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1、1,-口子酒的全国之路,北京方德营销咨询公司档案资料,2,口子集团全国市场分布图,河北,陕西,内蒙古,辽宁,吉林,黑龙江,山东,江苏,浙江,江西,福建,河南,湖北,湖南,广东,广西,山西i,青海,四川,贵州,云南,西藏,甘肃,新疆,宁夏,安徽,海南,天津,3,白酒品类投放分析口子酒市场现状分析口子酒媒介投资策略探讨,4,白酒品类投放分析口子酒市场现状分析口子酒媒介投资探讨,5,白酒行业变化趋势品类投放概况区域投放分析品类投放季节性主竞品牌分析,6,白酒行业变化趋势品类投放概况区域投放分析品类投放季节性主竞品牌分析,7,2000年白酒行业综述,我国现有白酒企业37000个，其中年销售额500万元
2、以上的1182家，占3.2%；年产量达万吨以上的近70家，仅占0.19%。,由于酒价的上涨，销售收入仍有所上升，2000年513.25亿元，比上年增长1.45%。,白酒行业变化趋势,8,白酒市场日益受到果酒、啤酒及软饮料的稀释。生产集中度向传统大省靠拢。鲁、川、皖、豫四省份的白酒产量之和占全国总产量 的48.19%，较上年上升4.13个百分点。四省的白酒上 升与全国总量下降，市场份额减少的反差相比，表明 酒生产已在向传统的白酒生产省份集中。白酒市场两极分化明显。从白酒的产量的增幅和的利润增幅来看，白酒市场两极分化明显，高档酒市场份额在显著扩大。,品类变化趋势,白酒行业变化趋势,9,白酒行业变化
3、趋势品类投放概况区域投放分析品类投放季节性主竞品牌分析,10,2000年白酒广告投放量接近22亿元，其中电视媒体为21.6亿元。相当于平均每天在中央台黄金时段（19：52）投放59次15秒广告。白酒广告布满荧屏，显示白酒厂家之间的竞争越发激烈。,1999年与2000年白酒总投放量对比,品类投放概况,数据来源：央视调查中心,11,1999年投放前十名占总投放量的34%，2000年投放前十名占总投放量的39%。前十名广告主中，除五粮液投量仍遥遥领先外（2000年投量超过3亿），其余品牌均有升有降。,1999年与2000年白酒投放前十名金额比较,金额（万元）,总投放量,投放前十名的金额不断上升，说明
4、品牌集中度越来越高。,前十名,数据来源：央视调查中心,品类投放概况,12,1999年与2000年白酒总投放个数对比,2000年白酒的电视投放个数比1999年增长了16.9%，品牌数更多，相当于平均每个省各有42种白酒广告投放。,数据来源：央视调查中心,品类投放概况,13,白酒品类选择媒体投资比例,2000 年与1999年品类投放所选电视媒体相差不大；白酒品类并没有特别亲睐央级媒体；而是倾向细分市场的精耕细作。,数据来源：央视调查中心,品类投放概况,14,总 结,15,白酒行业变化趋势品类投放概况区域投放分析品类投放季节性主竞品牌分析,16,区域投放分析,各区域占全国总投放金额比例,华东地区依然
5、是品类争夺的焦点；华南地区增长较快，值得注意；其次是央视和华北地区，均有提高；其他地区投放量较小。,金额（万元）,数据来源：央视调查中心,17,各区域品类投放个数比较,华南是进入品牌数最多的地区，其次为华东，两者均有增长；其次是为华北地区；而西北、东北地区略有减少；央视由于媒体昂贵的费用，品牌投放个数最少。,个 数,数据来源：央视调查中心,区域投放分析,18,各区域投放前十五名品牌变化情况,注：阴影部分为连续两年投放前十五名品牌。,区域投放分析,19,各区域投放前十五名品牌变化情况（续）,注：阴影部分为连续两年投放前十五名品牌。,区域投放分析,20,从各区域投放金额前十五名的品牌变换个数来看：
