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1、中南国际城广告推广策略提报,上海兰博（武汉）2010.06,具体的创意：,中南国际城的全套VI设计、户外广告、形象报广等等一系列作品。,创意的有效性：,创意策略是什么、目标受众是谁、以及为什么可以取得市场成功.,此次提案，我们要什么？,突出产品核心价值及传播概念，形成市场差异化竞争。打造中南商圈地标性产品，促成项目强势推广高潮。在短期内抢占市场高点，促进项目实现快速旺销。强化产品核心价值优势所在，引发目标消费群体共鸣。构建项目品牌及推广体系，为品牌影响力锦上添花。,而我们真正要的，是我们的目标,方法论,3、做为中南片区首屈一指的标杆级品质之城，无可取代的地段优势和丰富的配套资源将 是客户最为关
2、注的2大核心，双管齐下，才是制胜之道。,1、高端产品一定不是产品论，而是资源价值论，一定不能只去研究产品，而是要将它放在城市背景下来衡量资源优势。,2、买在明天比买在今日更重要，稀缺资源的优势不仅存在于眼前所见，更存在着其他项目所无法比肩和超越的领袖地位。,我们遵循一套只属于我们的,中南国际城是什么？和别人有什么不同？,（事实上，我们是在一个被武汉人熟知的商圈内，做一个标杆性的高档小户项目）,问题表现,问题本质,如何成为“关注点”？,一种是利用自身特点和区域支持建立绝对权威的高端形象。,清除路障 or 绕过路障,一种是引领新的趋势和观念，在不成障碍的地方做诉求。,or,是遵循常规的诉求方法，在
3、山说山？,把所有的资源当作水果拼盘，赤裸裸的呈现给食客。,这种没有章法的出牌手法，势必无法直击对手要害，难以在一开始就引起市场关注。事实上，资源渗透应该是推广的第2步。当我们已经站在了NO.1的行列之上时，这样的诉求才有力道。,很明显，绕过路障，更符合本案的竞争需求。,基于项目优势，打造足够吸引力的价值体系，丰富“一线”的内涵。,那么，如何绕？,利用产品的多元价值塑造区域独特的标杆形象，升华产品形象,营销层面,广告层面,如何塑造“一线”的地位，赢得市场偏好？,（本地市场）,区域解析,先来看看我们周围，项目处于怎样的一个区位环境中？,现在：项目位居武昌中心，CBD繁华商业区、成熟生活集聚地,中南
4、商圈、傅家坡长途汽车站、十五中、武珞路中学、武汉小学、高校集中区、苏宁电器、国美电器、商务写字楼,【未来的规划】,地铁2号线、4号线,武昌经济总部区,武昌商务中心,武昌活力住宅区,未来：潜力无限，价值触手可及！,【周边商业配套总体印象】,缺乏集居住、娱乐于一体的大型集中性的一站式旗舰商业,消费者眼中的中南？,城市中心，交通方便娱乐购物场所多商业氛围浓厚热闹升值潜力大生活氛围，商业氛围十分浓厚。,安静、养老、沉稳,除了我们，还有谁？,首先，从项目所在区域来看，对项目影响最大是项目所在区域武珞路板块；其次，从区域分布、价格、档次、规模以及客群来源看中南中北与项目所在区域竞争力度最大，对项目影响较大
5、。,竞争对手分析,华润MO+,占地：13743.52产品形态:小高层，高层户型面积：40-160定位语：华中城核 行政级酒店私邸广告语：行政级 私奢品特色：精品商街 酒店式园林单价：待定,百瑞景中央生活区,占地：527000产品形态:小高层，高层户型面积：80-216定位语：百万平米 武昌核心 国际生活特色：优质教育 人文商街 酒店式写字楼 中央公园单价：8500,中南路88号,占地：7471地址：中南二路与民主路交汇处产品形态:小高层，高层户型面积：49-160定位语：内环商馆 城核物业单价：10000,静安上城,占地：53339产品形态:高层,小高层户型面积：54-152定位语：武昌西北湖
6、 中南御花园单价：7300,滨湖名邸,占地：22300产品形态:高层户型面积：39-53 80-105定位语：武锅新城 上层建筑单价：7600,统建锦绣江南,占地：111200产品形态:高层户型面积：88-160定位语：单价：8100,复地 东湖国际,占地：530000产品形态:高层/花园洋房/别墅户型面积：90-400定位语：东湖边 省府地 130万方高端住区广告语：东湖阶层 第一居所单价：10000,福星惠誉 国际城,占地：150000地址：徐东大街28号产品形态:高层户型面积：35-136广告语：创造城市的另一种可能关键词：流线公寓 浮云商业 垂直社区单价：8900,水岸星城,占地：35
