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1、皇冠壹品项目推广报告,沈阳凯特罡夫企划,2012.05,2,前 言,2012年，一线城市的调控不放松，众多品牌开发商陆续将目光转向了潜力巨大的二三线城市。鞍山，作为“中国钢都”,理所当然的受到了多方关注。众多地产大鳄的竞相登场，万科、中海、华润、恒基、沿海、新世界等知名地产开发商挺进鞍山市场，本土开发商则利用地域优势也在强力竞争。众多中国地产巨头和明星企业，早已在鞍山掀起了一场硝烟弥漫的战役高新区作为鞍山市新贵的集中区，是最后一块也是竞争最为激烈的战场，作为本土品牌代表的皇冠壹品项目也即将拉开了在高新区地产界的辉煌序幕,3,这不止是高新区的鸟瞰图，更是草木皆兵的战场,4,2012，欢迎回到起跑
2、线,政策的声音：“不动摇，不放松！”市场的声音：“势必达成销售目标！”购房者的声音：“我们心里有杆秤”鞍山的声音：“在响应国家政策的同时发展地方经济。”有的开发商在降价，有的发展商在重组，有的建筑商在跑路，有的楼盘在崩盘退潮了，才看得出谁是在裸泳！我们感谢2012，危机危机，有危险就会有机会。2012，期待再一次蓄势新生！,5,6,Part 1：洞察篇Insight,Part 2：战略篇Position,Part 3：创意篇Creative,Part 4：营销篇Marketing,7,8,9,城市概况鞍山地处辽东半岛中部，因市南郊有一对形似马鞍的山而得名。鞍山是东北地区最大的钢铁工业城市，中国
3、第一钢铁工业城市，有“共和国钢都”的美誉，是新中国钢铁工业的摇篮。,10,城市交通鞍山地处辽东半岛中部，因市南郊有一对形似马鞍的山而得名。鞍山是东北地区最大的钢铁工业城市，中国第一钢铁工业城市，有“共和国钢都”的美誉，是新中国钢铁工业的摇篮。,沈大铁路纵贯全境，鞍山与北京之间有夕发朝至的空调列车往返。沈阳北到上海、深圳、金华西的快车都经过鞍山。境内辟有长大铁路、海沟铁路、海岫铁路、哈大公路、沈大高速公路、盘海高速公路、与2011年完工的哈大客运专线以及鞍山至北京、佛山和惠州的空中航线。公路成网，遍布城镇，交通十分方便。2010年8月份开工建设；一期工程将修至海城甘泉，总长34公里，其中市区11
4、公里将建设地下轨道交通，其余23公里将建设轻轨。中长铁路杨柳河至甘泉段为高架铁路，实现两侧全面贯通。与此同时，鞍山2号环线也即将进入预可研阶段，2号环线设计总长79公里，比原38公里长的环市铁路多出41公里。,综述：交通便利，尤其沈大线的纵贯更是加强了鞍山与省会沈阳的联系。为辽中城市群的建设、区域经济发展带来了利好。城际交通的完善助推城市扩容，鞍山和海城、老城区和新城区、生活区和工业园区将全面连接，鞍山城区面积将由154平方公里扩大至800平方公里，扩大4倍多。城市面临更多发展机会。,11,城市概况辽宁省中南部的中心城市，是我国重要的钢铁生产基地，素有“钢都”之称，现辖海城市、台安县、由岩县和
5、铁东、铁西、立山、千山、高新五个城区；,五个区域行政特征相对独立明显铁东区、铁西区人口密度较大，商业繁荣荣，生活配套齐全；立山区开发较晚，人口密度小，企业较多；千山区区域面积散而大，人口构成复杂，经济情况和 居住密度差异大。高新区依托玉佛山风景区，区域内自然风景好，是鞍山最早的富人区域。,综述：铁西区因是以前工业区，空气质量不好，楼价相对偏低，高新区是新贵区，因生态环境好，有齐全的教育资源，发展潜力很大。,12,经济发展鞍山市国民生产总值（GDP）及人均可支配收入的逐年增加，使客户购买力逐渐增强，促使鞍山房地产市场健康、快速、稳定的发展；,据国家统计局鞍山调查队调查数据显示，2009年我市城镇
6、居民家庭人均可支配收入达到16580元，同比增长10%，处于全省平均水平之上；2009年1月至九月鞍山市人均消费性支出达到8976.3元，同比增长8.6%，低于全省平均水平76.1元，收入与支出在全省各市均居第四位.,综述：鞍钢做为全球五百强，员工工资普遍都比较高，消费能力也很强，好面子，爱虚荣是鞍山人的特性。,13,城市经济鞍山市近年经济保持平稳且较快发展，同时调查显示年均GPD增长率高于全国平均水平，经济状况持续良好。,2007年，鞍山城乡人民消费水平大幅提高，社会消费品零总额达到了298.5亿元，增长17.5%2008年社会消费品总额达到了368亿元，同比增长了21.6%。2009年社会
