爱好，如打高尔夫、旅游等等。所以针对他们这些高端客户群，进行点对点邮寄宣传品，能直接达到宣传的目的。,如：各大银行金卡或铂金卡客户 各高尔夫球会会员 移动、联通大客户群 合富辉煌豪宅客户网络 各行业俱乐部等,别墅客户媒体接触习惯分析,与合富集团公司网站链接，让客户可更直接了解项目，并且方便我司进行全国性的内部泛销售。与广州市、佛山市房产网站、中国专业别墅网站链接；
42、如：搜房网、大中华别墅网等。与著名大型网站链接，如新浪、网易、TOM.COM等。与各报刊杂志媒体链接，如广日、羊晚、佛日、南都、各经济类报刊等。,网站,别墅客户媒体接触习惯分析,开设本项目的专用网站，供客户浏览，并安排要按照工程进度及项目形象及时更新；另外，山水庄园的网站还可以与如下专业网站进行链接，将知名度提升到全国的客户。,媒体运用建议,1、主流报纸媒体 佛山日报、广州日报、南方都市报2、主流电视媒体 翡翠台、本港台、凤凰卫视、佛山台3、主流电台媒体 FM94.6佛山电台、FM92.4南海广播、FM90.6三水广播4、专业性高端杂志 商界强档、中国高尔夫、周末画报、直通车等。,媒体运用建议
43、,各媒体的推广费用比例须根据阶段性推广方案作出调整。互联网由于属于一次性投入，长效性使用，所以暂不列入上述比例中。,根据上述各媒体情况的分析，具体媒体推广费用比例建议如下：,媒体运用建议,项目入市时机及开盘必备项目价格定位项目营销部署,项目入市时机及开盘必备,项目入市的时间将直接影响到项目的首次销售，按照工程进度，本项目的示范区及会所销售中心要到十月份才完成，但我们的竞争对手天鹅湖与爱伦堡的工程已经开始，会赶在山水庄园现场环境完善之前开盘。故我们建议从七月份开始储客并收取预订诚意金，而项目的正式入市将放在十一国庆黄金周。,我们不赞成仓促开盘，所以为了让现场环境及坡地庄园能引起市场轰动，正式开盘
44、时我们必须完成如下工程进度及物料，全面展示山水庄园的气质与气势：获取首期预售证；会所销售中心必须最迟于9月初完成，满足有1个月的时间在会所储客，增加目标客户信心；完成示范区所有示范别墅的装修、装饰，以及指示布置；完成示范区的示范园林及湖畔景点；完成整个销售区、示范区的指示系统；首期销售区的部份别墅与洋房已经封顶。,项目价格厘定,项目售价推导,综合售价建议,项目价格厘定,综上所述，建议山水庄园各类型的别墅按如下均价厘定：,湖畔别墅：60008000元/平方米坡地别墅：50005500元/平方米联排别墅：45004800元/平方米,紧紧把握“云东海旅游度假区”“古堡五星级酒店、坡地庄园”“别墅之上
45、是庄园”三大要素进行定位策略，从点到面的各个层面上拉开与主要竞争对手的距离。以“区位+理念+产品”的具体表现来实现与主要竞争对手的差异化竞争，最终实现有效发动目标客户的推广目的。,项目营销部署策略,“人居最高标准”改朝换代,探求“贵族庄园”内涵,名流汇聚的“贵族庄园”,手段：媒体炒作、奠基签 约仪式、形象代言 人新闻发布会要点：颠覆别墅是“人居 最高标准”的概念,06年12月以后,体验“贵族庄园”生活,项目营销部署策略,手段：巡展、女代言人 选角活动、风水 点评、媒体炒作要点：深入剖析“贵族 庄园”生活模 式，预告山水庄 园即将开售。,手段：盛大开售仪式、全景展示、情景 销售模式、中秋 活动、