7、0000产品形态:高层户型面积：96-240定位语：城市核心 环湖美墅广告语：中央盛景 贵质天成单价：11000,1.项目周边竞争对手（如百瑞景，中南路88号等）多以武昌中心地段，商圈生活为诉求点。2.中北路范围内竞争对手多以湖景为诉求。3.广告多就资源而谈资源，对地段资源优势所带来的气质与精神上的诉求不够，广告与消费者的沟通不够。,竞争对手广告小结：,我们应达到怎样的广告目标？,中心地段依然是难以抗拒的话题，但随着市场认同度的攀升，主卖点将与生活居住品质与精神感受紧密联系。抛开就资源谈资源的论调，打造属于项目的独特多元资源体系，与消费客群进行心灵直接的沟通。广告应该注重消费者内心的感受，并结
8、合卖点引导一种新型价值观和时尚的消费潮流,先回到项目本身，看看我们具备怎样的优势，吸引目标客群？,目标有了，我们用怎样的手段，达到我们的广告推广目的？,项目分析,中南国际城,对于整个城市而言，,它开启了全新的城市形象，以复合功能满足发展的契机。它凝结了城市情感，改变了人们的生活形态，成为凝结区域精神的新地标。,对于居住在这个城市的人而言,它提供了集居住、购物、饮食及娱乐全新综合的交互空间。它为大量办公居住于此的人节约更多宝贵时间，提高工作与生活效率。,中南国际城的出现，将打破传统商业模式，全面升级中南商业圈！闪亮标杆&缤纷之都,A、高档中小户社区B、醇熟的商业配套C、武昌核心繁华区D、依托城市
9、综合体,地段 扼守中南路咽喉，老牌中南商圈内核，毗邻傅家坡长途汽车站交通 身处内环线通达武汉三镇，近距地铁2号线中南路站口配套 周边商业、金融、教育资源林立；项目自带大体量商业，使区域配套更为丰富全面 商业 依托成熟的中南商圈；金逸影城率先入驻，知名商超即将加盟，填补区域商业空白户型 主打37-103中小户型，为典型的城市中心流量产品,【四大核心 卖点】,【本案升值指数】,我们的核心价值优势？,综上所述：本案的核心优势在于 绝对的地段优势+成熟的商业配套+具吸引力的教育资源,占据城市核心，城市综合体,本项目的产品：是具有一定品质感的中小产品项目,中南国际城,小结：,那么,关注中南国际城的，是怎
10、样的一群客户？,客群分析,在解析之前，我们先看下，什么样的人会关注高档小户型？！,第一代小户型,第三代小户型（高档小户）,第二代小户型,传统小户型，以单纯居家生活为主。,经济实惠小户型，总价低。,多元化整合小户型。注重品质、圈层、享受。,高档小户的特质？,调查观点：商务中心区、轻轨沿线、地铁沿线是小户型的集中区。39%的人群认为高档小户最重要的特质是位居繁华的商业、商务中心地段！,这是一份小型的调查结果，调查对象来自于身边有购买能力的朋友。,高档小户购买人群分析,来自城市中心，重视产品是否处于核心地段年轻新贵，对产品的配套和升值潜力十分看重。中高收入群体，关注产品的文化及品质感。,ONE,TW
11、O,购买高档小户型客群的共同特质,THERE,购买我们项目的，又是怎样的一群客户群体？,客群再细分,被项目商业配套和中小学教育资源吸引而来的，武昌中心区域的改善型二套房客户，年龄30-40岁,武昌中心区域的婚房置业、首次置业客户，年龄25-35岁；武昌中心区域的商业和小户型投资客目光敏锐的房地产从业人士,其他区域导入的小户型投资客,重要客户,边缘客户,核心客户,【客群锁定】,本案主体产品对应的客群阶层为都市富裕阶层、中产阶层,他们是城市生活的中上层有部分二次或多次置业者，注重居住的品质、身份、档次等因素对中心区域有较强向往感，对地段及商业配套要求较高对安居有着刚性的需求同时，在意居住的整体品质
12、投资客群，注重项目周边优质教育资源眼光独到,具有较强投资意识,看好区域发展,客群描述,重视地段和配套的都市感特征明显的资源型客户,显然，本案最核心的客群,推广策略,一个具有强烈都市感、时尚感的高端小户一个拥有无可比拟的配套资源，绝对城市地标的地产项目一个立于城市综合体之上的高档住宅,到底该如何推广？,如同，武汉天地之于永清 水岸星城之于徐东 世贸锦绣长江之于汉阳 万科高尔夫之于金银湖 光谷世界城之于光谷。,我们需要打造的是武昌中南板块的 地标式住宅！,这会是一张怎样的,城市名片,？,关于定位的思考,3大核心价值,地理价值,生活价值,文化价值,内环核心发达的商业便利交通,浓厚的商业氛围繁华的社区