7、消费品总额达到了436亿元，同比增长了18.4%。2010年社会消费品总额达到了514.2亿元，同比增长了18.8%。,综述：鞍山人对品质感的追求越来越高，不再满足于初级需求，更易接受新新事物，促成了改善型住房刚性需求的重要因素。,14,城市经济鞍山市近年经济保持平稳且较快发展，同时调查显示年均GPD增长率高于全国平均水平，经济状况持续良好。,2011年鞍山市城镇居民人均可支配收入居于全省第四名，2010年鞍山房产均价为5398元，目前国际上公认的合理的住房价格的房价收入比应该是3-6倍，鞍山房价在这合理比值之内。,单位：元,2011年鞍山市人均可支配收入,15,城市规划空间发展将实施“北调、
8、东控、南进、西拓、中疏”的未来城市发展方向，将“万水千山百湖城”主题作为新城区未来发展的主线，打造自然、生态、亲水地产，将鞍山规划建成一个超大型区域中心城市；,总体目标：拉开城市骨架，拓展城市空间，完善城市功能，优化城市布局。措施：按照“东控，南进，西拓，北调，中疏”的十字方针，调整鞍山市城市空间布局。形成以鞍山市区为核心，以大屯和汤岗子组团、千山组团、腾鳌组团为卫星城镇，形成一城多心分散组团式布局结构。东控：控制非高新技术产业和旅游设施进入高新区和千山组团。南进：城市向南采取跨越式发展，越过东西鞍山，杨柳河，将汤岗子组团作为城市新市区，优先发展带动型项目，促进新区启动.西拓：结合鞍钢发展及市
9、区工业用地调整，将工业布局向西拓展，建设鞍山工业园。北调：城市北边已抵达辽阳边界，发展受限，用地以调整为主，建设羊草庄工业园，开发沙河沿岸及原立山工业用地，建议居民住宅区。中疏：疏导搬迁城市中心区的工业，安排到两园中，“退二进三”，腾出土地用于住宅，商贸和绿地建设。,16,城市规划空间发展将实施“北调、东控、南进、西拓、中疏”的未来城市发展方向，将“万水千山百湖城”主题作为新城区未来发展的主线，打造自然、生态、亲水地产，将鞍山规划建成一个超大型区域中心城市；,铁东：进一步完善作为鞍山市的形象窗口实施亮化工程，改造绿化设施，扩大绿化面积。提升商业规模和层次，全面规划建设胜利路、建国南路、中华南路
10、和解放东路商业走廊。铁西：产业发展、环境改善和居住改造并举培育壮大主导产业，提高钢铁企业精深加工能力，继续巩固壮大汽车销售服务、家电、机电水暖、装饰材料等特色专业市场，不断扩大市场覆盖面。大力发展“总部经济”和“写字楼经济”。完善城区绿化体系，改善居住区的人居环境；立山：全力发展“房地产实施危旧房改造，推进建国东路、中华北路两侧的动迁和拆迁工作，回迁房建设，土地进行商业开发；基本完成村屯改造，实现居民进小区目标；千山：建成商贸物流和高标准住宅区以旧堡为中心的城市新区总体规划和改造，将鞍海路、杨柳河、沟家寨、旧腾路区域建成商贸物流和高标准住宅区；将区委北侧、兴盛南路段区域建成现代办公区和居住区；
11、将兴盛南路北段、旧堡货场区域整合为物流区；以鞍山市规划建设“千山组团”和“汤岗子组团”为契机，抓好“一城四星”城镇建设；高新区：其规划突出以人为核心的设计思想,建设生态型的生活居住环境.以科技研发和发展高新技术产业为主，重点发展先进制造业和新材料产业两大主导产业,辅以电子信息,生物制药,精细化工和机电一体化四个产业，努力打造“自主创新产品的研发基地、高新技术产品的聚集基地、高新技术产品的孵化基地、高新技术产品的出口基地。,综述：城市的主骨架确立，城市的空间布局明确，鞍山这座钢铁城市正在焕发出新的活力.,17,鞍山城市地位小结：鞍山辽宁省中部“中心城市”的地位为城市快速发展奠定基础。,凯特观点：
12、地产投资市场上升：“万水千山百湖城”的发展主线，将会吸引更多的投资者和工作者，从而产生更多的居住需求，为房地产业的发展提供更为广阔的空间；地产自住需求旺盛：鞍山人均消费支出占人均可支配收入的比重逐年增加以及GDP的增加，说明鞍山客户的消费能力较强，消费群具备一定厚度；发展东北政策护航：强大的国家经济政策作为有力保障，及鞍山城市发展的战略转型，为鞍山经济及房地产市场发展保驾护航；高新区规划的突出以人为核心的设计思想,建设生态型的生活居住环境，更适宜居住，在鞍山市民中的认同度较高，适合发展建设高品质楼盘。,18,19,开发商投资2006年鞍山开始大规模拆迁带动的土地市场投资规模大幅拉升，2007年