6、各地区的品牌稳定性从高到低依次为：西南/华南华北华东央视东北西北,区域投放分析,21,总 结 华南地区品牌杂多，投量大，白酒品类进入壁垒较小。各品牌活动频繁，但大品牌的稳定性极强。（这也与金六福、浏阳河、小糊涂仙等品牌的发源地位于此区域有关）华东地区内有鲁、皖两大白酒产地，再加上江浙市场的开放性很强，是众家必争之地，竞争较为激烈。华北地区投量提高很快，个数无明显增长，稳定性强，说明当地强势品牌加大了投放力度。（北京尤为突出）西南地区由于区域封闭性较强，是易守难攻之地，川酒的优势非常明显，所以品牌进入较少。西北、东北地区有一定的封闭性，不同地区竞争激烈程度和竞争格局差异明显，稳定性弱，厂家投入较
7、谨慎。,区域投放分析,22,各省投放金额占全国比例,两年中白酒投放前十五名的省份基本没有变化，说明这些省份仍是白酒厂家选择重点。,数据来源：央视调查中心,区域投放分析,23,各省1999-2000年投放增长率情况,数据来源：央视调查中心,区域投放分析,市场尚有潜力,市场竞争激烈,24,各地市2000年投放金额前十名,金额：千元,针对我们的重点城市，如果需要媒体配合，应尽量避开以上城市所在的地市台，而转向省台或其他广告干扰度小的媒体。,数据来源：央视调查中心,区域投放分析,25,总 结,1、当企业重点市场与白酒品类投放的重点 区域重合时，要根据市场潜力大小考虑 投入成本。2、尽量避开广告干扰度大
8、的媒体。,26,白酒行业变化趋势品类投放概况区域投放分析品类投放季节性主竞品牌分析,27,品类投放季节性,白酒品类投放季节性分析,白酒的媒介投放与销售存在着明显的季节性特点。由于竞争激烈，媒介投资高峰期也日趋提前。销售旺季为每年10月第二年2月，而媒介投放期提前到每年的8月第二年2月。其中10月、12月是两个小高峰。,28,各区域2000年投放季节性分析,华东、华南、华北及央视的白酒投放非常有规律性，均是从8月份起开始抬头；而西北、西南、东北地区全年投放较为平缓，起伏不大。2000年与99年的投放情况基本相似，说明各区域的投放特征较稳定。,季节性明显,品类投放季节性,29,总 结,1、我们的市
9、场基本处在媒体投放季节性特征 明显的华东、华南及华北区域。2、建议厂商提前实施媒介投放计划，规避品 牌干扰。,30,白酒行业变化趋势品类投放概况区域投放分析品类投放季节性主竞品牌分析,31,金额：万元,主竞品牌投放金额比较,金六福连续两年的霸主地位足见五粮液集团对其的重视程度；浏阳河的媒介投资增长率是很高，企业对它存有一定的期望；剑南春、五粮春的投放增长率较小，处于品牌维护阶段。,主竞品牌分析,32,主竞品牌2000投放季节性比较,浏阳河、金六福的投放季节性明显，8、9、10月是投放高峰期；剑南春全年投放平缓，可见其采取了品牌维护策略；五粮春及小糊涂仙投放无明显季节性，但每个月均有小波动。,主
10、竞品牌分析,33,金六福,投放量位于各品牌之首，增长 幅度较大，有很强的企图心。市场主要集中在湖南、北京、河南、湖北等区域。央视投量较小，市场分布广，采取直接拉动市场策略。,总投量1.26亿,主竞品牌分析,34,浏阳河,央视所占比例极小。媒介投资上升幅度最大。重点市场在北京、湖南，占据其54%的份额。市场集中度高，说明其在 区域市场有很强的企图心。,总投量9508万,主竞品牌分析,35,中央台的投放量较大，全年基本维持。媒介投放量涨幅不大。市场主要集中在四川、广东、上海。,总投量4481万,主竞品牌分析,36,五粮春,资金主要集中在中央台，极力 想拉升品牌档次。河北、四川、江苏是重点市场。媒介
11、投放量不大，与99年持平。主要目的在于品牌维护，没有 进一步开拓市场的举措。,总投量3066万,主竞品牌分析,37,央视与地方媒体比例适中，但 总投量呈下降趋势。市场主要集中在广东。可见其 重点市场在沿海及经济发达区域。内地市场非常广，但没有重点。,总投量1908万,主竞品牌分析,38,总 结,分析以上品牌投放状况，可以看出：各厂家的媒介策略与其市场策略是紧密相连的,1、市场开拓期,媒介投资涨幅大以区域媒体为主,媒介投资量维持或减少重点选择央视媒体,2、品牌维护期,如：金六福,如：五粮春,39,白酒品类投放分析口子酒市场现状分析口子酒媒介投资探讨,40,我们共同的目标将“口子窖”推向全国让“口