13、底商 便捷随性生活,时尚小户 教育资源 品质享受,根基,灵魂,内核,核心价值点再提炼,灵魂,内核,占据核心地段，享受整个片区的繁华与便捷，还有未来武昌中心城区的能量，绝对时尚，绝对的中心生活,大气，尊贵，多元占据中心地段，财富商圈汇聚城市精华,我们应对这样我们的客户说些什么？,品质，国际，商业无可比拟的优质教育资源，成熟配套代言国际风范。,时尚，玩味，潮流潮流小户，品质空间升级享乐生活。,广告调性：,时尚的，玩味的，品质的，大气的国际的，享受的，生活的，随性的繁华的，文化的，贵气的，缤纷的,一句话：它是融高档小户时尚品质感中心地段繁华配套的尊贵感的完美融合,中南路,山体资源,点名项目核心地段，
14、绝对的中心地段,项目繁华商业带给客群品质与尊贵玩味的享受,格调人生,优尚公馆,纯小户型，享受整个片区的繁华与便捷，绝对时尚生活,地理根基,生活内核,文化灵魂,定位梳理,汇聚如此多元素的中南国际城，我们应该给它怎样的定位？,中南路 格调人生 优尚公馆,中南国际城,slogan 1,【项目定位】,【备选定位语】,中南路 精尚格调 时尚生活家 中南路 精致空间 摩登之城 中南路 国际公寓 格调家,有了准确的定位，我们还需要一句过目不忘的推广语，一针见血 点明我们的独特之处！,如何推广？,先来想象一下，住在这里的一群人有怎样的共性？,他们多数是多次置业，再买房。绝大部分以投资为主要目的。他们对城市中心
15、便捷生活有着强烈的渴望。他们对物质有一定要求，亦渴望得到精神的满足。他们有修养，有内涵，拥有（或自认为有）一定品味，并且彼此之间认 同这种价值观。,客群共性,他们有独特的偏好，并且彼此之间有强烈的圈层认同感！,他们喜欢什么？,“知”艺术馆+当代艺术沙龙,关键词：畏研吾、收藏、当代艺术、沙龙,时间：2010年,岳敏君,周春芽,缤纷时尚，享乐人生，潮流，上层文化，聚会，party。他们懂得丰富精彩的人生，懂得生活，懂得享乐，为生活填满惊喜,很明显，他们是一个圈子。这个圈子不大，但视界却足够精彩！因为这个圈子代表着品质感。同样，也象征着尊贵。,圈子作为一种生活姿态，早已深入人心。它代表一种文化，一种
16、生活方式，一种价值观念，它让我们获得一种非正式的认同，更有感情和人性的归属感。它所代表的时尚的生活方式，已渗透了我们的生活，越来越多的人加入了圈子文化。博友圈，社交圈，驴友圈，美食圈。,什么是圈子？,圈子所代表的涵义,在16世纪的欧洲，“圈子”的交友模式早已出现，以“沙龙”的方式呈现，贵族们在主人的豪华客厅谈社会，文化等话题。“圈子”，吸引了价值观相近的人走到一起，”加入圈子“更代表了一种身份和社会地位的象征，一种归属感和被认同感。圈子，更意味着一种高端身份的象征，一种至上的品味和一种认同感的文化。,我们有怎样的支撑点去说“圈子”？,再看看项目自身,中南国际城，不仅代表着繁华的商业圈，更将对此
17、地段有着共同认知、共同文化的人们聚集到一起，形成了一种尊贵的、品质感的身份认同。这，便是我们项目支撑“圈子”的最大价值。,商业圈 繁华商圈，尽享缤纷商业,文化圈,身份圈中心地段所代表的尊贵地位,主推广语,小圈子，大世界,小圈子，大世界,“小圈子”这是一群具有共同品位、共同价值观的人。他们以时尚的生活方式，汇聚到一个尊贵的圈层中，演绎至上尊荣。,大世界这群处于社会金字塔顶端的人拥有着不俗的时尚、文化与品位，正如中南国际城，包容万千城市生活，延续无限精彩。,有了准确的定位及推广主题，我们依赖怎样的传播渠道让项目可感可知？,，,推广体系,三大平台,公关行销,广告推广,产品销售,制造话题和影响力,新闻
18、、艺术对话、口碑,对位人群，传递价值,软文、新闻、户外 报广、电台,呼应、验证、说服,现场体验物料、服务,整体步骤策略,公关切入 广告配合,公关深入 广告占位,精神共鸣 产品演绎,广告形象以旗舰商业及优势教育资源为卖点，高度占位。,随着销售的持续，形象结合产品不断演绎。,精神沟通 现场高潮,噱头造足后，广告点明配合现场展示征服客户。,利用项目核心的地段优势展开活动，吸引公众对于项目的关注和认同。,整体步骤策略,执行说明：户外/平面广告/软文目标：形成项目与传统项目之间具有差异性的品牌形象，引起客群关注。手段：以项目独特的商业资源和生活方式作为主要诉求点。,现场包装/销售资料目标：形成项目强大感