13、增幅达到58.7%，2008年投资额达到107.3亿元，同比增长114.6%，2009投资额达到179.6亿元，同比增长67.4%，2010前三季度投资额为191亿元，同比增长35.5%,综述：鞍山市房地产开发投资额呈现上扬态势,20,宅施工面积与竣工面积随着2006年鞍山大规模动迁改造的启动，鞍山市住宅开发建设进入到了一个高速发展的时期，其中，2008年开始出现增长强劲的态势，施工面积增长幅度高达185%，竣工面积涨幅达到122%，从趋势看目前仍处于上升周期。,自2007年开始，鞍山土地出让突然出现爆发式增长，2010年鞍山房地产项目增量，市场竞争愈演愈烈，行业赛跑一触即发。,21,鞍山房地
14、产发展历程-土地成交大事件,城区地价,2009年，2500元/平方米,近郊地价,2008年，1800元/平方米,2006年，500元/平方米,2009年，1500元/平方米,2008年，1700元/平方米,22,鞍山房地产发展历程-销售面积,从此图可以看出市场实际销售面积在逐年递增，而且销售面积没有偏离竣工面积说明市场还是属于刚性购买期，投资性需求占市场的比重不大。,23,鞍山房地产发展历程-出让面积,自2007年开始，鞍山土地出让突然出现爆发式增长，2010年鞍山房地产项目增量，市场竞争愈演愈烈，行业赛跑一触即发。,24,微观市场,凯特观点：项目所处区域不仅为城市未来发展的核心区域，而且还拥
15、有得天独厚的自然环境优势，许多大型开发企业都已经先期进入，如沿海、万科、新世界等上市公司，区域内项目特点鲜明，竞争激烈，多为大盘开发，项目竞争逐渐呈现市场客户细分竞争；,高新区板块与胜利南路板块之间的区域竞争,区域之争,区域楼盘个性特征明显，呈现市场细分化态势,个性之争,都为精品楼盘，非常注重品牌及形象的营造,形象之争,价值之争,区域价值上升空间比城市中心价值上升空间大,环境之争,周边自然环境、居住环境浓厚，项目内部景观升级,25,市场机遇,凯特观点：整体市场逐渐回暖，虽竞争加剧，但仍然存在市场机会点，项目占据优势资源的城市核心发展区域必将成为城市主流追捧的地产项目；,房地产最终价值“地段、地
16、段、地段”,中心升值,受通胀预期影响，房地产投资比例大幅提高,投资增长,城市向南发展，带动铁东及高新区的整体发展,政策扶持,高新技术开发区升级为宜居生活区，区域认可度提高,区域升级,26,从2006年到2011年，鞍山楼市发生了翻天覆地的变化，而现在，依然在“裂变”中。从2006年下半年开始，鞍山市政府开始大举拆迁改造危旧房，大规模地向外招商引资。从那时起，鞍山的房地产业开始逐渐地发展起来。现在鞍山的商品房开发起步才4年，不断增长的住房刚性需求，拉升了住房潜力。鞍山这四年各项主要指标快速增长，以年均30%的速度递增，现在处于一个高速发展时期。目前，鞍山市商品房市场以刚需为主，投资客较少，整体市
17、场未来潜力无限，没有过多泡沫。,鞍山房地产发展小结,27,凯特观点：市区内高档房产体现在地段优势上，配套设施及产品附加值不足。鞍山市房地产市场整体房价偏高，鞍山市有整体规划，市区内不允许再建住宅，目前城市向外延发展，向郊区发展，城市东移。高新区的楼盘产品很好，但交通不便利，在高新区购买房的人基本上都有车。鞍山人对区域位置很看重，在本区曾生活过的不愿再换到另一个区域。比如铁东区的不愿去立山区或是高新区。铁东区基本已无地可开发，人们观念上觉得居住在此有一种优越感，胜利路两侧有待开发，此处厢房较多，二一九公园往东的潜力较大。铁东的湖南地区空气质量好，污染少，适合居住，现有很多高档住宅往驻。房价也偏高
18、。在5500-10000左右。各区阶层划分分明，以住在铁东区为荣，铁西区虽为市中心，但以前因靠进鞍钢工业带，空气污染严重，鞍山人提起铁西区就很头痛。价格偏低。商品房向城市周边区域发展，已决定了今后环境将是项目的主要卖点之一。,鞍山房地产发展小结,28,29,高新区区域概况,区域概况开发区东区规划面积7.9平方千米，坐落于鞍山东山风景区和国家千山风景区之间，是科研开发和高新技术产业聚集地；高新区东区现已实现总建筑面积223.76万平方米，基础总投资额24.91亿元人民币；区域内住宅面积为111.23万平方米，占总建筑面积的49.7%；高新区内基础设施完善，环境宜人，为中外客商提供了理想又方便的投
19、资和生活环境；,30,已售罄,销售中,待开盘,本项目,本区域在售项目一览,31,高新区2月份在售楼盘统计表,32,高新区楼盘信息万科悦澜湾,33,高新区楼盘信息新世界君颐华庭,34,高新区楼盘信息颐和城,35,高新区楼盘信息唯美林语,36,高新区楼盘信息林荫大道,37,高新区楼盘信息中港广场,38,高新区楼盘信息东河湾,39,高新区筹备中楼盘信息瑞诚置业,电话：6666622项目开发：香港胜利集团承建单位;中建占地;约10万平建面：约25万平产品：9栋高层，17栋多层，和少量别墅开盘时间;暂定今年8月产品面积：高层80-180平，多层120-300平,40,高新区筹备中楼盘信息唐郡名邸,目前为