46、圣诞节活 动、媒体炒作要点：全方位宣告山水 庄园正式开售。,手段：贵宾式看楼、人脉传销、贵族 生活体验活动要点：以国际级水准打 造贵族山立庄园,营销部署执行方案,营销部署执行方案,营销部署执行方案,针对本项目的销售管理，我司将采用：一体系一模式,一模式：全新销售模式“庄园文化销售模式”,一体系：先进管理体系双轨并行，六环紧扣,双轨并行，双管齐下：注重思想观念的灌输,六环紧扣，循环管理：注重直接与执行反馈,三角回环式管理：发挥齿轮效应作用,客户管理系统：内、外客户跟进管理,一体系先进管理模式：,一体系先进管理模式：,我们在销售团队中,要建立一个有精英人才、有团队凝聚力、有持续销售力的强精英团队。
47、,一体系先进管理模式：,一体系管理模式客户跟进管理：,客户满意度管理体系,客户满意与否，对房地产营销绩效所产生的结果是大不相同的，追求客户满意，而且真正做到让客户满意，是我们服务的目标。所以，我们客户满意度的整体管理目标是：超越客户期望！,实现客户满意度全员营销,提高客户满意度模式,品牌服务创新1：体验式销售,倡导的不仅是优质的服务，更是品牌附加值体现的重要环节。不是单纯推销钢筋水泥住宅，而是推广一种生活方式。情景体验+感受体验。销售服务也是卖点。,基础培训。项目培训。体验式培训：“打动自己，才能打动客户”精英培训：挑选表现优良的员工，进行特训营式培训，全面提升精英分子的专业、管理能力。,品牌
48、服务创新2：品牌销售培训,信息反馈分级化 通过建立信息分级化管理，按照信息的轻重缓急以及保密级别进行分类，进行处理、传递，使信息传递管道达到最大的利用。信息沟通专责化 通过层级汇报机制，保证基层反馈信息能准确上传。信息传递网络化 通过在项目中建立网络化信息传递体系，使信息即时传递，提高信息传递效率。,品牌服务创新3：高效沟通体系,在项目中建立信息沟通专责小组，使涉及合作各方的信息能迅速的沟通，为管理层提供直接的信息获得渠道，为基层提供迅速的信息反馈机制。,信息沟通专责化传递方式：,现场管理流程及制度；客户维护及资料库制度；市场调研工作制度及安排；激励体制。,现场销售管理制度,销售管理核心：狠抓
49、三级管理，齿轮效应运作。,成功案例1：汇景新城 发现新亚洲之美,项目开盘前面临的不利形势有：其一，2001年上半年华南板块的兴起分流了广州的大量客源；其二，项目所处区域不为人熟知，豪宅定位缺乏市场认同度；其三，周边楼盘档次较低，项目所属地块亦未形成如二沙岛豪宅区的板块效应；其四，项目硬件设施未具备销售的条件，且首次开放的时间并不是楼市的销售旺季。,面对劣势我们的对策有以下几点：对策一：“新都市主义”的倡导者对“住宅郊区化”提出质疑，倡导兼享都市繁荣与田园风光相结合的新都市主义生活方式；对策二：整合侨鑫旗下教育、酒店、美容、食府等多方面的资源，重塑侨鑫集团国际化、多元化、精品化的品牌形象对国际豪
50、宅定位的强有力支持；对策三：采取类比世界豪宅经典、将全栋复式包装成叠加式别墅等系列有效措施，迅速推升项目形象；对策四：无限创意的销售推广实操亮点，如礼宾式看楼向导、“全面对外开放”的开盘形式等，创造销售优异成绩。,从2002年到2004年，汇景新城在广州豪宅市场销售节节上升：,成交额：亿元,成功案例2：佛山奥园 水边的奥林匹克,从2003年年底到2005年，在有效的营销手段下，佛山奥园一直是佛山豪宅市场的佼佼者：2003年11月26日：一期别墅内部认购，尚未正式开售，售楼部外就排起“人龙”准备抢 购，开售当天创造了3小时成交2亿元，开售3天成交100多套豪华别墅，近300套洋房销售一空，销售金