12、子酒”美誉神州,41,媒介选择思考,中央台对于企业来说，覆盖全国市场，对提 升企业形象起到了极大的帮助。省级卫视及省级台是增加企业亲和力的最好 媒体。市级台针对性强，可有效拉动重点市场。,中央台 省级卫视 省级台 地市台,如何取舍,？,42,我们存在哪些问题？,企业的知名度及美誉度远不如其他主竞对手；消费者对口子酒的认知是中低档产品；建立省外市场时间不长，还没有形成真正意义上的全国市场；重点市场较少，目前实现全省销售的只有4个市场，其余网点在城市。,提高企业知名度,提升品牌形象,扩大销售区域,深耕既有市场,43,目标分层,行销目标提高已有市场销量，对周边市场进行渗透。,44,行销目标对媒介的要
13、求1、白酒销售旺季即将来临，需要快速、有效 的媒介效果直接拉动终端消费。2、口子窖对于消费者来说，属于新品牌，要 求广告达到足够的曝露频次。3、传播效果整合，能形成全国范围的影响力。,45,8月份的中央台投放已经为我们做到了：1、各地经销商信心大增，积极性提高；2、企业的品牌形象得到了一定的提升。,但是 中央台无法直接、有力的拉动各个市场的销售，更无法针对各个市场的竞争对手重点投入。传播上需要高的接触频次才能产生媒介爆发力，央视将会耗费大量的投资费用。央视的白酒广告已经饱和，造成传播环境的拥挤，广告干扰度大大加强。,46,我们的选择：区域媒体,47,如何成为2001年至2002年白酒行业的一匹
14、“黑马”？,高收视率高覆盖率极强的爆发力,媒介投放,48,不仅在省内有较好的收视表现在省外还能捕捉到许多收视人口更主要的是各卫视能形成交叉覆盖在全国形成超强的冲击波和爆发力,全国卫星频道,49,如何发挥全国卫星频道的最大优势？,50,卫星频道的最佳投资卫视联播的优势卫星频道的质化理论基础,51,卫视在29个省会和直辖市的效益比较,29个卫视的总效益黄金时间19:00-22:00 总到达率：80%黄金时间19:00-22:00 总价格(每个台1个广告点)：398,738元11个卫视的总效益(湖南、北京、安徽、福建、黑龙江、浙江、吉林、河南、辽宁、山东、贵州卫视)黄金时间19:00-22:00总到
15、达率：66%黄金时间19:00-22:00 总价格(每个台1个广告点)：197,798元5个卫视的总效益(湖南、安徽、福建、浙江、山东卫视)黄金时间19:00-22:00总到达率：56%黄金时间19:00-22:00总价格(每个台1个广告点)：86,798元,资料来源:央视索福瑞；时段：19:00-22:30,52,由此可见，如果在所有的卫视上同时投放广告的话，只能覆盖80%的收视人口；如果仅选取省外收视率排名在前五位的卫星电视台，只需花费所有卫视预算的22%，而到达率就已有56%，这一点是不容忽视的。,卫视在29个省会和直辖市的效益比较（续）,53,卫星频道的最佳投资卫视联播的优势卫星频道的
16、质化理论基础,54,一、覆盖优势,55,二、收视优势,56,三、成本优势,57,四、极大占有收视份额,卫视联播极大的占有可视频道，即使在观众转换频道时，也能捕获流动的受众，而央视却无法达到这样的效果。,51%以上的观众在5个以上频道变换,58,卫星频道的最佳投资卫视联播的优势卫星频道的质化理论基础,59,质化媒介操作的“鸟笼理论”,极大化的抓住收视观众，达到受众的快速共振。,60,高流动带,高流动带,不同的节目形态，流动率不同,低流动带,其本质都是流动的！,61,“鸟笼理论”通过两种组合达成对高、低流动带的辐射,高流动带,低流动带,栏目时段组合与电视剧组合,广告时段组合,62,白酒品类投放分析