20、前期准备咨询阶段，没有具体认筹和开盘时间，主要产品类型为电梯洋房。唐郡名邸项目占地2.3万平，建面6.6万平，绿化率50%。唐郡名邸，源自英国的原味绅士园区，凝结不可再生的坡地山林资源，再现穿越英伦原乡绅士生活情境。高新区项目所在地销售中心正式开放，地址为高新区越岭路东临城街南71号。唐郡名邸项目由鞍山宏升房地产开发有限公司投资开发。唐郡名邸坐拥2万平山体公园，10万平臻稀山林资源，双庭院极致建筑。,41,高新区筹备中楼盘信息佳兆业,正在建设售楼处，工地也在打基础，现状还没有对外宣传产品信息，筹备阶段代理商为中原地产。具佳兆业内部员工说本项目今年内不准备投放市场，投放市场时间根据房地产市场情况
21、定。,42,高新区筹备中楼盘信息恒大,正在建设售楼处，工地也在打基础，现状还没有对外宣传产品信息，筹备阶段，代理商为易居中国。,43,高新区筹备中楼盘信息华润橡树湾,项目基地目前正在进行拆扒，项目为华润成熟产品橡树湾，是华润集团在鞍山打造的高端居住区，目前在大商新玛特（市府店）设有临时展位，只说是平移沈阳橡树湾，无任何鞍山项目的宣传资料，宣传材料也为沈阳项目。,44,高新区区域市场分析总结,凯特观点高新区处在鞍山未来发展的主规划区域内，已形成良好的居住氛围，区域在建及规划项目多竞争激烈，使普通项目很难脱颖而出，特别是品质细节不是很鲜明的项目，同质化竞争严重；区域内大型地产开发商的进入及东山的纯
22、自然景观造就了区域的高端形象，得到了高端客户的普遍认可，这里的项目不仅环境好，价格更好，区域内有雄厚的价格和客户基础；东山的纯自然景观，已不是项目的绝对优势，板块内很多项目都有这样的优势，随着区域的发展，产品未来的竞争由自然方向向品质方向发展；区域内项目大多数产品建筑风格以欧式为主，特点不鲜明，只有少数项目如华润橡树湾 以鲜明的法式风格风格能与其它项目产生较为明显的区隔；区域目前已经完全具备第一居所的条件，丰富产品线，扩大客户层次，提升自身独特的产品价值才是项目发展的核心优势，是项目成功突围发展的有效途径；,45,地产项目发展战略的制定是决定一个项目成功的关键所在，随着鞍山城市化进程的加快及房
23、地产市场的逐渐成熟，赋予高新区区域商品住宅市场巨大的历史发展机遇，区域内商品住宅市场竞争已非常激烈，同质化竞争严重，在大的资源上很难所有突破，对于项目自身发展寻找差异化的竞争方式，提高产品的精神层面，找到适合项目整体的发展战略，不仅能突显自身项目独特的优势，更能为项目带来可持续发展；,【战略篇】,项目核心竞争力的构建，必定是围绕项目的发展战略而制定,46,47,项目战略思考,凯特观点：高新区房地产板块同质化竞争严重，本项目必将以跨越性的战略思维，准确定位“产品的精神魅力”为本项目区别于区域内其它项目奠定基础，在大鞍山区域全局定位充分利用项目自身内部的精神优势与外部的物质优势构筑项目独特核心竞争
24、力；,“九格方阵”进位演化准确定位客户,思考点解析,客户在哪,思考点,跨越性战略思维：“产品的精神魅力在哪里”,眼界在哪,自然条件带来的物质优势及项目的精神优势,优势在哪,项目发展战略的重要性一个高端项目是否成功，项目整体发展方向和战略至关重要，直接决定项目的成与败；,48,项目战略发展主线,凯特观点：项目层面与客户层面是项目成功发展的两条主线，这两条主线是以精神层面为主导贯穿的，而精神层面是项目可持续发展的战略基础，高端住宅项目的成功必须以精神层面为指导，突出自身特点，做出高品质、高性价比的楼盘，考虑周边项目的具体情况，建议通过调整自身项目的容积率来获得利润，利用项目所体现的文化、内涵将项目
25、精神与企业精神相结合，来赢得市场，赢得客户；,49,项目战略发展体系,50,凯特的几点思考？,凯特认为：关于皇冠壹品项目的核心卖点提炼应从市场的角度出发，结合鞍山独特的城市性格，寻找出项目的唯一的、有差异化的独特优势，进而进一步的进入市场。,51,思考一 眼界在哪产品的精神魅力在哪里？,住宅，从有城市形态时就存在了，两千年来，其本质设计没有多少变化，受社会变迁、科技进步等因素的影响微乎其微。住宅面临的，是如何给予一种人为环境与自然之间舒适的亲密关系，从而抚慰都市人对自然的想念，令心理焦虑得以排遣。,产品的精神魅力在哪里？,52,精神魅力赋予产品 生命力,53,思考二 眼界在哪产品的物质魅力在哪