19、染力，促进销售。手段：结合项目独特的商业资源及优势卖点，以特色包装系统和软环境营造，给客户提供精致的产品文本资料。,2011.1,持销,2010.9,2010.7,形象准备期,市场预热期,2010.11,开盘攻击期,开盘,广告推广阶段图,持续销售期,目标：建立项目好感度忠诚度手段：报广，户外公关活动，,目标：引爆销售高潮以报广的力量建立形成系列攻击市场以活宣传项目的独特吸引力手段：楼书，户外，DM，网络，报广，公关活动,目标：掀起市场强烈关注网络的力量先动，利用网络，新闻，公关活动建立市场预期手段：户外，网络，杂志，报广公关活动,目标：建立项目形象,主要以项目包装及宣传品建立项目前期形象手段：
20、logo，围墙，宣传品及包装,形象准备期 推广目标：以4层商业裙楼招商为推广起点，铺垫项目时尚、高端、多元化 的总体形象，逐步形成市场关注和期待。阶段主题：小圈子，大世界！,时间：2010.7-9,市场预热期推广目标：引发更深层次的居住诉求，以地段和强大商业配套为依托，区中的强势地位形成进一步的市场关注。阶段主题：纯熟之城，一城代言全城！,时间：2010.10-11,开盘强销期推广目标：配合开盘强化产品价值推介，奠定价值与功能的产品区隔。阶段主题：乐活之都，精彩自在我心,时间：2010.12-2011.1,时间：2010.12-2011.1,推广目标：释放项目形象，形成持续销售阶段主题：精尚格
21、调，玩味非凡意境！,：2010.12-2011.1,时间：2011.1-,持续销售期,视觉展示,VI展示：,户型折页：,户外展示：,营销中心包装,形象报广1：,形象报广2：,系列报广：,有没有这么一本楼书，有着杂志般的观赏性，又可以兼备【时尚生活】、【享乐空间】【区域价值】多种功能与一体？答案是有！,楼书示意：,有了不错的推广策略，对于中南国际城来说真的就够了么？,广告做得再漂亮，也要依托于传播渠道，更,Landpro观点：广告做得再漂亮，也要依托于传播渠道，更依赖于特殊渠道的构建赖于特殊渠道的构建。,活动建议,国际的，时尚的，玩味的生活方式,中南国际城,中南国际城为客户提供的，不仅仅是一种城
22、市核心便捷的生活，不仅仅是繁华商业配套之上的生活方式。它更蕴含着一种文化和时尚的感知。这种国际的，时尚的，主流的生活，就是中南国际城的附加值，它，也是最能与我们的目标客群沟通的方式。,当代艺术,现代时尚,客户参与,情感体验,+,+,+,（现场体验）,（国际潮流品质）,（客户参与度最大化）,中南国际城影响力制造,（城市品味生活）,时尚音乐会,画坛鬼才黄永玉,关键词：国际，现代，时尚，参与活动形式：在中南国际城举办美国爵士或现代音乐会 的形式，请国外乐队现场助阵，同时邀请 年轻群体参加，彰显时尚国际的气质,ONE,邀请准客户及意向客户，现场由时尚商务人士教授商务礼仪，讲授红酒品酒文化，用国际的，品
23、质感的生活方式与业主交流互动。,时尚品酒party,TWO,十五中校友活动,通过十五中校友的联谊活动，扩大圈定准购买人群，带动项目口碑。也通过活动，对教师人群相应优惠。或教师带来的客户给与相应优惠。快速带动销售。,THREE,邀请附近高校的客户来参加楼盘和知名教育机构举行的“英语派对”。现场将准备教育讲座或学习沙龙。安排外籍老师与客户互动。这一活动，可以将对教育方面的关注引入楼盘销售当中，塑造良好气氛，引起市场关注。君山中国山居岁月的当代方式。,英语派对,FOUR,小户型样板房建议1,小户型样板房建议2,谢谢聆听!,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZ
24、kyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5
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