17、口子酒市场现状分析口子酒媒介投资探讨,63,我们的市场：华东地区：安徽省、江苏省、浙江温州、江西南昌华南地区：广东东莞华南（中）地区：河南省、湖北武汉、湖南长沙华北地区：天津、河北石家庄西北地区：陕西省、甘肃兰州,华东地区、华中地区是我们的市场重点。,64,媒介选择顺序：,安徽卫视江苏卫视河南卫视陕西卫视,浙江卫视广东卫视湖北卫视湖南卫视江西卫视河北卫视天津卫视甘肃卫视,重点市场卫视,区域市场卫视,全国影响大的卫视,山东卫视上海卫视北京卫视,65,媒介选择标准：,说明：可选的媒体，还需考察覆盖率、满意度等综合指标。,66,卫视频道观众规模本地与非本地比较,安徽卫视、河南卫视、江苏卫视省内、省外
18、收视均较好；陕西卫视在省内不是强势媒体，在省外表现一般。,湖南卫视省外观众最多,67,卫视入户率前十五名,除陕西卫视没有排在入户率前十五名之外，其余均排在卫视总体平均值之上。,山东卫视入户率排名第一,68,卫星频道人气指数排名人气指数：在家中能接受到这个频道的观众中，最经常收看该频道的观众比例,湖南卫视、北京卫视、上海卫视的人气指数排名前列！,69,综合各卫视的综合指标，我们选择如下媒介：,安徽卫视江苏卫视河南卫视陕西卫视,浙江卫视广东卫视湖北卫视湖南卫视江西卫视河北卫视天津卫视甘肃卫视,山东卫视上海卫视北京卫视,70,各大区省级卫视频道市场份额前三名,71,华北地区：北京卫视表现突出，对河北
19、省、天津市 的影响较大。华东地区：山东卫视表现突出，另外还有安徽、上海、江苏卫视等，对我们的重点市场进行多重 覆盖。华中地区：市场份额居第一的上星省台是河南卫视，表现出较强的本地优势；其次是湖南卫视。华南地区：广东卫视非常有本地优势。跨区域来看：湖南卫视在华中、华南和西北都进入上星省台市场份额前三名，山东卫视在华东和华北表现较好，河南卫视在华中和西北表现较好，也显示出了一定的跨区优势。,72,所选卫视在口子市场的覆盖情况,接收频道个数最少的市场天津、东莞被覆盖3次；合肥、兰州、西安被重复覆盖8次。,73,探 讨,根据口子的市场策略，会有如下相应的媒介策略：,既有市场深耕策略市场扩张策略中心市场
20、策略,卫视联播卫视联播+央视卫视联播+地方台,74,2001年底2002年媒介规划,75,传播季节提前,淡季促销,旺季启动,76,媒体最佳组合,央视栏目+卫视联播,77,区域媒体配合（省级媒体）,注：红色字体表示可选媒体,78,区域媒体配合（市级媒体）,79,卫视的收视率和占有率,这两个时段的收视率峰值是省级卫视所表现出来的不同于观众总体收视的特征，是省台上星表现出来的收视新亮点。,傍晚6:30左右，平均收视率约6,晚上9:30左右，平均收视率11,80,媒体行程安排,卫视联播,第一阶段,维持重点市场卫视；增加省级台或市级台,第二阶段,减少广告投入,第三阶段,2001.10月-11月,2001
21、.12月2002.2月,2002.3月-7月,第四阶段,2002.8月-12月,卫视联播+中央台黄金段,中央台栏目维持形象,注：建议今年底参加中央台2002年招标。,81,各媒体预算分配（2001.10月2002.12月）,中央台,卫视,省级台,市级台,40%,50%,5%,5%,82,THE END,83,2004年长沙房地产市场媒介策略分析,84,目 录,长沙房产媒介分析长沙项目竞争对手分析情况媒介目标长沙奥林匹克花园广告推广策略需要解决的问题,85,2004年长沙房地产媒介种类运用,单位：万元,86,2004年长沙房地产广告媒介投放统计,长沙房地产广告投放总费用约：2亿8500万元报纸广
22、告占总费用的63%；户外广告占总费用的26%；电视广告占总费用的5.6%；网络广告占总费用的0.46%;电台广告占总费用的0.18%;其它广告占总费用的4.76%。,87,2004年阳光100国际新城广告投放情况,由此可看出：1、报纸成为阳 光100广告投放的主要媒体；2、阳光100于10月开盘，在其开盘前广告投放量剧增；是为其开盘热销集聚准客户；同时也为10月的房交会聚集人气；3、户外广告约90万；报纸广告约140万。结论：1、项目引爆期需大量投放广告，为项目汇聚人气；2、广告投放以报纸媒体为主，其它媒体相辅助，这样无论从效果和经费压力来讲都是较好的选择,单位：万元,88,2004年绿城广告