26、里？,非同凡响的居住享受 无论从项目的建筑品质或园林设计，豪宅所带给消费者的不仅仅是居住功能的改善，而是居住品质的全位提升，是一种其他产品形式不可比拟的居住享受；非同凡响的身份象征社会价值的肯定与身份感的确认，是豪宅带给居住者最昂贵、最诱人的附加价值之一；非同凡响的产品价值超低的容积率、顶级的园林景观、便捷的交通配套等具有绝对优势的居住硬指标，构成最具居住价值的产品力；,产品的精神魅力在哪里？,54,精神魅力赋予产品 想象力,55,【眼界在哪】,产品的精神吸引远强于物质吸引，所以产品精神的升华与提纯，与产品购买者精神的契合，才是形成销售力的重点；,凯特观点,56,眼界在哪之精神提纯,高端产品精
27、神提纯策略描绘梦想的蓝图，才能震撼通过广告画面与语言，将高端产品的精神进行提纯，并以消费者生活梦想级的描绘出来才能使之震撼与认同；贴近性策略站在最近的距离，与之交谈当我们面对针对性极强的特殊受众；当他们的人生阅历与境界已达到常人无法睥睨的高度，我们的广告唯有走进他们的世界，以最贴近心灵与生活的风格与语言，才能引发其共鸣；气质升华策略以贵族气质，显尊贵本色利用与贵族生活与符合贵族气质的元素，演绎与众不同的高尚生活方式，使尊贵本色跃然而出，引发消费者的无穷向往；,57,项目优势在哪？,项目自身优势与资源大 环 境：成熟的区域环境，成熟的居住区域，奠定高端品质生活。资 源：近缘长白内河优厚水景资源，
28、造就天然原生的生活。地 段：长白岛最优一线滨河地段，缔造城市王者地位。交通配套：紧邻三好桥路城市主干道，享受10分钟城市核心生活圈。品 牌：大品牌的开发商，大手笔规划运作，绽放城市大盘器宇与魅力。产 品：多层、小高成为本区域内主力产品，区别于周边的普通住宅，标定一个城市上流生活。建筑风格：主要以欧式异国风情建筑风格为主，造就浓郁的异国风情氛围。材 质：甄选国际知名品牌建材，提升项目的卓绝品质。,58,凯特罡夫的几点思考,优势在哪？思 考,59,凯特罡夫的几点思考,优势在哪？思 考,这些优势独一无二么？,必须不是！,万科城有、新世界有、嘉泰星河仍然有。,60,凯特罡夫的几点思考,优势在哪？思 考
29、,这些优势有竞争力么？,绝对没有！,那我们有什么？,61,优势在哪？,项目精神,企业精神,集团的“企业文化”,产品的精神魅力,我们的核心竞争力,“用精神启动优势 用优势锤炼精神”,62,客户在哪？,让我们暂时忘记一下皇冠壹品先从消费者心理洞察想起，看他们最最关心的是什么？,63,客群分析城市人口,鞍山鞍山全市户籍总人口34694万人，其中市区人口约146万人，其中铁东区约有48.8万人，立山区约有42.5万人，铁西区约有29.3万人，千山区约有25.5万人，另新区高新区约有8万人，见右图：,数据来源鞍山统计网,64,客群分析人口特征,庞大的产业人口至2009年未鞍山钢铁公司在职职工约30余万人
30、，鞍钢附企职工人数13.2万人，离退休工人约12万人，总职工人数约55万余人，占到了市区总人口的近35，包括职工家属在内构成了鞍山庞大的产业人口群。,居民消费能力强，敢吃、敢玩：2008年，鞍山市居民家庭人均消费性支出为11753元，而同期沈阳市居民家庭人均消费性支出为12055元；餐饮业发达，相关从业人员紧俏，一个普通小饭店的服务员月薪能达到1500元，而 一个出租车司机的每月的净收入也只在2500元左右；休闲娱乐产业发达，以浴室为主的休闲、娱乐场场所数百家。,65,哪些才是我们需要的客户？,66,客群分析客群描述,非体力劳动者，主要是 鞍钢高层领导以及和鞍钢有业主往来的企业家、矿主 大学教
31、授、鞍钢中高层领导 部分与鞍钢由业主往来的私营企业价，成功的商人 政府机关的高级领导,已经度过事业成长期，较长时间处于事业成熟期，已经习惯位于人生的颠峰，习惯了人生顶峰的生活，并形成与大众不同的生活观；,内敛型财富阶层,“低 调 的 奢 华”,所有对高端住宅感知的人们，就应该有共属的特性,67,哪里可以寻找到我们需要的客户？,68,客群分析客群界定,69,客群分析三类关键客户群体生活形态及置业特征扫描,70,客群定位区域定位,首先是铁东老城区的刚性需求客户；其次为鞍山钢铁厂等大企业的高级管理人员，应存在较大的消费趋势，因工作地点和生活环境的相协调因素，所以这批人群很有可能选择此地域的商品住宅；