23、投放情况,绿城处于品牌推广期(和长沙奥林匹克花园推广模式类似），其广告投放以报纸媒体为主。,单位：万元,89,2004年上海城广告投放情况,1、上海城的广告投放程序反应了其蓄势期引爆期持续期恒温期的投放策略：一季度投放了较多的广告为其4月17日的开盘热销做准备。4月引爆期广告量剧增，曾一天在晨报和晚报投放14个异型半版，反响巨大，但经济方面也大伤元气，在持续期和恒温期的广告就显得异常冷淡。2、上海城也采用了以报纸媒体为主，其它媒体为辅的策略。,90,2004年金鹰城圣爵菲斯主流报纸媒体阶段广告投放情况,由图表可看出，从7月-11月五个月中，九月份投放量达43万，占24%，主要是因为处于十一黄金
24、周前，需要投放大量广告促进假日销售；11月是其第四组团“飞跃彩虹”开盘时期，因此，也投放了高达45万之多的广告。,长沙晚报+潇湘晨报,91,2004年世嘉国际华城主流报纸媒体阶段广告投放情况,世嘉国际华城处于前期推广；世嘉国际华城从10月21日开始的秋季房交会正式亮相，但房交会期间并未在报纸投放广告。至2004年12月7日止，世嘉于11月26日样板房、售楼部落成之际分别在长晚、晨报投放一个整版，12月3日又分别在长晚、晨报各投放一个整版，共投放四次。,长沙晚报+潇湘晨报,92,2004年星城世家主流报纸媒体阶段广告投放情况,十一黄金周前广告量增加；8月28日开始内部认购，9月26日开盘，9月份
25、广告费用投放比例最大；,长沙晚报+潇湘晨报,93,2004年西街花园主流报纸媒体阶段广告投放情况,西街花园于10月份交房，并且10月21日24日参加秋季房交会，可以从图表看出，10月份广告投放比例高于其它月份。,94,小 结,2004年长沙房产整体投放量为2亿8500万,报纸占63%;房交会前广告投放比重大；五一和十一均为房产投放的重点时期；各竞争品牌在五一和十一前，媒体广告的投放比重有所加大；项目引爆前广告投放量大,小结:房交会、五一、十一前后广告干扰度大,必须增大项目投放力度,95,我们的媒介目标,媒介目标：在2005年项目开盘前，扩大媒介呼声；提升媒介到达率。,长期目标:将长沙奥林匹克花
26、园的居住理念深入目标消费群，促其产生购买行为；阶段性目标：2004年11月2005年2月（品牌导入期）：传播项目品牌理念，扩大在目标消费 群的知名度和美誉度；2005年2月2005年3月（加热期）：促使目标消费群逐渐认同项目居住理念；2005年3月2005年5月（升温期）：扩大市场影响力，得到市场高度关注；2005年5月2005年9月（沸腾期）：引爆市场，受到市场热力追捧；,96,媒体目标的执行和细化,媒介目标增加媒介接触的广度；提升媒介到达率,媒介措施媒介选择的种类逐步增加充分重视媒介组合如：报纸和电视广告的投放户外、网络广告及项目刊物的支持,97,通过对长沙房地产市场典型项目广告投放的跟踪
27、，对比长沙奥林匹克花园，我们需要广告推广公司针对长沙奥林匹克花园项目解决如下问题：,我们的媒介对象及媒体接触习惯的研究；报纸广告投放习惯；电台媒体接触习惯；电视媒体相关栏目接触习惯；其它广告投放特征；我们的媒介投放区域研究；怎样最大可能的完成媒介目的？媒介组合策略方案；媒介组合对我们的目标消费群体有何影响？长沙奥林匹克花园如何进行媒体的选择和投放？,98,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFae
28、jnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN
29、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,