32、第三是铁西、千山、立山区的高购买力客群；第四为经济技术开发区的客户群；,71,客群定位购买动机定位,A、自住型客户占大多数 a）二次购房：以前有住房，但已经不适合自己的生活层次和生活品位，希望提升自己生活的住房品质。b）首次购房：主要为年轻人首次购房，解决居住问题，或者作为结婚房使用。B、投资型客户 考虑鞍山东部开发的前景，客户看好开发区房地产市场的发展，在本项目购房投资。,72,客群定位客户特征定位,本项目目标客户年龄段范围相对广泛，但主要年龄段在3545岁之间，这部分客户多为三口之家，且家庭经济基础较好，属于中产阶层，事业正处于上升阶段的一二次置业者，改善居住环境，追求生活品质与舒适性。另
33、一部分为40-50岁的富裕阶层，事业稳定成功的二次或多次置业者，追求品位和身份的享受型客户。八零后的新婚夫妇，于开发区购置婚房的也占部分比重，虽然经济条件一般，但对居住条件比较讲究，追求时尚、舒适的居住场所，属于首次置业，倾向于居住密集区的高层和小高层。,73,客群定位客户好感点,由于项目位于开发区，距离市区有一定距离，因此客户关心的问题由此为出发点：A、园区建筑及景观的整体品质；B、日常生活所需配套是否齐全；C、子女入学问题同样是年轻父母考虑的因素；D、园区安防问题；E、就医问题、项目公共园区环境建设情况成为老年人关注的重点；F、交通因素，出行是否便利；,74,75,项目市场定位SWOT分析
34、,Strength优势 区域市场成熟，居住区统一规划；傍山、千山余脉、风水较好;临环山路，距市中心较近，交通相对便利；,Weakness劣势 项目周边同类包围状态，难以突出项目特点；周边配套欠缺，缺乏生活氛围；本项目缺少大量的品牌追随客群；,Opportunities机会 随着对高新区居住环境的认同，房地产业继续升温，将会吸引大量投资者、高素质人群入驻；区域内大地产公司的开发，对整个区域房地产市场有着积极的作用；开发区的规划前景将吸引各大企业员工选择就近置业；,Threats威胁 区域内开发项目多，区域竞争激烈；铁东板块及市中心也有新建楼盘，造成客户分流；政策频繁调控，客户存在观望心理；二次房
35、贷等政府宏观调控政策，对本市房地产市场产生不利影响；,76,四大核心思考解开项目定位,77,核心思考 区域角度,78,核心思考 市场角度,如何发现和抓住市场机会点，为项目成功“突围”寻找突破？,机会点,机会点解析,需求差异化,核心竞争力,附加值吸引,建立丰富产品线，结合自身条件适当调整容积率,独特的精神魅力，赋予建筑有思想的生命力,增强产品力，提升产品附加值，差异化竞争抢占市场,“以品质启动市场，用精神奠定高端”,79,核心思考 项目角度,80,核心思考 客户角度,81,项目定位,82,83,建筑风格高端法式情景社区,法式建筑风格在中国可以追溯到20世纪初甚至更远。20世纪80年代以来，法式建
36、筑风格随着欧式建筑风格在中国由南而北全面复苏，成为楼市的一大景观。继意大利文艺复兴之后，法国的古典主义建筑成了欧洲建筑发展的主流。古典主义建筑造型严谨，普遍应用古典柱式，内部装饰丰富多彩。概括而言，法式建筑线条鲜明，凹凸有致，尤其是外观造型独特，大量采用斜坡面，颜色稳重大气，呈现出一种华贵。法式建筑讲究点缀在自然中，并不在乎占地面积的大小，追求色彩和内在的联系，让人感到有很大的活动空间。不过，有时也有意呈现建筑与周围环境的冲突。因此，法式建筑往往不求简单的协调，而是崇尚冲突之美。法式建筑还有一个特点，就是对建筑的整体方面有着严格的把握，善于在细节雕琢上下工夫。法式建筑史经典的，而不是时尚的，是
37、经过数百年的历史筛选和时光打磨留存下来的。法式建筑十分推崇优雅、高贵和浪漫，它是一种基于对理想情景的考虑，追求建筑的诗意、诗境，力求在气质上给人深度的感染。风格偏于庄重大方，整个建筑多采用对称造型，恢宏的气势，豪华舒适的居住空间，屋顶多采用孟莎式，坡度有转折，上部平缓，下部陡直。屋顶上多有精致的老虎窗，且或圆或尖，造型各异。外墙多用石材或仿石材装饰，细节处理上运用了法式廊柱、雕花、线条，制作工艺精细考究。法式建筑呈现出浪漫典雅风格。,84,85,建筑类型,产品类型多 层 6 层 共 4 栋、2#5#8#11#多 层 7 层 共 1 栋 13#洋 房 4 层 共 4 栋、3#6#9#12#小高层
38、 9 层 共 4 栋、1#4#7#10#,一期开发,产品卖点多 层：景观露台（二层）、入户花园、下沉庭院、私家地下室（首层）、私家阁楼（顶层）,86,洋房产品卖点提炼：,入户花园、下沉庭院、私家地下室（首层）景观露台（二层）私家阁楼（顶层）,87,多层产品卖点提炼：,景观露台（二层）、入户花园、下沉庭院、私家地下室（首层）私家阁楼（顶层）,88,小高层产品卖点提炼：,入户花园（首层）,89,舒适小高,中端客群,中产阶层,100-150,75.12%,奢华洋房,高端客群,富豪阶层,230-300,16.58%,产品类型,客户定位,客户阶层,产品面积,所占比重,尊贵多层,中高端客群,富裕阶层,15
39、0-230,33.16%,情景露台,私人电梯厅,附加值取向,入户花园,90,创新推广平台，以项目精神诉求为导向，结合客户需求的进位演化，将项目总精神通过三种方式，准确生动的艺术表达，运用超前的理论体系，与消费者在心灵上到达共鸣，使项目彻底的升华为更高的思想境界，契合消费着的更高精神境界，形成项目的“形”“神”兼备、高度统一；,【创意篇】,“三位一体”创作平台，整合“形”与“神”，体验心灵深处最震撼的沟通,91,推广创作思路,“三位一体”创作平台,运用“三位一体”创作平台即策略创意设计+三维虚拟现实+摄影视觉表达,“三位一体”创作平台整合“形”与“神”，体验心灵深处最震撼的沟通,92,策略创意设
40、计,从策略创意设计表现入手，为项目营造一个骄人的贴合项目的个性化概念,【三位一体】,93,从概念上吸引消费者的关注，同时展现一种全新的观念，引起消费者的思考与共鸣，突出品牌的印记。,94,三维虚拟现实,采用三维虚拟现实，摒弃效果图的二维静态表现效果，利用三维动态的完美展示，创造一种未来的场景，描绘一种理想的生活方式。,【三位一体】,95,将现实提前展示在客户面前，使生活的场景淋漓尽致地融化在消费者心里，从心理上打动消费者，化为一种拥有的冲动。,96,从视觉、听觉上加深项目的形象及生活方式，更涉猎项目的内涵、层次的深度展示与挖掘，进而起到震撼、加深记忆的作用,97,摄影视觉表达,运用摄影视觉进行
41、表达的表现手法，对概念进行深度、写意的传播。,【三位一体】,98,以创意性的摄影写实图片，增强对项目的更成熟、更艺术的生动表达，使生活充溢在艺术的殿堂。,意向图,99,这种表达方式将项目彻底的升华为更高的思想境界，契合消费着的更高精神境界，形成“形”与“神”兼备统一，达成心灵深处的共鸣。,100,101,目标客户群,鞍山市高端客户群历经文化的沉淀和洗礼，普遍具有内敛、低调的性格，他们不追求张扬的表面，而沉醉在低调的奢华中，做一个城市中的隐士。他们认为生活需要品味和格调，但绝不仅仅流于表面。,低调内敛的绅士们,102,市场环境,高端定位，华丽生活，奢侈享受市场需要高端楼盘，在区域内各项目以中高档
42、为主的情况下，唯有提升项目品质，才可与之抗衡，高品质的楼盘除具有良好的竞争力外，还可为开发商赢得口碑，塑造品牌形象。,103,产品概念,用文化内涵突出差异化,如何在众多中高端项目中脱颖而出？差异化！文化的差异、地域的差异、风格品味的差异，浓厚的法国风情，原汁原味法式园林、建筑，体验山川环绕中世纪的隐士生活,104,傍山而居，观天下而隐于野,突出地域特点，凸显地域文化特色，半山而居，俯瞰城市，生态、建筑、景观尽收眼底，兼容万物而远离尘嚣，心怀高远。,105,106,创意表现,logo+视觉表现,107,LOGO视觉表现1,108,LOGO视觉表现2,109,LOGO视觉表现3,110,LOGO视
43、觉表现4,111,LOGO视觉表现5,112,LOGO视觉表现6,113,114,115,116,117,118,119,120,121,122,123,124,125,126,127,128,129,130,131,132,133,一次成功的营销活动的开展必定是围绕着：“振奋人心的策略”而开展的。我司在经过对高新区的探索与贵司开发项目的深度研究后认为此领域的开发销售存在巨大机遇，提升产品力，整合销售策略，实现项目牢不可破的销售力；,【营销篇】,提升项目思想力、产品力、形象力，实现项目牢不可破的销售力,134,1、策略核心,Part Three【营销篇】,2、推广策略,135,每天，默默阵亡在
44、媒体的广告不计其数，就是因为不温不火的广告太多，难以令人记住。,136,不要让我们的广告默默无闻的阵亡在媒体上。,137,通过外部资源整合展示项目景观、配套、学区、商业街、区域规划等表现出本项目的亮点,138,1.形象树立造势2.销售促进吸客3.客户维系养客,“王婆卖瓜的”时代已经过去现在是故事大王的时代如果说广告所打造的品牌是“玻璃品牌”那么新闻所塑造出来的品牌则是“钻石品牌”,139,新闻是制造出来的！,140,推广策略-虚实结合的两条线,虚线营销品牌的宣传,提升皇冠一品项目在市场中的声音，加大宣传力度说明项目升值潜力，提升项目形象，带动投资购买项目卖点展示，与周边竞品差异化，提高项目竞争
45、力,实线营销比较为核心的实战营销,案场操作的具体应用，比较竞品，比较内部，确立皇冠壹品的性价比SP活动促进，组织团购会，客群的PR活动以项目独特卖点作为销售基础，通过定期销售培训带动项目销售,品牌的传播树立客户的信任形成客户关注和参观欲望。,利用客户的信任心理，通过比较，鉴定客户购买欲望。,141,公关活动因为城市规模不大，市场的口碑显得尤为重要，利用当地客户资源，邀请事业单位、团体组织进入项目体验，提高客户到访量，同时兼得良好口碑以扩大项目知名度和美誉度；,短信平台采用信息攻势博取客户好感，通过每日一条简单问候或者工程进度汇报加上项目的信息，使客户了解到项目卖点和优势，从而提高到访量；,团购
46、优惠因为本项目在鞍山地区所占有独特的优势，所以应积极鼓励客户与亲属朋友一起购买项目，体验温情社区，实现团购优惠。好的客户往往会将项目的优势传达给身边的人。,142,完善项目网站，开展网络营销,完善项目网站或项目博客，形成互动平台，专人负责牵手搜房网，战略合作伙伴关注焦点和新浪（或当地主要专业网站）业主论坛的“潜伏计划”百度竞价排名VS关键词搜索组织线上看房团及团购优惠政策,143,所以我们要做务实的广告要做有实效的广告要做等真正赢得客户认可的广告 市场的反馈是验证广告效果的唯一证据,144,1.形象树立造势2.销售促进吸客3.客户维系养客,1.变广告为窄告2.变坐销为行销直接目标客群！,145
47、,线上推广告知、造势、影响为主,大众媒体作为市场口碑宣传的载体、软文以新闻事件炒作为主广告则以项目产品卖点为基调进行传播。需引起市场的广泛关注和吸引客户莅临现场,线下推广体验、互动、影响为主,通过SP和PR活动以及现场销售中心情景营造，建立客户体验的磁场影响力通过现场的体验式营销完成销售的过程，强化客户尊崇感官的体验，直接定位在贵宾级的接待服务上。,全面传递皇冠壹品项目国际化精品生活社区概念，树立RLD理念，释放项目市场的声音。,线上推广 VS 线下推广,146,营销策略定位,147,营销策略总纲,148,营销策略,生活价值感营销,以高品质、高附加值引爆市场需求，奠定高端市场定位，采取价格高开
48、高走，稳中有升的销售策略；,产品形象展示,高端价格点入市,149,营销策略,生活价值感营销,每种户型都有独特亮点；立面的打造，外部空间的延伸良好的小区规划；规划有高质量的小区园林；园区景观好；丰富、有层次的生态/人文景观；,产品形象展示,高端价格点入市,产品是项目核心竞争力的主要要素；给客户足够的想像空间；提升项目价值的必由之路,150,营销策略展示营销三维立体影音室,在销售中心设置三维立体影音室，将制作的关于项目介绍的楼盘3D动画或者录制的样板示范区实景在此对客户进行播放，提升项目推广的视觉冲击力；不仅能使客户对项目得到充分的了解，还能让客户感觉到尊贵的所在之处；,151,营销策略展示营销实
49、景样板示范区,样板示范区全部由著名设计大师设计，并在现场按照实际的贵族生活标准来布置现场，形成真实的模拟场景。以名车、名画、名酒、名用具等布置。可由著名导演在此拍摄短片。室内墙壁悬挂著名画家亲笔画、使用国际名牌厨卫用具、顶级品牌家电及床上用品等。真实呈现园区建成后实景；,152,营销分解,生活价值感营销,给客户以尊贵的感受 给客户以可以实现家的向往 给客户以舒适、安全的感受 给客户触及内心的心灵共鸣,产品形象展示,高端价格点入市,153,营销策略提升附加值强强联合，资源共享,与市内高消费场所合作，进行媒体资源互换，深度挖掘客户，可将鞍山高消费场所区位图引入推广过程；“特权”我们的业主享有在高度
50、昂消费场所消费的特许打折权利城市通行证。,154,销售策略,精准营销通过多渠道蓄水，利用多样营销操作对意向客户进行维系，并经过多次过滤产生购买客户，进行认购。精准营销是本案各组团推盘的必备工作，贯穿全案行销始终。,多渠道蓄客,体验交流,深度了解产品展示,形象塑造,忠实客户,产品发布,爆破式开盘,155,营销策略引入营销建立行销团队，深度挖掘客户,有这样一部分人，他们是房地产销售行业里的精英；他们有着专业的销售技巧；他们有着广泛的人脉网络；他们知道用什么方法来打动自己的客户；以低底薪、高佣金的方式建立行销团队，利用他们的个人资源，点对点深入挖掘客户，实现产品价值最大化。,156,1、策略核心,P
